VISIN GENERAL

Skittles es una marca de caramelos masticables de fruta producida y comercializada por Wrigley Company,
una divisin de Mars, Inc.. Estos tienen una cubierta rgida de azcar que llevan la letra S, marcada sobre cada
caramelo. Una forma original para distinguirlos de otros dulces. El interior es principalmente azcar, jarabe de
maz y aceite vegetal hidrogenado, junto con jugo de frutas, cido ctrico, aromas artificiales, idnticos a los
reales y sabores artificiales, idnticos a los naturales. Estos dulces se han vendido en varios sabores, como
tropical y frutas del bosque. En Espaa existen las variedades Fruits y Crazy Sour. Diariamente se producen
ms de 200 millones de caramelos Skittles.
Los Skittles se comercializaron por primera vez en 1974 por una empresa britnica. Se introdujeron en los
Estados Unidos en 1979 como un producto de importacin. En 1982, se empezaron a producir en Estados
Unidos.
Skittles se vende, hoy en da, en ms de 65 pases y sigue siendo uno de la marca de dulces ms populares y
disponibles.
El eslogan taste the rainbow (saborea el arcoiris) fue creado por la agencia neoyorquina D'Arcy Masius
Benton & Bowles circa 1994.
Skittles se caracteriza por hacer una comunicacin diferente y surrealista.
En Canarias se comercializa desde hace dcadas aunque en la pennsula se introduce en el 2015.
Al evento de lanzamiento de la marca a nivel nacional acudieron unas 150 personas, se trataba de una fiesta
de presentacin pero con un giro surrealista como todo lo que envuelve la comunicacin de la marca: todo
estaba del revs. La realidad con un "Twist". Cuadros dados la vuelta, cojines en el techo, nubes en el suelo y
muchos Skittles para celebrar su llegada a nuestro pas.
Gran parte del xito de la marca en el mundo se debe a las redes sociales. Cuenta con una pgina de
Facebook seguida por ms de 24 millones de personas y lo ms destacado es que cada da miles de usuarios
annimos comparten por iniciativa propia, mediante fotos y videos en sus redes sociales, su particular manera
de vivir, sentir y disfrutar de Skittles.

VISIN GENERAL
En Skittles nuestra visin es crear placeres simples para alegrar el da a da de los consumidores a
travs de nuestros productos.
Como compaa tambin somos conscientes del impacto social y medioambiental que tenemos en
nuestro entorno. Tenemos la responsabilidad de construir un negocio, basndonos en nuestros
principios, que sea sostenible a largo plazo para las personas y el planeta.
Los 5 principios son: Calidad, Responsabilidad, Reciprocidad , Eficiencia y Libertad forman la manera de
gestionar el negocio en los diferentes segmentos de la compaa.
Estos principios ayudan a marcar una diferencia para las personas y el planeta, a travs de nuestro
negocio, tanto en Espaa como en el resto del mundo.

RECIPROCIDAD: Un beneficio muto es un beneficio compartido y un beneficio compartido es

duradero.
EFICIENCIA: Aprovechamos totalmente los recursos. No desperdiciamos nada y nos dedicamos slo
a los que mejor sabemos hacer.
LIBERTAD: Para Determinar nuestro futuro necesitamos Liberta y para conservar nuestra Libertad
necesitamos beneficios.
CALIDAD: Los productos cumplen con los ms altos estndares de calidad y tanto nuestros
productos como nuestras instalaciones cumplen todos los requerimientos nacionales e
internacionales de la ISO y de la IFS
SEGURIDAD: A travs de programas especficos creamos un entorno laboral seguro y productivo.
Como resultado, nuestras plantas de produccin tienen una excelente consistencia en records de
das sin accidentes con baja.
INNOVACIN: Sabemos que a innovacin es clave para que nuestro negocio siga creciendo.
Innovamos para hacer la produccin ms eficiente, para desarrollar envoltorios ms atractivos y a la
vez sostenibles para nuestros productos y para nuevas maneras para llegar hasta los

DAFO
DEBILIDADES
-

Comunicacin surrealista con mensaje

difuso
Prdida de cuota de mercado por
centrarnos en un nicho concreto

AMENAZAS
-

FORTALEZAS
-

Trayectoria consolidada en mercado

internacional (ms de 40 aos)
Respaldo de marca como Wrigley
Company (productora de Sugus,
Solana)
Preocupacin por un pblico joven

Tradicin por consumo de pastillas

chocolate
(tipo M&M)
Competencia consolidada: otro tipo de
caramelos tipo Mentos
En la poblacin nace una preocupacin
por la salud

