2

Elaborer la stratgie et
le plan marketing
Examen 1 : chapitre 1 -
3
 Comment le marketing influence la
valeur perue par le client ?
Comment les plans marketing sont ils
labors au niveau de chaque
activit
Quels sont les lements composant
un plan marketing ?
 La valeur fournie au client
Le plan stratgique dentreprise et
de division
Le plan stratgique dactivit
Le plan marketing produit
1.La valeur fournie au
client
 Pourquoi ?
Pourquoi crer de la valeur ?
Marketing traditionnel : lentreprise cre
le produit, le marketing le vend
Caduque car
Environnement concurrentiel
Offre surabondante : Multitude de produits et
services de substitution
Clients de plus en plus exigeants
( qualit/prix/etc.)
Marketing : dornavant, un processus de
cration de valeur pour le client
 4 lements jouent un rle
fondamental dans la cration de la
valeur pour le client
Le plan marketing
Les comptences cls
La chane de valeur
Le processus de cration de valeur
Le processus de cration de
valeur
Choisir la valeur dlivrer
au client

Fournir la valeur

Communiquer la valeur
Exemple Jordan XI
 Chane de valeur
Concept de M. Porter
Un outil pour identifier comment,
lors de la ralisation des activits
de base et de support de
lentreprise, construire une offre de
produits et de services ayant de la
valeur pour le client
.
Chaine de valeur
 Objectif : savoir quelles sont les
activits qui contribuent (ou non)
la cration de valeur en analysant
les cots et performances de
chaque activit
 A valuer galement
Benchmarking
Analyse des couts et performances des
comptiteurs par rapport aux notres
Chane de valeur des partenaires marketing
Efficacit des processus cls ci dessous lists
Comprhension du march
Dveloppement de nouveaux produits
Conqute de nouveaux clients
Gestion de la relation client
Excution des commandes
 Comptences cls

Comptence cl :
Source davantage comptitif
Difficile imiter par la concurrence
Peut tre applique de nombreux marchs
Dans lobjectif de la cration de valeur, on
garde en interne les comptences cls et on
externalise les comptences secondaires
Exemple
Design chez Apple, fiabilit chez Mercedes,
etc.
 plan marketing
Document qui sert de rfrence pour
coordonner les efforts marketing
Permet de dterminer les activits
marketing qui contribueront de
faon positive aux objectifs de
lentreprises
Elabor par le dpartement
marketing
Le plan stratgique
dentreprise et de
divisions
Element prendre en compte

organisation

Culture
Environnement
dentreprise
 Culture dentreprise
Valeurs, normes, exprences et
croyances quont en commun les
individus dune organisation
Niveaux du plan marketing

Strategique Tactique
Marchs cibles Caractristiques
Proposition de du produit
valeur partir de Promotion
(analyse des Merchandising
opportunits ) Politique de prix
Analyse des Canaux de vente
opportunits
SAV
Processus de mise en oeuvre
Activits de planification stratgique

Direction
1.Dfinit la mission/raison dtre
2.Dfinir des domaines dactivits
stratgiques et des divisions
3.Assigner des ressources chaque
division
4.Identifier des opportunits de
dveloppement
1. Comment (bien) dfinir
une mission
Se concentrer sur des objectifs
prcis
Exprimer les politiques et les
valeurs spcifiques de
lentreprise
Etre bref et facile mmoriser

Voir sur le long terme

Identifie le champ
concurrentiel dans lequel
on intervient
 Dfinition du champ
concurrentiel et des frontires
de lnonc de mission
Secteur

Gographie Produits

Niveaux
dans la filire Comptences

Segments
de clientle
Rubbermaid Commercial Products, Inc.

Our vision is to be the Global Market Share

Leader in each of the markets we serve. We
will earn this leadership position by
providing to our distributor and end-user
customers innovative, high-quality, cost-
effective and environmentally responsible
products. We will add value to these products
by providing legendary customer service
through our uncompromising Commitment
to Customer Satisfaction.
 Motorola

The purpose of Motorola is to honorably

serve the needs of the community by providing
products and services of superior quality at a
fair price to our customers; to do this so as to
earn an adequate profit which is required for
the total enterprise to grow; and by doing so,
provide the opportunity for our employees and
shareholders to achieve their personal
objectives.
 eBay

We help people trade anything on earth.

