UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA - U.N.

ICA
Facultad de ingeniera Mecnica-Elctrica y Electrnica
Departamento de Energa y Produccin

MARKETING
MBA Ing. Jos R. Campos B.
Profesor Principal - FIME

Captulo III

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
III.1.- Definicin, Caractersticas, Funciones
y objetivos de la Investigacin de
mercados. Para qu investigar?
III.2.- Sondeos de mercado
III.3.- Tipos de estudio de mercado.
III.4.- Procedimiento de una investigacin
de mercados.
2

III.1.- DEFINICIONES:

DEFINICIN 1.- Es el diseo, obtencin y

presentacin sistemtica de datos y hallazgos
relacionados con una situacin especfica de
mercadotecnia.
DEFINICIN 2.- La American Marketing
Association define a la Investigacin de
Mercados como: la recoleccin, tabulacin y
anlisis sistemticos de informacin referente a
la actividad del marketing, que se realiza con el
propsito de ayudar a tomar decisiones que
resuelvan
aspectos
inherentes
a
la
comercializacin
DEFINICIN 3.- es aquella que se utiliza para
encontrar soluciones a los problemas que se
3
presentan vinculados a esta rea.

Ejemplos de temas de Investigacin de Mercados

Entorno:
- Comportamiento del mercado
- Tendencias de la industria
- Anlisis de la competencia
- Participacin del mercado
- Pronsticos de ventas

Producto:

* Prueba de productos
* Desarrollo de productos
* Lnea de productos

Precio:

- Determinacin de precios
- Anlisis de precios de la competencia

Plaza:

* Estudio de los canales de distribucin

* Auditoria de tiendas

Promocin: - Estudios de imagen corporativa

- Estudios de medios de promocin

FUNCIONES U OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

DE MERCADOS

Identifica las necesidades y deseos del

consumidor.
Permite evaluar alternativas de paquetes
de satisfaccin.
Ayuda a tomar decisiones sobre acciones
en alguna de las variables del marketing
mix.

 Cabe sealar que en el ao 1978 se cre la

Asociacin Peruana de Empresas de
Investigacin de Mercados (APEIM), y tiene
como objetivos: a) tratar de promover el
desarrollo de la I.M. en el pas y b) velar por la
idoneidad de las tcnicas de I.M. que se aplican.

Empresas de I.M.:
* Analistas y Consultores S.A.
* Apoyo S.A.
* Compaa de Investigacin de Mercados (CPI)
* Datum
* Imasen
* Michelsen Consultores, etc.

III.2.- SONDEOS DE MERCADO

DEFINICIN: son estudios de carcter preliminar

sobre un problema de Mk especfico que afronta
la empresa.
A diferencia de los estudios de mercado, los
sondeos de mercados se caracterizan por lo
siguiente:
- presentar un nivel de anlisis menos riguroso,
- tener una menor incidencia en los costos y
- de requerir menor tiempo para su
elaboracin.
Esto hace que la confiabilidad de
los resultados del sondeo de mercado sea menor
que la del estudio de mercado.
7

III.3.- TIPOS DE ESTUDIOS DE

MERCADO

INVESTIGACIN EXPLORATORIA:

Se usa cuando se desea obtener informacin rpida y

con el menor gasto posible.
- Da un anlisis preliminar de la situacin.
- Se utiliza en situaciones de definicin e identificacin
del problema.
- Con la investigacin exploratoria se pueden identificar
cursos alternativos de accin.
Estudios cualitativos:
Los Focus groups
Las entrevistas en profundidad
8
Mtodo de prueba de mercado.

INVESTIGACIN CONCLUYENTE:
- Proporciona informacin que ayudar a decidirse por
una lnea de accin.
- Se hace uso de procedimientos formales como
cuestionarios detallados y un plan formal de muestreo.
Estudios cuantitativos:
Investigacin descriptiva:
Las Encuestas
Es el mtodo ms utilizado en los estudios de mercado
y proporciona datos basados en la formulacin de
preguntas a los encuestados.
Investigacin causal:
Los mtodos de observacin
directa
Se presta atencin a las diversas acciones de las
personas ante determinadas circunstancias (causa y
9
efecto)

TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO

A.- E.M. CUALITATIVOS: se basa en informacin
subjetiva.
A.1. Dinmicas de Grupos
A.2. Entrevistas en Profundidad
B.- E.M. CUANTITATIVOS: se refiere a mediciones
objetivas.
B.1. Mtodo Estadstico:
- Encuesta y - Cuestionario
B.2. Experimentacin
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A.- ESTUDIO DE MERCADO CUALITATIVO

