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ESTRATGIA INTRODUO

Agenda
Significado de estratgia, gesto
estratgica e decises estratgicas.
Nveis corporativo, empresarial e
operacional.
Vocabulrio bsico de estratgia

Estratgia
Direo de longo prazo de uma
organizao
Decises estratgicas esto relacionadas ao
escopo de atividades de uma organizao.
Busca de obter alguma vantagem em
relao aos concorrentes (no setor privado
leva a maiores investimentos nas reas
mais lucrativas; no setor pblico, as
melhores reas nem sempre so
contempladas).

Estratgia
Busca de ajuste estratgico com o ambiente
empresarial.
Criao de oportunidades por meio da
criao de recursos e competncias em
uma organizao (VBR).
Busca atender as expectativas dos
stakeholders.

Estratgia

a direo e o escopo de uma organizao


no longo prazo, que obtm vantagem em
um ambiente em mudana atravs de sua
configurao de recursos e competncias
com o objetivo de atender s expectativas
dos stakeholders ( JOHNSON, SCHOLES,
WHITTINGTON, 2007, p. 45).

Decises estratgicas
So complexas em sua natureza
So tomadas em situaes de incerteza
Afetam as decises operacionais (mas, de
algum modo, atividades operacionais
podem determinar desenvolvimentos
estratgicos).
Exigem uma tcnica integrada
Envolvem mudanas (questo crtica da
cultura).

Exemplos de decises estratgicas


Akio Morita
Decidiu que, uma vez aperfeioado o primeiro video-cassete
domstico posto a venda em todo o mundo, a Sony devia manter
o monoplio da tecnologia nele utilizada. Esta deciso permitiu
JVC explorar e desenvolver outra tecnologia e de empurrar
outros fabricantes japoneses para o formato VHS.
A Sony perdeu um mercado que tinha aberto e dominado
isoladamente..
John R. Opel
Decidiu o lanamento de computadores pessoais o que permitiu
expandir amplamente as vendas e colocar a IBM numa posio
de liderana. Decidiu tornar a tecnologia aberta para que
empresas de software elaborassem programas para os PCs da
IBM.
Mas a tecnologia ficou, tambm, aberta para os
construtores rivais. A IBM reduziu a sua quota de
mercado de 86 para 23%.

Alguns exemplos de decises que fizeram diferena


CNN
As principais redes de televiso dos EUA CBS, NBC e ABC,
tm estratgias idnticas
(emiso standard, programas de variedades, ...) Tm
mantido quotas de mercado prximas
A CNN surgiu utilizando cabo e satlite, escolheu novos
programas, Internacionalizou-se. A CNN a mais lucrativa
das televises
Southwest
As companhias areas American, Delta, USAir e United, tm
um esquema de rotas radial, utilizam avies de vrios tipos,
utilizam sistemas sofisticados de reservas.
Tm registrado ciclos alternados de lucros e de
prejuzos
A Southwest segue um esquema de rotas ponto a ponto, tem
s um nico tipo de avio, no tem sistema de reservas. A
Southwest tem sido sempre rentvel.

Nveis de estratgia
Nvel corporativo
Nvel empresarial -Unidade estratgica de
negcios
Nvel operacional

O vocabulrio da
estratgia
Misso propsito dominante (em que
rea de negcios estamos?)
Viso ou inteno estratgica posio
futura desejada
Objetivo: declarao geral de objetivo e
propsito
Meta: quantificao ou declarao mais
precisa do objetivo

Vocabulrio
Capacidade estratgica Recursos,
atividades e processos.
Modelo de negcios como produto, servio
e informaes fluem entre as partes
envolvidas.
Controle - monitoramento

Gesto estratgica

Gesto estratgica inclui entender a


posio estratgica de uma organizao, as
escolhas estratgicas para o futuro e
transformar estratgia em ao.

Elementos da gesto
estratgica

A posio estratgica entender a PE


est relacionado identificao do impacto
do ambiente externo sobre a estratgia, a
capacidade estratgica da organizao
(recursos e competncias) e as expectativas
e influncias dos stakeholders.

Elementos (cont.)

Escolhas estratgicas envolve entender


as bases implcitas da estratgia futura

Elementos (cont.)

Estratgias em ao est relacionada


com a certeza de que as estratgias esto
funcionando na prtica.
Estruturao estruturas organizacionais,
processos e relaes (e a interao entre
esses elementos).
Conduo.
Administrao da mudana.

Processos de desenvolvimento
de estratgia
Estratgia pretendida
Estratgias emergentes

Gesto estratgica em
diferentes contextos
O contexto da pequena empresa
A corporao multinacional
Organizaes de produo e servio
Estratgia no setor pblico
Os setores do voluntariado e sem fins
lucrativos

Temas contemporneos que afetam o


desenvolvimento da estratgia
Internacionalizao
Comrcio eletrnico
Mudana de objetivos
Conhecimento e aprendizado

As lentes da estratgia
Estratgia como design
Estratgia como experincia
Estratgia como ideia

Referncias

HREBINIAK, Lawrence G. Fazendo a estratgia


funcionar. Porto Alegre: Bookman, 2006.
JOHNSON, G.; SCHOLES, K.;WHITTINGTON, R.
Explorando a estratgia corporativa. Porto
Alegre: Bookman, 2007.
MINTZBERG, H.; AHSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safri
de estratgia. Porto Alegre: Bookman, 2000.
NICOLAU, Isabel. O conceito de estratgia.
Working Paper 01-01, INDEG/ISCTE, 2001.
Disponvel em:
http://iscte.pt/Estrategial/conceito%20estrategia.
pdf. Acesso em: 20/03/2010.