We will continue to enhance the online
trading experiences of allcollectors,
dealers, small businesses, unique item
seekers, bargain hunters, opportunity
sellers, and browsers.
 La dfinition de lnonc de mission
peut tre soit
Oriente sur le produit
Oriente sur le march
Oriente vers le march cible
Oriente vers le march stratgique
 Dfinition Dfiniion
oriente oriente
produit march
Missouri-Pacific We run a We are a people-
Railroad railroad and-goods
mover
Xerox We make We improve
copying office
equipment productivity
Standard Oil We sell gasoline We supply
energy
Columbia We make movies We entertain
Pictures people
Activits de planification stratgique

Direction
1.Dfinit la mission/raison dtre
2.Dfinir des domaines dactivits et
des divisions
3.Assigner des ressources chaque
division
4.Identifier des opportunits de
dveloppement
 Caractristiques dun
domaine dactivit
stratgique
1. Entit organisationnelle ou ensemble
dactivits pouvant faire lobjet dun
plan stratgique autonome
2. A ses propres comptiteurs
3. Est dirig par un responsable
hirarchique en charge de la
planification et du contrle des
facteurs affectant la rentabilit
Activits de planification stratgique

Direction
1.Dfinit la mission/raison dtre
2.Dfinir des domaines dactivits
stratgiques et des divisions
3.Assigner des ressources chaque
division
4.Identifier des opportunits de
dveloppement
 En fonction de matrices de
portefeuille
Mc Kinsey/ General Electric
Matrice BCG
 MC Kinsey
Segmente les
domaines
dactivits de
lentreprise en 9
zones
 Matrice BCG
Exercice 2
Activits de planification stratgique

Direction
1.Dfinit la mission/raison dtre
2.Dfinir des domaines dactivits
stratgiques et des divisions
3.Assigner des ressources chaque
division
4.Identifier des opportunits de
dveloppement
 Dvelopper de
nouvelles activits
Intgration dactivits
lies lentreprise
Diversification sur
dautres champs
dactivits
Modifier certaines
activits
Croissance intensive
Rduction / Abandon
En supprimer certaines
Stratgies de croissance intensive

Pntration du march
Dvelopper les ventes de produits
actuels auprs de clients actuels
(pub, promo, etc.)
Extension de march
Aller sur de nouveaux marchs
( autres pays, autres gammes)
 Dveloppement de produits
Nouveaux produits pour la cible actuelle
Diversification
 Croissance par intgration
En amont (fournisseurs)
En aval ( distributeurs)
Horizontale (concurrents)
 diversification
Disney
Marvel
Pixar
Disney Channel
DisneyLand

Virgin
3. Le plan stratgique
dactivits
8 etapes du plan stratgique dactivit

2-50
Copyright 2009
Pearson Education, Inc. Publishing as
1.Mission
 2.Analyse SWOT
Analyse exhaustive des phnomnes
dans
Macroenvironnement
Micro environnement
Pouvant tre des
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
Lenvironnement marketing
 Opportunits : phnomnes externes
ayant une influence positive sur la
rentabilit
 Meances : phnomne qui pourrait
conduire une dterioration de la
position de lentreprise
 Interne
Forces
Faiblesses
Grille page 59 - exercice 3
 3.Formulations des objectifs

Objectifs : point darrive souhaits

-
Hierarchiss
Hausse du CA , grce baisse de X%
des couts et hausse de X% des ventes
Quantitatifs
Ralistes
Cohrents
 4. Formuler la stratgie
Objectifs : point darrive souhaits
Stratgies : comment atteindre
lobjectif
 Les (3) stratgies
gnriques de Porter
Domination par les cots
(Sony)

Diffrenciation
(Apple)
Concentration
(Razer)
Allaince stratgique/marketing

Alliance produit ( Fujitsu Siemens /

Sony Ericsson)

Alliance de communication ( Mc
Do/Disney)

Alliance logistique (Sococ/Socoprix)

Alliance tarifaire (Cap Nord/Taxijet)

 6.Formulation et mise en
oeuvre du plan marketing
v
Executive summary
Table des matires
Analyse SWOT
Stratgie marketing ( 1/7)
Projections financires
Cout de la mise en oeuvre
Marketing Plan Contents

Executive summary
Table of contents
Situation analysis
Marketing strategy
Financial projections
Implementation controls
 Plan marketing

Simple ?
Actions spcifiques ?
Raliste ?
Complet ?
7. Mise en oeuvre
8. Suivi et contrle
 Plan marketing produit
Chaque produit ou marque fait lobjet
dun plan marketing produit
Nike
Hausse du ca de 20%
Jordan brand
Ressortir une dition retro de la Jordan I
Proposer une edition black history month de
la jordan 23
Etc.
 TP
Dfinition du champ concurrentiel et
des frontires de lnonc de mission
Matrice BCG
Analyse SWOT de lUCASM .
Quelle est lutilit dun nonc de
mission ?
Critique pour le succs dune organisation
Inutile du point de vue du marketing