Gnie industriel

Le marketing industriel
Sance 6
La distribution en milieu industriel

Lamia Kerzazi, M.Sc, Ph.D

Automne 2013

II. La dmarche de marketing

Schma

Recherche
marketing

Analyse marketing
de lentreprise

de lenvironnement

Matrice SWOT

Marketing stratgique
Orientations
stratgiques

Segmentation

Diffrenciation

Ciblage

Positionnement

Mission, vision, objectifs

Cration
du mix
marketing

Marketing oprationnel (4p)

Produit

Prix

Promotion

Place

La politique de distribution

Dfinition et rle
volution de la fonction de distribution
Fonctions de la distribution
Circuits de distribution B to C
Circuits de distribution B to B
Facteurs de choix des circuits
Intensit de la distribution
Ngoce technique
tude de cas Dell

Dfinition et rle
La distribution
interface entre le manufacturier et le client
fonction de rendre disponible aux consommateurs

le bon produit
en quantit suffisante
la bonne place
au bon moment
au meilleur prix

crer des utilits au consommateur

La politique de distribution

Dfinition et rle
volution de la fonction de distribution
Fonctions de la distribution
Circuits de distribution B to C
Circuits de distribution B to B
Facteurs de choix des circuits
Intensit de la distribution
Ngoce technique

volution de la fonction de distribution

volution du rle et des pouvoirs des distributeurs
Exp : Speedy

volution du cycle des produits

Exp : Dell

Apparition de nouveaux canaux

Exp : RS Components, Amazon

Apparition des centrales dachat

Rabais sur achat gros volumes

Speedy

RS Components

Amazon.com

La politique de distribution

Dfinition et rle
volution de la fonction de distribution
Fonctions de la distribution
Circuits de distribution B to C
Circuits de distribution B to B
Facteurs de choix des circuits
Intensit de la distribution
Ngoce technique

Les fonctions de distribution

Les fonctions
transactionnelles

La ngociation
La prise de commande
Lachat
Le paiement
La vente

Les fonctions
logistiques

Le transport
Le stockage
Lassortiment/merchandising
Le tri

Les fonctions
facilitatrices

Le financement
Le partage du risque
Linformation
La promotion

La politique de distribution

Dfinition et rle
Fonctions de la distribution
Circuits de distribution B to C
Circuits de distribution B to B
Facteurs de choix des circuits
volution de la fonction de distribution
Intensit de la distribution
Ngoce technique

Circuits de distribution B to C
Circuit de distribution aux
consommateurs

0
niveau
1
Producteurs
P/C
niveau
P/D/C
2
niveaux
P/G/D/C

dtaillant

Grossiste

dtaillant

Consommateur

La politique de distribution

Dfinition et rle
Fonctions de la distribution
Circuits de distribution B to C
Circuits de distribution B to B
Facteurs de choix des circuits
volution de la fonction de distribution
Intensit de la distribution
Ngoce technique

Circuits de distribution industrielle

Vente directe
Intermdiaire : entreprise de ngoce technique
Accords de partenariat, rseau de franchise

Distribution directe : Tokheim Shell

Ngoce technique : groupe Fair

Le groupe Fair est spcialis dans le ngoce technique des composants de

transmission de puissance, de transmission mcanique, la distribution de
fournitures industrielles.

Rseau de franchise accord de

partenariat

Rseau de franchise accord de

partenariat

La politique de distribution

Dfinition et rle
volution de la fonction de distribution
Fonctions de la distribution
Circuits de distribution B to C
Circuits de distribution B to B
Facteurs de choix des circuits
Intensit de la distribution
Ngoce technique

Facteurs de choix de canaux

Variables

Influence sur choix du canal

Segments de
clients

Chaque segment ayant des besoins particuliers

(importance du prix, importance du service) peut
ncessiter un type de canal spcifique pour rpondre au
mieux sa demande

Type de
produit

Si le produit ncessite des comptences techniques

pointues => prise en charge directe par le producteur

Prestation
assurer

Connaissance et promotion du produit, vente, suivi de la

vente

Qualit de
service
souhaite

Ncessit de contrler ses canaux quand intermdiaires

pour atteindre qualit souhaite (Caterpillar)