IMPORTANCIA: Recoge informacin base, que permitir
estructurar investigaciones cuantitativas posteriores, as como
enriquecer el anlisis de stas.
Ofrece una base psicolgica que nos permite obtener una
profunda informacin acerca de las actitudes y conductas del
pblico objetivo.
Permite experimentar directamente con las personas
involucradas en la toma de decisin con respecto a una
marca, producto o servicio.
Permite visualizar los deseos y necesidades de los diferentes
segmentos de compradores / usuarios potenciales.
VENTAJAS: -Permiten la exploracin, -Rapidez de realizacin,
-Costo, -Permiten la profundizacin y -Estudios Indicativos.
DESVENTAJAS: - Difcil interpretacin, - Discutibles para poder
concluir, - Aplicaciones inmediatas.
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B.- ESTUDIO DE MERCADO CUANTITATIVO

IMPORTANCIA:
* Da una representatividad estadstica a los resultados
alcanzados en la etapa cualitativa.
* Dimensiona el mercado potencial, as como la
importancia relativa de las actitudes, conductas, opiniones
y preferencias del grupo objetivo investigado.
VENTAJAS:
* Permiten concluir, * Facilidad en la interpretacin,
* Puede ayudar a la red de ventas y * Permiten anlisis
multivariables (segmentacin - tipologas)
DESVENTAJAS:
*Son caros, *Duracin, Tiempo y *Profundizacin
escasa
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EJEMPLO: PRUEBAS DE PRODUCTO

OBJETIVO: Determinar el gusto o preferencia de los

consumidores por una marca o frmula respecto a otras
marcas o frmulas competitivas.
Cundo debe realizarse una prueba de producto:
Ante el lanzamiento de un nuevo producto

En el caso de reformulaciones:

Por razones competitivas.

Por reduccin de costos (mayores mrgenes de utilidad)

Prueba Ciega: Cuando al momento de probar el(los)

producto(s) el consumidor no sabe cul(es) es(son) la(s)
marca(s) que est evaluando, o bien, desconoce por
completo las marcas involucradas en el estudio.

Prueba Identificada: Cuando el(los) nombre(s) de la(s)

marca(s) es(son) incorporado(s) en el estudio.

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Diseo de la Investigacin:
Descriptivo (Entrevistas personales de puerta en puerta o
mediante intercepcin en lugares de afluencia).
Diseo de Muestreo:
Generalmente, no probabilstica
por cuotas socio-demogrficas
Anlisis de los Datos: Pruebas de hiptesis sobre medias y
proporciones.
Principales preguntas de inters:
Preferencia

Evaluacin global

Evaluacin por atributos

Elementos de disgusto/gusto

Desventajas/Ventajas

Frecuencia de uso

Quin usara el producto

Cundo y cmo se usara el producto

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EJEMPLO: ESTUDIO DE SATISFACCIN DEL CLIENTE

Un proveedor debe buscar la plena satisfaccin

de su cliente.
Brinda informacin sobre:
En qu nivel el cliente result satisfecho con
su compra y con la atencin recibida durante
la misma.
Permiten conocer mejor cules son los
criterios claves en el proceso de compra.
Ayudan a detectar las reas en que la
empresa est brindando un servicio por
debajo de las expectativas de sus clientes.
15

III.4.- PROCEDIMIENTO DE UNA

INVESTIGACIN DE MERCADOS
1.- Definicin del problema y objetivo de la
investigacin.
2. Determinar la va o el procedimiento para lograr
el objetivo: a) Directo,
b) Indirecto.
3.- Establecer el presupuesto y Fijar el tiempo en
que se realizar la investigacin.
4.- Determinar las fuentes de informacin requerida.
5.- Establecimiento de la muestra.
6.- Diseo del cuestionario.
7.- Administracin de la forma de obtener los datos.
8.- Preparacin del informe y seguimiento.
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1.- DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVO

DE LA INVESTIGACIN
Definir claramente el problema y objetivo (qu se
quiere conocer), en muchos casos la persona
encargada de la investigacin o el consultor debe
realizar un trabajo en equipo, y relacionarse con las
personas
que
se
encuentran
directamente
involucradas en el problema que se pretende resolver
para as definir el objetivo del estudio y los alcances
de la investigacin por realizar. Ejemplos: la
determinacin de las causas de la cada de las ventas
de un producto, la evaluacin de la imagen de un
producto o de la empresa, el lanzamiento de un nuevo
producto, la evaluacin de una campaa publicitaria, la
determinacin de los canales de distribucin
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adecuados, entre otros.

