CONTENIDOS

CONCEPTUALES
 NATURALEZA Y EVOLUCIN DEL
MARKETING EN LA HISTORIA
ECONMICA
Marketing, se empez a utilizar:
En Estados Unidos en la ltima dcada del siglo XIX,
En Europa, en la dcada de los aos 30
En Espaa en la dcada de los aos 60, 70. A partir de
entonces su utilizacin experimenta un auge muy importante.

Vamos a analizar el Marketing, a partir de la relacin de

intercambio

Intercambio: Acto de comunicacin con el fin de obtener algo

valioso y til ofreciendo igualmente algo valioso y til (dinero,
bien, servicio).

El Marketing se puede concebir COMO FILOSOFA O COMO

FUNCIN
MARKETING COMO FILOSOFA
Marketing como filosofa, es una actitud, una
disposicin mental, una forma de concebir la relacin
de intercambio.
es responder a la pregunta intercambiar, para qu?, es
como los objetivos del intercambio

El marketing como filosofa, ha evolucionado a la vez

que la historia econmica (ver cuadro pg. 8)

PODEMOS CONCLUIR QUE EN LA ACTUALIDAD, EL

MARKETING COMO FILOSOFA, ES ENTENDER QUE
PARA OBTENER BENEFICIOS Y CONSEGUIR LA
SATISFACCIN DEL CLIENTE DEBEMOS DESCUBRIR
PREVIAMENTE SUS NECESIDADES.
 EL MARKETING COMO FUNCIN
El Marketing como funcin es el modo de llevar a cabo la relacin de

intercambio y comprende una serie de actividades que hay que

desarrollar para llevar a cabo la relacin de intercambio:

La investigacin de mercados (para detectar necesidades, gustos, preferencias)

Comunicacin (provocar deseo y estimular la demanda)
La planificacin comercial (realizacin de un Plan Marketing)
Organizacin comercial (Gestionar el equipo de ventas)
La distribucin (cmo distribuir la oferta)

ES COMO UNA FUNCIN MS DE LA EMPRESA, COMO LA FUNCIN PRODUCTIVA O FINANCIERA.

COMPRENDE LAS ACTIVIDADES QUE HAY QUE REALIZAR EN EL DPTO. DE MARKETING

Evolucin y futuro del marketing
Producir y vender eran
los principales objetivos
de las estrategias de
hace 40-50 aos. El nivel
de xito se podr medir por MERCAD

la cuota de mercado que O

tena la compaa; en la CLIENTE

actualidad este trmino est
siendo reemplazado por la
cuota de cliente.
Aunque su nacimiento fuera
en los primeros aos del
milenio anterior.

La poca que nos est

tocando vivir no slo es
una poca evolutiva, sino
de constantes cambios y
muy rpidos, mxime
cuando las nuevas
tecnologas han adquirido
un gran protagonismo
empresarial.
Mayor formacin e informacin del
consumidor complementado con un mejor
nivel de renta, por lo que los hbitos de
compra cambian y un cliente se decide por
un producto ms por su valor aadido
que por su propia funcionalidad, de ah
el protagonismo del marketing de
percepciones.
La transformacin de los medios de
comunicacin social, el protagonismo de
internet y la segmentacin de los mercados
hace que la publicidad masiva como hasta
ahora estaba configurada d un mayor
protagonismo a lo que desde los inicios de los
aos 80 : comunicacin integral.
EVOLUCIN DEL MARKETING
POR DCADAS

Orientaci
1980 Orientacin
n a la Orientacin a la
produccin" a las ventas Produccin
Orientacin
al
1970 1990
Marketing
Filosofa del Marketing
En la mayora de los textos clsicos de marketing, se habla de las "filosofas
de la administracin de mercadotecnia", filosofa en el sentido de qu es lo
ms importante para los responsables de dirigir una organizacin, y as se
distingue diferentes tipos de filosofas, como a continuacin:

Postula que lo ms importante es

producir bien y distribuir bien,
Filosofa pues los consumidores preferirn
de aquellos productos buenos y
producci asequibles. En esta filosofa el
n consumidor es un mero receptor de
las decisiones de la gerencia. Lo que
l quiere no es importante. Lo
importante es ser eficiente y producir.
Surge cuando, no obstante ser
eficientes en producir y distribuir,
los productos no se venden. Esta
filosofa postula que los
consumidores comprarn aquellos Filosofa
productos que son fuertemente de
promocionados (publicidad muy
intensa) y cuyos vendedores son
ventas
agresivos y convincentes, como
decir "a este producto le falta
marketing" y quieren decir "a este
producto hay que hacerle ms
publicidad".
 Filosofa de Filosofa de marketing
marketing con responsabilidad
Distinto a las filosofas social
anteriores. Lo importante
es el consumidor, pues Adems de preocuparse por
las necesidades de los
son los consumidores
consumidores, la empresa
quienes determinan si van deber preocuparse para que su
a comprar un producto o respuesta a estas necesidades
servicio. Comprarn no sea problemtica para el
aquella marca que mejor resto de la sociedad; debe
satisfaga sus preocuparse en consecuencia,
de la ecologa, contaminacin,
necesidades. Luego la en suma debe asumir una
empresa debe adaptarse responsabilidad social.
a las necesidades de los
consumidores, a las
necesidades del mercado,
como condicin para
poder alcanzar sus
propios objetivos.
Marketing es un conjunto de
actividades que una organizacin
realiza tales como planear, fijar
precios, promover sus servicios y
buscar la manera de que estos lleguen
a sus clientes. Considerando que slo
s se satisfacen las necesidades de los
clientes o mercados objetivo se
lograrn las metas de la organizacin.
POR QU ES IMPORTANTE
SATISFACER A LOS CLIENTES?
Atraerlos

Clientes nuevos

Ventas Retenerlos

Clientes actuales

SE RETIENE AL CLIENTE SATISFACINDOLO

LA EMPRESA Y EL MARKETING
El xito de un producto se basa en las
necesidades que satisface.
Miopa comercial: centrarse exclusivamente en el
producto y no en las necesidades que debera
satisfacer.

Aplicar la filosofa del marketing o tener

actitud o mentalidad de marketing es llevar a
cabo actuaciones encaminadas a satisfacer
las necesidades de los consumidores y
adems actualmente la empresa debe pensar
en satisfacer necesidades de tipo carcter
social (medio ambiente, educacin, bienestar)
LA EMPRESA Y EL MARKETING

El marketing como mentalidad tiene que ir

acompaado del marketing como funcin, es decir de
un serie de actividades que se realizan en la
empresa.

Estas actividades sirven para conseguir los objetivos

generales de la empresa que son:
- Satisfacer las necesidades del mercado.
- Obtener beneficios.
- Optimizar la utilizacin de los medios.
- Progresar
- cualitativamente
- cuantitativamente
ACTIVIDADES DEL MARKETING EN LA
EMPRESA

Actividades o subfunciones del

marketing:

Investigacin comercial.
La comunicacin.
Planificacin comercial.
La organizacin de las ventas
La distribucin.
Necesidades, Productos,
deseos y servicios y
demandas experiencias

Conceptos
centrales
de marketing Valor,
Mercados satisfaccin
y calidad
Intercambio,
transacciones y
relaciones
 Necesidades, deseos y
demandas
NECESIDAD: Estado de carencia
percibida
DESEO: Forma que adopta una
necesidad humana moldeada por la
cultura y la personalidad individual.
DEMANDAS: Son los deseos humanos
respaldados por poder de compra.
 Producto, servicios y
experiencias
PRODUCTO: Cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra
satisfacer un deseo o una necesidad.
SERVICIO: Cualquier actividad o beneficio
que una parte puede ofrecer a otra y que es
bsicamente intangible y no tiene como
resultado la propiedad de algo.
Valor, satisfaccin y calidad
VALOR PARA EL CLIENTE: Forma que adopta una
necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual.

SATISFACCIN: Es la medida en que el

desempeo percibido de un producto
concuerda con las expectativas del comprador.

CALIDAD: Son las caractersticas de un

producto o servicio que afectan su capacidad
para satisfacer las necesidades expresas o
implcitas de los clientes.
 Toda actividad comercial, industrial o de
servicios, sea grande o pequea requieren
"mercadear" sus productos o servicios.
1. El Mercado est cambiando
constantemente.
2. La Gente olvida muy rpidamente.
Diez 3. La Competencia no est dormida.
verdade
son: 4. El Mercadeo establece una posicin para
s que la empresa.
una 5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir
empresa y crecer.
no debe 6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus
olvidar clientes.
7. El Mercadeo incrementa la motivacin
interna.
8. El Mercadeo da ventaja sobre la
competencia dormida.
9. El Mercadeo permite a los negocios
Elobjetivoprinci
pal de la
mercadotecnia es
llevar al cliente
hasta el lmite de
la decisin de
comprar.
Marketin
Marketin
g
g
Necesidades, Productos
deseos, y
y demandas Servicios

