MARKETING BSICO

TEMA 1 :
MARKETING EN LA EMPRESA,
LA ECONOMA Y LA SOCIEDAD

CONCEPTO DE MARKETING
Terminologa: Marketing, Mercadotecnia, Mercadeo, Comercializacin
Origen (mbito econmico):
comunicacin
bienes. y servicios.

Empresa

Consumidores

dinero
informacin

Por qu?
Cmo son?
Cmo deben ser estimulados?

INTERCAMBIO

Al menos 2 partes
Valor
Posibilidad de comunicacin
y entrega
Libertad de aceptacin

Objetivos: - Organizacionales
- Satisfaccin de necesidades Alternativas al intercambio:
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Produc. propia, Fuerza o Mendicidad

NECESIDADES Y DESEOS

NECESIDAD: sensacin de carencia de algo que produce insatisfaccin

(malestar fisio- y psico-biolgico, incomodidad, desasosiego, intranquilidad)

Enfoque motivacional de la ciencias del comportamiento: sostiene que las

personas actan movidas por intencin de eliminar o salir de ese estado
(Motivo de la conducta)

DESEO: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad.

Aquello concreto hacia lo cual orientamos o enfocamos nuestra necesidad

DEMANDA: Formulacin expresa de un deseo. Peticin realizada.

Necesidad
Identificar

Deseo
Orientar / Canaliza

MK

Demanda
Estimular
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TIPOS DE NECESIDADES Y MECANISMOS DE DEFENSA

Jerarqua (pirmide) de necesidades de Maslow:

Autorrealizacin
De Estima
De Pertenencia
De seguridad
Fisiolgicas

Necesidades racionales vs. emocionales

Necesidades declaradas vs. no declaradas

Mecanismos de defensa del consumidor:

Represin
Racionalizacin
Proyeccin
Sublimacin
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PRODUCTOS
PRODUCTO: bien material, servicio o idea que posee un valor para el
consumidor o usuario (es susceptible de satisfacer una necesidad)

Bien: Objeto fsico, tangible (puede ser perecedero o duradero)

Servicio: Aplicacin

de esfuerzos humanos o mecnicos a personas,

animales u objetos. Es un producto intangible
(perecedero, no almacenable)

Idea: Concepto, filosofa, opinin, imagen o cuestin. Es intangible.

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INTERCAMBIO, TRANSACCIN Y RELACIN

Intercambio:

- Implica obtener un producto deseado de otra persona ofrecindole algo a cambio.

- Incluye: puesta en contacto, transmisin mutua de informacin, negociacin.
- Proceso de creacin de valor (en teora, ganan ambas partes)

Transaccin:

- Materializacin del intercambio

- Se produce cuando se llega a un acuerdo en la negociacin
- Entrega mutua o intercambio real de valores
- No necesariamente monetaria o econmica (trueque, voto)
- Marco legal protector respalda el cumplim. del compromiso
- Distinto de transferencia (unidireccional), no se recibe nada
tangible, medible u objetivable a cambio. (regalos,
subsidios, donaciones, )

Relacin:

- Sucesin o reiteracin de procesos de intercambio

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INTERCAMBIO, TRANSACCIN Y RELACIN: DEFINICIN DE MK.

El

experto, directivo o especialista en MK:

- Es un buscador de intercambios (transacciones)
- Trata de conseguir una determinada respuesta o comportamiento
en un pblico objetivo dado.
Tipos de intercambio:
- Transacciones monetarias (econmicas) vs. no monetarias (no econmicas)
- Entre dos o ms partes

Definiciones de marketing:
- El marketing estudia por qu las personas e instituciones intercambian
bienes, servicios o ideas, y analiza cmo son y deben ser estimulados
estos intercambios, para que sean mutuamente satisfactorios y fomenten
relaciones estables y duraderas.
- Modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad
de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las
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partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

CONCEPTO DE MARKETING COMO PROCESO: OBJETIVOS

Marketing: disciplina consistente en identificar, conquistar, fidelizar y

desarrollar clientes (rentables)
- Identificar lo que se demanda (necesidades) y quien lo demanda (perfil cdores.)
- Conquistar a clientes potenciales (cuota de mercado)
- Fidelizar a los clientes conquistados (consolidar la relacin)
- Desarrollar el valor de los clientes (cuota de participacin en el cliente)

ENFOQUES (COMPETITIVOS) DE MARKETING

Enfoque de produccin:
- Los consumidores favorecern los productos que estn muy disponibles
y que sean de bajo coste.
- Los directivos concentran sus esfuerzos en alcanzar reducciones de costes
(economas de escala, ) y una amplia distribucin.

Enfoque de producto:
- Los consumidores favorecern los productos de mayor calidad y resultados
- Los directivos centran sus esfuerzos en lanzar buenos productos e ir mejorndolos a lo largo del tiempo.

Enfoque de ventas:
Empresa

Productos

Promocin
y ventas

Beneficios a
travs de las ventas

Enfoque de marketing:
Mercado

Necesidades
consumidores

Marketing
coordinado

Beneficios a travs
de la satifaccin del consumido

ENFOQUES (COMPETITIVOS) DE MARKETING

Enfoque de marketing (continuacin):

- Descansa sobre 4 pilares:

Mercado objetivo (Target)
Necesidades del cliente
Marketing integrado (coordinacin de funciones de MK y
coordinacin interdepartamental)
Rentabilidad
- Muchas empresas no aplican este enfoque hasta que les obligan las circunstancias
(declive de ventas, crecimiento lento, cambio patrones de consumo, competencia
creciente, )

Enfoque de marketing social:

- Diferencia con el marketing de entidades sin fines de lucro
- Introduccin de un tercer elemento de anlisis, adems de la empresa y los
consumidores: contribuir al bienestar social general
- La empresa invierte en acciones ticamente bien vistas, mejorando su imagen
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- Importancia de la solidaridad, de la proteccin medioambiental,

HERRAMIENTAS O INSTRUMENTOS DEL MARKETING

PRODUCTO

DISTRIBUCIN

MK - MIX

PRECIO

COMUNICACIN
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PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

ANLISIS EXTERNO

ANLISIS INTERNO

Resultados
Capital humano
- Recursos Tecnolgicos
- Estructura organizativa
-

Consumidores
- Competencia
- Sector o Industria
- Macro-Entorno
-

Oportunidades y Amenazas

Fortalezas y Debilidades

(Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia)

(Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora)

Misin y Objetivos
Identificacin y seleccin de estrategias
Determinacin del presupuesto comercial
Desarrollo del programa de marketing-mix
(Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin)
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Evaluacin y Control

FUNCIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Define los objetivos
de mercado posibles

Ajuste
Produccin - Ventas

COMERCIALIZACIN

PRODUCCIN

Costes previstos

Ingresos previstos

FINANCIACIN
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FUNCIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

EMPRESA

MARKETING
INTERNO
(RRHH: Motivacin)

MARKETING
EXTERNO
(Orientacin al Mercado)

MARKETING INTERACTIVO
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TRINGULO DEL XITO DEL MARKETING

MARKETING INICIAL
(Identifica necesidades
de mercado)

VENTAS / COMERCIALIZACIN
(Conquista del Cliente)

SERVICIOS
(Fidelizacin)

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EVOLUCIN DE LA FUNCIN
DEL MARKETING EN LA EMPRESA

MK

Produc.

Produc.

MK
RRHH

Financ.
RRHH

Fin.

H
R
R

Financ.

MK

Produc.

H
R
R

Fin.

MK
CLIENTE

Produc.

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