2.- DETERMINAR LA VA O EL
PROCEDIMIENTO PARA LOGRAR EL OBJETIVO
Pueden ser:
a) Directo:
Investigacin encarada por la propia empresa,
b) Indirecto:
Mediante la intervencin de un organismo independiente
especializado.
Contenido de una propuesta de servicios de I.M.:
1.Introduccin/Antecedentes. 6.Presentacin de resultados.
2. Objetivos.
7. Cronograma.
3. Universo y mbito.
8. Presupuesto.
4. Diseo muestral.
9. Presentacin de la
empresa
5. Metodologas de recoleccin de informacin.
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3.- ESTABLECER EL PRESUPUESTO Y FIJAR EL

TIEMPO EN QUE SE REALIZAR LA
INVESTIGACIN

Es muy importante conocer cuanto

se va gastar por un trabajo determinado
y en que tiempo se va a realizar, y si
esta de acorde con los requerimientos
de la empresa.

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4.- DETERMINACIN DE LAS FUENTES DE

INFORMACIN REQUERIDAS
Las fuentes de informacin que se necesitan para el desarrollo de la
investigacin se basan en datos primarios y secundarios.

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A.- FUENTES SECUNDARIAS

son aquellos estudios que han sido efectuados
anteriormente por el mismo u otros investigadores para
otros fines. Es importante mencionar que muchas veces
recurrir primero a las fuentes de datos secundarios permite
a la empresa ahorrar dinero y tiempo, ya que el
investigador puede obtener de manera fcil y rpida la
informacin que ya ha sido elaborada. Por ejemplo los
estudios sobre el comportamiento del consumidor elaborados con anterioridad por empresas de investigacin de
mercados, pueden brindar una informacin til al consultor
hasta el caso extremo de llegar a considerar innecesaria la
realizacin de nuevos estudios sobre el tema especfico.
La informacin secundaria puede ser obtenida en: Agencias de
publicidad, libros, diarios y revistas especializados, Estadsticas,
Encuestas ya elaboradas, Organismos internacionales,
Instituciones nacionales (INEI, CONASEV), Universidades,
21
Ministerios, embajadas, Etc.

B.- FUENTES PRIMARIAS

Son fuentes directas que proporcionan los datos a

travs de las respuestas en los cuestionarios. Una
vez que el investigador haya revisado las fuentes de
datos secundarios, proceder a establecer los
mecanismos que le permitan la obtencin de la
informacin primaria necesaria para el desarrollo del
estudio de mercado. Entre los mtodos utilizados
para la recopilacin de los datos primarios se
encuentran:

B.1.- Las encuestas.

B.2.- Los grupos de enfoque o focus group
B.3.- La observacin y
B.4.- La experimentacin
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B.1.- LAS ENCUESTAS

Son elaboradas con la finalidad de obtener datos de

diversos individuos, conocedores o no del tema de
investigacin que se viene efectuando.
Estas suelen constar de una serie de preguntas
Cerradas donde cada pregunta esta compuesta por
dos o ms alternativas y/o una serie de preguntas
Abiertas donde cada persona encuestada puede
responder de acuerdo con su experiencia u opinin y
de acuerdo con la forma como la pregunta haya sido
formulada.
Las encuestas pueden ser aplicadas de manera:
* Personal,
* Por correo, * Por telfono o
* Por Internet, tomando en cuenta las caractersticas
del tema y lo que el investigador desea conocer de l.
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LA ENCUESTA PERSONAL

Es aquella que se efecta de encuestador a

encuestado, es decir, aquella que se aplica en forma
directa a los individuos con la finalidad de obtener
informacin til para el estudio de mercado.
Ventajas: - existe una mayor confiabilidad en la
informacin obtenida, - se puede obtener los
resultados en forma inmediata, - es posible
recopilar mayor cantidad de datos.
Desventajas: * representa un mayor costo en
comparacin con otras alternativas, pues es
necesario contratar un mayor nmero de
encuestadores, * a veces es difcil localizar al
individuo por encuestar,
* la persona encuestada
puede recibir la influencia del encuestador.
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En este nivel personal tambin tienden a

efectuarse las entrevistas. stas consisten en
una serie de preguntas que son preparadas
con anticipacin por el investigador y en otro
grupo de preguntas que se van formulando a
medida que la situacin se presenta.
Ventajas: - su flexibilidad en la aplicacin, en
cuanto permiten al entrevistador, adems de
aclarar las preguntas ms difciles, explorar
determinados aspectos y guiar la entrevista,
- la amplia cantidad de informacin que se
puede obtener.
Desventajas: - su alto costo,
- la dificultad
para localizar a la persona que va a ser
25
entrevistada.

