Tema 5.

Planificacin de Ventas

Planificar ventas es anticipar los recursos,

procesos, acciones y de-cisiones,
necesarios para satisfacer los objetivos
de ventas, cual-quiera que estos sean,
de- finidos, bsicamente, los
mercados objetivos y la estrategia de
distribucin.

Actan como CONDICIONANTES, la estrategia de

producto; la poltica de precios; de servicios y la del
resto de variables de comunicacin (publicidad,
Pblico objetivo de Ventas ...
quienes deben ser atendidos de forma directa .

a) Usuarios finales o unidades individuales o familiares

de consumo (compran para su uso y consumo).

b) Usuarios industriales (compran para la elaboracin

de otros productos o servicios que luego
comercializan).

c) Intermediarios comerciales (compran para revender,

formando parte del canal de distribucin y dan lugar
a la denominada venta indirecta).

Difieren
Difieren en
en nmero,
nmero, motivos motivos de de compra,
compra, procesos
procesos
de
de decisin
decisin de
de compra
compra yy hbitos hbitos dede compra,
compra,
requiriendo
requiriendo una
una venta
venta distinta,
distinta, queque podra
podra llevar,
llevar, aa
vendedores
vendedores distintos
distintos yy especializados
Tema 5: Planificacin especializados
de Ventas para
para cada
cada 2
 Pblico Objetivo de Ventas
Tipo de M otivos de Proceso de
Nmero Compra Interlocutor
Comprador Compra decisin

En poca
Satisfacer Normalmente
cantidad.
necesidades simple y
La
Normalmente personales y/o Uno, fcil de breve,
Usuario Final frecuencia,
numeroso familiares, desde determinar. dependiendo
depende
fsicas hasta de del tipo de
del tipo de
autorrealizacin. producto.
producto.
En Normalmente
Incrementar cantidades complejo y
Diversos,
Depende de ingresos; mayores. largo,
pueden ser
Usuario producto/serv icio. disminuir costes La dependiendo
difciles de
Industrial Normalmente o por imperativos frecuencia, del tipo de
determinar y
poco numeroso. legales y depende producto y su
alcanzar.
sociales. del tipo de frecuencia de
producto. compra.
En
Simple y
Segn niv el del Rentabilizar su cantidades
breve en
canal. Cuanto valor aadi do: mayores.
pedidos di-
ms cercano al fuerza de venta; La
Normalmente rectos,
Intermediario consumidor final, superficie de frecuencia,
uno, fcil de pudiendo ser
Comercial ms numeroso, venta, etc. Muy depende
determinar. complejo y
pero nunca tan relacionado con de la
prolongado
numeroso como la rotacin del rotacin
en acuerdos
stos. producto. del
de relacin.
producto.

Tema 5: Planificacin de Ventas 3

Tipos de visitas...
Primeras visitas:
Aquellas que se realizan por primera vez a un prospecto o
cliente en perspectiva.
Tienen por objetivo bsico establecer contacto y
cualificar al cliente, as como determinar las acciones
siguientes necesarias y quienes son los interlocutores
vlidos para estas.
Si la cualificacin es positiva, se deben presentar la
persona y la empresa, as como atraer el inters de tal
manera que abra las puertas para acciones posteriores.
La cualificacin preliminar puede hacerse en base a datos
de fuentes secundarias, no se considerar definitiva, en
tanto no se contacte con tal propsito al cliente.

Tema 5: Planificacin de Ventas 4

1Contacto:

as
Visitas (2)

Por medio del telfono o presencial (puerta fra), con o sin

remitir informacin previa (correo, fax u otro).

Cualificacin:
Estimar el grado de inters en una posible oferta,
su potencial de compra, el o los interlocutores
vlidos y la competencia presente en el cliente,
as como su grado de satisfaccin respecto de
sta.
 Segundas visitas.
Conseguir la confianza del cliente y ahondar
en el conocimiento mutuo.
Provocar la peticin de una oferta especfica,

Determinar requerimientos, motivos y hbitos de

compra del cliente.
El mayor nmero de visitas y contactos, favorece el
conocimiento y la confianza.
Toda visita o contacto que se realice, debe tener un
objetivo especfico, adems de abrir la puerta a una
siguiente accin.
El tiempo, para comprador y vendedor, es un recurso
limitado y no debe prevalecer una impresin de
desperdicio. Tema 5: Planificacin de Ventas 6
 De presentacin de oferta

Presentar al cliente una oferta especfica.

