BASES Y VARIABLES DE

SEGMENTACIN
DE
MERCADOS
 QU ES LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS?
SEGMENTACIN
 SEGMENTACIN DE MERCADOS

EL PROCESO DE DIVIDIR UN MERCADO POTENCIAL EN

DIFERENTES GRUPOS DE CONSUMIDORES Y SELECCIONAR
UNO O MS SEGMENTOS COMO MERCADO META PARA
COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
3 PASOS IMPORTANTES

POSICIONAMIENTO

APUNTAR MERCADO META

SEGMENTAR
 POSICIONAMIENTO

Establecer una imagen

especfica para una marca
en relacin con las marcas
de la competencia
 QUIN USA LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS?

Mercadlogos de productos de consumo.

Tiendas (Vendedores Minoristas)
Hoteles
Industria Manufacturera
Comercializadoras
Organizaciones de beneficiencia
Inmobiliarias, etc.
 RE-POSICIONAMIENTO

Cambiar la manera que un producto ha sido

percibido por los consumidores en relacin
con otras marcas o uso del producto.
 BASES PARA LA SEGMENTACIN

Psicolgica
Geogrfica
Psicogrfica
Demogrfica
Relacionadas al uso
Socio-econmica
Situacional
Socio-cultural
Beneficios
 BASES PARA LA SEGMENTACIN

CRITERIOS CRITERIOS

GEOGRFICOS CULTURALES

CRITERIOS
PSICOGRFICOS CRITERIOS
DEMOGRFICOS

CRITERIOS
PSICOLGICOS
 CATEGORAS DE LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS
CATEGORAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIN GEOGRFICA

Regin Norte, Centro, Sur. Llanos, Valles, Altiplano, Yungas

Departamentos Sta. Cruz, La Paz, Cbba, Tarija, Beni, Sucre.
Densidad Urbanas, suburbanas, rurales
Clima Templado, clido, lluvioso, etc.
Circunscripcin 57,58,59,60.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y ms
Sexo Masculino, Femenino
Estado Civil Soltero, Casado, Divorciado, Concubinato, viudo, etc.
Ciclo de vida Solteros, recin casados, padres primerizos, padres con
Familiar hijos pequeos, padres con hijos grandes, padres solos.
Nivel de Educacin Primaria, Secundaria, Tcnica, algo de Universidad,
graduado de universidad, especialidad, Maestra, doctorado.
 CATEGORAS DE LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS
CATEGORAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIN SOCIO-ECONMICA

Ingresos Menos de Bs. 850,1000, 1001-2000, 2001-5000, 5001 y

Econmicos ms.

Ocupacin Ama de casa, Estudiante, Profesional.

Clases Sociales Baja, Media, Alta

SEGMENTACIN CULTURAL

Culturas Latinoamrica, Italiana, China, Francesa, Paskistan

Subculturas Africanos-Americanos, Hispanos, Asiticos.
(Raza/tnia)

Religin Catlica, Protestante, Juda, Musulmana, otra

Costumbres/ Fiestas de 1 da, de 3 das, 1 semana.
tradiciones
 continuacin
CATEGORAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIN PSICOLGICA

Necesidades Techo, Seguridad, Afectivas, Auto-estima, etc.

motivacin

Personalidad Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc.

Percepcin Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.

Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento

Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA

Segmentacin por Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos,

estilo de vida buscadores de status, etc.

Sensibilidad a un Precio, Publicidad, Promocin, Calidad, marca, imagen del

factor pas de origen.
 continuacin
CATEGORAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIN RELACIONADA AL USO (OCASIONES ESPECIALES)

Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre.

Inters en el Status Muy frecuente, uso mediano, uso espordico, uso nulo.

Lealtad de Marca Entusiasta, interesado, desinteresado.

Tiempo Placer, Trabajo, Maana, Noche, etc.

Objetivo Personal, regalo, bolana, gusto, logro
Localizacin Casa, Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc.
Persona Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compaero, etc.
Beneficio Buscado Conveniencia, aceptacin social, larga duracin, precio, valor, por
le dinero, blancura en los dientes, etc.

SEGMENTACIN HIBRIDA
Demogrfica/ Combinacin de ambas de los perfiles de los segmentos
Psicogrfica del consumidor
Geodemogrfica Diarios
 CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE
MERCADO EN FORMA EFICAZ O POTENCIAL
El tamao, el poder de compra, Identificar
la problemtica, los perfiles de segmento
MENSURABLES deben ser medibles

Se debe poder llegar a servir eficazmente

ACCESIBLE al todo el segmento

Que el segmento abarque un nmero de

personas suficientes y rentables(poder
SUSTANCIALES adquisitivo)

Los segmentos deben poder diferenciarse

DIFERENCIABLES ( mujeres casadas y mujeres solteras)

Debe ser posible crear programas eficaces

para atraer y servir a los Segmentos (una
PROCESABLES lnea area captan 7 segmentos de mercado
pero no puede crear un plan de marketing para
cada segmento)
 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE
MERCADOS EN BASE A LOS CRITERIOS DE
SEGMENTACIN DE MERCADOS

MARKETING NO DIFERENCIADO
MARKETING DIFERENCIADO
MARKETING CONCENTRADO(DE NICHO)
 MARKETING NO DIFIRENCIADO

MEZCLA COMERCIAL DE MERCADO

LA COMPAIA

Un solo producto o servicio hacia

todo el mercado con una sola mezcla
de marketing.
Estrategia utilizada por empresas
pequeas
 MARKETING DIFIRENCIADO

MEZCLA COM.1 SEGMENTO 1

MEZCLA COM.2 SEGMENTO 2
MEZCLA COM.3 SEGMENTO 3

Un producto o un servicio hacia dos

o ms segmentos usando una
estrategia diferente para cada
segmento.
Estrategia usada por empresas grandes
 MARKETING CONCENTRADO (NICHO)

SEGMENTO 1
MEZCLA COMERCIAL SEGMENTO 2
SEGMENTO 3

Un solo producto o servicio hacia un

solo segmento del mercado con una
sola mezcla de marketing.
Estrategia usada por empresas pequeas
o econmicamente muy fuertes
 PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLESDEMARKETING
PRODUCTOPRECIODISTRIBUCINPROMOCINVARIABLES
EXTERNAS
VARIABLES
INTERNAS ENTORNO:
RECONOCIMIENTO ECONMICO
DENECESIDADOPROBLEMA POLTICO
DEMOGRAFICO
MOTIVACIN
CULTURAL
BSQUEDA TECNOLOGICO
INFORMACIN NATURAL
PERCEPCIN

EVALUACIN CLASESOCIAL
EXPERIENCIA ALTERNATIVAS
GRUPOS
SOCIALESYDE
DECISIN REF.
CARACT.
COMPRA/NOCOMPRA
PERSONALES
FAMILIA
SENSACIN/
ACTITUDES COMPORTAMIENTO INFLUENCIAS
POSTCOMPRA PERSONALES

SITUACIONES