LA ENCUESTA POR CORREO

Se da a travs del envo de un formato de encuesta
al individuo utilizando este medio, con la finalidad de que
sea respondida y devuelta por medio del mismo sistema.
Ventajas: - su menor costo en comparacin con la de tipo
personal, - la posibilidad de aplicar una encuesta ms
amplia que puede ser llenado por el individuo cuando l
disponga.
Desventajas: - su poca flexibilidad, pues podra haber una
serie de preguntas, de suma importancia para el estudio,
que no han sido consideradas en la encuesta o que no
sean respondidas por el encuestado, - la lentitud en la
recopilacin de los datos, - la baja tasa de respuesta de
la encuesta, ya que no existe ningn mecanismo de
presin, - la posibilidad de que sean otras personas las
que llenen la encuesta.
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LA ENCUESTA POR TELFONO

Consiste en la obtencin de datos haciendo uso del

aparato telefnico.
Ventajas: - su menor costo, - el alto porcentaje de
respuesta que es posible obtener, - la rapidez en la
recopilacin de los datos.
Desventajas: - la brevedad de la encuesta,
el hecho de que en nuestro pas an existe una gran
poblacin que no tiene acceso al telfono..
En el caso de la entrevista, sta tambin puede
efectuarse telefnicamente y en general, cuenta con
las mismas caractersticas que la encuesta por
telfono.

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LA ENCUESTA POR INTERNET

Se efecta a travs del envo de un formato de

encuesta al entrevistado con el fin de que este la
responda y la devuelva por medio de la misma va.
Ventajas: - menor costo, - acceso rpido al
entrevistado, - la oportunidad de poder disear
encuestas con varias preguntas.
Desventajas: - baja tasa de respuesta, - acceso
todava limitado que tiene la poblacin peruana al
sistema de Internet.
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B.2.- LOS GRUPOS DE ENFOQUE O FOCUS GROUP

Consiste en obtener informacin primaria a travs

de las opiniones que tienen determinados grupos
de personas representativas del mercado
objetivo, sobre un producto o tema especfico.
Generalmente en las sesiones de grupos de
enfoque participan entre 6 y 14 personas y son
dirigidas por psiclogos y especialistas en el
comportamiento humano. Dichas sesiones
suelen desarrollarse en ambientes especiales.
Este mtodo permite obtener informacin de
carcter cualitativo.
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B.3.- OBSERVACIN

Consiste en apreciar el comportamiento del

consumidor. Se trata de un mtodo sencillo que
permite al consultor conocer la conducta del
individuo, sin embargo la desventaja est en que
no puede determinar las causas por las que se
produce dicho comportamiento.
Por ejemplo: en un supermercado, se puede
observar las compras de una determinada marca
de crema dental por los clientes, pero no se puede
determinar si la compra fue efectuada por su
sabor, por el bajo costo, por la forma de
presentacin o empaque o, simplemente por que
el cliente fue enviado a comprar dicho producto .

30

B.4.- EXPERIMENTACIN

Se basa en la simulacin de una determinada

situacin mediante la cual se controla y evala el
comportamiento de las variables que se desea
estudiar. Como ejemplo se puede citar la prueba de
productos, que consiste en hacer degustar el producto
a los potenciales clientes con el fin de evaluar las
reacciones que estos presentan y ver cules son las
principales caractersticas que observan en el
producto, como por ejemplo, cuando se busc
comparar dos marcas reconocidas en nuestro medio,
con el propsito de determinar la preferencia del
consumidor: Pilsen y Cristal, Pepsi cola y Coca cola.
Otro caso consiste en lanzar un nuevo producto en un
mercado pequeo con la finalidad de conocer su
aceptacin y lanzarlo posteriormente.