OPORTUNIDADES
-

Ampliacin del target

Nuestro target no ha sido explotado con
anterioridad

OBJETIVOS
Vamos a distinguir entre objetivos generales y objetivos especficos.
Objetivo General:
Nuestro principal objetivo es mantener el target actual y ampliar nuestro pblico
objetivo.
Esta campaa se va a construir bajo tres pilares bsicos como son la informacin, la
persuasin y el recuerdo. Es decir, no va a tratar de un mero mensaje, sino de
una comunicacin que debe revertir en beneficios, algo que normalmente solo se
consigue
dejando huella en el mercado. Vamos a cambiar la percepcin que tienen
los usuarios
sobre nuestro producto ya que en anteriores campaas, el mensaje
ha sido difuso. Para fusionar estos tres pilares de la publicidad
vamos a desarrollar
un gran trabajo de creatividad.
Objetivos especficos:
- Cambiar la imagen que la sociedad tiene de la marca
- Aumentar la visibilidad de la marca
- Incrementar las ventas en un 20%
- Mejorar el proceso de comunicacin y de atencin a los consumidores
- Fomentar la participacin de los consumidores en las redes sociales con la
marca

PBLICO OBJETIVO
Nuestro producto lo consumen principalmente adolescentes entre 12 y 17
aos. No obstante, tenemos un nmero considerable de ventas en la
franja de edad entre 18 y 25. Queremos mejorar las ventas en esta franja
para aumentar la cuota de mercado.
Veamos las caractersticas de nuestro pblico objetivo segn criterios de
segmentacin:
Geogrfica: nuestro producto va destinado a cualquier persona que viva en
pases europeos y en Amrica. Por nuestro alcance, nosotros vamos a
trabajar para canarios.

Demogrfica: hombres y mujeres de entre 12 y 25 aos. Preferentemente

estudiantes.
Psicogrfica: clase social baja-media, media, media-alta. Personas activas,
alegres, creativas, les gusta la diversin, inquietos, extrovertidos,
deportistas. Interesados por la tecnologa, la msica y activos en redes
sociales.

PBLICO OBJETIVO
Dos perfiles:

Ana
15 aos. Estudiante de la ESO. Le
apasiona la msica y estar pendiente
de las redes sociales. Ama twitter y le
encanta Facebook. Usa snapchat con
sus amigas del instituto. Su plan
favorito es salir con las amigas al
cine, a la playa, Triana

PBLICO OBJETIVO

Luis
19 aos. Estudiante universitario. Es
un fantico de las nuevas tecnologas
y usuario activo de Facebook. Le
encanta salir de fiesta tanto de da
(fiesta del vaso) como de noche
(discotecas).

MENSAJE
El mensaje a transmitir es el resumen de la esencia de la marca.
Supone la base para todas las actividades de difusin y debe ser
relevante para el pblico objetivo. El mensaje pone de relieve el valor
aadido del producto y ofrece una comunicacin surrealista, dada la
complejidad de hacer realidad lo que en si transmite:

SABOREA EL ARCOIRIS

DESARROLLO ESTRATEGIA
Plantear la experiencia social como indivisible
de nuestro producto y crear un nuevo hbito
de consumo para nuestro nuevo pblico
objetivo.

Ejecucin:
Concurso a travs de Facebook.
Sortearemos entradas para un partido de la
U.D. Las Palmas entre todos aquellos que
encuentren a nuestro Skittles andante que
estar en la Cabalgata adulta del Carnaval de
Las Palmas y de Santa Cruz de Tenerife. El
usuario que se haga una foto con l y la suba
al Facebook tendr un lote de producto seguro
y adems, entrar en el sorteo de las
entradas.

DESARROLLO ESTRATEGIA
Fiesta del Vaso en la ULPGC. Qu estudiante en su primer ao de
Universidad no ha asistido a la fiesta del Vaso? Pues ese estudiante
no existe! Por ello, aprovecharemos que ser de la edad de la que
queremos captar pblico objetivo (18-25 aos), los que estn en fase
de introduccin, por lo que le daremos a probar el producto,
llenndole el vaso de skittles.
Fiesta en parques acuticos. Se organizar una Fiesta en las 2
Provincias, intentando llegar a todas las Islas por igual, en Tenerife se
har en el SIAM PARK y en Gran Canaria en el AQUALAND. La fiesta
estar tematizada con los colores de la marca (el arcoris Taste the
Rainbow ) se colorearan los toboganes y se llenarn ambos recintos
de Publicidad de la marca.
Existir un Photocall en la entrada en el cual invitaremos a los
asistentes a que se hagan fotos divertidas y diferentes. Todo aquel
que suba esa foto al Facebook entrar en un sorteo.
Asimismo, por la publicacin de video o fotografa a travs de

DESARROLLO ESTRATEGIA
Concierto
Skittle ser el patrocinador oficial de la U.D. Las Palmas y con
motivo de la apertura de temporada liguera de ftbol se celebrar
un concierto de Katy Perry en el Estadio de Gran Canaria el da del
primer partido de liga.
A la entrada del concierto entregaremos muestras del producto
(sampling) para darlo a conocer.

