Universidad Ricardo

Palma
Facultad de Ingeniera - Escuela de Ingeniera
Industrial

Investigacin de
Mercados

Parte 1
Investigacin
de mercados
 En la investigacin de mercados
(investigacin de marketing), al
igual que en marketing no existe
una nica solucin.
 El Marketing, la Investigacin de
Mercados y la Ingeniera Industrial
El Ingeniero Industrial busca:
+ productividad
+ eficiencia

Mejor uso recursos:

Equipos, materia prima,
instalaciones, personas, energa,
monetarios, tiempo, etc.

EN CUALQUIER TIPO DE
ORGANIZACIN QUE EST Y
EN CUALQUIER AREA DE
ESTA.
Ejemplo: Voy a fabricar sillas

silla?
qu silla?
 Puedo fabricar la silla con
una alta productividad:
La mejor utilizacin de
materiales, energa, mano
de obra, equipos,
instalaciones, etc, etc

Pero
Ser la silla que el
mercado requiere?
 Como Ingeniero Industrial:
Produzco de la mejor manera.
Hago las cosas bien.

Como Marketero:
Hago las cosas bien y las cosas
correctas.

Como Investigador de Mercados

Puedo obtener informacin que me
permita tomar las decisiones adecuadas
para hacer las cosas bien y correctas
 Conceptos, fines y aplicaciones de la
investigacin de mercados

La investigacin como herramienta de obtencin de

informacin
En el proceso de identificar y satisfacer las
necesidades de los consumidores, los
responsables de marketing deben tomar
decisiones.
Los enormes costos que conllevan la toma de
decisiones errneas hacen que stas no deban
basarse nicamente en el instinto, intuicin o
sentido comn.
 Las decisiones deben basarse en
informacin, que ayude a reducir la
incertidumbre.
Para que ocurra esto, la informacin debe
poseer las siguientes caractersticas:
a) Solidez
Suficiencia: suficientemente completa y/o
detallada para permitir tomar una decisin.
Relevancia: grado de aplicabilidad y
pertinencia a la decisin.
Precisin: Grado en que la informacin es un
reflejo de la realidad, dentro de unos mrgenes
de error aceptables.
Disponibilidad: en el momento
de tomar la decisin. Vale ms
una respuesta suficiente a
tiempo que una perfecta
contestacin a destiempo.
Actualidad: grado en que la informacin refleja
los hechos en el perodo de tiempo relevante.
Que ya no est obsoleta.

b) Value for money: El costo de obtener la

informacin no debe ser nunca superior al costo
que supondra tomar una decisin erronea.
Debe realizarse un anlisis beneficio-costo.
 Qu es la investigacin
de mercados?

La investigacin de mercados es la
recopilacin sistemtica y objetiva, anlisis y
sntesis de informacin slida y value for
money con el fin de permitir a los
responsables de marketing reducir el riesgo
en la toma de decisiones.
Los aspectos relevantes e implcitos en la definicin:

La investigacin de mercados debe ser:

Sistemtica: Los procedimientos seguidos en

cada fase deben ser metodolgicamente slidos,
bien documentados y en la medida de lo posible,
planificados con antelacin.

Objetiva: suministrar informacin que refleje la

realidad de los hechos. Realizada en forma
imparcial. Investgalo y comuncalo tal como es.
Capacidad de sntesis: no debe presentar largos
y engorrosos informes, sino de forma sencilla,
clara y que invite a la accin o decisin.

Reducir el riesgo: reduce el riesgo implcito en la

toma de decisiones pero en ningn caso toma la
decisin por los decisores.

La investigacin de mercados es
una ayuda en el proceso de toma
de decisiones y no es un medio o
una finalidad en si misma.
La Market Research Society define:

Es el medio utilizado por aquellos que

suministran bienes y servicios para
mantenerse en contacto con las necesidades
y deseos de aquellos que compran y utilizan
esos productos y servicios
La Investigacin de
Mercados

suministran compran

bienes y
La servicios El
industria Mercado
dinero

comunicacin
 Objetivos de la
Investigacin de Mercados

Conocer al consumidor.
Disminuir riesgos.
Informar y analizar la
informacin para la toma de
decisiones.
Contribucin de la Investigacin de
Mercados al Marketing

Ayuda a definir el mercado (segmentos relacionados

con el producto) y a determinar si el producto est
cubriendo las necesidades del consumidor.
Proporciona datos sobre las expectativas del
consumidor, contribuyendo al desarrollo del producto.
Ayuda a detectar el potencial de ventas de los
productos nuevos como de los que ya existen.
 Para qu sirve la investigacin de mercados?