Puede requerir de tantas presentaciones
Estos
como interlocutores estn implicados en sern
sus
la decisin de compra. beneficios
Me crern ?
Cuanto ms heterogneos sean, ms
resulta aconsejable una presentacin ad
- hoc a los mismos (adecuando la
presentacin de beneficios de la oferta a sus
intereses peculiares).

Tema 5: Planificacin de Ventas 7

De Demostracin
Su objetivo es ahondar en el conocimiento
de la empresa y los productos ofertados y ...
Tangibilizar los beneficios esperados con la compra.
Se trata de:
Visitas a la empresa vendedora;
Visitas o contactos con clientes de sta y/o
Verificacin del funcionamiento del objeto de venta,
que puede llevar a la realizacin de benchmark
genricos o ad hoc, de laboratorio o de campo.
Depende de:
Complejidad del objeto de la compra;
Su envergadura econmica,
Lo crtico de su funcionamiento para el cliente y de
la novedad o reiteracin de la situacin de compra.
Tema 5: Planificacin de Ventas 8
De Negociacin:
Requiere explicitar todas las posibles
objeciones a la propuesta y dar respuesta
convincente a cada una de ellas.
Busca acuerdo en todo lo relativo a la
compra venta.
Cuanto mayores y complejos sean los
aspectos susceptibles de acordar, mayor
ser el tiempo y nmeros de visitas y
contactos necesarios para provocar el cierre.

Tema 5: Planificacin de Ventas 9

De Cierre o de Venta:
La que da sentido al vendedor y por la
que este desarrolla todos sus esfuerzos.
Puede ser informal o formal.
El cierre es posible, si las objeciones (al menos
las ms importantes), han aflorado y han sido
resueltas satisfactoriamente.
Un cierre precipitado que deje sin resolver alguna
objecin importante, puede llevar a la anulacin
del pedido antes, durante o despus de su
materializacin.
En toda visita o contacto de negociacin est
implcito la bsqueda de cierre, por lo que se
pueden asimilar.
Tema 5: Planificacin de Ventas 10
 Pos venta:
Las que se realizan con posterioridad y en
relacin con la venta realizada, buscando la
correcta materializacin de la misma con la
mxima satisfaccin del cliente.
Se distinguen, bsicamente, visitas o contactos
de entrega (entrega fsica o coordinacin de
entregas) y visitas o contactos de cobro.
Busca sentar las bases para nuevos
pedidos y/o la ampliacin del inicial y,
Provocar nuevos procesos de venta del producto
o servicios ya comprados o de otros no
considerados Tema
y que forman
5: Planificacin parte de la cartera
de Ventas 11
Interlocucin
Son interlocutores vlidos todos y cada uno de los
que jueguen un papel en la venta:
Usuarios:
Aquellos que utilizarn el producto o servicio. En
ocasiones, inician la propuesta de compra y ayudan a
definir las especificaciones del producto.
Influenciadores / prescriptores:
Quienes influencian la decisin de compra; las
especificaciones del producto o servicio y el proveedor
(por cercana al decisor, experiencia y/o por que ostenta
formalmente el papel de prescriptor, pudiendo ser interno (en
usuarios industriales, el personal tcnico) o externo (consultores
especializados)).

Tema 5: Planificacin de Ventas 12

 Ha
Ha sido
sido
la
la mejor
mejor
Hemos hecho,decisin
Hemos hecho, decisin
una
una buena
buena compra
compra No
No se
se

Interlocutores arrepentirn
arrepentirn

Decisores:
Quienes deciden requerimientos y/o proveedores.
Aprobadores:
Quienes autorizan las acciones propuestas.
Compradores:
Quienes ostentan la autoridad formal para seleccionar al proveedor
y fijar los trminos de la compra. En compras complejas, su papel
puede verse reducido a la negociacin de meras formalidades de la
transaccin.
Filtradores:
Quienes tienen el poder de impedir o dificultar que vendedores o
informacin llegue a los implicados en los procesos de decisin de
compra (recepcionistas, telefonistas y secretarias de usuarios o decisores;
personal domstico y resto de integrantes de la familia. Lo hacen por
iniciativa propia (celo) y/o por rdenes al respecto.

Tema 5: Planificacin de Ventas 13

Interlocucin
Para cada uno de los posibles interlocutores, el
vendedor debe definir y buscar objetivos especficos
(para que ayuden, acerquen o no obstaculicen).

A mayor nivel jerrquico del interlocutor, mayor ser la

dificultad de contacto, pero ms rentables sern los
resultados.
La homogeneidad real o aparente entre interlocutores,
facilitar la comunicacin entre ellos (A mayor diferencia
jerrquica, de conocimientos o de status, mayor ser la dificultad de
contacto y trato).

