Strategi Penetapan

Harga
Magister Manajement
Dosen : Ibu DR Lily Sudhartio
Dibuat oleh : Aditya Putra Kusuma (NIM 2015.2015.2038)
Asep Hardiansyah
(NIM 2015.2015.2033)
Indra Arief Budiman (NIM 2015.2015.2032)

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA

Menetapkan Harga
Kapan?
Pertama kali mengembangkan produk baru
Mengenalkan produk ke wilayah geografis baru

Mengapa?
Karena
perusahaan
harus
memutuskan
dimana
perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan
kualitas dan harga

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Langkah-Langkah Menetapkan
Harga
1. Memilih Tujuan Penetapan Harga
2. Menetukan Permintaan
3. Memperkirakan Biaya
4. Menganalisis Biaya, Harga, dan
Penawaran Pesaing

5. Memilih Metode Penetapan Harga

6. Memilih Harga Akhir
UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

(1) Memilih Tujuan Penetapan Harga

Bertahan
Hidup
Memaksimumkan Laba
Memaksimumkan Pangsa Pasar
Memaksimumkan Pemerahan Pasar
Menjadi Pemimpin Kualitas Produk

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Bertahan Hidup
Disebabkan ketatnya persaingan, cepat berubahnya selera
konsumen.
Perusahaan harus menetapkan harga yang rendah untuk
menjaga atau meningkatkan permintaan, namun harga harus
tetap menutup biaya variabel dan biaya tetap, agar perusahaan
tetap berada dalam bisnis.

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Memaksimumkan Laba
Perusahaan menetapkan harga dengan memperkirakan
permintaan dan biaya yang dikeluarkan dan dihubungkan
dengan harga yang akan mendatangakan laba, arus kas dan
tingkat pengembalian investasi maksimum.

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Memaksimumkan Pangsa
Pasar
memperkenalkan suatu
produk baru

Perusahaan bisa
dengan harga rendah, dengan harapan akan dapat
memperoleh volume penjualan yang tinggi, biaya unit
yang semakin rendah dan laba jangka panjang yang
semakin tinggi dengan asumsi pasar sensitif terhadap
harga.

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Memaksimumkan Pemerahan
Pasar harga pemerahan pasar (marketmenerapkan

Perusahaan
skimming pricing) , yaitu dengan menetapkan harga tinggi
bagi suatu produk baru selama tahap perkenalan untuk
memaksimalkan memerah pasar, kemudian menurunkan
harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat.

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Menjadi Pemimpin Kualitas Produk

Perusahaan menciptakan produk / jasa berkualitas paling
bagus dan ditawarkan dengan harga tinggi

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

(2) Menentukan Permintaan

Metode Menentukan Permintaan
Sensitivitas
Harga
Memperkirakan Kurva
Permintaan
Elastisitas Harga
Permintaan

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Sensitivitas
Harga

Sensitivitas harga adalah ukuran kepekaan konsumen terhadap

perubahan suatu produk / jasa. Umumnya, pelanggan paling
peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau
sering dibeli.

Kondisi yang menyebabkan konsumen tidak

terlalu sensitif terhadap harga :
1. Hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau
pesaing
2. Konsumen berkarakteristik lambat dalam mengubah
kebiasaan pembelian mereka

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Metode Survei

Memperkirakan Kurva
Permintaan

Mengeksplorasi jumlah unit yang akan dibeli konsumen pada

berbagai harga yang ditawarkan

Metode Eksperimen Harga

Memvariasikan harga berbagai produk di toko atau
mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama
di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana perubahan
itu mempengaruhi penjualan

Metode Analisis Statistik

Penelusuran harga masa lalu, jumlah yang terjual dan faktorfaktor lain yang dapat membantu memperkirakan kurva
permintaan.

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Elastisitas Harga
Permintaan
Elastisitas harga permintaan, mengukur tingkat reaksi
permintaan konsumen terhadap perubahan harga.
Elastisitas ini dapat menceritakan pada perusahaan, apa yang
terjadi terhadap penerimaan penjualan mereka, jika mereka
merubah strategi harga.

