Tema 1.

Introduccin al
DIRECCION ESTRATGICA DE LA EMPRESA TURSTICA
proceso estratgico GRADO DE TURISMO
Tema 1. Introduccin al proceso
estratgico

1.1. Origen de la direccin estratgica y actitud estratgica

1.2. Estratgia: definicin y componentes
1.3. El proceso de direccin estratgica
1.4. Niveles de estratgia y unidades estratgicas de
negocio

BIBLIOGRAFIA
Casanueva i Gallego (2012): Direccin estratgica de
organizaciones tursticas. Pirmide, Madrid. Captol 1.
Guerras, L.A. i Navas, J.E. (2015): La Direccin Estratgica de
la Empresa. Teora y Aplicaciones, Cvitas, Madrid, 5a edici.
Captol 1.
Johnson, G., Scholes, K. i Whittington, R. (2006): Direccin
Estratgica, Prentice Hall, Madrid, 7a edici. Captol 1.
2

2
1.1. Origen de la direccin
estratgica y de la actitud
estratgica
La DE s el paradigma (i sinnim) actual de la direcci dempreses

Etapes en el desenvolupament de la direcci estratgica

Guerras i Navas, 2007:62

Anlisi esttica Anlisi dinmica

3

3
1.1. Origen de la direccin
estratgica y de la actitud
estratgica
ACTITUD ESTRATGICA
Respuesta al incremento en la turbulencia del entorno
Entorno estable / eficiencia
Entorno turbulento / eficacia

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1.1. Origen de la direccin
estratgica y de la actitud
estratgica
ACTITUD ESTRATGICA. CARACTERSTICAS
Extrovertida: adaptativa al entorno
Activa y voluntarista: con el convencimiento de que el
futuro de la empresa se puede modelar, frente a la
pasividad y la neutralidad directiva
Anticipadora, ms si cabe si tenemos en cuenta el desfase
entre el tiempo de respuesta necesario y el disponible (por
la complejidad y dinamismo del entorno)
Abierta al cambio: percepcin del cambio como un estado
normal, acumulacin de potencial para cambios futuros,
nfasis en la innovacin y la flexibilidad de la empresa
Crtica, capacidad de cuestionrselo todo

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1.2. Estrategia: definicin y
componentes

ORGENES:
Etimolgico: STRATEGOS: general al mando de un
ejrcito.

Segle V Ac. Sun Tzu: El arte de la guerra

1944: aplicacin econmica y acadmica (Teoria de juegos)

Economia de la Empresa: Enfoque amplio (Andrews, 1962;

Chandler, 1962; Ansoff, 1976)

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1.2. Estrategia: definicin y componentes

Definicin:
La estrategia empresarial explicita
los objetivos generales de la empresa
las actuaciones/decisiones fundamentales
de acuerdo con los medios actuales y
potenciales de la empresa,
a fin de lograr la insercin ptima de sta
con el medio socioeconmico (Renau,
1985)

7 7
1.2. Estrategia: definicin y componentes
Mltiples enfoques, mltiples definiciones de estratgia

La estrategia es el patrn de los principales objetivos, propsitos o metas

y las polticas o planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal
manera que definan en que clase de negocio est o quiere estar la
empresa y qu clase de empresa es o quiere ser (Andrews, 1965).

La estrategia es un concepto multidimensional que abarca todas las

actividades crticas de la empresa , proporcionndole un sentido de
unidad, direccin y propsito, as como facilitando los cambios
necesarios inducidos por el entorno (Hax y Majluf, 1997)

8 8
 EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA
Nueve dimensiones clave

Hax y Majluf, 1996

1. Medio de establecer los propsitos de la organizacin en trminos de objetivos a

largo plazo, sus programas de accin, y prioridades de asignacin de recursos.
2. Definicin del mbito competitivo de la empresa (seleccin de negocios)
3. Intento de conseguir una ventaja sostenible a L.P. en cada uno de sus negocios
(respuesta al DAFO).
4. Forma de definir las tareas directivas, integrando las perspectivas: corporativa, de
negocio y funcional.
5. Patrn de decisiones coherente, unificador e integrador.
6. Definicin de la naturaleza econmica de las contribuciones de los grupos
participantes.
7. Tensionar la organizacin hacia el logro de los objetivos.
8. Medio para desarrollar las competencias esenciales de la organizacin.
9. Forma de adquirir recursos tangibles o intangibles que desarrollen las suficientes
capacidades que aseguren una ventaja competitiva sostenible.

9
1.2. Estratgia: definicin y componentes
La estrategia no solo trata de dar una respuesta al cambio del entorno sino que
tambin trata de moldear el entorno a su favor (Porter, 1987).

