STAKEHOLDERS

Aula Stakeholders

Histrico
Conceito
Importncia
Teoria dos Stakeholders
Tipologia de Mitchell, Agle e Wood (1997)

Estudo de Frooman (1999)

Exerccios

Jnia Falqueto
Doutoranda PPGA UnB
Linha Estratgia Empresarial
jufalqueto@gmail.com

Como surgiu a Teoria?

O

termo oi criado por Freeman em 1963 em um

memorando interno do Standford Research
Institute e se referia grupos que sem o seu
apoio a organizao deixaria de existir.

De

acordo com o documento, os grupos de

stakeholders incluiam os acionistas, empregados,
clientes, fornecedores, credores e a sociedade.

Freeman propunha que os gestores do instituto

buscassem compreender os interesses dos
stakeholders e ento desenvolver objetivos
compatveis com estes.

O termo evoluiu para um teoria em 1984, quando

Freeman publicou Strategic Management: a
Stakeholder approach como parte de uma srie
de livros sobre Ngcios e Administrao Pblica.

definio usada nesta publicao , at hoje, a

mais citada na literatura cientfica:

Stakeholder qualquer indivduo ou

grupo identificvel que pode afetar os
objetivos da organizao ou ser
afetado por eles
(FREEMAN, 1984)

Evoluo do conceito
Indivduos

ou grupo que so direta ou indiretamente

afetados pela perseguio aos seus objetivos por parte
de uma organizao. (STONER; FREEMAN, 1985);

Qualquer

indivduo ou grupo (incluindo organizaes)

com interesse nas aes de uma empresa e que tm
habilidade para influenci-las (SAVAGE et. al., 1991).

O que h em comum em todas as

definies?
Todas ressaltam a influncia que o stakeholder
exerce nos objetivos organizacionais.

Qual a importncia da Teoria dos

Stakeholders?
Passou-se

a dar ateno aos interesses de

outros grupos, que no fossem apenas os
acionistas ou proprietrios da empresa;

sucesso de um projeto passou a ser visto

conforme a percepo e expectativas dos
stakeholders;

Ao

negligenciarem stakeholders, algumas

empresas j foram devastadas ou
destrudas.

Exemplos de influncia de Stakeholders

Mapa de Stakeholders

Jogo de estratgias entre empresa e

stakeholders
Stakeholders
SOCIEDADE / OPINIO
PBLICA

GOVERNO

CLIENTES

FORNECEDORES

Ao da Empresa

Vantagem

Emprego,
investimentos,
conhecimento,
cidadania corporativa

Reputao,
tendncias,
informao, imagem

Recursos (impostos),
reduo do
desemprego,
educao, construo
da engrenagem
econmica

Legislaes,
regulamentaes,
incentivos fiscais

Produtos/servios,
marca, contedo,
benefcios

Recursos, fidelidade,
indicao, reputao,
credibilidade

Recursos,
oportunidades,
networking, reputao
projetos,
desenvolvimento.
Fonte: Gesto de Stakeholders, 2010, p.6

Compromisso,
recursos, matriaprima, processos,
conhecimento

Por isso....
Os

principais objetivos nas pesquisas

destakeholdertm sido identificar quem so
osstakeholderse determinar quais tipos de
influncia eles exercem

Estratgias Matriz Poder x Influncia

PMBOK, 2012

Classificao: Tipo de
Stakeholders
Internos

(ambiente interno) x Externos

(ambiente externo);

Estratgico

(afeta a organizao) x Moral (

afetado pela organizao);

Atuais

(exercem/sofrem influncia) x
Potenciais (podero se tornar stakeholders)

Estudos fundamentais sobre a

Teoria dos Stakeholders
1. Tipologia de Mitchell, Agle e Wood (1997)
ou Modelo de Salincia de Stakeholders
Quais so os stakeholders mais importantes?
*anlise dos atributos: poder, legitimidade e urgncia

II. Tipologia de Frooman (1999) ou Teoria da

Dependncia de Recursos:
Como cada stakeholder pode influenciar a
organizao ?

Tipologia de Mitchell, Agle e

Wood (1997)
A importncia dos stakeholders para a
organizao se d por mediao de trs
atributos: poder, legitimidade e urgncia;
A combinao desses atributos gera sete
tipos diferentes de stakeholders.

