Gerencia de Mercadeo

Unidad I
El profesional del marketing pretende obtener valor del
mercado ofreciendo, a su vez, valor a ste.
Gerencia de
 Definiciones bsicas. Mercadeo
Es un proceso social y de gestin a travs del cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean; creando, ofreciendo e intercambiando productos
con valor para otros.
Philip Kotler
El profesional del marketing pretende obtener valor del
mercado ofreciendo, a su vez, valor a ste.

Gerencia de
 Definiciones bsicas. Mercadeo

La finalidad del mercadeo es hacer que vender resulte

superfluo. Su objetivo es conocer y comprender tan bien
al cliente, que el producto o servicio se le adecue y se
venda por s solo.
Peter Drucker

Gerencia de
 Definiciones bsicas. Mercadeo

Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la

concepcin, la fijacin del precio, la distribucin y la
promocin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y
objetivos percibidos de individuos y organizaciones.
A.M.A.

Gerencia de
 Definiciones bsicas
Mercadeo Venta
Se concentra en la Se concentra en la
necesidad del comprador. necesidad del vendedor.

Obsesin por satisfacer al Obsesin por convertir el

consumidor. producto en dinero.
Pilares: Pilares:
Mercado meta, Fabricacin o creacin,
Necesidades del cliente, Producto o servicio,
Integracin de esfuerzos, Vender y promover,
Rentabilidad por satisfacer Utilidades por volumen de
al cliente. venta.

Gerencia de
 El mercadeo es una filosofa de los
negocios que surgi a mediados de los
Claves del mercadeoaos
actual50.
Eficacia frente a la competencia.

Crear, entregar y comunicar Valor.

Satisfacer necesidades de forma rentable.

Encontrar deseos y cumplirlos.

Orientacin al cliente, no al producto.

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 Definiciones bsicas

Necesidad
* Describen cosas bsicas que la gente requiere. Es la
carencia de algo ya sea bien o servicio, derivado de la
condicin humana, que se busca satisfacer.

Deseo
Las necesidades se convierten en
deseos cuando se dirigen a objetivos
especficos Los deseos son
moldeados por la sociedad en que se
vive (P. Kotler).

Gerencia de
Definiciones bsicas

Pirmide de Maslow
Las necesidades se Autorrealizacin
jerarquizan en la
siguiente escala: Sociales: destacar

Pertenencia y amor

Seguridad

Fsicas

Gerencia de
Definiciones bsicas
Autorrealizacin

Pirmide de Maslow Sociales

A medida que las necesidades

empiezan a ser ms proyectivas o
psicolgicas es ms difcil encontrar
argumentos para el Mercadeo y
resulta ms complicado hallar
razones para convencer al
consumidor (aspiracional).

De manera que el consumidor no compra un

determinado artculo porque abrigue ms o sea ms
cmodo sino porque le ayuda a verse ms atractivo.
Gerencia de
Definiciones bsicas

Los productos son elementos que satisfacen

necesidades y deseos; ya sean bienes, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, informacin e ideas. Se desean, adquieren
y venden para obtener beneficios.

* Los servicios son productos intangibles, por lo que

requieren ms control de calidad y de la credibilidad del
proveedor.
Gerencia de
 Definiciones bsicas
Mercado
Es un conjunto de personas (naturales y/o jurdicas), con
necesidades, deseo de satisfacerlas y capacidad para
hacerlo (total: 31.028.637,, mujeres 50,3%, hombres 49,7. Tasa de crecimiento anual de 1,6).
El mercado est formado por todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio.
Tambin denota la infraestructura (fsica o virtual) de
interaccin necesaria entre compradores y vendedores para
llevar a cabo los intercambios.
Gerencia de
 Definiciones bsicas
Mercado objetivo o meta

Es la porcin del mercado a la que la organizacin decide

dirigirse con un determinado bien o servicio.

Gerencia de
Marketing Mix
Es el conjunto de herramientas de Mercadeo que la
empresa usa para alcanzar sus objetivos con el mercado
meta.