DESARROLLO ESTRATEGIA
Skittles
Canarias
Acciones permanentes: se
realizarn actualizaciones diarias
ofreciendo a los usuarios informacin
actualizada de temas musicales
(conciertos, festivales, lanzamientos de
discos,) y actividades deportivas
(comienzo de la temporada en la liga
de ftbol, Eurocopa,...)
Acciones puntuales: se realizarn
sorteos para conseguir entradas para
las fiestas que se llevarn a cabo en
los parques acuticos, as como
concursos en los que los usuarios
tendrn que subir fotografas con una
comunicacin surrealista.

DESARROLLO ESTRATEGIA
@skittlescanaria
s
Acciones permanentes: publicacin de tweets cada 30 minutos con
temas como msica (conciertos, festivales, lanzamientos de discos,
) y actividades deportivas (comienzo de la temporada en la liga
de ftbol, Eurocopa,...)

DESARROLLO ESTRATEGIA
SkittlesCanarias
Dos tipos de acciones:
Envo de archivos con un carcter surrealista y diferente de
fotografas y vdeos, a una lista de contactos limitada que hemos
establecido previamente con nuestra base de datos.
Compartir las campaas publicitarias con el fin de informar a los
usuarios de los nuevos productos o promociones de la marca.

DESARROLLO ESTRATEGIA
Email Marketing: tras conseguir una base de datos recogida en
las acciones llevadas a cabo en las puertas de instituto, se
realizarn campaas de Email Marketing con una frecuencia de 2
campaas al mes en la que se realizar un refuerzo de la imagen
de marca, as como proporcionar informacin sobre promociones a
los usuarios.

DESARROLLO ESTRATEGIA
Televisin: realizacin de spot
publicitario de 20 en el que se
visualizarn imgenes de las
fiestas realizadas en los
parques acuticos y siempre
reforzado con el claim: Saborea
el arcoiris.
Radio: Cua de radio de 15 de
duracin que se emitir en los
40 principales en dos franjas
horarias: 7-10h y 19-21 h
Revistas: retractilado a nivel
regional de la revista SuperPop
en la que se ofrecer a modo
de Sampling, una paquete de
55gr de Skittles.

CANALES

Online
Redes sociales: presencia en las redes sociales ms influyentes para
nuestro target, como son Facebook, Twitter y Snapchat.

Email (campaa de email marketing).

Offline:
Folletos promocionales con sampling
Televisin
Radio
Revista

EVALUACIN
- Indicadores en redes sociales:
n de me gusta
n de visualizaciones
n de comentarios
- n de veces que se ha compartido
- Indicador en TV:
- Planificacin con 1250 GRP S semanales.
- Indicador en radio:
- 10% del target escuch la cua = 10 RP
- Indicadores de email marketing:
- Aperturas nicas.
- Tasa de apertura.
- Aperturas totales.
- No aperturas.
- Rechazos (soft y hard)
- Clics totales.
- Tasa de clics totales.
- Bajas.
- Marcas spam.

CRONOGRAMA
2016
JULIO

AGOSTO

DEL 1
AL 15
DE
JULIO

DEL
15 DE
JULIO
AL 15
DE
AGOS
TO

Del
1 al
15
de
ago
sto

10

REVIS
TA
SUPER
POP +
REGAL
O

ACCI
N BTL
EN
INSTIT
UTO

CUA
DE
RADI
O

FIEST
A EN
SIAM
PARK

SEPTIEMBRE

25

FIESTA EN
AQUALAND

OCTUBRE

Del 10
al 20
de
septie
mbre

Del 1 al 30

21

SPOT
TV

CUA DE
RADIO

FIESTA DEL
VASO

REDES SOCIALES: TWITTER, FACEBOOK Y SNAPCHAT

EMAIL MARKETING: 2 veces al mes

NOVIE
MBRE

DICIE
MBRE

CRONOGRAMA
2017
ENERO

FEBRERO

Del 15 al
31

Del 1 al 20

CUA DE
RADIO

CABALGATA
CARNAVAL

MARZO
Del 15 al 30

SPOT TV

ABRIL

MAY
O

Del 1 al
10

13

CUA

FIESTA
DEL
VASO

REDES SOCIALES: TWITTER, FACEBOOK Y SNAPCHAT

EMAIL MARKETING: 2 veces al mes

JUN
IO

RECURSOS
Spot en TV: 40.000, incluye creatividad y
produccin.
Facebook: 600/mes gastos de mantenimiento,
community manager y creatividades. Los regalos
de los concursos se abonarn aparte.
Cua de radio: 1500 por cada quincena.
Accin BTL: 3.000 por cada BTL (Fiesta del
vaso en ambas universidades de Canarias, accin
Carnaval) donde estar incluido el gasto de las
promotoras.