Anda di halaman 1dari 42

Managing

Brand Equity
www.rajapresentasi.com 1
Brand equity is

a set of brand assets and


liabilities linked to a brand

www.rajapresentasi.com 2
Elements of Brand Equity:
Brand Loyalty
Brand Awareness
Perceived Quality
Brand Associations

www.rajapresentasi.com 3
Brand Loyalty
Loyalitas brand adalah derajat
kesetiaan dan komitmen dari pelanggan
terhadap sebuah brand
Loyalitas brand merefleksikan tingkat
kecenderungan pelanggan untuk pindah ke
brand lain; terutama jika brand kita melakukan
perubahan, baik pada sisi harga ataupun fitur.

www.rajapresentasi.com 4
Brand Loyalty Pyramid
Committed Buyer
Likes the Brand - Considers it a Friend
Satisfied Buyer With Switching Costs
Habitual Buyer - No Reason to Change

Switchers / Price Sensitive

Indifferent No Brand Loyalty

www.rajapresentasi.com 5
Measuring Brand Loyalty
Purchase Behavior Patterns
Switching Cost Analysis
Satisfaction Measurement
www.rajapresentasi.com 6
Strategic Value of Brand Loyalty
Reduce marketing cost
Trade (channel distribution) leverage
Attracting new customers

www.rajapresentasi.com 7
Meningkatkan
Brand Loyalty
Memperlakukan pelanggan
dengan baik
Membangun kedekatan relasi
dengan pelanggan
Mengukur/mengelola kepuasan
pelanggan
Menciptakan switching cost
Memberikan fitur ekstra
www.rajapresentasi.com 8
Brand Awareness adalah
kemampuan pembeli potensial
untuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merk
merupakan anggota dari
kategori produk tertentu

www.rajapresentasi.com 9
Brand Awareness Hierarchy

Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand

www.rajapresentasi.com 10
Value of Brand Awareness
Anchor to which other associations can be
attached
Familiarity and liking
Signal of substance/commitment
Brand to be considered

www.rajapresentasi.com 11
How to Achieve
Brand Awareness
Be different, memorable
Involve a slogan or jingle
Symbol exposure
Publicity
Event sponsorship
www.rajapresentasi.com 12
Perceived Quality

Perceived quality adalah persepsi yang


tertancap dalam benak pelanggan mengenai
kualitas keseluruhan dari sebuah produk, jika
dibanding produk kompetitor

www.rajapresentasi.com 13
Performance
What
Features
Influences
Conformance with
Perceived
specifications
Quality of Reliability
Product? Durability
Serviceability
Fit and finish

www.rajapresentasi.com 14
Appearance What
Reliability Influences
Competence Perceived
Responsiveness Quality of
Empathy Service?

www.rajapresentasi.com 15
The Value of Perceived Quality
Reason-to-Buy
Differentiate/Position
A Price Premium
Channel Member Interest
Brand Extensions
www.rajapresentasi.com 16
Brand Association
A brand association is anything
"linked" in memory to a brand.
Jadi..McDonald's dapat dihubungkan
dengan karakter seperti Ronald McDonald,
segmen pelanggan seperti anak-anak,
perasaan seperti memperoleh
kesenangan, karakteristik produk seperti
pelayanan, atau simbol seperti Golden
Arches.
www.rajapresentasi.com 17
Some Types of
Associations
Product Attributes
Customer Benefits
Relative Price
Lifestyle/Personality
Celebrity/Person
Use/Application
www.rajapresentasi.com 18
The Value of Brand
Associations
Help Process/Retrieve
Information
Differentiate/Position
Reason-to-Buy
Create Positive
Attitudes/Feelings
Basis for Extensions 19
www.rajapresentasi.com
Maintaining
Associations
Be consistent over time
Be consistent over
elements of the marketing
program
Manage disasters in order
to minimize their damage
www.rajapresentasi.com 20
Criteria for
Brand Name Selection
Be easy to learn and remember
Suggest the product class
Support a symbol or slogan
Suggest desired association without
being boring or trivial
Not suggest undesired associations
Be distinctive
Be available and protectable legally

www.rajapresentasi.com 21
Brand Strategy
www.rajapresentasi.com 22
Brand Strategy
Developing Brand Vision
Establishing Brand Position
Fulfilling Brand Contract
Communicating Brand Position
Measuring RoBI

www.rajapresentasi.com 23
Brand Vision
Sebuah sasaran strategis yang
diartikulasikan dengan jelas
menyangkut masa depan sebuah brand
(baik dalam aspek keuangan ataupun
arti strategis brand bagi perusahaan)
Brand vision memberikan arah kemana
brand akan bergerak

www.rajapresentasi.com 24
Brand Vision
Brand vision membantu manajemen
untuk mengartikulasi apa yang mereka
inginkan dari brand mereka untuk
organisasi sampai lima tahun ke depan,
baik dari sisi brand value, revenue, dan
kontribusi profit

www.rajapresentasi.com 25
Brand Positioning
adalah posisi brand dalam
benak pelanggan. Apa
yang ada di benak mereka
ketika teringat akan
brand kita

