CHAPTER 18

POSTPURCHASE PROCESSES, CUSTOMER

SATISFACTION, AND CUSTOMER COMMITMENT

MUFASSIR HASRAN
041514153003
Postpurchase Disonance
Postpurchase Disonansi: reaksi konsumen setelah membuat keputusan yang
sulit yang melibatkan keraguan dan kecemasan

Probabilitas mengalami disonansi meningkat berdasarkan:

Tingkat komitmen dari keputusan
seberapa Penting keputusan
Kesulitan dalam memilih
kecenderungan individu untuk mengalami kecemasan
Postpurchase Disonance
Beberapa Pendekatan untuk mengurangi disonansi:
Meningkatkan keinginan dari merek yang dibeli
Menurunkan keinginan merek ditolak
Menurunkan pentingnya pembelian
Membalikkan keputusan pembelian (mengembalikan produk
sebelum digunakan)
Consumption Guilt terjadi ketika emosi negatif atau perasaan
bersalah yang muncul dengan menggunakan produk atau jasa.
Product Use and Nonuse
Product Use
Use innovativeness mengacu pada konsumen
menggunakan produk dengan cara baru.
Product Nonuse terjadi ketika seorang konsumen secara
aktif mengakuisisi produk yang tidak digunakan atau hanya
digunakan secukupnya dibandingkan dengan potensi
penggunaannya.
 Figure 18-2. Alternative Disposition

DISPOSITION
Disposisi dari produk atau
wadah produk dapat terjadi
sebelum, selama, atau
setelah penggunaan produk
Product Disposition and Marketing Strategy
Ada lima cara di mana keputusan disposisi dapat mempengaruhi strategi
pemasaran perusahaan
Untuk barang yang tahan lama, konsumen enggan untuk membeli item baru
sampai mereka telah "mendapatkan uang mereka" dari yang lama.
Disposisi kadang-kadang harus terjadi sebelum akuisisi pengganti karena ruang
atau keterbatasan keuangan.
seringnya keputusan konsumen untuk menjual, memperdagangkan, atau
memberikan produk bekas yang dapat mengakibatkan pasar produk bekas besar
yang dapat mengurangi pasar untuk produk-produk baru.
Keprihatinan dengan disposisi produk bahwa di Amerika Serikat tidak
sepenuhnya dapat masyarakat pakai.
Keputusan disposisi ramah lingkungan menguntungkan masyarakat secara
keseluruhan
 Purchase Evaluation and Customer
Satisfaction

Proses Evaluasi
Table 18-1. Expectation, Performance, and Satisfaction
Purchase Evaluation and Customer
Satisfaction

Determinants of Satisfaction and Dissatisfaction

Core service failure (44 percent).
Service encounter failures (34 percent).
Pricing (30 percent).
Inconvenience (21 percent).
Responses to service failures (17 percent).
Attraction by competitors (10 percent).
Ethical problems (7 percent).
Involuntary switching (6 percent).
Purchase Evaluation and Customer
Satisfaction

Bagi banyak produk, ada dua dimensi dari kinerja produk:

kinerja Instrumental berkaitan dengan fungsi fisik dari
produk.
Kinerja simbolik berkaitan dengan kinerja estetika atau
perangkat tambahan.
Selain kinerja simbolik dan instrumental, produk juga
memberikan kinerja afektif. Kinerja Affective adalah respon
emosional yang dimiliki atau digunakan oleh produk atau
outlet.
Purchase Evaluation and Customer
Satisfaction

Penelitian mengenai kepuasan dan ketidakpuasan secara online menemukan

empat dimensi penting sebagai berikut :
Website Design And Interaction : mencakup faktor-faktor seperti kualitas
informasi, navigasi, harga, ketersediaan barang dan proses pembelian.
Security And Privacy : mencakup faktor-faktor yang berhubungan dengan
keamanan seperti penipuan dan pencurian identitas dan privasi yang terkait
dengan upaya pemasaran yang tidak diinginkan.
Fulfillment And Reliability : termasuk faktor-faktor seperti pengiriman
tepat waktu, akurasi order, akurasi tagihan, dan kualitas barang dagangan.
Customer Service : mencakup faktor yang berhubungan dengan tingkat
layanan, seperti dukungan pelanggan, kemampuan dan kemudahan
komunikasi
Dissatisfaction Responses
Marketing Strategy and Dissatisfied
Consumers
Perusahaan perlu untuk memenuhi harapan konsumen dengan
cara:
1. Menciptakan ekspektasi yang wajar melalui upaya promosi
2. Mempertahankan kualitas sehingga dapat terpenuhinya ekspektasi yang
wajar