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

(3) Memperkirakan Biaya

Biaya menetapkan batas bawah harga yang dapat dikenakan
perusahaan untuk produknya.

Jenis-jenis Biaya Produksi

Biaya tetap (fixed cost) : biaya pokok yang harus dikeluarkan
perusahaan untuk produksinya tanpa dipengaruhi hasil
produksi atau pendapatan penjualan.
Biaya variabel (variable cost) : biaya yang umumnya berubahubah sesuai dengan volume produksi.
Biaya total (total cost) : jumlah biaya tetap dan biaya variabel
yang dikeluarkan perusahaan untuk suatu produksi.
Biaya rata-rata (average cost) : biaya produksi per unit produk.
Average cost sama dengan biaya total dibagi jumlah produksi.
UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

(4) Menganalisis Biaya, Harga & Penawaran Pesaing

Perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat.
Apabila penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang
tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, maka perusahaan
dapat menambahkan nilai itu ke harga pesaing.
Sedangkan apabila penawaran perusahaan tidak mengandung
fitur-fitur yang ditawarkan oleh pesaing terdekat, perusahaan
harus mengevaluasi nilai mereka bagi
pelanggan dan
memadupadankan nilai tersebut dengan harga produk yang
akan ditawarkan.

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

(5) Memilih Metode Penetapan Harga

Penetapan Harga Mark Up
Penetapan Harga Nilai Anggapan
Penetapan Harga Nilai
Penetapan Harga Going Rate
Penetapan Harga Jenis Lelang
Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Penetapan Harga Mark Up

Penetapan Harga Mark Up merupakan jumlah rupiah tambahan
yang ditambahkan pada suatu produk untuk menentukan harga
jual. MarkUp bisa juga diartikan sebagai kelebihan harga jual di
atas harga belinya.

Penetapan Harga Tingkat Pengembalian

Sasaran

Pada Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (targetreturn pricing) perusahaan dapat menentukan harga jual yang
akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi
sasarannya (Return On Investment)

Penetapan Harga Nilai Anggapan (perceived value)

Metode penetapan harga nilai anggapan adalah metode yang
dilakukan untuk menetukan harga jual dengan menambahkan
sejumlah harga yang berasal dari nilai-nilai anggapan dengan
harga jual seharusnya yang sama dengan harga pesaing.
UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Penetapan Harga Nilai (value pricing)

Perusahaan
memenangkan
pelanggan
setia
dengan
mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran
berkualitas tinggi.

Penetapan Harga Going Rate

Metode penetapan harga dengan mendasarkan sebagian besar
harga jual pada harga pesaing atau bahkan mengenakan harga
yang sama, lebih mahal, atau lebih murah dibanding harga
pesaing utama.

Penetapan Harga Jenis Lelang

Penetapan harga jenis lelang adalah metode perusahaan dalam
menetapkan harga untuk barang bekas atau barang persediaan
berlebih.
UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

(6) Memilih Harga Akhir

Faktor faktor pertimbangan dalam memilih harga
akhir
Dampak Kegiatan Pemasaran Lain
Perusahaan menetapkan harga akhir dengan memperhitungkan kualitas
dan iklan merek tertentu terhadap kompetisi.

Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan

Perusahan menerapkan penalti penetapan harga pada keadaan tertentu.

Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan

Risiko
menawarkan opsi untuk bertanggungjawab atas sebagian

Perusahaan
atau keseluruhan risiko apabila tidak dapat memenuhi nilai-nilai yang
dijanjikan

Dampak Harga Pada Pihak Lain

Perusahaan harus mempertimbangkan reaksi pihak lain. Pemasar harus
mengetahui hukum yang mengatur penetapan harga.

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Strategi Penyesuaian Harga

Penetapan Harga Geografis
Perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada
produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara
yang berbeda.