www.rajapresentasi.com 26
Brand dengan positioning yang kokoh
mengindikasikan jika brand tersebut
memiliki tempat yang unik, kredibel dan
bernilai dalam benak pelanggan
Positioning yang baik memberikan panduan
ke arah mana fokus strategi pemasaran
sebaiknya diarahkan

www.rajapresentasi.com 27
Positioning yang baik adalah sebuah gagasan
unik yang ingin dikomunikasikan kepada
pelanggan
Positioning mendeklarasikan sejumlah benefit
dan value yang ditawarkan produk/jasa kita, dan
yang membedakannya dengan kompetitor
www.rajapresentasi.com 28
Disney Family Fun Entertainment
Wal Mart Low Prices and Good Values
Fedex Guaranteed Overnight Delivery
McDonalds Food and Fun
Apple Innovation
Google Simplicity
Toyota Reliability

www.rajapresentasi.com 29
Sebuah brand positioning yang baik memiliki
tiga elemen kunci :

Target market yang telah terdefinisikan dengan


jelas
Definisi yang jelas mengenai bisnis perusahaan
Pernyataan mengenai poin diferensiasi dan
benefit kunci

www.rajapresentasi.com 30
The Five Principles of
Effective Positioning
Fit : relevan dengan kekuatan dari
existing brand position
Value : fokus pada benefit yang
dianggap bernilai oleh para pelanggan
Uniqueness : unik, tidak dimiliki oleh
para pesaing

www.rajapresentasi.com 31
The Five Principles of
Effective Positioning
Sustainability : berkelanjutan, artinya
positioing ini memiliki potensi untuk
diaplikasikan dalam jangka panjang
Credibility : kredibel, dapat dipercaya,
sesuai antara what you promise dengan
what you deliver

www.rajapresentasi.com 32
A Brand Contract is
daftar janji yang dibuat oleh
sebuah brand kepada para
pelanggannya. Brand contract
diimplementasikan secara
internal, namun di-validasi
secara external oleh pelanggan

www.rajapresentasi.com 33
Brand contract dapat
dan harus berubah
setiap saat. Janji yang
baru dapat di-
tambahkan, janji yang
lain dapat diperbaharui,
dan janji yang tidak
relevan dapat dihapus.
www.rajapresentasi.com 34
A Brand Contract merupakan elemen penting
bagi brand position sebab ia ikut men-define
persepsi dan ekspektasi pelanggan

www.rajapresentasi.com 35
Starbucks' Implicit Brand Contract

Menyediakan kopi dengan mutu tertinggi yang tersedia dipasar


Menawarkan pilihan kopi dan juga pelengkap makanan lainnya
secara variatif
Memiliki atmosfir yang hangat, bersahabat, menyenangkan, dan
cocok untuk melakukan pembicaraan dengan teman baik atau
membaca buku
Mengakui bahwa mengunjungi Starbucks merupakan hal yang
lebih dari sekedar pengalaman meminum kopi

www.rajapresentasi.com 36
Komunikasi brand yang sukses

Menggunakan semua strategi komunikasi


untuk membantu pencapaian brand vision
Menjadikan brand positioning sebagai dasar
utama dalam menentukan jenis komunikasi
yang akan diimplementasikan
Menggunakan integrated marketing
communication demi mendapatkan return
yang paling optimal

www.rajapresentasi.com 37
Some Metrics to Measure Return on Brand
Investment:
. Brand name knowledge, awareness,
recognition, recall: mengukur kekuatan brand;
direfleksikan dengan kemampuan pelanggan
untuk mengidentifikasi brand dibanding dengan
brand pesaing
. Contract fulfillment: mengukur tingkat
kemampuan brand Anda untuk memenuhi
Brand Contract

www.rajapresentasi.com 38
Some Metrics to Measure Return on Brand
Investment:
. Acquired customers: jumlah pelanggan yang
datang karena didorong oleh kekuatan brand
. Customer loyalty: mengukur loyalitas
pelanggan; dan dalam jangka waktu berapa lama
loyalitas itu terus bertahan

www.rajapresentasi.com 39
Some Metrics to Measure Return on Brand
Investment:

Financial value: mengukur financial value dari


sebuah brand
Price premium: perbedaan (dalam %) harga
yang ditawarkan oleh brand Anda dibanding
private label atau brand milik kompetitor

www.rajapresentasi.com 40
Composed by : Yodhia Antariksa, Msc

Dimohon untuk tidak mengcopy, menggandakan, dan


mendistribusikan file presentasi ini melalui email atau

Selesai piranti digital lainnya tanpa ijin dari rajapresentasi.com


Mari kita saling berikhtiar membangun kejujuran.

Jika Anda berminat menggunakan slide ini untuk


kepentingan training di organisasi Anda, silakan terlebih
dahulu baca aturan pemakaiannya di Menu TANYA
JAWAB pada situs www.rajapresentasi.com

www.rajapresentasi.com 41
Bacaan Lanjutan yang Direkomendasikan:

David Aaker, Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value


of A Brand Name, Free Press
Scott M. Davis, Brand Asset Management, Jossey Bass.

www.rajapresentasi.com 42