la stratgie de domination

par les cots

TRAVAIL ELABORE PAR:
TAZI Oumayma et HADDI Salma

Sommaire:

I. Prsentation de la domination par les cots

II. Dfinition de la domination par les cots

III. Mise en uvre dune stratgie de domination par les cots

IV. Les deux types de stratgies de domination par les cots

V. Les avantages et les limites de la domination par les cots

VI. Les stratgies Low Cost

1. Dfinition
2. Exemple

VII.

conclusion

I. Prsentation de la stratgie de domination par

les cots :

L'organisation cherche rduire ses cots : cots de

production, cots administratifs, cots commerciaux, etc.
Cela lui permet de proposer ses clients un prix avantageux
et plus bas que ceux de la concurrence (avantage
concurrentiel).
Cette stratgie repose sur les concepts de courbe
d'exprience, de taille critique et d'conomies d'chelle.

Les moyens pour mettre en place une stratgie de

domination par les cots:

Citons tout d'abord la recherche de la taille critique. Pour russir s'imposer sur un march
puis se dvelopper, l'entreprise doit atteindre une taille minimale que l'on appelle la taille
critique. Si cette taille n'est pas atteinte, l'organisation a peu de chances de survivre.
Pour se maintenir ensuite sur le march, plusieurs seuils doivent tre atteints, parmi lesquels :

un seuil technologique, quand le march est fortement innovant ou que les produits
ncessitent une technologie de pointe.

un seuil commercial, quand le march est fortement concurrentiel et qu'il faut dtenir
une part de march importante pour faire face efficacement la concurrence.

La taille critique agit donc souvent comme une barrire l'entre du march, rendant plus
difficile l'apparition et la survie de nouveaux concurrents.

Un autre moyen consiste raliser des conomies d'chelle. Une organisation ralise des
conomies d'chelle si le cot d'une unit supplmentaire diminue lorsque les quantits
produites augmentent. Elle peut obtenir ce rsultat grce une meilleure circulation de
l'information, une meilleure qualit des infrastructures et de la formation du personnel, une
volution favorable des taux d'intrt, l'atteinte de la taille critique, une meilleure ngociation
des conditions de vente auprs des fournisseurs, etc.
La coopration avec d'autres organisations peut galement lui permettre de raliser des
conomies d'chelle grce un effet de synergie (regroupement de deux activits qui,
exerces en commun, sont plus efficaces que lorsqu'elles sont menes sparment).
Plus la production sera importante, plus le cot unitaire sera faible. L'organisation pourra
ainsi offrir des prix plus bas ses clients et en tirer un avantage concurrentiel.

Le concept de courbe d'exprience est important pour comprendre la stratgie de

domination par les cots. Plus l'entreprise produit, plus ses connaissances sont
importantes en matire de march, de modes de productions, etc. Cette exprience lui
permet d'viter les erreurs et limite les rebuts (produits de mauvaise qualit). Ainsi, le
cot unitaire diminue. En d'autres termes, plus l'entreprise a de l'exprience, plus le
cot unitaire de production diminue.
Cet effet peut s'expliquer par :

l'obtention de la taille critique qui lui permet d'avoir un poids la mesure de son
march ;

la ralisation d'conomies d'chelle qui permettent une rduction du cot unitaire

grce l'augmentation des quantits produites ;

la formation des salaris, l'acquisition de nouvelles technologies ou d'un matriel plus

performant, la mise en place d'une organisation du travail efficace.

Les dlocalisations permettent galement de rduire les cots. Le cot du travail

reprsente une charge trs importante pour les organisations. La France doit supporter
la forte concurrence des marchs du travail de pays tels que la Chine, l'Inde, les
nouveaux membres de l'Union Europenne (la Pologne, puis plus rcemment la
Roumanie). On peut citer par exemple Maped qui s'est dlocalise en Chine, ou encore la
filiale Demia de Dassault qui cre les logiciels de conception industrielle pour
l'aronautique et l'automobile Bangalore (Inde).
Outre le cot de la main d'uvre, les entreprises, avec ces dlocalisations, bnficient de
la proximit des matires premires, ce qui limite les frais de transport et augmente le
pouvoir de ngociation des entreprises auprs de leurs fournisseurs. Le tout a une
rpercussion la baisse sur le prix de vente.

Pour diminuer ses cots, l'entreprise peut choisir l'externalisation de certains

services : elle confie certaines tches (le plus souvent, relatives aux services
administratifs, comptables ou aprs-vente) d'autres entreprises. Certaines
choisissent galement de sous-traiter une partie de leur production

Enfin, citons la rduction de la marge commerciale. Le prix de vente d'un bien

est compos de cot de revient et d'une marge. L'entreprise peut jouer sur
cette marge pour faire diminuer le prix de vente. Toutefois, la lgislation lui
interdit de vendre perte. Le seuil de revente perte est fix au cot de
revient par la loi Galland (1996). Rcemment, la loi Jacob-Dutreil (2005)
permet de diminuer ce seuil de revente en y rinjectant une partie des marges
arrires. Les marges sont les avantages dont les distributeurs bnficient de la
part des producteurs (par exemple, ce sont les rductions hors factures, les
promotions, etc.). La baisse des prix remarque sur certains produits de
marque dans les grandes surfaces est une consquence de cette loi.