31

MTODOS PARA OBTENER INFORMACIN (2)

32

5.- ESTABLECIMIETO DE LA MUESTRA

La muestra debe ser representativa, suficiente y

presentar caractersticas homogneas de la
poblacin. Esta puede ser una mejor alternativa por
factores de costo, tiempo y conveniencia.

El proceso de muestreo es el siguiente:

1. Se define la poblacin con precisin.
2. Se identifica el marco muestral ms apropiado
para esa poblacin.
3. Se escoge qu mtodo de muestreo se va
emplear.
4. Se determina el tamao de la muestra.
5. Se selecciona fsicamente la muestra.
6. Se valida la muestra a partir de una
caracterstica conocida.

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Diseo de la Muestra:
Para un adecuado diseo muestral se debe tomar en
cuenta los siguientes aspectos:
- Quines se incluirn en la muestra.
- Tipo de muestreo a realizar.
- Tamao de muestra.

PLAN DE MUESTREO:
Unidad de muestreo: A quin se encuestar?
Tamao de la muestra: A cuanta gente se debe
encuestar?
Procedimiento de muestreo: Cmo se debe
escoger los encuestados?
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Para poder determinar una muestra es necesario

considerar lo siguiente:
a). Procedimiento de muestreo:
a.1.- Muestreo probabilstico o Aleatorio:
a.1.1.- Simple,
a.1.2.- Sistemtico,
a.1.3.- Estratificado
a.2.- Muestreo No Probabilstico:
a.2.1.- Por cuotas,
a.2.2.- Por conveniencia,
a.2.3.- Por criterio.
b). Tamao de la muestra:
Puede ser establecido sobre la base de frmulas.
b.1.- Estimacin de la media de una poblacin Infinita.
b.2.- Estimacin de la media de una poblacin Finita.
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a).- Procedimiento de Muestreo

a.1.- Muestreo probabilstico o Aleatorio:
a.1.1.- Simple.- consiste en tomar una muestra al azar
en la que todos los elementos de la poblacin tengan la
misma probabilidad de salir elegidos.
a.1.2.- Sistemtico.- consiste en seleccionar la muestra
de una poblacin segn un criterio especfico. Ejm. Elegir
la tercera casa de c/u de las cuatro calles que
comprenden las manzanas, o los que sean multiplo de 10.
a.1.3.- Estratificado.- este mtodo divide la poblacin
en partes, de acuerdo con un mismo criterio y selecciona
una muestra aleatoria simple en c/u de ellas. Ejm. Se
divide a la poblacin por razones de edad y luego saca
una muestra aleatoria de cada estrato.
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a.2.- Muestreo No probabilstico:

a.2.1.- Por cuotas.- la muestra es determinada sobre
la base de proporciones de acuerdo con las categoras
establecidas con antemano. Ejm. 1m x 3h en la
seleccin de 30 hombres y 10 mujeres.
a.2.2.- Por conveniencia.- la muestra se determina de
acuerdo con la conveniencia del consultor. Ejm. Por
facilidad de acceso, por ser sus conocidos o por que les
gusta colaborar.
a.2.3.- Por criterio.- este mtodo permite seleccionar
la muestra y confiar en que esta sea representativa de la
poblacin. Ejm. Se puede considerar que no es
necesario hacer un muestreo en toda Lima
Metropolitana, sino que es suficiente incluir solo a 5
distritos, ya que estos son los ms representativos y de
37
ellos se pueden obtener datos importantes.

b.-Tamao de la Muestra
Es la cantidad de personas que forman parte de la poblacin
total, la misma que es representativa para el estudio que se
pretende realizar.
El tamao de la muestra puede ser establecido sobre la base
de frmulas que consideran el uso de la media o de la
proporcin para poblaciones infinitas o finitas. Poblacin
infinita es aquella en donde no se cuenta con el nmero
exacto de la poblacin, ya que es difcil de determinar, como
por ejm. la cantidad de personas que cuentan con automvil
de color beige, de cualquier marca y que pertenecen a un
determinado rango de edad.
MEDIA DE LA MUESTRA
Es la suma de los valores dividida entre el total de elementos
que la conforman. Esta forma de calculo del tamao de la
muestra se utiliza, por lo general, en el muestreo que se
aplica para variables de tipo cuantitativo relacionadas con la
edad, las ventas, ingresos, entre otras.
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Clculo del Tamao de la Muestra

Para estimar la media de una poblacin infinita:

n = Z x
- desviacin estndar
E
E - error
n - tamao de la muestra
Z unidades de desviacin estndar que existe en la
distribucin normal que establece el nivel deseado de
confianza. Ejm. Para un nivel de confianza de 95%
Z=1,96.
Para estimar la media de una poblacin finita:
n=

siendo N - poblacin total.

