Chap5-La Politique Internationale de Prix

Marketing International
2ime Anne 1er Semestre

Paul Angles
Anne universitaire 2016-2017

Sance 5: La politique internationale de prix

Plan
1. Intoduction
2. La fixation des prix a lexportation
3. Importance de la nature du mode de prsence a ltranger
4. Les objectifs de la politique de prix
1. La pntration dun march
2. La segmentation du march
3. Le maintien sur un march
5. Le controle des prix par les autorits nationales
6. La situation concurrentielle
7. La demande
8. La politique internationale de prix
1. La standardisation ethnocentrique
2. Ladaptation polycentrique
3. Linnovation gocentrique
Sance 5 Anne universitaire 2016-2017 3

Introduction
Gnralement le prix dun produit est diffrent suivant les

pays car il existe des diffrences de niveau de revenus et de
cout de la vie
Sur un march, trois lments dterminent le prix dun
produit:
Le prix plancher (ou minimum) dtermin par le cout de production
du produit
Le prix plafond (ou maximum) dpendant du prix des produits
similaires et du pouvoir dachat des consommateurs
Entre ces deux prix, le prix optimum en fonction de la demande et
du cout dapprovisionnement
Introduction
Lentreprise doit prendre en compte ces trois niveaux

de prix pour dvelopper sa politique de prix
Lentreprise doit galement tenir compte dautres
facteurs comme:
Les politiques gouvernementales et fiscales (lois anti-
dumping, mesures de controle des prix)
Cout de transport
Cout des intermediaires
Complexification des oprations comptables
Introduction
Le dveloppement du commerce international a contribu a

faire baisser les prix
Pourquoi?
la concurrence internationale a un impact a la baisse sur le
niveau gnral des prix
Tendance a la standardisation des prix relatifs des produits =>
cela revient a se situer dans la meme position par rapport a la
concurrence
Exemple inverse: lindice Big Mac, indice qui tablit le temps
de travail ncessaire pour acheter un Big Mac suivant les pays
La fixation des prix a lexportation
1. Mthode du cout complet:

.Mthode tres rpandue pour fixer le prix a lexportation
.2 approches:
Le cout historique comptable = sommes de tous les couts de
production (directs et indirects), plus les frais gnraux =>
cout de revient
.Inconvnients de cette mthode: elle ignore la demande
et les conditions de la concurrence sur le march
.Avantages: simplicit, rapidit et facilit demploi
Deuxiement approche: prise en compte de ce cout de

revient mais seulement comme lment de dtermination
du prix
Lestimation des couts se fait sur la base des couts
historiques et du volume de production
Exemple: commercialisation du lecteur CD Sony. Cout de
revient unitaire tait de 600 dollars. Malgr cela, le prsident
de Sony a dcid de fixer le prix de vente a 200 dollars pour
atteindre les marchs cibles. Le volume de vente sur ces
marchs a permis a Sony de rduire son cout de revient
L analyse des couts est importante mais lentreprise

doit prendre en compte une deuxieme contrainte: les
niveaux de prix de la concurrence et ceux des produits
de substitutions
Les informations du march permettent de dfinir un
prix de base, prix auquel le consommateur sera pret a
acheter le produit

Trois tapes de la dtermination du prix de base:

Dterminer le tableau de la demande sur une priode
(quantit a atteindre en fonction du niveau de prix)
Evaluer les couts de marketing et de production ncessaires
a la ralisation des volumes de ventes esprs
Choisir le prix qui offre la marge de profit la plus leve
tapes en apparence simples mais si difficiles a raliser
quil nest pas vraiment possible dapporter une rponse
a ces questions pour lentreprise

Par exemple, la demande estime est tres difficile a

valuer avec prcision car elle prend en compte
lattractivit du produit, sa diffrenciation avec des
produits concurrents.
Facteurs que lon peut mesurer par des tests qui ne sont
pas toujours tres fiables
Lorsque le march est trop petit => trop couteux de faire
des tudes de march
La demande est estime en interne par les cadres de
lentreprise => marge derreur
Calcul du cout de revient:

Cout dachat des matieres Cout de production export Cout de revient export
Prix dachat des matieres Cout dachat des matieres Cout de production export
consommes
+ Frais directs dapprovisionnements + Frais dadaptation technique ou + Cout de fonctionnement du service
commerciale export
+ Frais indirects + Charges directes de production + Frais de prospection des marchs
+ Droits de douanes + Charges indirectes de production + Frais de commercialisation
+ Frais financiers
+ Frais de couverture des risques
+ Frais de pntration sur le march


