RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA, FILANTROPIA

ESTRATEGICA O CIUDADANIA CORPORATIVA

Luisa Montuschi
2010

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La Etica en los negocios y la Responsabilidad Social
Empresaria: difusin e importancia actual (a pesar de los
recientes escndalos corporativos).
LOS COMIENZOS
Milton Friedman (1970)
La responsabilidad social de las empresas es aumentar sus
beneficios.
Los directivos de una corporacin deben conducir el
negocio de acuerdo con los deseos de los accionistas.
Argumento del agente leal.
Los directivos deben actuar de conformidad con las reglas
bsicas de la sociedad: aquellas incorporadas en la
legislacin y aquellas en los usos ticos.
2
Theodore Levitt (Harvard)

The function of business is to produce

sustained high-level profits...Welfare and society
are not the corporations business. Its business is
making money, not sweet music
Harvard Business Review, 1958

3
Kenneth Arrow (1973)
Maximizar beneficios slo tiene validez en mercados
competitivos.En mercados imperfectos no tiene justificacin
social.
Se desechan motivaciones altruistas.
La regla es socialmente ineficiente por la presencia de dos
efectos:
Externalidades negativas (contaminacin, congestin).
Asimetras de informacin entre compradores y
vendedores.
Deseable cierta idea de responsabilidad social tica, moral
o legal.

4
Keith Davis (1975)
La responsabilidad social se deriva del poder
social de las corporaciones que con sus acciones
afectan los intereses de otros sectores de la
sociedad.
El responsable de las decisiones corporativas no
slo debe servir los intereses propios de la
empresa. Tambin debe proteger y mejorar los
intereses de la sociedad en la que opera

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Punto de vista ampliado de la RSE hacia los
stakeholders (80s)
Stakeholders: todos aquellos involucrados o con

intereses en el negocio (accionistas, trabajadores,

proveedores, clientes, comunidades).
RSE: 1. logro del xito comercial de modo que se

respeten los valores ticos, la gente, las

comunidades y el medio ambiente.
2. Obligacin de la empresa de maximizar su

impacto positivo y minimizar su impacto negativo

sobre los stakeholders.
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 Consideraciones que sustentan el punto de vista ampliado de
la responsabilidad hacia los stakeholders:
Los accionistas pueden ser meros especuladores con inters
en el rendimiento de corto plazo de su inversin.
Los accionistas son los dueos y como tales tienen derechos.
Pero hay otros grupos que tienen participacin e inters en las
actividades de la empresa, su continuidad y su xito mucho
mayores, por ejemplo los trabajadores que pasan su vida en la
empresa a la cual dedican su tiempo y su capacidad.
Y los consumidores que compran sus productos.
Y la sociedad que implementa las reglas y estructuras que les
permiten operar (contrato social).
7
Componentes de la RSE
(s/ Ferrel, Fraedrich y Ferrel)
1 Responsabilidad legal: cumplimiento de todas las leyes y

regulaciones del gobierno.

2 Responsabilidad tica: comportamiento aceptable hacia

los stakeholders.
3 Responsabilidad econmica: distribucin de los recursos

en la economa para maximizar la riqueza de stakeholders

(que incluyen a los shareholders).
4 Responsabilidad filantrpica (o discrecional) :

contribuciones de las empresas a la calidad de vida y al

bienestar de la comunidad en la que operan.
8
ESCALONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIA
(Ferrell, Fraedrich & Ferrell)

FILANTROPICA
FILANTROPICA
Devolver
Devolveraala
lasociedad
sociedad

ECONOMICA
ECONOMICA
Maximizar la riqueza de los
Maximizar la riqueza de los
stakeholders
stakeholders

ETICA
ETICA
Patrn
Patrn aceptablede
aceptable deconducta
conductahacia
hacia
los stakeholders
los stakeholders

LEGAL
LEGAL
Cumplir con leyes y regulaciones del
Cumplir con leyes y regulaciones del
gobierno
gobierno

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LA PIRAMIDE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIA
(Archie Carroll)
Responsabilidad
Filantrpica
RF
RF
Deseada por la
Sociedad

Responsabilidad Etica
Esperada por la sociedad
RE
REt t

Responsabilidad
Legal
Requerida por la
RL
RL
sociedad

Responsabilidad
Econmica
RE
RECC Requerida por la
sociedad

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 En ambas propuestas la responsabilidad filantrpica, deseada
por la sociedad constituye el ltimo escaln.
Implica la realizacin de actividades que resultan
discrecionales para la empresa.
Y que conllevan la devolucin a la sociedad de lo que esta
concedi de acuerdo con el contrato social implcito que
permite funcionar a las empresas.
Esta responsabilidad se identificara, para algunos con un
sentido limitado de ciudadana corporativa.
Para otros debera ser definida como filantropa estratgica
pues se utilizan recursos discrecionales en beneficio de las
ventajas competitivas de la empresa.

