THE MARKETING MIX

Dosen : Lastiani Warih Wulandari

S.E, M.M

Setelah mempelajari Chapter ini diharapkan pembaca

dapat memahami beberapa hal berikut :

Memahami fitur dari bauran produk (product mix)

dan fitur dari produk yang sukses
Memahami beberapa alternatif dalam mengelola
produk lama (existing product) dan produk baru
(new product)
Memahami kegunaan dari identitas dan branding
produk dalam pariwisata
Memahami kegunaan dari siklus hidup produk dalam
analisa pariwisata

Pengantar
Sebagai Contoh Bisnis bidang Pariwisata : sifatnya
sangat luas dan terdiri dari barbagai produk sebagai
berikut :
Sektor Akomodasi

Sektor Atraksi

Sektor Transportasi

Sektor Travel Organizer

Sektor Pengelola Destinasi

Berbagai macam produk/ usaha bisnis tersebut harus

dikelola dengan baik agar dapat memberikan nilai /
manfaat bagi konsumen. Pengelolaan dilakukan
terutama terhadap fitur fitur spesifik yang dimiliki
oleh produk
Berikut adalah beberapa contoh fitur dari produk
pariwisata :
1. Resort
Berada di pinggir
pantai, kesan
bangunan tempat
menginap, udara
yang bersih,
lingkungan yang
sehat, hawa
tropis, dll

2.

Hotel
Lokasi, dekor, akses,
pelayanan untuk
kepentingan
bisnis/MICE, F&B,
staff, dll

3. Museum
Koleksi, item yang
unik, arsitektur
internal dan
eksternal museum,
ketersediaan
restoran, toko
souvenir, dll

Contoh : Produk Mobil memiliki 2

aspek fitur :
1. Fitur secara
fisik

2. Fitur
Simbol

Status

Adventure

Contoh : Nonton Konser

penonton

artis

FRONT STAGE

pendukung
BACK STAGE

Contoh
:

Contoh Kuliner

Perencanaan Produk : Elemen-Elemen

Dasar

Faktor terpenting yang dilakukan oleh pelaku

usaha/bisnis adalah menentukan jenis usaha yang
akan dilakukan serta bauran produk (product mix)
yang paling tepat.
Bauran produk adalah portofolio / kumpulan dari
berbagai macam produk yang ditawarkan oleh pelaku
usaha ke pasar (market)
Terdapat lima konsep dasar bauran produk, sebagai
berikut :

1. Beberapa segmen pasar / multi-produk untuk

setiap segmen
Contoh : Mass Tour Travel Agent yang menawarkan berbagai jenis destinasi
dengan berbagai jenis moda transportasi untuk berbagai usia (tua, muda ,
anak-anak, lajang, keluarga, dll)

2. Beberapa segmen pasar / satu produk untuk

setiap segmen
Contoh : President Suites Deluxe Rooms (Kamar di Hotel)
First Class Flight Economy Class (Penerbangan)

3. Beberapa segmen pasar / satu produk untuk

semua
Contoh : Promosi wisata suatu negara

4. Satu segmen pasar / banyak produk

Contoh : Travel Agent yang menawarkan berbagai jenis destinasi dengan
berbagai jenis moda transportasi khusus untuk wisatawan kelas atas

5. Satu segmen pasar / satu produk (niche

market)
Contoh : Rolls Royce Phantom (dikhususkan untuk para raja / bangsawan)

Keputusan untuk memilih jumlah segmen pasar dan

produk yang akan ditawarkan tergantung pada
beberapa faktotr berikut :
- Kemampuan dalam melakukan peramalan (forecast)
dan tingkat kebutuhan konsumen di beberapa
segmen pasar yang berbeda
- Tingkat keunggulan produk vs barang-barang
subtitusi
- Kompetensi khusus yang dimiliki suatu produk / jasa
dalam mencukupi kebutuhan konsumennya

Keberhasilan produk (single product or many

products) di pasar sangat tergantung pada :
- Kemampuan untuk mengidentifikasi kebutuhan yang
spesifik
- Dasar penentuan target pasar
- Positioning yang khas dan unik
- Daya saing yang dimiliki

Positioning adalah suatu upaya dari

perusahaan/pelaku bisnis/produk untuk memposisikan
bisnis dan produknya diantara para kompetitor di
pasar
Menurut Woodside (1982), positioning adalah suatu
upaya untuk memposisikan suatu produk di dalam
benak / pikiran konsumen di suatu segmen pasar.