Diskon
Diskon Harga
Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya
tepat waktu

Diskon Kuantitas
Pengurangan harga kepada pembeli yang membeli dalam
jumlah besar
UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Diskon Musiman
Pengurangan harga kepada pembeli yang membeli barang
atau jasa pada musim tertentu

Diskon Fungsional
Pengurangan harga yang ditawarkan oleh produsen kepada
anggota saluran dagang yang melakukan fungsi tertentu
seperti penjualan, penyimpanan, dan pencatatan

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Penetapan Harga Promosi

Teknik penetapan harga untuk merangsang
pembelian :
Penetapan Harga Pemimpin Kerugian (loss-leader)
Penetapan Harga Acara Khusus
Rabat Tunai
Pembiayaan Berbunga Rendah
Jangka Waktu Pembayaran yang Lebih Panjang
Jaminan dan Kontrak Jasa
Diskon Psikologis

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader)

Pasar swalayan dan departemen store sering menurunkan
harga merek terkenal untuk merangsang lalu lintas toko yang
lebih banyak.

Penetapan harga acara khusus

Penjual akan menentukan harga khusus pada musim-musim
tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan.

Rabat tunai
Strategi harga promosi yang digunakan untuk pembelian
produk produsen dalam periode waktu tertentu.

Pembiayaan berbunga rendah

Produsen mobil menggunakan pembiayaan tanpa bunga atau
dengan bunga yang rendah untuk menarik lebih banyak
pelanggan.
UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang

Penjual yang memperpanjang pinjaman untuk periode yang
lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan
bulanannya.

Jaminan dan kontrak jasa

Suatu perusahaan dapat meningkatkan penjualannya dengan
menambahkan garansi atau kontrak jasa atau berbiaya murah.

Diskon Psikologis
Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura
ditinggalkan dan kemudian menawarkan kembali dengan
penghematan yang cukup besar.

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Penetapan Harga Terdiferensiasi

Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk
mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan
seterusnya.

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Memulai dan Merespon Perubahan

Harga

Memulai Penurunan Harga

Sebab perusahaan menurukan harga :

Kapasitas pabrik berlebih (Perusahaan membutuhkan bisnis

tambahan

dan

tidak

dapat

menghasilkannya

melalui

peningkatan usaha penjualan, perbaikan produk, atau usaha

lain)
Usaha untuk mendominasi pasar (Perusahaan menurunkan
harga yang lebih rendah dibanding pesaingnya atau melakukan
penurunan harga dengan harapan mendapatkan pangsa pasar)

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Jebakan yang mungkin terjadi akibat penurunan harga :

Jebakan kualitas rendah
Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah
Jebakan pangsa pasar yang rentan
Harga murah hanya dapat membeli pangsa pasar
melainkan belum
tentu dapat membeli loyalitas pasar
Jebakan saku tipis
Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi
mempunyai
kekuatan bertahan yang lama karena memiliki
cadangan kas yang
lebih Banyak
Jebakan perang harga
BHAYANGKARA
JAKARTA RAYA
PesaingUNIVERSITAS
merespons
dengan menurunkan

harga

Memulai Kenaikan Harga

Faktor-faktor penyebab kenaikan harga :
Inflasi biaya
Kenaikan

biaya

yang

tidak

sesuai

dengan

keuntungan

produktivitas membuat laba menurun

Kelebihan permintaan
Tidak dapat memasok ke semua pelanggannya, perusahaan
dapat menaikkan harga, mengurangi pasokan ke pelanggan atau
keduanya

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Alternatif Menghindari Kenaikan Harga

Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan harga
Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah
Mengurangi atau menghilangkan fitur produk
Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran
kemasan yang lebih besar
Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan
Menciptakan merek ekonomis baru

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

Merespon Perubahan Harga Pesaing

Untuk menghadapi perubahan harga pesaing, perusahaan
harus berusaha memahami maksud pesaing dan kemungkinan
durasi perubahan.

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA

UNIVERSITAS BHAYANGKARA JAKARTA RAYA