Sabemos que...Sirve para reducir el riesgo en la

toma de cualquier decisin relacionada al marketing.

Su concepto es tan amplio como el del

marketing, en ese sentido pueden
llevarse a cabo investigaciones en
cualquiera de los mbitos del marketing:
productos, servicios, organizaciones,
personas, ideas, etc.
Cualquiera de los aspectos involucrados en la
toma de decisiones:

Marketing Estratgico:
a qu mercados, a qu
segmentos dirigirnos? cmo,
cul debe ser el posicionamiento
de nuestra empresa? Etc.

Marketing Operativo:
para definir el plan de marketing
(poltica de precios, distribucin,
fuerza de ventas, tctica de
productos, de publicidad,
promocin)...
Suministra de forma efectiva los inputs de informacin
para realizar en forma efectiva:

La evaluacin de los resultados de marketing

en el pasado.
El control de las operaciones de marketing en
el presente.
La planificacin del marketing en el futuro.
Aporte de la Investigacin de
Mercados
a la mezcla de mercadeo
 Investigaciones que se llevan a cabo
en la prctica:

Estudios de estructura de mercado estudio base

Cmo es percibida la actual oferta del mercado?

Existe alguna nueva oportunidad de negocio?

Estudios de imagen o de posicionamiento

Qu marcas o qu productos estn realmente

compitiendo con la nuestra?
Cules son los puntos fuertes y dbiles de la
marca?
Son todas las marcas iguales? Etc.
Estudios de segmentacin del mercado
Cuntos tipos de consumidores existen en el
mercado?
Qu caracteriza a los integrantes de cada
segmento?
Cul es la propuesta de valor ms adecuada
para cada segmento? Etc.

Estudios de fijacin de precios y

anlisis de la demanda

Es el precio el factor clave en el proceso de

compra?
Cunto se puede esperar que baje la
demanda si suben los precios?
Hasta dnde vale la pena bajar los precios?
Estudios de calidad del servicio

Pretenden evaluar el cumplimiento efectivo

de una serie de aspectos en la prestacin del
servicio como fiabilidad, agilidad,
responsabilidad, amabilidad, personalizacin,
etc.

Investigaciones sobre productos

Test de producto: evaluar como se

interpreta y evala el concepto del producto.
Test de envase: conocer el aspecto
perceptual del envase (valor de exhibicin,
imagen del producto que transmite).
Investigaciones sobre comunicacin

Cul es la eficacia de la publicidad?:

pretest, postest.

Investigaciones sobre distribucin

Qu tipo de distribucin debemos

efectuar?
Qu margen de ventas tenemos por
canal?
Dnde debemos localizar los puntos de
venta?
Cul debe ser el diseo y la
ambientacin de los puntos de venta?
Estudios del valor de las marcas o brand equity

Es la marca un factor clave en el proceso de

compra?
Cunto est dispuesto el consumidor a
pagar por una determinada marca?
Cuntas marcas proporcionan algn valor
agregado al producto?

Estudios de cuantificacin del mercado potencial

Qu parte del mercado tiene un potencial

alto de convertirse en consumidor o en
usuario de nuestro producto o de un
nuevo servicio?
Estudios de diseo o rediseo
de productos / servicios
Cules de las alternativas de diseo o rediseo que
se plantean tienen ms aceptacin en nuestros
clientes actuales? y entre los potenciales clientes?

El tipo de cliente atrado por el nuevo diseo ser

rentable?
Limitaciones de la investigacin de mercados

La investigacin de mercados no puede dar

respuesta a todas las interrogantes formuladas.
Es un error pensar que la investigacin de mercados
va a ser la solucin a todos los problemas que surjan
en la empresa.
Lo que no se debe esperar de la investigacin de
mercados:
No puede sustituir al decisor.
No puede adivinar el futuro.
No se puede utilizar de paraguas
ante cualquier decisin.
 Cmo decidir si es conveniente realizar
una investigacin de mercados?