Ketika konsumen merasa tidak puas, konsekuensi yang paling

menguntungkan adalah konsumen tersebut menyampaikan
ketidakpuasannya langsung ke perusahaan
Namun, banyak konsumen tidak menyampaikan rasa tidak
puasnya kepada perusahaan yang terlibat
Perusahaan sering kali tidak ada reaksi dari complain konsumen
 Repeat purchasers
Membeli brand yang sama secara terus menerus meskipun tidak memiliki
emotional attachment dengan brand tersebut

Switching costs
Biaya untuk menemukan, mengevaluasi, dan mengadopsi solusi lain

Brand loyalty
Melibatkan adanya komitmen terhadap suatu brand dan merupakan respon
perilaku bias yang diungkapkan dari waktu ke waktu
 Repeat Purchasers, Commited Customers,
and Profits
Churn is a term used to refer to turnover in a firms customer base
Reducing churn is a major objective of many firms today

WHY?
It typically costs more to obtain a new customer than to retain an
existing one, and new customers generally are not as profitable as
longer-term customers
 Repeat Purchasers, Commited Customers,
and Marketing Strategy
Mengembangkan strategi pasar untuk segmen tertentu yang
digunakan untuk mengidentifikasi tujuan yang spesifik :
1. Attract new users to the product category
2. Capture competitors current customers
3. Encourage current customers to use more
4. Encourage current customers to become repeat purchasers
5. Encourage current customers to become committed customers
 Relationship marketing : an attempt to develop ongoing, expanding
exchange relationship with a firms customers
Lima elemen utama dari Relationship Marketing :
1. Developing a core service or product around which to build a customer
relationship
2. Customizing the relationship to the individual customer
3. Augmenting the core service or product with extra benefits
4. Pricing in a manner to encourage loyalty
5. Marketing to employees so that they will perform well for customers
Effects Of Free Gifts With Purchase On
Online Purchase Satisfaction The
Moderating Role Of Uncertainty