E / Z + / N
Poblacin finita, es aquella poblacin cuya cantidad se puede
determinar, como sucede por ejemplo con el nmero de
egresados de una universidad y que se pretende relacionar con
un nivel de ingresos especficos, clasificado por rango.
39

Tamao de la Muestra:

De universo conocido:
p*q
n
+ p*q
N

e2
Z2

De universo desconocido:
Z2
*p*q
n

e2

Siendo:
e = error muestral o error probabilstico. El estndar por lo general se
encuentra entre: 5%.
N = Tamao de la poblacin o universo.
n = Tamao de la muestra.
Z = Valor de la tabla normal para un nivel de confianza dado. Por lo
general se toma el valor de 1,96, que corresponde al 95% de confianza.
p = Probabilidad de ocurrencia. Usualmente 0,5.
q = Complemento de p. Usualmente, 1 0,5 = 0,5
40

Factores que determinan el tamao de la muestra

El costo y el Tiempo.
La exactitud requerida.
El tipo de anlisis que se desea efectuar .

41

6.- DISEO DEL CUESTIONARIO

Los cuestionarios pueden ser directos o indirectos y, a
la vez, estructurados y no estructurados.
C. Directo.- cuando las preguntas se refieren al
individuo que va a responderlo.
C. Indirecto.- cuando se solicita a la persona
encuestada una opinin sobre una tercera persona.
C. Estructurado.- consiste en una serie de preguntas
en las que ya se presentan previamente las
opciones de respuestas al individuo encuestado.
C. No Estructurado.- consiste en una serie de
preguntas con respuestas no sujetas a patrones ya
establecidos, es decir, en una serie de preguntas
abiertas.
42

Caractersticas de los cuestionarios:

a.Las preguntas han de formularse de acuerdo con los
objetivos de la investigacin. No deben ser ambiguas, ni
debe influir o sugerir una respuesta.
b.Deben ser: - Claras, - Breves, - Concretas,
- Lgicas, - Discretas y - Fciles de: contestar,
tabular y analizar.
Factores a tener en cuenta:
- Secuencia de las preguntas.- es conveniente empezar
con las preguntas generales, que permitan
posteriormente formular preguntas ms especficas.
- El lenguaje utilizado.- este debe adecuarse a las
caractersticas que presentan los individuos por
entrevistar, como por ejemplo, edad, nivel de
educacin, etc.
- La extensin.- se debe tambin considerar la disposicin que presenten las personas encuestadas. 43

Tipos de preguntas:

Abiertas:
Cul es su hobbie favorito?
..
De opcin mltiple:
Cul de las siguientes actividades le gustara
practicar?
a. Basquetbol, b. Football,
c. Otras: ...
Dicotmicas:
tiene usted automvil?
a. S: . b. No: .
44

Orden de preguntas:

Breve Introduccin:
Buenos das, represento a la U.N.ICA y estamos
realizando un estudio sobre las preferencias de ...
Preguntas iniciales sencillas e interesantes:
Ha escuchado acerca de los nuevos mtodos de
telecomunicaciones interactivas?
Agrupar las preguntas por temas.
Pasar de las preguntas generales a las especficas.
Colocar las preguntas difciles al final.
Agrupar preguntas de orden similar.
Las preguntas de clasificacin van al final: Nombre,
rango de edad, rango de ingresos, etc.
Agradecer:
Muchas gracias por su colaboracin, que tenga un buen
da.

45

7.- ADMINISTRACIN DE LA FORMA DE

LA OBTENCIN DE DATOS

La administracin de la obtencin de datos

comprende el reclutamiento, seleccin, capacitacin
y organizacin de los encuestadores, la recopilacin
de los datos requeridos, la preparacin del informe y
el seguimiento del estudio.
En cuanto a la recopilacin de datos:
Es la ms costosa y propensa a errores.
De las encuestas surgen problemas como:
encuestados no estn en su casa, otros se niegan a
cooperar, mienten, o simplemente estn
predispuesto o son deshonestos.
Mejoramiento gracias a las telecomunicaciones y a
las computadoras.
46