Cot de la
distribution

Vente directe coteuse

intermdiaires

Couverture
gographique

Intermdiaires spcialiss dans zones distantes

si

petites

quantits

=>

Fabricants
de produits
complmentaires

Producteurs
sous-traitants

-Biens lourds dquipement

-Biens de consommation
pour industrie
-Matires premires (cuivre,
sucre, coton)
-Produits intermdiaires
(tles, textiles, thylne)
Distribution
en association
Gros clients
(utilisateurs)
industries de 1re
transformation

Producteurs,
constructeurs
importants

Fabricant sadressant la mme

clientle pour dautres produits
(non complmentaires)
-Produits intermdiaires
-Composants, accessoires
-lments dassemblage
-Biens lgers dquipement
-Biens de consommation
pour industrie

-Composants
-Accessoires
-lments
dassemblage

Distributeurs

Chariots
lvateurs,
camions,
matriel
agricole
Concessionnaires

agents,
ngociants
Matriaux de
construction,

Revendeurs
Assembleurs
Incorporateurs

Clients moyens
(transformateurs) Petits clients
(transformateurs,
artisans,
rparateurs)

Distribution
en association

La politique de distribution

Dfinition et rle
volution de la fonction de distribution
Fonctions de la distribution
Circuits de distribution B to C
Circuits de distribution B to B
Facteurs de choix des circuits
Intensit de la distribution
Ngoce technique

Intensit de la distribution
Distribution intensive
grande diffusion dans tous les points de vente
manque du contrle sur les pratiques des dtaillants
Microchoix

Distribution slective
le fabricant choisit les points de vente selon certains critres
Canon aux professionnels lien web

Distribution exclusive
meilleur contrle sur les politiques des membres du canal, une bonne
image de marque, marketing relationnel
Tractafric Equipment pour Caterpillar

Exemple Canon
Lien web
http://www.photobusiness.fr/Un-contrat-dedistribution-selective-pour-Canon-NewsPhotobusiness,785.html

La politique de distribution

Dfinition et rle
volution de la fonction de distribution
Fonctions de la distribution
Circuits de distribution B to C
Circuits de distribution B to B
Facteurs de choix des circuits
Intensit de la distribution
Ngoce technique

Ngoce : dfinition
Le ngoce technique correspond lensemble
des professions du commerce de gros
spcialises dans la revente aux industries
(fabricants, transformateurs, installateurs) et
aux collectivits.
Ngociant technique : distributeur spcialis
dans les produits industriels

Ngoce : avantages
Disponibilit immdiate des produits et scurit
dapprovisionnement
Promotion des produits
Intressant quand cot lev de la vente directe
(cot des visites)
Services de proximit du ngoce (assistance
technique)
Banalisation croissante des fournitures
industrielles

Ngoce dans secteur de la chimie

Objectif
Satisfaire petites entreprises : vente de petites quantits
Chimie minrale : clients < 300t
Chimie de spcialit : entre 5kg et 100t

Satisfaire grandes entreprises intresses par de petites

quantits ou presses par les dlais.

Clients
entreprises de pharmacie, de cosmtiques, de peintures,
blanchisseries-teintureries, agroalimentaire, fabricants
dalimentation du btail, etc

Ngoce dans secteur de la chimie

Services connexes

La proposition doffres personnalises

Le stockage pour le compte de tiers
Le retraitement des solvants usags
Le ddouanement immdiat des livraisons
La mise disposition de laboratoires destins
aux clients dpourvus de matriels danalyses
et dessais

Ngoce dans secteur de llectronique

Des contrats dapprovisionnement en juste temps
Des dlais de livraison rduits 24 heures
Lapprovisionnement en lots de composants provenant de
diffrents fabricants lors dune mme livraison (chose qui
ne peut tre fournie par lachat direct auprs dun seul
fabricant)
Des supports techniques trs dtaills
La prise en charge des tests des composants
Une assurance qualit, des conseils (les firmes de ngoce,
de mme que toutes les entreprises, tendent de plus en plus
implanter des procdures et des certifications de qualit)

Ngoce dans secteur des fournitures industrielles

Produits
Des composants mcaniques, hydrauliques et pneumatiques
destins la maintenance
De loutillage, des quipements et accessoires de machines
Des petits matriels de manutention
Des systmes de fixation (vissage, soudage, collage)
Des produits pour lhygine et la scurit
Du mobilier technique, de bureau
Des lments de robinetterie et de rgulation des fluides
Des produits dusinage

Services
contrats de maintenance, livraison en juste--temps, garantie
dintervention 24h/24, etc.