Dong Hong Zhu, Ya Ping Chang, An Chang

2015
ARTICLE REVIEW
Introduction
Menawarkan hadiah pada pembelian adalah alat pemasaran
yang umum digunakan oleh pengecer (Laran dan Tsiros,
2013).
Dalam konteks online, penyediaan hadiah dengan pembelian
dapat memainkan peran pelengkap dalam pembelian online.
Pada saat mereka menerima produk yang diharapkan, hadiah
yang datang dengan pembelian meningkatkan pengalaman
positif pembelian secara online (kepuasan) ketika harapan
produk yang dibeli dikonfirmasi; ketika harapan tidak
dikonfirmasi, hadiah berfungsi sebagai penyangga untuk
menahan pengalaman pembelian negatif (ketidakpuasan)
 Cara memberikan hadiah telah diteliti oleh para peneliti
pemasaran dalam konteks offline. Namun, pengetahuan tentang
bagaimana pembelian online dengan hadiah mempengaruhi
kepuasan pembelian konsumen masih langka.
Kepuasan adalah indeks penting melalui mana niat pembelian
kembali dari konsumen dapat ditentukan dan WOM positif secara
online dapat dicapai (Yen dan Lu, 2008; Tarn, 2011; Wien dan
Olsen, 2012). Dengan demikian, menawarkan hadiah dengan
pembelian dapat digunakan untuk menarik kepuasan pembelian
konsumen online serta untuk meningkatkan penjualan e-retailers.
Tujuan Penelitian
Untuk memahami bagaimana hadiah pada pembelian
mempengaruhi kepuasan pembelian konsumen secara online,
dan membandingkan perbedaan antara konteks, dimana
konsumen yang pasti dan tidak pasti dengan hadiah sebelum
pembelian.
Literature Review
Consumer uncertainty
Menurut uncertainty theory, ketidakpastian dapat
mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen
dalam berbagai cara (Hassan et aL, 2013; Laran dan Tsiros,
2013).
Beberapa penelitian telah meneliti peran ketidakpastian dalam
berbagai konteks. Misalnya, Yeh et al (2012) meneliti
anteseden dan konsekuensi dari ketidakpastian yang dirasakan
dalam konteks lelang online. Mereka menemukan bahwa
ketidakpastian yang dirasakan negatif akan mempengaruhi
niat untuk membeli produk dari situs lelang online.
Menurut teori penilaian emosi, penilaian kognitif individu
terhadap fitur peristiwa menyebabkan reaksi emosional
mereka (Lazarus, 1991a, b). Emosi seperti timbul dari
penilaian kognitif dari suatu peristiwa, bukan dari kejadian
itu sendiri (Lazarus, 1991a, b; Smith dan Ellsworth, 1985).
Mengadopsi teori penilaian emosi, penelitian ini
mengusulkan bahwa penilaian kognitif konsumen dari fitur
hadiah memiliki efek pada kebahagiaan mereka terhadap
perberian hadiah.
Variabel Kontrol
Menurut expectation-confirmation theory (ECT),
konsumen memiliki harapan awal untuk produk tertentu
sebelum membeli, dan sejauh mana harapan mereka
dikonfirmasi merupakan anteseden penting kepuasan
pembelian (Oliver, 1980; Bhattacherjee, 2001 ; Chang
dan Zhu, 2012). Oleh karena itu, penelitian ini
menggunakan konfirmasi dan harapan sebagai dua
variabel kontrol kepuasan pembelian dan usia dan gender
sebagai variabel kontrol lainnya.
Conceptual Framework
Hypothesis
HI: Kebahagiaan terhadap hadiah gratis pada pembelian secara positif
mempengaruhi kepuasan pembelian konsumen.

H2: kegunaan yang dirasakan dari hadiah pada pembelian positif mempengaruhi
kebahagiaan konsumen terhadap hadiah.

H3: Kualitas yang dirasakan dari hadiah pada pembelian positif mempengaruhi
kebahagiaan konsumen terhadap hadiah.

H4: persepsi kecerdikan dari hadiah pada pembelian positif mempengaruhi

kebahagiaan konsumen terhadap hadiah.

H5: Persepsi biaya dari hadiah pada pembelian positif mempengaruhi

kebahagiaan konsumen terhadap hadiah.
 Hypothesis
H2a: persepsi kegunaan dari hadiah pada pembelian memiliki pengaruh
yang lebih positif pada kebahagiaan konsumen terhadap hadiah gratis ketika
mereka yakin vs tidak yakin dengan hadiah gratis sebelum pembelian.
H3a: persepsi kualitas dari hadiah pada pembelian memiliki pengaruh yang
lebih positif pada kebahagiaan konsumen terhadap hadiah ketika mereka
yakin vs tidak yakin dengan hadiah sebelum pembelian.
H4a: perswepsi kecerdikan dari hadiah pada pembelian memiliki pengaruh
yang lebih positif pada kebahagiaan konsumen terhadap hadiah ketika
mereka tidak yakin vs yakin dengan hadiah sebelum pembelian.
H5a: Persepsi biaya dari hadiah pada pembelian memiliki pengaruh yang
lebih positif pada kebahagiaan konsumen terhadap hadiah ketika mereka
tidak yakin vs yakin dengan hadiah sebelum pembelian.
Populasi dan Sampel
Lokasi penelitian : China
Populasi : pengguna Taobao di China
Sampel : 288 respond, terdiri dari 40 persen laki-laki dan 60
persen wanita, dengan usia sekitar 18-60 tahun
Metode Penelitian
Responden mengisi kuesioner melalui situs online
survey (www.sojump.com) untuk mengumpulkan data
dengan hadiah
Responden diminta untuk menjawab kuesioner
berdasarkan pembelian terakhir
Peneliti menggunakan Partial Least Square (PLS) untuk
menguji model penelitian ini.
Hasil Penelitian
H1: Happiness toward a free gift with purchase positively influences the purchase
satisfaction of consumers. (Supported)

