Gesto do Relacionamento

com o Cliente
(CRM)
Prof. Claudio Benossi

CRM
CUSTOMER= fregus,

comprador, cliente.
RELATIONSHIP=

1parentesco.2conexo,
afinidade, relacionamento,
relao, ligao.
MANAGEMENT= administrao,

CRM - introduo
CRM

baseia-se na premissa, que

custa menos manter clientes atuais
do que obter novos clientes na
realidade 5 vezes menos.

Para se conseguir manter os clientes

necessrio que este receba algo

extra, um plus para que ele
perceba que uma experincia
agradvel, recompensadora e bem

Definio
O Marketing de Relacionamento

baseia-se na idia de uma empresa

conhecer melhor seu cliente.
Por meio de interaes com este
cliente, a empresa pode aprender
como ele deseja ser tratado,
criando assim novas oportunidades
de negcios.

O que CRM
Software?
SIM

Hardware?
SIM

Estratgia?
SIM

ATITUDE

CRM Objetivos
estratgicos
Conhecer

os cenrios interno e
externo

conhecer
o
seu
consumidor.
Relacionamento com tecnologia.
CRM Comunicao Integrada
ATITUDE.
Reteno de clientes
Obteno de clientes

Transio
Antes

Depois

Fazer tudo sozinho Aliar-se com outros

Foco domstico
Tambm internacional
Centrar-se no produto Centrar no mercado e cliente
Produto padro
Produtos personalizados
Marketing de massa Marketing dirigido
Muitos fornecedoresPoucos fornecedores

CRM
Quais prticas de marketing podem ser consideradas
de vencedoras ?
1- Vencer com mais qualidade
2- Vencer com melhor atendimento
3- Vencer com preos melhores
4- Vencer com adaptao e personalizao
5- Vencer com melhoria contnua do produto
6- Vencer com a inovao do produto
7- Vencer ao superar as expectativas do cliente

CRM
Questes de Marketing:
1- Como diferenciar nossa oferta da dos concorrentes ?
2- Como competir com custo e preo mais baixo ?
3- At onde chegar na personalizao dos clientes ?
4- Como conseguir fidelidade a longo prazo ?
5- Quais clientes so mais importantes ?
6- Como melhorar a produtividade de vendas ?
7- Como conseguir que outros departamentos sejam
mais orientados ao cliente ?

CRM
CRM, na realidade, no nada de novo.

Esse
acrnimo
significa
Customer
Relationship Management (Gerenciamento do
Relacionamento com o Cliente) e uma
aplicao da filosofia do marketing one-to-one,
que existe h anos.

CRM
CRM , na realidade, um processo, no um

produto de software ou tecnologia.

o processo que gerencia as interaes entre
uma empresa e seus clientes.
Os componentes incluem HW, SW e servios,
mas eles devem apenas oferecer suporte
estratgia do Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente.

CRM - Desafio
O CRM sobre armar-se com o poder da

informao. Temos os dados! Mas, o desafio :

como podemos transformar os dados em
informaes teis, que possamos aproveitar
para melhor atender aos nossos clientes?

Dissecar os dados at o nvel do cliente

individual e tendo todos os dados acerca

daquele cliente especfico disponveis em tempo
real, de modo que possamos personalizar suas
experincias.

O modelo CRM
A tcnica

IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir,

Personalizar) tem sido uma boa referncia para o
relacionamento com o cliente ser bem sucedido.

Identificar: Classificar e reconhecer o cliente

Diferenciar: Comparar com outros clientes, para saber

se deve ter um tratamento diferenciado.

Interagir: Retorno, comunicao com o cliente, fazer por
ele o que o concorrente no pode ou quer fazer.
Personalizar: Procurar produto(s) especfico(s) para
determinado cliente, e que ele saiba disto !

Usos Tradicionais do
CRM
Automao da fora de vendas
Marketing
Atendimento ao cliente

O Valor da Interao
Dilogo = Informao
Informao = Conhecimento
Conhecimento = Lealdade
Lealdade = Lucro
Ento, Dilogo = Lucro !

SERVIO AO CLIENTE
.
Pontos de
Interao
c/Cliente

Front
Office

CRM
Component

Visita

Voz

Servio
de Campo
e Reparo

Gerenciamento
Servio

Sistemas Integrados

Fax

Help Desk

Carta

Atendimento
e Reclamao Clientes

Centro de
Interao
c/ Cliente

E-Mail

Web

Pedidos

Visibilidade
da Cadeia
Logstica

Tipos de CRM
OPERACIONAL:

etc.