La empata y hablar el mismo idioma, requiere la

cualificacin suficiente (jerrquica y de conocimientos).

Tema 5: Planificacin de Ventas 14

Nmero y frecuencia de visitas, depende de:

Complejidad del proceso de decisin de compras

del cliente (su organizacin y tamao).
La importancia econmica del objeto de venta.
La complejidad tcnica del objeto de venta. Adornos
Adornos
ecolgicos
ecolgicos
Lo crtico del funcionamiento. YY dnde
dnde
Las
Las compramos
compramos ?? las
las
La situacin de compra (nueva o reiterativa). ponemos
ponemos
La reiteracin de compra (derivada de poltica
de acopio, frecuencia de consumo y lo duradero
o inmediato de su consumo (rotacin)).
Especificidad del producto respecto del tiempo
(moda, obsolescencia, etc.).
Frecuencia de visitas de la competencia.
(A mayor frecuencia; mayores oportunidades de venta).
Tema 5: Planificacin de Ventas 15
Tamao de la fuerza de
ventas
Caractersticas de la oferta:
Objetivos tcticos y estratgicos (de penetracin,
servicio, fidelizacin, imagen, etc.).
Papel de la venta personal en la estrategia de Mk.
Estructuras existentes y accesibles de distribucin
y venta.
Amplitud de la gama de productos y servicios y su
complejidad cualitativa.
Posicionamiento de la marca en el mercado.
Requerimientos de manipulacin y conservacin.
Requerimientos de asesoramiento en la decisin
de compra.
Actividades auxiliares a la venta, etc.
16
Tamao de la fuerza de
ventas
Caractersticas de los CLIENTES POTENCIALES:
Homogeneidad / heterogeneidad de clientes
(tamao, motivos y hbitos de compra y consumo).
Naturaleza del cliente en nmero de visitas
requeridas y duracin media de esas visitas.
Potencial de compra.

Procesos de decisin.

Dispersin geogrfica.

Grado de madurez del producto/mercado y del

cliente en la adquisicin del tipo de producto.
 Matriz de requerimientos de servicio
por zona o territorio de ventas
Zona o territorio de ventas N a b c d
abc
d
f
Cantidad
Duracin Cantidad Total Total
Grado de Tiempo medio de media de
Tipo de media de de tiempos jornadas
Cliente Agrupamiento Cdigo visitas
desplazamiento visitas al ao
clientes por ao ao
requeridas
Pequeo
Concentrado PUC
Utilizador
Pequeo
Disperso PUD
Utilizador
Mediano
Concentrado MUC
Utilizador -- Cada
Cadaterritorio
territoriogeogrfico
geogrficooode deventas,
ventas,
Mediano
Utilizador
Disperso MUD requiere
requieresu supropia
propiamatriz.
matriz.
Gran
Utilizador
Concentrado GUC -- Los
Lostipos
tiposdedeclientes
clientesdeben
deben
Gran
Disperso GUD establecerse
establecersesegnsegnlosloscriterios
criterios
Utilizador
Mediano
Concentrado MRC
adecuados.
adecuados.
Revendedor
Mediano
-- El
Eltotal
totaljornadas,
jornadas,resulta
resultade dedividir
dividirel
el
Disperso MRD
Revendedor
Gran
total
totaldedetiempos
tiempospor poreleltiempo
tiempomedio
medio
Revendedor
Concentrado GRC
til
tilde
decada
cadajornada
jornada( (55horas
horas).).
Gran
Disperso GRD
Revendedor