Conceptos
Conceptos
de
de
Marketing
Marketing
Mercados
Valor, satisfaccin,
y calidad
Intercambio,
transacciones,
y relaciones
CONCEPTO DE INTERCAMBIO

Idea de que la gente cede algo para

obtener un bien (o servicio) que desea.
Para ello debe cumplirse que:

Debe haber por lo menos dos partes

Cada una debe tener algo que la otra desea

Cada parte ser capaz de comunicarse con
la otra y entregar los bienes o servicios que
esta busca

Cada cual tendr libertad de aceptar o

rechazar la oferta del otro

Cada quien desear negociar con la otra

parte
CONCEPTO DE MERCADO OBJETIVO ( O
META)

Grupo de personas (clientes

consumidores) al cual dirigimos todos los
esfuerzos de la Mercadotecnia
CONCEPTO DE CONSUMIDOR

Persona que consume un bien o utiliza

un producto o servicio para satisfacer
una necesidad.

Persona que inicia la demanda de un

producto, sea intangible (servicio) o
tangible (producto)
Nos interesa saber:
 Qu compra?
Quin compra?
Por qu compra?
Cmo lo compra?
Cundo lo compra?
Dnde lo compra?
5. Necesidades, deseos y demanda

Necesidades
Deseos/Demandas

Producto

Mercado

Valor
Satisfaccin
Intercambio
NECESIDADES

JERARQUA DE NECESIDADES DE MASLOW:

AUTORREALIZA-
CION
ESTIMA
PERTENENCIA

SEGURIDAD

FISIOLOGICAS
 El principio de la soberana del comprador

El sistema de En la base de la economa

pensamiento que de mercado se encuentran
sustenta el marketing (la cuatro ideas centrales,
ptica de marketing) se inocentes en apariencia,
apoya en la teora de las pero cargadas de
elecciones individuales, implicaciones en el
la cual se basa en el terreno de la filosofa del
principio de la soberana enfoque sobre los
del comprador. mercados.
El principio de la soberana del comprador

Lo que los individuos

persiguen, son experiencias
de satisfaccin para ellos; es
la bsqueda de un inters
personal lo que incita a los
individuos a producir y
trabajar.
El principio de la soberana del comprador

Las personas buscan satisfaccin con

elecciones individuales, las cuales
varan segn los gustos, las culturas,
los sistemas de valores, etc.. El sistema
es pluralista y respetuoso con la
diversidad de gustos y preferencias.
 El principio de la soberana del comprador

3 4
Por el Los mecanismos de la
intercambio economa de mercado
voluntario y se apoyan en el
competitivo los principio de la
individuos y sus libertad individual y
organizaciones ms particularmente
alcanzarn el en el principio de la
mejor de sus soberana del
objetivos. comprador.
 1. Conceptos y elementos del marketing.

Marketing
Marketingesesun
unmodo
modode deconcebir
concebiryyejecutar
ejecutarlalarelacin
relacinde
deintercambio,
intercambio,con
conlala
finalidad
finalidadde
deque
quesea
seasatisfactoria
satisfactoriaaalas
laspartes
partesque
queintervienen
intervienenyyaalalasociedad,
sociedad,
mediante
mediante elel desarrollo,
desarrollo, valoracin,
valoracin, distribucin
distribucin yy promocin,
promocin, porpor una
una de
de las
las
partes,
partes,de
delos
losbienes,
bienes,servicios
serviciosooideas
ideasque
quelalaotra
otraparte
partenecesita.
necesita.

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

Orienta Canaliza

Identifica Estimula

MARKETING
1. Conceptos y elementos del marketing

NECESIDAD
Sensacin (fisiolgicas y psicolgicas) de carencia de algo que, son
consustanciales a la condicin humana (hambre, sed, abrigo, movilidad,
entretenimiento, relacin, etc.) unida al deseo de hacerla desaparecer.

DESEO
Forma concreta en que cada persona expresa su voluntad de satisfacer
una necesidad. Por ello, las necesidades del hombre son innatas y
limitadas, y los deseos son ilimitados, evolucionan continuamente y estn
determinados en gran medida por factores culturales y sociales.
 1. Conceptos y elementos del marketing

DEMANDA
La demanda es la materializacin de los deseos. Es necesario que exista
voluntad de adquirir productos para satisfacer la necesidad y, adems, es
necesario que el potencial consumidor disponga de poder adquisitivo
suficiente para comprar el producto.