Call Center, Sacs,

ANALITICO: Gesto de Informaes;

Atendimento;
Entendimento
Cliente;
Monitorao
Comportamento;
Busca
Satisfao; etc.

do
do
da

COLABORATIVO: Interage com outras

CRM Analtico
Componente do CRM que permite identificar e

acompanhar diferentes tipos de clientes como:

cliente de maior valor, clientes de maior
potencial dentro da carteira de clientes de uma
empresa e, de posse dessas informaes,
determinar qual estratgia seguir para atender
as diferentes necessidades dos clientes
identificados.
Normalmente utiliza recursos de datamining
para localizar os padres de diferenciao entre
os clientes.

CRM Colaborativo
a aplicao da tecnologia de informao (TI) que

permite a automao e a integrao entre todos os

pontos de contato do cliente com a empresa.
Esses pontos de contato devem estar preparados
para interagir com o cliente e disseminar as
informaes levantadas para os sistemas do CRM
operacional.

CRM Operacional
a aplicao da tecnologia de informao (TI)

para melhorar a eficincia do relacionamento

entre os clientes e a empresa.
Esto entre os produtos de CRM operacional as
aplicaes de automatizao da fora de vendas
(SFA), da automao de canais de venda (SCA),
dos sistemas de comrcio eletrnico e dos call
centers.
O CRM operacional prev a integrao de todos
os produtos de tecnologia para proporcionar o
melhor atendimento ao cliente.

CRM Perigo
Para um CRM bem sucedido, antes de pensar

em sistemas, servidores, informatizao, vital

falar em estratgia de pessoas, pois estas
que vo atender telefones e e-mails dos clientes!
O aprendizado, o alinhamento com onde a
empresa quer chegar (alta direo que deve
informar) fundamental para que o cliente
receba com clareza onde pode participar, pois
ele (o cliente) tambm parte do processo,
difcil imaginar que algum queira ser cliente de
quem no tenha objetivo!

CRM
A

maioria das implementaes de ERP

(Enterprice Resource Planning Sistema
Integrado de Gesto Empresarial) falha ou tem
problemas srios e cerca de 70% dos projetos
de data warehouse falham, entre outras
estatsticas agradveis fcil prever que a
grande maioria das implementaes de
iniciativas de CRM vai falhar, gostemos ou no.

CRM
A previso assusta. A chance de falhas em projetos de

CRM ainda maior do que nos projetos assim chamados

tradicionais.
Alguns avaliam cerca de 80% de falhas (o Gartner
Group, por exemplo, estima que 60% dos projetos de
implementao de software de CRM falham). Est bem,
isso no vai acontecer com a sua empresa, s com a
dos outros.
Mas supunha que o erro das previses esteja em 50% e
que sua chance de falhar seja de apenas 35% ou 40% assim voc dormiria melhor noite?

CRM
Por que tanto pessimismo?
Pelos mesmos motivos de sempre: foco
excessivo em tecnologia e aplicaes e pouca
preocupao com outros detalhes.
No caso de iniciativas de CRM, o principal
detalhe o C que no permite dvidas: C de
Customer e de Cliente.

CRM - Erros
Os casos de insucessos tiveram erros
comuns.
1- CRM antes de uma estratgia de MKT.
Sem objetivos/metas (goals), alvos (target)
e pesquisa de Marketing falha na certa !
(Start with Customer Strategy). como
construir uma casa sem medidas !

CRM - Erros
2- No ajustar
implementar.
Deve-se

ter

equipe

cargos

antes

tarefas

de

bem

definidos
Pessoal (todos) treinados para fidelizar o
cliente No pintar a casa antes de lixar !

CRM - Erros
3- O maior investimento o melhor.

A primeira alternativa deve ser a que custa

menos! Procure-a ! Pode no precisar de
mais do que ela !

CRM - Erros
4- No aproximar-se do cliente e ser

pedante.

CRM 6 verdades
inevitveis
Entenda a necessidade
Obtenha o patrocnio certo
Comunique o conceito internamente
Analise as necessidades e aspiraes dos

clientes
Defina prioridades e consideraes de seleo
Encare os problemas

CRM
A essncia do CRM ter um nico banco

de dados abrangente que possa ser

acessado a partir de qualquer um dos
pontos de contato com os clientes.