Tema 5: Planificacin de Ventas 18

 abc
Zona o territorio de ventas N a b c d f
d
Cantidad
Duracin Cantidad Total Total
Grado de Tiempo medio de media de
Tipo de media de de tiempos jornadas
Cliente Agrupamiento Cdigo visitas
desplazamiento visitas al ao
clientes por ao ao
requeridas
Pequeo
Concentrado PUC
Utilizador
Pequeo
Disperso PUD
Utilizador
Mediano
Concentrado MUC
Utilizador
Mediano
Disperso MUD
-- Cada
Cadaterritorio
territoriogeogrfico
geogrficooode deventas,
ventas,
Utilizador
Gran requiere
requieresu supropia
propiamatriz.
matriz.
Concentrado GUC
Utilizador -- Los
Lostipos
tiposdedeclientes
clientesdeben
deben
Gran
Utilizador
Disperso GUD establecerse
establecersesegnsegnlosloscriterios
criterios
Mediano
Revendedor
Concentrado MRC adecuados.
adecuados.
Mediano
Disperso MRD
-- El
Eltotal
totaljornadas,
jornadas,resulta
resultade dedividir
dividirel
el
Revendedor
Gran total
totaldedetiempos
tiempospor poreleltiempo
tiempomedio
medio
Concentrado GRC
Revendedor til
tilde
decada
cadajornada
jornada( (55horas
horas).).
Gran
Disperso GRD
Revendedor
Disponibilidad de jornadas al ao del
Un ejemplo de clculo de disponibilidad, sera:
vendedor
Total jornadas ao 260
Vacaciones - 25
Fiestas Nacionales - 10
Fiestas Locales - 2
Reuniones Semanales (40 ) - 20
Convenciones de Ventas - 1
Formacin y entrenamiento - 5
Otras - 3
Total disponibles 196
jornadas al ao

Tema 5: Planificacin de Ventas 20

Rutas deunaVenta
Itinerario de visitas preestablecido para ser
ejecutado con determinada periodicidad y
con el propsito de aprovechar mejor el tiempo,
maximizando el nmero de visitas y minimizando
los desplazamientos, as como, reducir fatiga,
disminuir riesgos de no atencin de un cliente
(cobertura), minimizar gastos y evitar
improvisaciones.

Requiere conocer anticipadamente a qu clientes se va

a visitar, duracin media de visita y su ubicacin fsica
En densidades altas, exigir conocer: el sentido del
trfico de las distintas vas de circulacin y acceso, as
como las posibilidades de aparcamiento.
Tema 5: Planificacin de Ventas 21
Factores que condicionan la
definicin de rutas de ventas
Ubicacin fsica de los clientes y la frecuencia de
visitas necesaria.
Caractersticas de la oferta y
de los productos.
Actividades complementarias a la propia venta.
Tiempos de espera.
Medio de transporte.
Restricciones municipales al reparto de mercancas
(que afecta directamente a la autoventa o,
indirectamente, a cualquier otro tipo de venta
personal).
Tema 5: Planificacin de Ventas 22
Contexto de aplicacin de Rutas de Ventas

Compras repetitivas.
Productos de alta rotacin.
Clientes cuyo tiempo de atencin es predecible.
A mayor heterogeneidad de clientes en cuanto al
tiempo de atencin u otra cua- lidad significativa
Mayor participacin del vendedor en el
establecimiento de la ruta.
Horizonte temporal de la ruta de venta
Periodificacin temporal de las rutas, en relacionada
con periodicidad de visitas requerida.
Se realizan generalmente por semanas, teniendo cada
semana una subruta por da.
Tema 5: Planificacin de Ventas 23
5. 5. Equipamiento de la fuerza de
Dotacin material y documental necesaria para el
ventas
trabajo en oficina y de campo, as como aquel
necesario para proyectar la imagen adecuada a su
funcin.
Depende de:
Peculiaridades de la venta.
Papel de la venta en la comunicacin de la empresa.

El vendedor es la cara humana de la empresa, su

equipamiento es un complemento que aporta
elementos tangibles que intervienen en la
formacin de imagen de la empresa ante sus
clientes, pudiendo facilitar o entorpecer el nivel de
servicio prestado.
Tema 5: Planificacin de Ventas 24
 Ejemplo de equipamiento
Mobiliario:
Mesa, asiento y Carpetas de clientes.
confidenciales. Carpetas de productos
Archivador de documentos Un mapa del territorio de
Ordenador personal con alfileres/sealizacin.
Telfono con contestador Hojas de estudio.
o buzn de voz Tarjetas de visitas
Magnetofn para dictado. (originales)
Fotocopiadora; Preimpresos varios.
Telefax; Material preventa.
Ofertas y campaas
Documentos de trabajo:
especiales
Cuaderno de notas
Estadsticas relativas a
Lista de Precios, su sector;
colecciones de Informacin de
informacin tcnica de los la competencia
productos Material genrico
Tema 5: Planificacin de Ventas 25
de oficina.
Ejemplo de equipamiento
Medios especiales de
Para el trabajo de campo: argumentacin:
Vehculo. Hojas de clculos
De la empresa, con gastos.
Medios de clculo de
De la empresa, sin gastos.
Del vendedor + kilometraje.
necesidades especficas
Informacin del desarrollo
Del vendedor, sin gastos.
Frmulas mixtas. de uso.
Como material publicitario. Argumentos de ventas para

Telfono mvil. presentarlos al cliente.