No se debe solicitar de manera impulsiva

una investigacin de mercados. Debe
decidirse si es necesaria.
Cuando es mejor no llevarla a cabo:
Falta de Recursos:
La organizacin carece de fondos para
efectuar una investigacin
suficientemente amplia.
Se dispone de fondos para la investigacin
pero no para implementar las decisiones
que se deriven de dicha investigacin.
 Cuando la decisin ya se tom
Estoy totalmente de acuerdo con sus
recomendaciones porque de cualquier manera, eso
era lo que yo iba a hacer

Cuando ya se cuenta con informacin para

tomar decisiones
Algunas compaas han investigado ciertos
mercados durante aos y comprenden las
caractersticas de los clientes metas, conociendo lo
que les gusta y disgusta.
En estas circunstancias, una investigacin ms
amplia resultara repetitiva y un desperdicio de
dinero.
14 15 6
1
20 20 20
 Cuando los costos de
investigacin sobrepasan
a los beneficios

La investigacin solo debe

llevarse a cabo cuando el
valor que se espera de la
informacin sea mayor que
el costo de obtener los
datos.
 Necesidades de los Gerentes de Mercadotecnia de
contar con informacin oportuna y precisa para tomar
decisiones

Informacin
para la toma
de decisiones
de
Gerente mercadotecni
de a Tiempo
INTERROGANTES
Necesidades de Marketing RESPUESTAS adecuado
Informacin (Informacin)
Recursos
disponibles

Propuesta de
Brief de Investigacin
Investigador de Mercados
Inv. . Tcnica
Mercados Fuentes Fuentes . Econmica
DATOS
primarias secundarias
Cunto debe invertirse Cunto debe durar la
en la investigacin? investigacin?

Anlisis de Valor: Oportunidad para tomar

decisiones

Ingresos esperados
Grado de incertidumbre Tiempo requerido para
obtener informacin
Utilidad de la Investigacin confiable
 Quin debe realizar la investigacin?
Ventajas Desventajas
Analistas Internos Conocimiento del Sujetos a presiones
producto. Subjetividad
Confidencialidad
Investigadores Experiencia Mltiple Menor conocimiento
Externos Recursos Tcnicos del producto
Objetividad Dedicacin no
exclusiva

Combinacin Ideal:
Investigadores Externos con
supervisin de Analista Interno
 Criterios de seleccin del
investigador externo

Nivel profesional
Recursos tcnicos
Criterios Prestigio tico
genricos
Experiencia
Especializacin
Clientes
Criterios de seleccin del investigador externo

Enfoque de la propuesta
Interpretacin de
necesidades
Criterios
especficos Rigor de la metodologa

Cronograma

Presupuesto
 La gerencia de Marketing y
el Brief de investigacin
BRIEF es una palabra de origen ingls y significa informar o
dar informacin. Es un documento escrito.

Es el nico documento o actividad que est a

cargo de marketing dentro de todo el proceso de
investigacin.

Esto se debe, a que debe ser la gerencia (que

es quien mejor conoce su producto y su
mercado) la que solicite la investigacin, dado
que ha identificado un problema y necesita cubrir
objetivos ligados con la informacin.
 El brief de investigacin de mercados

El BRIEF es la solicitud de una propuesta

de investigacin, cuyo objetivo es
plantear lo ms claramente posible el
problema, proporcionando toda la
informacin NO CONFIDENCIAL de la que
la Empresa dispone.

Constituye uno de los elementos mas

importantes en el proceso
comunicacional entre el Cliente (gerencia
de marketing) y el investigador.
 La estructura interna de un Brief
o pedido de investigacin

1.La Introduccin:
Se detallan datos del producto bajo
estudio: Marca, trayectoria en el mercado,
marcas de la competencia, directa,
indirecta, sustitutos. Se detalla el objetivo
de Marketing.

2.Target:
A quin vamos a investigar ?
(edad, sexo, NSE, etc.) ,
3. Listado de objetivos especficos
de investigacin:
La identificacin clara de los objetivos de un estudio de
mercado es de vital importancia para asegurar que los
datos que van a ser recogidos sean relevantes
para el problema que se platea.
Los objetivos son la base fundamental de toda investigacin,
ya que constituyen la estructura sobre la cual se diseara el
mtodo a emplear.

Un listado de objetivos poco exhaustivo dar

como resultado un cuestionario pobre y
por ende una recopilacin de datos
insuficiente.
4. Los tiempos:
Son los que Marketing considera necesarios, ya que
a partir de la recepcin de la informacin pedida,
deber comenzar la etapa de desarrollo de la
estrategia especfica.