8.- PREPARACIN DEL INFORME Y

SEGUIMIENTO

La preparacin del informe es de suma

importancia por que este refleja el anlisis que se
ha efectuado sobre la base de la informacin
obtenida. Es recomendable que este cuente con
un resumen ejecutivo donde se incorporen los
principales aspectos y resultados obtenidos en la
investigacin realizada.
No se debe descuidar el seguimiento del
estudio ya que ello permite realizar una
evaluacin sobre si los resultados que se
estipulan en el informe contribuyeron a la
adecuada toma de decisiones empresariales.
47

ESTRUCTURA DEL INFORME DE INVESTIGACIN DE

MERCADOS

Resumen ejecutivo:
Propsito del estudio.
Sntesis de la metodologa.
Principales conclusiones.
Caractersticas del estudio:
Recapitulacin revisada de la propuesta.
Limitaciones del estudio.
Anlisis de Resultados:
Textos.
Grficos.
Cuadros analticos.
Tablas de Resultados.
Anexos.

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Seis criterios para evaluar

Informes de Investigacin de
Mercados
Bajo qu condiciones se realiz el estudio?
Estn bien diseados los cuestionarios?
Se han realizado las entrevista de manera adecuada y
fiable?
Se ha seguido el mejor plan de muestreo y diseo
experimental?
Existi una supervisin y un control adecuados sobre
los procesos de edicin, codificacin y tabulacin?
Se han obtenido las conclusiones de manera lgica y
razonable?
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TRABAJOS A REALIZAR:
Para ser presentado y sustentado una semana antes del
primer parcial:
1.- Legislacin peruana aplicada al Marketing.
2.- Marketing Poltico y Personal.
3.- Imagen Institucional.
4.- Segmentar el mercado de champoo.
Realizar una Investigacin de mercado para saber la
opinin de sus compaeros, respecto a:
5.- Cul debe ser el aporte de la FIME a la Regin Ica.
6.- Qu requisitos debe cumplir el nuevo Rector de la
UNICA y qu problema debe solucionar prioritariamente.
50

RESUMEN
I. Definicin, objetivos y Caractersticas
II. Sondeos
- Dinmica de grupos
E.M. Cualitativo
III. Tipos de Estudios
de Mercado

- Entrevista en profundidad
E.M. Cuantitativo

- Mtodo Estadstico:
Encuestas y Cuestionarios

- Experimentacin
1. Definicin del problema y objetivo de la investigacin.
2. Determinar la va o el procedimiento para lograr el
objetivo: a) Directo,
b) Indirecto.
IV. Procedimiento de 3. Establecer el presupuesto y Fijar el tiempo en que se
realizar la investigacin.
una Investigacin
4. Determinar las fuentes de informacin requerida.
de Mercado
5. Establecimiento de la muestra.
6. Diseo del cuestionario.
7. Administracin de la forma de obtener los datos.
51
8. Preparacin del informe y seguimiento.

4. Determinar las fuentes de informacin requerida.

52

5. Establecimiento de la muestra:
Para poder determinar una muestra es necesario considerar lo siguiente:

a). Procedimiento de muestreo:

a.1.- Muestreo probabilstico o Aleatorio:
a.1.1.- Simple,
a.1.2.- Sistemtico,
a.1.3.- Estratificado
a.2.- Muestreo No Probabilstico:
a.2.1.- Por cuotas,
a.2.2.- Por conveniencia,
a.2.3.- Por criterio.
b). Tamao de la muestra:
Puede ser establecido sobre la base de frmulas.
b.1.- Estimacin de la media de una poblacin Infinita.
b.2.- Estimacin de la media de una poblacin Finita.
53

6. Diseo del cuestionario:

Caractersticas de los cuestionarios:

a. Las preguntas
b. Deben ser: - Claras, - Breves, - Concretas,
- Lgicas, - Discretas y - Fciles de: contestar,
tabular y analizar.
Factores a tener en cuenta:
- Secuencia de las preguntas
- El lenguaje utilizado
- La extensin

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8. Preparacin del informe y seguimiento.

ESTRUCTURA DEL INFORME DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Resumen ejecutivo:
Propsito del estudio.
Sntesis de la metodologa.
Principales conclusiones.
Caractersticas del estudio:
Recapitulacin revisada de la propuesta.
Limitaciones del estudio.
Anlisis de Resultados:
Textos.
Grficos.
Cuadros analticos.
Tablas de Resultados.
Anexos.

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