PRODUCTO
Toda aquella entidad de valor ( bien material, servicio, actividad, idea,)
susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo.
1. Conceptos y elementos del marketing

UTILIDAD
Capacidad de un producto para satisfacer una necesidad y/o un deseo.
Carcter subjetivo y condiciona el comportamiento de compra del
consumidor. Se puede identificar cinco tipos de utilidades: de forma, de
tiempo, de posesin y de informacin.

INTERCAMBIO
Proceso de comunicacin que se establece entre dos o ms partes con el
objeto de que cada una de ellas obtenga de la otra algo que valora.
Es un proceso de negociacin que, realizado en libertad, podr o no
concluir en acuerdo.
 1. Conceptos y elementos del marketing

MERCADO
Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerla a travs del intercambio
de elementos de valor.
El marketing analiza el mercado desde el punto de vista de la demanda, y
pretende establecer una relacin duradera en el tiempo con el cliente.
De lo que se trata es de crear
valor para el cliente, lo que
se traduce en un margen
entre lo que se acepta pagar
y los costos incurridos por
adquirir la oferta. Sin
embargo, la prctica ha
demostrado que la reduccin de
costos monetarios tiene tambin
un lmite tecnolgico, pues en
ocasiones ha afectado tambin la
calidad de la oferta y el valor que
sta genera.
 EL MARCO DE LA CADENA DE VALOR
La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias
distintivas que permiten generar una ventaja competitiva, concepto
introducido tambin por Alexander Borja. Tener una ventaja de mercado
es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector
industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el
tiempo. RENTABILIDAD significa un margen entre los
ingresos y los costos. Cada actividad que realiza la
empresa debe generar el mayor posible.
 Alguien cit en alguna
oportunidad que el Mrketing
RAZONES PARA APLICAR EL MRKETING

sirve para ordenar las acciones

de la organizacin respecto a
su relacin con el cliente. Es
verdad, pero va an ms all.
Busca que la organizacin
realice actividades eficaces
y eficientes. Que realice el
mejor uso de los recursos
disponibles cuando tiene
que relacionarse con sus
mercados objetivos.
La creciente posibilidad del
cliente de obtener
informacin acerca de los
avances de la tecnologa, lo
cual puede crear confusin
en la mente de los
compradores, motivo por el
cual se requiere de un
mayor esfuerzo de la
organizacin para
comunicarse y explicar el
por qu de los avances y su
posibilidad de aplicacin.
La Demanda y el Marketing: Tipos
DEMANDA:
La cantidad demandada es
inversamente proporcional al precio
del bien y/o servicio.

DISPOSICION
CAPACIDAD
A COMPRAR DEMANDA
Etapas de la Demanda
Demand Demand
Demand
a a
a
Rebosan Insalubr
Negativa
te e
Ausencia
Demand Demand
de
a Total a Interna
Demanda
Demand
Demand Demand
a
a a
Monetari
Latente Irregular
a
Demanda en Espiral.
Un mercado se encuentra en estado de demanda negativa si a la
mayor parte del mercado le desagrada el producto. La gente tiene
una demanda negativa por los diarios. La labor del Mrketing es
analizar por qu el servicio no es aceptado por el mercado.

Ausencia de Demanda
Es posible que los clientes meta no estn interesados por el
producto sientan indiferencia por ste. Por ejemplo, a los
habitantes de un pueblo puede no interesarles el turismo externo,
pues se sienten contentos con permanecer en la localidad.

Demanda Latente
Muchos clientes pueden compartir una necesidad no satisfecha
por algn producto existente. En muchas empresas tursticas hay
una demanda latente por servicios de agencias de viajes.
Demanda Decadente:
Tarde o temprano, toda organizacin enfrenta la
cada de la demanda de uno o ms de sus
productos. Esto es lo que esperan muchas
empresas, pues es una demostracin que han
cumplido su objetivo con la sociedad.
Demanda Irregular:
Muchas organizaciones enfrentan una demanda que
vara por temporadas, diariamente y aun por horas,
con los consiguientes problemas de capacidad
ociosa o saturada. En muchos hoteles hay una
concurrencia masiva, pero hay pocas en que la
capacidad (especialmente la infraestructura) est
ociosa; algunos hoteles para superar este problema
de exceso de uso atienden hasta 16 horas al da.
Demanda Total:
Las organizaciones enfrentan una demanda total
cuando estn satisfechas con el volumen de sus
negocios. La funcin de Mrketing es mantener el
nivel de demanda de las preferencias del cliente.