CRM Tudo comea com

os Dados
Data Mining
Minerao de dados, ou data mining, o

processo de anlise de conjuntos de dados que

tem por objetivo a descoberta de padres
interessantes e que possam representar
informaes teis. Um padro pode ser definido
como sendo uma afirmao sobre uma
distribuio probabilstica. Estes padres podem
ser expressos principalmente na forma de
regras, frmulas e funes, entre outras.

CRM Tudo comea com

os Dados
O Data Mining deve vir primeiro, a

fim de obter um sistema de CRM de

alta qualidade.
Ele

automatiza a deteco de
padres relevantes nos dados e
consegue, assim, criar modelos para
prever o comportamento do cliente.

CRM Tudo comea com

os Dados
DW (Data Warehousing)
Armazenamento de dados histricos a serem

utilizados para analisar as condies comerciais

e tomar decises. Na realidade, tomar decises
deve ser o foco da criao e manuteno de um
data warehouse.
O DW tipicamente congrega dados a partir de

diversas fontes, passando a ser uma fonte de

consulta centralizada e mais fcil s informaes
da empresa.

CRM Tudo comea com

os Dados
O Data Warehousing o ponto focal

para a integrao dos dados.

uma tcnica de clculo e

armazenamento de dados de resumo
que pode ser utilizada na anlise de
gerenciamento e de marketing.

CRM - Benefcios
Para

os
Profissionais
Marketing:
Contato em tempo real
Vendas em tempo real
Venda cruzada
Reduo de custos

de

Reteno de Clientes atravs de

programas
de
reconhecimento,
compras
frequentes,
compartilhamento de comunidade.

CRM - Benefcios
Para os Clientes
Melhor atendimento Imediato 24 x

7
Melhor experincia os clientes se
servem
Economia de tempo e facilidade na
compra
Eliminao de solicitaes de dados
redundantes
Melhor qualidade e eliminao de
diversos canais

CRM Principais Players

Siebel
SAP
People/Oracle
Oracle
Microsoft

O Cenrio de Negcios
Mercado altamente competitivo
Produtos comoditizados
Concorrentes focados no preo
Os clientes tm cada vez mais

opes
Desperdcio de recursos com envio
de mensagens sem destino

Porque criar um processo

para CRM
At 98% dos cupons promocionais

so jogados fora.
Um aumento de 5% na taxa de
reteno pode aumentar a
lucratividade da empresa de 60% a
100%.
6 vezes mais caro atender um
cliente por uma central de
atendimento do que pela internet.
Clientes leais indicam outros a um
custo muito baixo, ou sem custo

Por que os clientes nos

abandonam?
1% morrem
3% mudam-se
5% influenciados por terceiros
9% levados pela concorrncia
14% insatisfao com o produto
68% postura de indiferena

ou
descaso de um funcionrio p/ com o
cliente

CRM nas Empresas

fcil adota-lo em pequenas

empresas, pois elas precisam se
manter prximas de um pequeno
nmero de clientes e continuam a
procurar uma forma de impressionalos, vender para os mesmos e servilos por um longo tempo.

CRM nas Empresas

As

grandes empresas
tambm
devem ser bem sucedidas em CRM,
pois s vezes elas se esquecem que
esto no negocio para atender os
cliente, e para isto no acontecer,
elas devem se aproximar deles com
um bom software de banco de dados.

CRM Relao Custo X

Benefcio
Menores custos de recrutamento de

clientes
No necessrio conseguir tantos
clientes
Custo reduzido das vendas
Maior lucratividade por cliente
Reteno e lealdade crescente dos
clientes
Avaliao da lucratividade do cliente

Relao de Aprendizado
Quanto mais o cliente investe na

relao e percebe retorno, mais

esforo faz para que a relao
funcione.
Mudar para um concorrente
reinventar
a
relao.

mais
conveniente ser fiel.
Empregadas
domsticas,
academias de ginstica

Programas de Milhagem

Tabela de prmios
Barreira de entrada
Aceleradores
Benefcios indiretos
Sub-nveis
Servios on-line
Medidas de segurana
ndices de medio de desempenho
Regulamento

TAM Fidelidade
Prmios: Passagens

areas e upgrades
Sem barreira de
entrada
Aceleradores:
estabelecimentos
parceiros e Cartes
de crdito