MARKETING

INTEGRADO
Dpto. Economa y
Administracin

Profesor: Michel Astudillo Valenzuela

MEDICIN Y PREDICCIN DEL MERCAD
INTRODUCCIN AL MARKETING
 EL MERCADO
edicin y Prediccin de Mercado
Las mediciones del Marketing son de fundamental importancia en un gran nmero de decisiones
gerenciales.

Los directivos deben conocer el tamao y la tasa de crecimiento de los distintos mercados con el
fin de seleccionar las estrategias corporativas.

De la misma manera, las decisiones que emanan del sector comercial, que se relacionan con las
estrategias de Marketing, con los presupuestos y programas de productos individuales, no podrn
ser efectivas si no estn basadas en slidos estimativos de los niveles esperados en las ventas de
la industria y de la Empresa.
 EL MERCADO
edicin y Prediccin de Mercado

Por otra parte, si se quiere evaluar el desempeo de una Empresa, de un producto, de un

territorio de ventas (o de un distribuidor), se debe establecer algn punto de referencia (por
ejemplo, una meta o cuota de ventas).

Por tratarse un acto prospectivo, es obvio que deben existir supuestos y limitaciones. Una de
ellas es que existen fuentes de error y de variaciones potenciales.
 EL MERCADO
edicin y Prediccin de Mercado

Las principales clases de medidas de Mercado son:

Las ventas reales representan tanto los niveles histricos como los actuales de la demanda
realizada. Las realizaciones de una Empresa se clasifican en la categora de Ventas de la
Empresa y Ventas del Producto y las del total de Empresas del sector, se conocen como
Ventas de la Industria.

Los pronsticos de ventas son estimativos de niveles futuros de la demanda. Se pueden

realizar con respecto a una Empresa o en relacin a la Industria (que es el nivel de ventas
que se espera alcance la sumatoria de vendedores en un mercado y en un perodo de tiempo
determinado). "Se espera que las ventas de automviles en Salta sean de "x" miles de
unidades entre 1995 y 1999, es un pronstico de ventas de la industria.
 EL MERCADO
edicin y Prediccin de Mercado

El potencial del mercado representa el lmite superior de la demanda en un lapso

determinado, es decir la mxima oportunidad de ventas que todos los vendedores
pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual de mercado), o lo
que se pueda alcanzar durante algn perodo futuro de tiempo (potencial futuro
del mercado).

Normalmente, se da la siguiente relacin: Potencial de Mk > Ventas de la

Industria > Ventas de la Empresa Se exceptan de los casos de Monopolio, donde
Ventas de la Empresa = Ventas de la Industria.
 EL MERCADO
edicin y Prediccin de Mercado

Ventas de la Empresa/Ventas de la Industria

Es la denominada Participacin de la Empresa en el Mercado. Tal como es sugerido en la

desigualdad anterior, las ventas de la Industria pueden estar por debajo del potencial de Mercado.
Esto puede suceder por diversas razones:

Los fabricantes no tienen la suficiente capacidad de produccin para satisfacer la demanda

potencial.

Es posible que los precios sean demasiados altos, limitando la capacidad de compra de los
clientes potenciales. Bajo este supuesto, si se reduce el precio, debera disminuir la brecha hasta
abarcar aquel nuevo sector que est dispuesto a conceder un sacrificio (en trminos de costo
subjetivo), en aras de una satisfaccin futura, hasta llegar a un nuevo nivel, que no est dispuesto
a asumir ese costo en relacin al beneficio esperado.
 EL MERCADO
edicin y Prediccin de Mercado
Ventas de la Empresa/Ventas de la Industria

Los esfuerzos de Marketing globales de la Industria bien pueden ser inadecuados, de

tal forma que los clientes potenciales tiene la disponibilidad, pero no la disposicin de
compra.

Los factores ambientales (tales como las condiciones econmicas) tambin pueden
limitar las compras.
 EL MERCADO
edicin y Prediccin de Mercado
Toda empresa tiene mltiples oportunidades de mercadeo, entre las cuales debe seleccionar las
ms atractivas.