Dfinition de la domination par les cots:

Elle repose sur un avantage concurrentiel interne : l'entreprise bnficie d'une

supriorit dans la matrise des cots (fabrication, administration, gestion), ce qui lui
permet de bnficier de prix de revient infrieur la concurrence.

Lobjectif des stratgies de domination par les cots est de dominer les concurrents

grce des prix de vente trs comptitifs permettant toute fois de raliser des
marges confortables. La stratgie de domination par les cots, popularise par M. E.
Porter, consiste atteindre de faon durable un cot unitaire infrieur celui des
concurrents pour un mme niveau de qualit et ceci, pour une cible large (tous les
segments du march ou un grand nombre dentre eux).

La stratgie de domination par les cots vise dvelopper un avantage concurrentiel

en proposant au client une offre considre comme standard sur le march,
obtenue moindre cot, et commercialise un prix comptitif.

Mise en uvre dune stratgie de

domination par les cots:
La stratgie de domination par les cots consiste pour une entreprise
dominer le march en baissant au maximum ses prix de vente.
Cette stratgie peut toucher des secteurs dactivit varis: industrie
(meubles, lectromnager, automobile, par exemple) mais aussi
services (transport arien, restauration...).

A. Matriser ses cots

Pour vendre bas prix, lentreprise doit matriser ses cots. Le maintien de cots
trs bas ncessite de comprimer les charges lies la production et la
commercialisation du produit.
Ainsi, les compagnies ariennes bas prix suppriment les charges telles que les
produits offerts (boissons, plateau-repas), le personnel...

B. Tirer profit de leffet de taille

En produisant en grande quantit, lentreprise peut diminuer le cot unitaire des

produits. En effet, la production en grande srie permet des gains de productivit et
des conomies dchelle.
Lensemble de ces actions destines faire baisser les cots de lentreprise lui
permet daugmenter ses marges. Cela lui apporte une plus grande marge de
manuvre pour baisser un peu plus ses prix ou pour raliser des bnfices plus
importants et rinvestir ensuite.

Les deux types de stratgies de domination

par les cots:

Stratgie defficience :

La mise en uvre dune stratgie defficience conduit lentreprise

chercher produire mieux. Lavantage de cot est d :

Un recours des technologies plus performantes (par exemple un

recours accru la robotisation, aux outils de la gestion de
production assiste par ordinateur).

Des modifications apportes aux caractristiques objectives de

loffre sans que ces modifications soient perues par le march
(une stratgie de domination par les cots ne signifie pas une
qualit mdiocre des produits ; il sagit doptimiser le rapport
qualit/prix que recherchent les clients).

Stratgie
Lorsque,

de volume :

pour une activit donne, on constate un effet dexprience

important, la stratgie naturelle des entreprises en concurrence consiste
acqurir lexprience la plus forte, afin de bnficier des cots les plus faibles.
Pour avoir lexprience la plus forte, les entreprises chercheront avoir la
production la plus grande, et donc la part de march la plus importante. Cest
pourquoi ces stratgies de cot sont galement qualifies de stratgies de
volume. La lutte que se livrent les entreprises pour gagner des parts de march
entrane en gnral un ajustement du prix du march sur les cots des
concurrents les plus comptitifs, cest--dire ceux dont la production est la plus
importante. Les concurrents dont la production donc lexprience est trop
faible, ont des cots trop levs, parfois suprieurs au prix du march ;
incapables de dgager des marges suffisantes, ils sont limins. [...]

Ainsi, les concurrents dans un domaine dactivit connaissant

un effet dexprience important, sont soumis deux impratifs.
Dune part, ils doivent sassurer que, au fur et mesure que leur
volume de production cumule saccrot, leurs cots diminuent
bien un rythme correspondant la courbe dexprience de
lactivit. Si tel nest pas le cas, leur gestion est dficiente, et
laccumulation dexprience ne se rpercute quimparfaitement
dans les cots. Dautre part, ils doivent chercher sassurer une
part de march dominante dans leur domaine dactivit de faon
avoir la production cumule la plus importante possible,
lexprience la plus forte et, par consquent, les cots les plus
bas.

Les avantages et les limites de la domination

par les cots:
Les Avantages:

La domination par les cots est une stratgie offensive qui permet
lentreprise daugmenter ses parts de march.

En effet, le prix reste lun des facteurs essentiels dans les moteurs de lachat.
Cela est particulirement vrai en priode de crise ou de croissance ralentie
comme en France.

S'imposer comme le leaderen termes de volumes couls.

riger desbarrires lentrer sur un march.

Augmenter les quantits vendues et donc le profitsi la production bnficie

d'conomies d'chelles.