Gerencia de
 Definiciones bsicas

Marketing mix / Variables

Producto Plaza
Variedad Canales
Calidad Ubicaciones
Diseo Cobertura
Caractersticas Inventario
Marca Transporte
Precio Promocin *Promociones
Empaque
Descuentos Publicidad
Tamaos
Complementos Fuerza de venta
Servicios
Perodo de pago RR.PP.
Garantas
Condiciones Mk Directo, etc.
Gerencia de
 Definiciones bsicas

Las 4 Ps ofrecen una perspectiva del vendedor con

respecto a las herramientas del mercadeo que le sern
tiles para incentivar la accin de compra.
Robert Lauterborn las replantea como las 4 Cs que
permiten una aproximacin a la ptica del consumidor.
Solucin para el cliente Producto
(Customer solution)
Precio
Costo para el cliente
Conveniencia Plaza

Comunicacin Promocin
8 Ps de Lovelock y
Wirtz
Gerencia de
 Evolucin del Mercadeo
Finanzas
Finanzas
Produccin Finanzas
Produccin
RR.HH. Mercadeo
Mercadeo
Mercadeo RR.HH. RR.HH.
Mercadeo
Produccin

Mercadeo con igual peso Mercadeo con mayor peso Mercadeo:

funcin ms
importante
Finanzas
Finanzas Mercadeo
RR.HH.

RR.HH.
Cliente Cliente
Mercadeo
Mercadeo

Produccin
Mercadeo Produccin

El cliente como
El cliente como elemento controlador controlador y Mercadeo
Gerencia de
Evolucin del Mercadeo
Orientacin al Producto
(fin de los aos 40)
Basaban su estrategia en que
el mercado favorecera a los
productos de mejor calidad,
ms innovadores o de mejor
rendimiento y, en
consecuencia, el centro de la
gerencia deba ser el
producto y su mejora.
Se persegua la
diferenciacin.
Gerencia de
El papel del mercadeo en las empresas

Evolucin del Mercadeo

Orientacin a la Produccin (fin de la II Guerra Mundial)
Basaban su estrategia en la idea de que el mercado
favorecera a los productos asequibles, fcilmente
disponibles y, consecuentemente, la gerencia tena que
centrarse en mejorar las prcticas de produccin y
distribucin, ya que exista una mayor demanda que
oferta.
Gerencia de
Evolucin del Mercadeo

Orientacin a la Venta Orientacin al Mercadeo

(inicio de los aos 50) (mediados de los aos 50)
Basaban su estrategia en la Se basaba en lograr los
consideracin de que la objetivos de mercadeo
mejor o nica estrategia enfocndose en averiguar
posible para la colocacin deseos y necesidades de
de productos era realizar un los clientes y satisfacerlos
esfuerzo en ventas y mejor que la competencia. El
promocin importante. propsito era dar
satisfaccin y valor.

Orientacin Social del Mercadeo, que trata de alcanzar

dichos objetivos sin causar dao al medio ambiente y
contribuyendo con la sociedad.
Gerencia de
El poder del consumidor,
aos 90
El consumidor que
interacta: no slo escucha
sino que se hace or.
Nuevo milenio, tendencias
Colapsan los medios
masivos tradicionales que ya
no tienen sentido ante el
fortalecimiento de la
desmasificacin.
Las computadoras impulsan la era del individuo.
Consumidores con gustos ms personalizados. Las 4
Ps de Mc Carthy se convierten en las 4 Cs de
Lauterborn.
Gerencia de
Evolucin del Mercadeo
El papel del mercadeo en las empresas
Ayer las empresas
ponan el nfasis en el
producto;
luego, en el servicio y
hoy, en la relacin con el
cliente.

Gerencia de
Evolucin del Mercadeo
Marketing Relacional o mercadeo de relacin con el
cliente (Customer Relationship Management, CRM)
se ocupa del establecimiento, mantenimiento y desarrollo
de las relaciones con los clientes.
Rentabilidad + Beneficios
Estrategia
Su objetivo fundamental es
maximizar el valor para el cliente, al
mnimo costo posible para la Tctica
Procesos
organizacin. Para ello son
fundamentales: base de datos, Tecnologa
comunicacin con el cliente, contar Herramientas
con procesos para conservarlo y
recuperarlo, realizar eventos,
programas de fidelizacin y uso de
Modelo CRM
la tecnologa. Ej. ToysR Us:
http://www.toysrus.com/category/index.jsp?
categoryId=2256573&sr=1&origkw=bikes
Gerencia de
Evolucin del Mercadeo

El papel del mercadeo en las empresas

Cuesta de 5 a 10 veces ms adquirir un nuevo cliente que
mantener a uno que ya se tiene.
Los clientes a largo plazo compran ms, consumen menos
recursos de la empresa, son menos sensibles al precio y
traen nuevos clientes (evangelizadores).
Invirtiendo apenas un 5% en la retencin de clientes
podemos aumentar los beneficios de la empresa entre un
50% y un 100%.
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