Poder
Habilidade para obrigar a gerar determinado
resultado

Legitimidade
Percepo de que as aes de determinado ente so
desejveis, apropriadas

Urgncia
Grau com o qual o stakeholder exige ateno.
Tempo de resposta da organizao demanda do

Tipos de Stakeholders conforme

Tipologia de Mitchell, Agle e Wood
(1997)

Tipologia Mitchell, Agle e

Wood (1997)

Stakeholders Petrobras

Tipologia de Frooman
(1999)
Quando

a firma depende do recurso

que o stakeholder possui, o stakeholder
poder controlar a firma;

Quando

o stakeholder depende dos

recursos da firma, a firma poder
controlar o stakeholder.
A influncia determinada pela
dependncia de recurso.

Estratgias de Influncia dos Stakeholders

Frooman (1999)
Para Frooman (1999) preciso responder a 3
perguntas sobre stakeholders:
1.

Quem so eles? (atributos);

2. O que eles querem? (fins e interesses);
3. Como eles podem conseguir o que querem?
(meios).
Duas primeiras: bastante debatidas na literatura
Terceira: lacuna da Teoria dos Stakeholders

Objetivo

de Frooman (1999):

Construir um modelo das estratgias

de influncias dos stakeholders, a fim
de lidar com a lacuna da teoria (como
stakeholders vo tentar conseguir
atingir seus fins) e permitir aos
gestores entender e gerenciar melhor
o comportamento dos stakeholders

Como stakeholders atingem seus

interesses?
Literatura:

respostas se direcionaram anlise de

particulares estratgias de influncias de
stakeholders, como resolues, boicotes e retirada
de investimentos.

Frooman (1999) vai ao investigar:

1. Quais so os diferentes tipos de estratgias de

influncia? (O que o stakeholder pode fazer)
II. Quais so os determinantes da escolha das
estratgias de influncia? ( o que determina a
ao do stakeholder)

Estratgias de Influncia
Teoria

da Dependncia de Recurso

(ALDRICH;

PFEFFER, 1976;

PFEFFER; SALANCIK, 1978)

a dependncia de recurso direciona a estratgia

H

2 formas para exercer o controle do recurso e moldar

comportamento da firma:

1. Estratgia de reteno ou uso:

Reteno (stk para de fornecer o recurso); Uso ( stk continua a
fornecer o recurso )
2. Estratgia direta ou indireta:
Direta (stk sozinho manipula o fluxo de recurso para a firma);
Indireta ( stk utiliza um aliado para manipular o fluxo de
recurso)

Matriz Frooman tipos de estratgia

Como isso tudo funciona na

prtica??

Caso Americano
Ell
(organizao ambientalista)
x
Starkist
(empresa intermediria entre fornecedor de atum e
consumidor nos EUA)
Starkist comprava o atum de uma indstria estrangeira
de pesca que usava uma tcnica com rede que
chegou a matar mais de 100 mil golfinhos em um ano.
Denncias na mdia, conduziram um boicote Starkit
e fez com que ela anunciasse mudanas nos seus
fornecedores.
Como resultado, os EUA proibiram esse mtodo de
pesca definitivamente no pas

Exerccios:
Cenrio 1
Caso Ell x Starkist
Stakeholder: Ell (organizao ambientalista)
Empresa: Starkist
Aliado: Consumidores
Recurso: opinio pblica
1.

Em qual quadrante da matriz de Frooman

essa relao se enquadraria?

Cnrio 2
StakeIholder: Starkist
Empresa: Empresa estrangeira de
pesca
Starkist solicita a mudana de
mtodo de pesca por parte do
fornecedor.
Em qual quadrante da matriz de
Frooman essa relao se
enquadra?

Stakeholders: Quem so?

Qualquer

indivduo ou grupo
identificvel que pode afetar os
objetivos da organizao ou ser
afetado por eles (FREEMAN, 1984);

Qualquer

indivduo ou grupo
(incluindo organizaes) com
interesse nas aes de uma empresa
e que tm habilidade para influencilas (SAVAGE et. al., 1991).