Lentreprise peut aussi fixer le prix non plus en

fonction du cout total mais dun cout partiel, le cout
variable ou cout marginal.
Si les frais fixes sur lensemble de lactivit de
lentreprise sont couverts, elle peut fixer le prix afin de
couvrir les seuls frais variables du produit export

2. Approche par la demande:

.Le plus souvent, la demande est une fonction dcroissante
des prix
.On sintresse a la sensibilit de la demande aux
fluctuations de prix => concept dlasticit-prix de la
demande
.lasticit-prix de la demande est le rapport des variations
relatives des quantits demandes et des prix = Qd/Qd / P/P
.La nature des produits dtermine le degr dlasticit

Pour valuer llasticit du produit, lentreprise doit

dterminer:
La position sociale quoccupe le produit : ncessit sociale de
possession forte ou faible
Lintrt ostentatoire : les acheteurs seront-ils par exemples
fiers de montrer ce produit ?
Comment pourra se positionner le produit par rapport aux
concurrents ? Image positive facilement accessible ?
Quel degr de maturit actuel du march ? Par exemple
produit en phase de lancement
3. Le prix comme indicateur de valeur:

.Le prix = source dinformation susceptible de modifier la
perception du produit
.Le prix dacceptabilit tient compte de cette dimension et
reprsente le prix considr comme crdible par rapport a la
valeur percue du produit par la clientele
.Le prix dacceptabilit ou psychologique se situe dans une
fourchette dtermine par:
Un chantillon reprsentatif des clients potentiels auxquels on
prsente les produits ou services avec un maximum de dtails
Exemple: marque de snowboard Unity (rputation de grande

qualit). Comment savoir si les prix publics pratiqus
lorigine sur le march amricain peuvent tre transposs en
Slovnie.
Enqute Pohorje, une des principales stations de ski de
Slovnie auprs de 500 personnes.
Pour dterminer le prix dacceptabilit, on pose deux
questions:
En dessous de quel prix auriez-vous peur que ce produit ne
soit pas de bonne qualit ?
Au dessus de quel prix pensez-vous que ce produit est trop
cher ?
Sance 5 19

A 450, tous pensent que le prix nest pas suffisant pour

ce produit.
Une personne qui pense qu 550 la planche nest pas
assez chre pensera forcment que 500 est un moins bon
prix.
600, personne nachterait de planches en considrant
quelles sont trop chres.
550, 39% de la population interroge achterait les
planches. Ce qui en fait le taux le plus intressant du
tableau
4. Approche par la concurrence:

.Fixer le prix en fonction des prix des concurrents => pratique
rpandue pour les entreprises manquant dinformations sur les
couts et sur le comportement des consommateurs
.3 stratgies:
Fixer un prix plus bas que la concurrence
Saligner sur le prix moyen du march => concurrence reporte
sur les caractristiques des produits
Fixer des prix plus levs que la concurrence => ncessite un
avantage produit ou une image de marque accepte par le march

Importance de la nature du mode de prsence a
ltranger
La fixation du prix dpend aussi de la nature du
mode de prsence a ltranger => certains modes
nautorisent quune maitrise partielle voir aucune
Mode de actions
prsence possibles sur les prix
Niveau de maitrise de la politique des prix
Agent commissionn Maitrise forte des prix
Importateur Aucune maitrise des prix de vente finaux
Concessionnaire Maitrise ngocie qui dpend de la nature du contrat et
des rapports de force de la marque sur le march
Filiale Maitrise totale des prix
Centrale ou bureau dachat Pas de maitrise des prix finaux

Les objectifs de la politique de prix
La politique de prix doit prendre en compte:

Lhorizon temporel
La raction de la concurrence
Les mesures prises par les autorits locales
La complexit de ces variables conduit lentreprise a choisir
dautres objectifs que la simple maximisation du profit
3 objectifs se substituent a la maximisation du profit:
La pntration du march
La segmentation du march
Le maintien sur un march
1. La pntration du march:
. Un prix de pntration est une arme pour simplanter sur
un march qui consiste a stimuler la croissance du march
et a prendre des parts de march a la concurrence
. Exemple de la pntration Japonaise sur le march des
micro-ordinateurs: les fabriquants Japonais ont propos un
produit semblable aux Amricains mais a moiti prix => la
demande a ainsi dpasse les capacits de production.
Politique qui vise une pntration forte et massive dun
march tranger
2. La segmentation du march:
Objectif de cette stratgie = atteindre un segment de
march pret a acqurir le produit a un prix lev car
les consommateurs y attachent beaucoup de valeur
Solution adopte lorsque que les capacits de
production sont limites
Cela permet daccroitre la valeur du produit aux yeux
des consommateurs => le prix devient un parametre
du positionnement du produit
3. Le maintien sur un march:

. Stratgie de prix qui vise a conserver les parts de
march de lentreprise
. Exemple: Stratgie adopte par les firmes
amricaines dans les annes 1980 lorsque le dollar
sapprciait par rapport aux autres devises afin de
conserver leurs parts sur les marchs trangers. Si
elles avaient traduit en devises locales le prix de
leurs produits, elles auraient t jectes du march.
Le controle des prix par les autorits nationales
Laction des pouvoirs publics limite la libert de gestion en

matiere dajustement des prix des entreprises
Sous certaines conditions, la politique gouvernementale est une
vritable menace pour la rentabilit des filiales trangeres
Mesures possibles:
Controle gnral des prix
Encadrement slectif des prix de certains produits (prix plancher,
prix plafond,)
Les entreprises trangeres sont gnralement plus vulnrables
que les entreprises locales car elles nont pas dinfluence sur le
processus de dcision gouvernemental
La situation concurrentielle
Deuxieme contrainte concernant la flexibilit de

gestion permettant de maintenir la croissance et les
marges de profit = le comportement de la
concurrence
Si la concurrence najuste pas ses prix en fonction de
laugmentation des couts => gestion des effets de
laugmentation des couts sur les marges inefficace

La demande
Derniere contrainte sur lajustement des prix tient au

march lui-meme.
Vigilance quand aux effets de lajustement des prix
sur la demande du produit
Ainsi, dans certaines situations une rduction des
marges peut conduire a un profit accru

La politique international de prix
Trois solutions peuvent etre envisages:

La standardisation ethnocentrique = fixer un prix
unique dans le monde entier pour chaque produit
Avantages: solution tres simple qui ne demande
aucune analyse des diffrents marchs
Inconvnients: ne tient pas compte de la concurrence,
solution qui ne contribue pas a la maximisation du
profit sur chaque march

Ladaptation polycentrique = chaque filiale dtermine ses prix au

niveau jug optimal selon la concurrence sur chaque march
Avantages: on peut tirer avantage des disparits de prix en achetant
sur le march ou les prix sont bas pour revendre sur ceux ou les prix
sont levs. Exemple: En GB, des importateurs sapprovisionnent sur le
march polonais o les cots de production sont plus faibles,
remplacent les tiquettes en polonais par un tiquetage en anglais et
commercialisent le produit au Royaume-Uni un prix dfiant toute
concurrence
Inconvnients: Ne permet pas dutiliser lexprience de lentreprise en
matiere de prix sur les marchs locaux. Les responsables locaux fixent
les prix sans parfois bnficier de lexprience de lentreprise en la
matiere.
Linnovation gocentrique = pas de prix unique, on

dfinit les parametres communs a tous les marchs qui
doivent etre utiliss dans le cadre dune dcision de prix
Ces facteurs sont essentiellements les couts locaux, le
niveau des revenus, la concurrence et la stratgie
marketing
Il est essentiel de dterminer un prix qui prenne en
compte la concurrence locale => beaucoup defforts
dinternationalisation ont chou sur ce point.

Conclusion
La politique internationale des prix est la combinaison

de deux types dlments:
Les surcouts techniques lis a lexportation
Les lments du marketing
La politique de prix est:
Dpendante du positionnement des produits sur le march
troitement lie a la politique produit
Dpendante des ambitions stratgiques sur le march
choisi

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Gnralement le prix dun produit est diffrent suivant les

Lentreprise doit prendre en compte ces trois niveaux

Le dveloppement du commerce international a contribu a

1. Mthode du cout complet:

Deuxiement approche: prise en compte de ce cout de

L analyse des couts est importante mais lentreprise

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Trois tapes de la dtermination du prix de base:

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Par exemple, la demande estime est tres difficile a

Calcul du cout de revient:

+ Droits de douanes + Charges indirectes de production + Frais de commercialisation

+ Frais de couverture des risques

+ Frais de pntration sur le march

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Lentreprise peut aussi fixer le prix non plus en

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2. Approche par la demande:

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Pour valuer llasticit du produit, lentreprise doit

3. Le prix comme indicateur de valeur:

Exemple: marque de snowboard Unity (rputation de grande

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A 450, tous pensent que le prix nest pas suffisant pour

4. Approche par la concurrence:

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La politique de prix doit prendre en compte:

3. Le maintien sur un march:

Laction des pouvoirs publics limite la libert de gestion en

Deuxieme contrainte concernant la flexibilit de

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Derniere contrainte sur lajustement des prix tient au

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Trois solutions peuvent etre envisages:

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Ladaptation polycentrique = chaque filiale dtermine ses prix au

Linnovation gocentrique = pas de prix unique, on

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La politique internationale des prix est la combinaison

Sance 5 Anne universitaire 2016-2017 34

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