Demanda Rebosante:
Algunas organizaciones enfrentan una demanda
superior a la que quieren o pueden manejar. La
funcin de Mrketing, llamada desMrketing,
requiere encontrar las formas de reducir temporal
y permanentemente a la demanda.
Demanda Insalubre:
Los productos insalubres atraern esfuerzos
organizados para desalentar su consumo. Hay
campaas mdicas para reducir el consumo de
cigarrillos, puesto que se conoce su incidencia
en enfermedades como el cncer. .
Demanda Monetaria:
Funcin que expresa la cantidad de riqueza que
las personas y las empresas guardan en forma
de dinero, renunciando as a gastarlo en bienes
y servicios o a invertirlo en otros activos.
 QUIENES
QUIENES ADQUIEREN
ADQUIEREN PRODUCTOS
PRODUCTOS
YY SERVICIOS?
SERVICIOS?

MERCADO
MERCADO
compradores Compradores
Compradores
compradores Actuales
que Actuales
quecomparten
comparten
una
unanecesidad
necesidadoo
deseo
deseoparticular
particularyy
que
quepuede
puede ser
ser
satisfecho
satisfechomediante
mediante Compradores
Compradores
intercambio Potenciales
intercambio yy Potenciales
relaciones
relaciones
 Mercado
Mercado dede
Usuarios
Usuarios Finales
Finales
Intermediarios
Intermediarios de
de
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Entorno

Entorno
Compaa
Compaa Competidores
Competidores
((Mercadlogo
Mercadlogo))
Proveedores
Proveedores
MODERNO
MODERNO
SISTEMA DE
SISTEMA MARKETING
DE MARKETING
FILOSOFA
FILOSOFA DE
DE LA
LA ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
DE
DE LA
LA MARKETING
MARKETING
Los
Losconsumidores
consumidoresadquieren
adquierenlos
los
productos
productos que estn disponiblesyy
que estn disponibles
Concepto
Concepto de
de Produccin
Produccin pueden
puedencomprar
comprar
Mejorar
Mejorar laproduccin
la produccinyydistribucin
distribucin
Los
Losconsumidores
consumidoresadquieren
adquieren
productos
productos de calidadyydesempeo
de calidad
Concepto
Concepto de
de Producto
Producto superiores e innovadores
desempeo
superiores e innovadores
Los
Losconsumidores
consumidoresadquieren
adquieren
productos
productos slo si lacompaa
slo si la compaa
Concepto
Concepto de
de Venta
Venta los promueve y vende
los promueve y vende
Focalizada
Focalizadaenennecesidades/deseos
necesidades/deseos
de
de los mercadosmeta
los mercados metayyen
enpropor-
propor-
Concepto
Concepto de
de Mercadotecnia
Mercadotecnia
cionar
cionar satisfaccin mejor quelalaC.
satisfaccin mejor que C.
Incluye
Incluyelos
losintereses
interesesdedelos
losmercados
mercados
meta, proporcionando un valor
meta, proporcionando un valor
superior,
superior,que
quemejore
mejoreelelbienestar
bienestardel
del
Concepto
Concepto de
de M.
M. Social
Social consumidor y la sociedad
consumidor y la sociedad
RETOS
RETOS DEL
DEL
MARKETING
MARKETING Panorama de
Mercadotecni
a
y la Mercadotecnia
Tecnologa de sin fines de lucro
la
Informacin
Desafos
Desafos
Emergentes
Emergentes
Preocupacin Globalizacin
Etica
Economa
Mundial
Cambiante
ENTORNO GENERAL EN EL QUE SE
DESARROLLA LA EMPRESA
Poblacin
Tasa de natalidad y fecundidad
Tasa de mortalidad y esperanza de
Demografa vida
Nivel de empleo

Valores y costumbres
Sociocultural Calidad de vida de la poblacin
Rol de la mujer en la sociedad

PBI
Inflacin
Entorno Tasa de inters
General Econmico Tipo de cambio
Organizacin de la industria

Poltica del gobierno

Legislacin sectorial
Poltico - legal Legislacin aplicada a la
mercadotecnia

Clima
Ecologa Fenmenos atmosfricos
Fenmenos telricos
Contaminacin

Comunicaciones
Tecnologa
Integracin vial
Servicios pblicos