Product Development : Bisakah usaha bisnis

dibentuk berdasarkan uji coba ?
Untuk memuaskan konsumennya, pelaku bisnis biasa
melakukan uji coba terhadap produk yang akan
diluncurkan. Tetapi hal ini hanya bisa dilakukan untuk
produk-produk fisik (tangible)
Hal ini sangat jarang sekali / sulit dilakukan terhadap
produk-produk tertentu , karena beberapa alasan
sebagai berikut :
- Sifatnya intangible
- Staff pemasaran memiliki keterbatasan dalam
mendesain, memodifikasi atau melakukan
improvisasi terhadap produk
- Sulit untuk melakukan diferensiasi produk

- Sulit dalam menerapkan prinsip orientasi kepada

konsumen
- Tourism Marketer memiliki keterbatasan dalam
melakukan kontrol terhadap produk yang
ditawarkan secara total, mulai dari proses
penawaran hingga saat konsumen mengkonsumsi
produk

Untuk menghasilkan suatu pendekatan

pemasaran yang efektif,
produsen/perusahaan harus memahami profil
dari masing-masing kategori

IDENTITAS PERUSAHAAN :
PERUSAHAAN SEBAGAI PRODUK
Menurut Levi (1998) corporate image adalah
kesan dan pendapat orang terhadap suatu
perusahaan. Identitas perusahaan dapat dibangun
melalui persepsi masyarakat terhadap segala
sesuatu yang tampak dari suatu perusahaan,
seperti karyawan, layanan, iklan, logo, dll
Menurut Levi (1998) image adalah bentuk
interpretasi masyarakat terhadap suatu
perusahaan, sehingga image dapat dianggap
sebagai suatu simbol. Dalam kaitannya dengan
produk, merk, dan perusahaan, image mengandung
banyak makna, antara lain faktor kepercayaan,
sikap dan perasaan yang timbul saat seseorang
akan membeli produk

BRANDING
Branding dibentuk dalam suatu paket produk
dengan tujuan untuk memberikan identitas/ciri
khusus yang membedakannya dengan produk lain
di pasar
Branding biasa dilakukan dalam bentuk nama
produk/merk, trademarking, packaging, desain
produk dan promosi
Branding akan menghasilkan image/kesan yang
akan selalu tertanam di benak konsumen, yaitu
kesan yang baik (pengakuan dan keyakinan
terhadap jaminan mutu) dari suatu produk

Menurut Jones (1986), nilai tambah dari suatu

branding produk tidak hanya dapat diperoleh
melalui iklan/promosi, tetapi juga dari beberapa
faktor sebagai berikut :
- Pengalaman seseorang dalam menggunakan suatu
produk
- brand
Orang yang menggunakan suatu brand jumlahnya
tidak banyak
- Keyakinan bahwa penggunaan brand akan efektif
- Wujud / penampakan dari brand
Nama/Brand dari suatu produk
dapat menjadi aset finansial yang
sangat berharga yang dapat
digunakan sebagai dasar untuk
melakukan diversifikasi

Brand yang sukses akan dapat menjadi leader di

pasar, bahkan sampai ke level internasional melalui
ekspansi model franchise

NEW AND EXISTING PRODUCTS

Suatu perusahaan/bisnis harus melakukan
pendekatan yang berbeda dalam merencanakan
dan mengelola produk baru dan produk lama.
Holloway dan Plant (1992) menyampaikan suatu
matrix yang berguna bagi para pelaku usaha dalam
mengelola produk melalui suatu matrix sebagai
berikut :

a. Modification to existing product for present

market
Exampl
e:
- Encourage current customers to buy more
- Attract McDonalds competitors customer to
switch to Wendys
- Try to convince nonusers of fast food to start
eating at the restaurant

b. Reposition present product to attract new

market

-Long Term Strategy Being wherever the

customer is
-Serves more 30 million customers in a day in
the US
-Opens a new restaurant every eight hours
-Plans to open restaurants in schools, trains,
gas stations and supermarkets

c. Introduce new product to present market

While continuing to concentrate on core
hamburgers, fries and drink products
..

..McDonalds offer breakfast

items such as sausage gravy biscuits and
specialty item for select markets, such as Saimin
for the Hawaiian market.

d. Launch of new product to new market

BRAND /
MERK