Al momento de realizar la seleccin, la empresa debe contar con estimados de variables

importantes de cada oportunidad de mercadeo, en base a las cuales pueda tomar las decisiones
necesarias.

La demanda de mercado es una de las variables ms importantes a considerar durante dicha

seleccin, por lo cual se debe estimar para cada oportunidad de mercadeo, dado un esfuerzo de
mercadeo determinado. Esta estimacin es lo que se conoce como prediccin de mercado
pronstico de mercado.

En otras palabras, la prediccin de mercado es la demanda de mercado estimada de una

oportunidad de mercadeo, que corresponde a un determinado nivel de gasto de mercadeo en la
industria y el ambiente dado.
EL MERCADO
edicin y Prediccin de Mercado

El hecho de que se recurra a herramientas matemticas y estadsticas para ayudar a la

prediccin no implica que esta ltima vaya a ser acertada.

Como ya vimos anteriormente, detrs de las proyecciones hay una gran cantidad de
supuestos subjetivos que es conveniente explicitar. La matemtica detrs de las proyeccin
nos ayudan a tener una idea del rango de valores dentro del cual nos movemos y que
probabilidad hay de que las cosas ocurran fuera de ese rango.

No existe un mtodo cientfico de prediccin, cada mercado es un mundo en s mismo.

Mientras ms inestable sea la demanda del mercado, ms relevante es la exactitud de los

pronsticos y la verdad de los supuestos, y ms cautelosos los procedimientos para
realizarlos.
 EL MERCADO
edicin y Prediccin de Mercado
Las tcnicas generalmente aceptadas para la elaboracin de predicciones se pueden dividir en
cinco categoras: juicio ejecutivo, encuestas, anlisis de series de tiempo, anlisis de regresin y
pruebas de mercado.

Juicio Ejecutivo
Se basa en la intuicin de uno o ms ejecutivos experimentados con relacin a productos de
demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y est
influenciado por los hechos recientes.

Encuesta de Prediccin de los Clientes

til para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de
productos se proponen comprar durante un determinado perodo. Los clientes industriales
tienden a dar estimados ms precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra,
pero no las compras reales.
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Encuesta de Prediccin de la Fuerza de Ventas
Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado perodo. La
sumatoria de los estimados individuales conforman la prediccin de la Empresa o de la Divisin.
El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que
les facilite la obtencin futura de comisiones y bonos.

Anlisis de Series de Tiempo

Una serie de tiempo es una coleccin de datos obtenidos en un perodo de tiempo, como
semanas, meses trimestres.
EL MERCADO
edicin y Prediccin de Mercado
Existen cuatro componentes importantes en una serie de tiempo:

La tendencia: es la direccin a largo plazo de una serie de tiempo.

La variacin cclica: que comprende los ascensos y descensos en perodos mayores a un ao
La variacin estacional: que comprende los ascensos y descensos en perodos inferiores a un
ao
La variacin irregular: que comprende las variaciones aleatorias.

Se utilizan los datos histricos de la empresa o de bases de datos disponibles en el mercado, para
descubrir tendencias, variaciones de tipo estacional o cclico, y variaciones aleatorias. Es un
mtodo efectivo para productos de demanda razonablemente estable.
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Anlisis de Regresin
Se trata de encontrar una relacin entre las ventas histricas (variable dependiente) y una o
ms variables independientes, como poblacin, ingreso per cpita o producto interno bruto
(PIB). Este mtodo puede ser til cuando se dispone de datos histricos que cubren amplios
perodos de tiempo. Es ineficaz para predecir las ventas de nuevos productos.

Prueba de Mercado
Se pone un producto a disposicin de los compradores en uno o varios territorios de
prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de
mercadeo. Con base en esta informacin se proyectan las ventas para unidades geogrficas
ms grandes. Es til para predecir las ventas de nuevos productos o las de productos
existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, adems
alertan a la competencia.
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Anlisis Estadstico de la Demanda

Son conjuntos de procedimientos estadsticos diseados para descubrir los
factores reales ms importantes que afectan en comportamiento de las ventas y la
influencia relativa de cada factor.