Ordenador porttil. Dispositivos especiales
Productos para entrega. de demostracin
Muestras de producto Certificados, atestados,
Modelos reducidos
cartas de referencia.
Elementos parciales
Listas de clientes
Muestras de resultados
compradores y/o
Representaciones de producto
Tema 5: Planificacin de Ventas 26
utilizadores.
Determinacin, asignacin y
Es la delimitacin del mbito de
evaluacin de territorios
actuacin del vendedor, en de venta
correspondencia
con la estructura organizacional y la capacidad
de actuacin del vendedor, contrastado
con la cantidad y cualidad de
clientes en el territorio.
La delimitacin del territorio, debe evitar
cualquier solapamiento, as como un
desequilibrio entre potencial de compra y
potencial de venta, que no aporte la cobertura
necesaria o que desaproveche capacidad de
venta.

Tema 5: Planificacin de Ventas 27

 Definicin de territorios
No existe una regla definitiva
que defina territorios
La Matriz de Requerimientos de Servicio
por zona o territorio de ventas, sirve para
reajustar la delimitacin de territorios
individuales y de grupo.
La definicin debe ser
dinmica en el tiempo.
Hacer los menos cambios
posibles en la interlocucin
empresa - cliente.
Tema 5: Planificacin de Ventas 28
Evaluacin del territorio de ventas
Con criterio de eficacia
Volumen de ventas generado por perodo y territorio.
Grado de consecucin de los objetivos de ventas.
Cuotas de ventas respecto a las que previamente se haban
determinado en razn de las ventas potenciales.
Cuota de mercado, respecto de previsiones y/o perodo
anterior.
Con criterio de rentabilidad
Coste de venta incurrido por unidad monetaria de
venta, por vendedor y por territorio.
Relacin entre los gastos por territorio y el volumen de
ventas alcanzado.
Margen bruto o beneficio aportado en cada territorio, con
desglose opcional de clientes (ventas - gastos y costes de
ventas).
Tema 5: Planificacin de Ventas 29
Evaluacin del territorio de ventas
(2)

Con criterio de cobertura

Grado de satisfaccin de clientes.
N de clientes nuevos, respecto de objetivos.
N de visitas o clientes contactados (primeras visitas,
segundas, de oferta, de pedido y de posventa).
Contactos efectivos: (n de pedidos) / (n de visitas)
Ratio de cuota de mercado sobre clientes potenciales:
(clientes conseguidos) / (clientes potenciales del mdo.)
El mismo expresado en unidades vendidas:
(Uns. vendidas) / (Uns. vendidas en el mercado).
Cuota de mercado: (volumen de ventas de la empresa) /
(volumen de ventas del sector)
Tema 5: Planificacin de Ventas 30
Enfoques y mtodos de
Previsin de Ventas
a.- Subjetivos:
Estimaciones de vendedores ("fore-cast" semanal, mensual,
trimestral, etc.).
Jurados de opinin (opinin simple o ponderada de principales
ejecutivos u otros).
Mtodo Delphi y similares (respuesta annima, interaccin y
retroaccin controlada, respuesta estadstica de grupo).
b.- Investigacin de mercados:
Intencin de compra (qu, cunto, dnde, cmo y por qu).
Test de concepto y de producto (atributos, innovacin, etc.).
Test de mercado (reducido/representativo).
c.- Series temporales: el
tiempo como variable explicativa.

Tema 5: Planificacin de Ventas 31

c.- Series temporales......
Mtodos simples y medias mviles (desde estimacin =
observacin ms reciente, ajustar segn fluctuaciones
estacionales, hasta n observaciones anteriores, etc.).
Alisado exponencial: La ponderacin de los datos
muestrales disminuye exponencialmente, segn la antigedad
de los mismos):
St+1= aXt + a(1- a)Xt-1 + a (1- a)2Xt-2 .............. St+1= a
Xt+(1- a)St
St+1 = previsin para el perodo t+1;
Xt=observacin para el perodo t
a = factor de alisado; 0 > a < 1. (cuanto mayor sea a,
mayor peso se da a las observaciones ms recientes).
Descomposicin de series: extraer los principales
componentes de una serie y establecer una relacin funcional
entre ellos, distinguiendo variaciones estacionales (S);
variaciones cclicas (C); tendencia (T) y variaciones errticas
(E). Los modelosTema
ms frecuentes
5: Planificacin son: Multiplicativo ( S C T32
de Ventas