H2: The perceived usefulness of a free gift with purchase positively influences the
happiness of consumers toward the free gift. (Supported)

H2a: The perceived usefulness of a free gift with purchase has a more positive
influence on the happiness of consumers toward the free gift when they are certain
vs uncertain with the free gift before purchase. (Supported)

H3: The perceived quality of a free gift with purchase positively influences the
happiness of consumers toward the free gift. (Supported)

H3a: The perceived quality of a free gift with purchase has a more positive influence
on the happiness of consumers toward the free gift when they are certain vs
uncertain with the free gift before purchase. (Supported)
 H4: The perceived ingenuity of a free gift with purchase positively
influences the happiness of consumers toward the free gift. (Supported)
H4a: The perceived ingenuity of a free gift with purchase has a more
positive influence on the happiness of consumers toward the free gift
when they are uncertain vs certain with the free gift before purchase.
(Supported)
H5: The perceived cost of free gifts with purchase positively influences
the happiness of consumers toward the free gifts. (Supported)
H5a: The perceived cost of a free gift with purchase has a more positive
influence on the happiness of consumers toward the free gift when they
are uncertain vs certain with the free gift before purchase. (Supported)
 Hasil dari variabel kontrol, confirmation dan expectation degree
toward free gifts memiliki pengaruh positif pada purchase
satisfaction. Tetapi pengaruh dari gender dan age pada purchase
satisfaction adalah tidak signifikan
Hasil dari variabel kontrol, confirmation dan gender memiliki
pengaruh positif pada purchase satisfaction in the context of
certainty with free gifts before purchase. Begitu juga dengan
confirmation dan expectation degree toward free gifts memiliki
pengaruh positif pada purchase satisfaction in the context of
uncertainty with free gifts before purchase
Implikasi untuk Penelitian Akademik
Penelitian ini menunjukkan bahwa uncertainty merupakan moderator yang
penting dan juga menentukan peran dari atribut alignable vs nonalignable pada
emosi konsumen sesuai dengan konteks, dimana konsumen merasa certain atau
uncertainty dengan adanya hadiah gratis sebelum pembelian
Pada penelitian ini ditemukan bahwa penilaian kognitif konsumen terhadap
adanya hadiah gratis didasarkan pada sifat dari usefulness, quality, cost, dan
ingenuity
Penelitian ini merupakan salah satu yang pertama menentukan peran kontrol dari
perbedaan gender pada kepuasan pembelian dengan adanya hadiah gratis secara
online dengan konteks pembelian
Penelitian ini mengungkapkan bahwa expectation confirmation merupakan salah
satu penentu penting dari kepuasan pembelian dalam adanya hadiah gratis
dengan konteks pembelian
 Implikasi untuk E-retailers
E-retailers harus memperhatikan dalam menyesuaikan fitur dari hadiah gratis dan
pendekatan dalam memberikan hadiah gratis tersebut
Mengingat bahwa perceived usefulness berpengaruh secara positif terhadap rasa
bahagia konsumen dalam pendekatan pemberian hadiah, e-retailers harus berhati-
hati ketika memilih hadiah yang berguna bagi konsumen
Hadiah yang berguna dengan kualitas tinggi akan dapat meningkatkan penjualan dari
produk yang dipromosikan, dan dapat disampaikan langsung di product homepage
untuk memberikan informasi kepada konsumen sebelum mereka melakukan
pembelian
Sebagai seorang konsumen yang bergantung pada atribut alignable dari kegunaan
dan biaya serta atribut nonalignable dari ingenuity untuk menilai respon emosional
mereka ketika mereka tidak yakin dengan adanya hadiah gratis sebelum pembelian,
useful and ingenious gifts dapat langsung dikirim ke konsumen di dalam paket
produk mereka
Research Limitations
Penelitian ini mengumpulkan data dari pengguna Taobao di
China. Taobao ini meliputi B2C dan C2C marketplaces,
konsumen dengan budaya dan karakteristik e-retailer yang
berbeda harus diperhatikan untuk penelitian selanjutnya
Penelitian ini tidak membedakan jenis barang dan jumlah dari
hadiah gratis
Penelitian ini tidak mempertimbangkan kekuatan hubungan
antara e-retailers dan konsumen