Qual a importncia?
Sucesso de um projeto depende
da percepo e das expectativas
dos stakeholders
(Mario Trentim Scio da IPM Consult)

Essa uma boa razo para

envolver os Stakeholders e
gerenciar suas expectativas!

 O fato concreto que qualquer

empresa precisa se constituir em
uma parceria honesta e justa com
os seus stakeholders,. essa
parceria que garantir a
sustentabilidade da empresa e
ajudar no cumprimento de sua
misso
(Rubens Menin colunista Infomoney)
A sustentabilidade da empresa
depende dos seus

Classificao
Internos

(ambiente interno) x Externos

(ambiente externo);

Estratgico

(afeta a organizao) x Moral

( afetado pela organizao);

Atuais

(exercem/sofrem inflncia) x
Potenciais ( podero se tornar
stakeholders)

Teoria dos Stakeholders

(Freemann, 1984)
O

comportamento das organizaes afetado por

diversos grupos situados em seu ambiente e as
estratgias
formuladas
devem
buscar
satisfaz-los da melhor forma possvel, sob pena de
fracasso na implantao de suas polticas e
diretrizes;

Ideias

contrrias a Teoria de Maximizao das

Riquezas dos Acionistas;

necessrio reconhecer e analisar as caractersticas

dos indivduos e grupos que influenciam ou so
influenciados pelo comportamento organizacional ao
formular estratgias organizacionais

Tipologia de Frooman
(1999)
Teoria de dependncia de recursos:
Quando

a firma depende do recurso que o

stakeholder possui, o stakeholder poder
controlar as decises da firma;

Quando

o stakeholder depende dos

recursos da firma, a firma poder controlar
o stakeholder.
A influncia determinada pela
dependncia de recurso.

Escolha

das estratgias:

A dependncia de recurso direciona

a estratgia da empresa
1. Estratgia de reteno ou uso: manter
ou no o recurso
2. Estratgia direta ou indireta: utilizar ou
no um aliado (que poder ser uma
empresa parceira, por exemplo)

Tipologia de Mitchell, Agle e

Wood (1997)
Importncia de cada stakeholder
conforme grau de poder,
legitimidade
e/
ou
urgncia.
Poder: habilidade para obrigar a gerar determinado

resultado
Legitimidade: percepo de que as aes de
determinado ente so desejveis, apropriadas
Urgncia: grau com o qual o stakeholder exige
ateno. Tempo de resposta da organizao
demanda do stakeholder

Tipos de Stakeholders conforme

Tipologia de Mitchell, Agle e Wood
(1997)

Stakeholders Petrobras

Questes

1. Condies climticas da regio podem ser

consideradas um stakeholders de uma
pousada localizada na regio de Bombinhas,
SC? Justifique.
2..Com base na Matriz de Frooman (1999), em
que situao um stakeholder deve optar pela
descontinudade do fornecimento do recurso?
3. Relacione Teoria dos Stakeholders com o
Desempenho Organizacional.

4 ) No contexto a seguir, identifique possveis

stakeholders:
A expanso da conscincia coletiva com
relao ao meio ambiente e complexidade
das atuais demandas ambientais que a
sociedade repassa s organizaes induz a um
novo posicionamento por parte das
organizaes em face de tais questes.

Questo de Concurso

Bacen (2010,) Cesgranrio

Considere as afirmativas a seguir, sobre as organizaes e seus

stakeholders.
I - Como nem sempre o interesse de um stakeholder converge
para as intenes da organizao, as tenses e os conflitos so
inevitveis.
II - O dilogo com os stakeholders ocorre com mais frequncia e
intensidade conforme os interesses da organizao em
persuadir e manipular a opinio pblica.
III - O aumento da crtica s atuaes empresariais e a maior
vigilncia da sociedade vm estimulando as prticas de
entendimento entre as organizaes e seus stakeholders.
(So) correta(s) a(s) afirmativa(s)

a)I, apenas.

b)II, apenas.

c)I e III, apenas.

d)II e III, apenas.

expanso da conscincia
coletiva com relao ao meio
ambiente e complexidade das
atuais demandas ambientais que
a sociedade repassa s
organizaes induz a um novo
posicionamento por parte das
organizaes em face de tais
questes (Tachizawa, 2002).