Etre capable de ragir rapidement aux attaques de la concurrence:

rcupration ou maintien de sa position concurrentielle.

 Les

limites:

Dclencher une guerre des prixavec comme consquence : tirer les prix
moyens du march vers le bas.

Modifier la perception de marque. Une socit jouissant d'uneimage de

marqueoriente sur la qualit risque de voir la perception de ses clients
dcline si elle modifie son message travers des pratiques commerciales
agressives sur la dure.

S'exposer la menace desinnovations de rupture qui peuvent redfinir la

faon dont la valeur ajoute est apport. L'argument prix de l'ex-leader
n'existe plus face un produit qui fait bien mieux... au mme prix, voir moins
cher.

De plus les adeptes de stratgies bas prix ont tendance gnrer des
innovations de process ou bien de produits, dont la vise est larduction des
coutsalors que d'autres acteurs vont chercher apporter plus de valeur
leurs clients travers de nouvelles fonctionnalits.

Les stratgies Low Cost

1.

DEFINITON

Les stratgies low cost constituent un cas particulier de logique de

domination par les cots lorsque celle-ci est pousse lextrme. En effet,
lorsque les nouveaux acteurs du low cost entrent dans les secteurs
traditionnels (grande distribution alimentaire, transport arien,
automobile...), ils modifient loffre de rfrence. Ainsi, soumis ces
nouvelles offres (le plus souvent dgrades par rapport aux offres
traditionnelles), les clients changent progressivement le regard quils portent
sur la nature de leurs attentes minimales.

De ce point de vue, avec leurs offres low cost, ces nouveaux

acteurs crent vritablement une nouvelle offre de rfrence
(cest--dire la rfrence prsente dans lesprit du
consommateur), quils sont capables de proposer un cot
beaucoup plus faible que les acteurs traditionnels du secteur.
Cette capacit leur permet de proposer des prix particulirement
attractifs et de sduire les clients la recherche dune offre
simple et basique. Ces nouveaux acteurs du low cost mobilisent
leur capacit suprieure rduire leurs cots pour proposer une
offre nouvelle au client; ils agissent ainsi sur le march pour faire
merger une nouvelle attente de base quils sont en capacit de
satisfaire mieux que leurs concurrents traditionnels, grce leur
organisation et leurs aptitudes spcifiques.

Exemple de Ryan air

Dans le secteur du transport arien, Ryan Air apparat souvent

comme lexemple type de la russite dune stratgie low cost.
Avec un chiffre daffaires approchant les 5 milliards deuros et
une marge nette qui dpasse les 10 % de 2009 2013, le
modle conomique de la premire compagnie arienne
europenne en volume est simple: proposer des vols frquents
en court ou moyen-courriers (faible distance) et sur un rseau
point point, en supprimant la majorit des services
traditionnellement attachs loffre des compagnies
classiques. Ainsi, chaque tape de la chane de valeur,
lentreprise parvient rduire ses cots.

. Au niveau des achats, le choix des aroports secondaires permet

la fois de limiter les taxes mais aussi de rduire les retards et les
temps dimmobilisation de lavion du fait de labsence de saturation de
ces aroports. Au niveau de la production de loffre, la suppression de
nombreux services priphriques au transport (repas bord, salons
dattente, transport des bagages, gestion des correspondances,
siges attribus, etc.) gnre galement des conomies notables; de
mme, les contrats de droit irlandais du personnel limitent les charges
de personnel en permettant des temps de travail plus levs et des
salaires plus faibles. Loptimisation des taux de remplissage et le
choix davions forte densit de siges rduisent les cots
dexploitation. Enfin, au niveau de la commercialisation, labsence de
points de vente physiques et le choix dune distribution quasi
exclusivement en ligne permettent une baisse des cots de structure.

Conclusion
Le principe de la stratgie de domination par les cots consiste
proposer au client une offre standard, correspondant loffre de
rfrence sur le march (cest--dire correspondant loffre de base
que les clients sattendent implicitement trouver sur le march),
tout en lobtenant moindre cot par rapport ses concurrents .
En effet, le plus souvent, cet avantage de cot sera rpercut par
lentreprise sous la forme de baisse de prix afin damliorer
lattractivit relative de son offre, en proposant une offre similaire
celle de ses concurrents mais commercialise un prix infrieur.

Dans certains cas cependant, et en fonction de la situation de son

environnement concurrentiel, lentreprise peut choisir de maintenir des
prix similaires ceux de ses principaux concurrents afin de transformer
son avantage de cot en un gain en termes de
marge. Ainsi, lavantage concurrentiel rside dans une meilleure
matrise des cots que ses concurrents; il peut se concrtiser sous la
forme dune augmentation du volume de ventes (par le biais dune
baisse de prix) ou dune amlioration de la marge (par le bais dun
maintien du prix). La politique de prix reste donc indpendante de la
stratgie de domination par les cots mme si, dans la grande majorit
des cas, cette orientation stratgique saccompagne dune politique de
prix bas.