11
 Hay evidencia de muchas empresas que implementan
sus operaciones incorporando el criterio de RSE y han
demostrado que tambin de acuerdo con esos
trminos pueden realizarse buenos negocios.
Y hay una demanda creciente de los stakeholders
hacia las empresas para que muestren un mayor
compromiso con un comportamiento tico y
socialmente responsable.
Pero tambin es cierto que existe una retrica de la
RSE.

12
 Existe otra cara de la RSE?
Algunas preguntas molestas:
Algunas iniciativas filantrpicas no cubren intentos
de defender operativas criticables?
La RSE no se ha convertido en una rama del
departamento de RRPP de las empresas?
No se ha convertido la RSE en una industria
creciente para mejorar la imagen pblica de las
grandes corporaciones?

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 Existe otra cara de la RSE? (Cont.)
Peter Frankental sostiene que la RSE es un invento de los
departamentos de RRPP por las paradojas que genera
1. Los mercados se guan por indicadores financieros y no por RSE
y los incentivos se basan en la bottom line.
Necesidad de auditoras basadas en tres bottom lines: financiera,
ambiental y social.
2. Negacin sistemtica de actitudes contrarias a la tica o la RSE en
que pudiera haber incurrido la empresa e ignorar violaciones de
derechos humanos. Pretender haber sido neutrales y ser suficiente
con cumplir con leyes en regmenes represivos o zonas de conflicto
donde no se respetan las leyes.
3. Observar en qu lugar de la estructura organizativa se ubica la
funcin de RSE. En general aparece como apndice de RP.
14
Detrs de la mscara
El informe de Christian AID (2004)
Estudia casos de Shell, British American Tobacco (BAT) y
Coca Cola quienes al tiempo de hacer amplio uso de una
retrica en favor de una RSE voluntaria han desarrollado
actividades con impacto altamente negativo en
comunidades de pases en desarrollo en las que han
operado.
Shell - Nigeria

BAT - Kenia y Brasil

Coca Cola India

Y en otros estudios se mencionan casos similares

15
La RSE en la Argentina
Los casos estudiados parecen acercarse ms al
modelo filantrpico que al modelo de hacer
negocios en forma socialmente responsable.
No cabe excluir el deseo de las empresas de
mejorar su imagen pblica.
Pero, tal vez, tambin compensar, al menos en
forma parcial, el impacto negativo de la situacin
econmica sobre distintos sectores de la sociedad.

16
 LA RSE PARA 39 EMPRESAS EN LA ARGENTINA SINTESIS

Acciones de RSE N de empresas

Etica 21
Filantrpica 35
Nivel del responsable de RSE
Director/Gerente de RSE exclusiva 2
Director/Gerente rea RSE y otras 4
Director/Gerente en reas comunicacin,
RRII, RRPP, marketing, etc. 17
No definido 16
Cdigo de Etica
S tiene 35
Tiene cdigo conducta 2
No informa 2
Informe de RSE
S tiene 27
No tiene 12
17
 Encuesta de FIEL (2008)
Realiza acciones filantrpicas 67%
Acciones ticas:
Realiza evaluaciones impacto ambiental 75%
Controla proveedores (calidad, ambiental, tica) 77%
Promociona buenas prcticas ciudadanas en empleados 50%
Polticas de RRHH acordes con RSE 83%
Tiene cdigo de tica 83,3%
Tiene balance social anual 48%
No queda claro que se entiende por balance social
Distintas etiquetas: auditora social, contabilidad ambiental, informe
de sustentabilidad, auditora tica, informe de RSE, informe de
ciudadana, informe de valores.
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 La RSE busca un equilibrio entre el desarrollo econmico, el
desarrollo social, la sostenibilidad del ambiente y un comportamiento
tico aceptable hacia todos los stakeholders.
Esto tiene fundamento en el poder social que en el mundo globalizado
tienen las empresas que excede ampliamente el poder de muchos
estados.
De las 100 economas ms grandes del mundo 51 son empresas.
Ha ido creciendo el inters en la RSE pero el proceso es lento.
Porqu ese predominio de la filantropa?
Una duda: estn asumiendo las empresas actividades que antes
eran cubiertas por los gobiernos (educacin, salud, bienestar
econmico?
Es ello conveniente?
Y si en pocas de recesin se cortan los recursos que les destinan?
Los cubriran de nuevo los gobiernos?
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