Para que exista estrategia , en sentido estricto, es necesario que haya otras
empresas (u agentes) que compitan por los recursos, por los clientes o por la
rentabilidad y el xito (Rumelt, 1994).

El mejor indicador del xito de una estrategia es que obtiene una rentabilidad
superior a la de sus competidores (Guerras y Navas, 2007)

10 10
1.2. Estratgia: definicin y componentes

La estrategia es la direccin y el alcance de una organizacin a largo plazo,

que permite conseguir ventajas para la organizacin a travs de su
configuracin de recursos en un entorno cambiante, para hacer frente a las
necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de las partes
interesadas (Johnson et al. 2006:10).

Los beneficiarios de los resultados son los Stakeholders

(grupos de inters)

11 11
1.2. Estratgia: definicin y componentes

Principales elementos destacables en las diferentes definiciones de

estratgia
Patrn de toma de decisiones coherente, unificado e integrador

Es la forma de vincular la empresa con su entorno

Acciones que emprende para conseguir sus objetivos y/o mejorar su rendimiento
mediante el uso racional de recursos

El contenido de las decisiones estratgicas se refieren a las siguientes cuestiones:

Orientacin de la empresa a largo plazo
Generacin, mejora y explotacin de recursos y capacidades organizativas a
partir de los cuales se construyan negocios que permiten generar rentas y ventajas
competitivas sostenibles a largo plazo

Eleccin de los negocios en los cuales se va a competir (campo de actividad)

Busca la satisfaccin de las expectativas de los **stakeholders

12

12
1.2. Estratgia: definicin y componentes
Los Componentes de la Estrategia

mbito de actividad (negocios/actividades en los que piensa participar

la empresa)

Capacidades distintivas (recursos y habilidades, presentes y potenciales)

Ventaja competitiva (respecto a los competidores)

Sinergia (+)( bsqueda de complementariedades)

13 13
1.2. Estrategia: definicin y componentes

mbito de Actividad (I)

Delimita el campo de actuacin actual y futuro de la empresa, el conjunto o la

cartera de negocios o actividades en los que opera y quiere operar.
Negocio = Producto + Mercado
Producto = Tecnologa + Necesidades
Negocio = Tecnologa + Necesidades + Mercado
Necesidades cubiertas
Mercado: tipo de cliente
Tecnologa: forma de hacer las cosas
Perspectiva dinmica: Matriz del Vector de Crecimiento de Ansoff (1976)
Con la eleccin de su mbito de Actividad la empresa trata de determinar dnde
competir

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1.2. Estrategia: definicin y componentes
Definicin de negocios tridimensional (Abell, 1980)

Funciones (F)

GC1

GC2

GC4

GC5
GC3

GC6
T1

T2

T3

T4

T5

F6

La empresa del ejemplo satisface las funciones F1,

F5
F2 y F3 a los Clientes GC1, GC2, GC3 y GC4,
mediante las tecnologas T1 y T2 Grupos de Clientes (GC)
F4

F3

F2

F1

Tecnologas (T)

mbito de Actividad (III)

15 15
1.2. Estrategia: definicin y componentes
Funciones

Contener el producto

Proteger el producto

Facilitar la comercializacin

Fabricantes Fabricantes bebidas Industria Industria

bebidas refrescantes farmacutica alimentaria
alcohlicas

Clientes

Vidrio

Metal

Cartn
mbito de Actividad (IV)
Tecnologas Plstico

Ejemplo. Negocio del envasado

16 16
1.2. Estrategia: definicin y componentes
Funciones

Alojamiento

Servicio habitaciones

Restauracin

Salas reuniones

Parking

Piscina, Spa, etc.

Excursiones

Mayoristas Minoristas Empresas Cliente final

Clientes

Hoteles urbanos

Hoteles sol y playa

Hostales

Albergues mbito de Actividad (V)

Tecnologas
Apartamentos

Casa rurales

Monasterios

Ejemplo. Negocio del alojamiento turstico

Pensiones

(Otro ejemplo en Navas y Guerras, 2007:175)

17 17
1.2. Estrategia: definicin y componentes
B. Capacidades

Vienen conformadas por los recursos y capacidades presentes y potenciales que posee y domina una empresa

Ventaja Competitiva

Recursos y capacidades

CAPACIDADES
RECURSOS Caractersticas personal, sistemas
organizativos, tecnolgicas, directivas

TANGIBLES INTANGIBLES
Capital humano,
Activos fsicos, reputacin,
tcnicos financieros... patentes....

18 18
1.2. Estrategia: definicin y componentes

Ventaja Competitiva (I)

Esta originada por las capacidades distintivas clave que permiten a

una empresa alcanzar una posicin ventajosa respecto a sus
competidores
Ofreciendo productos o servicios diferenciados respecto a sus
competidores: Ventaja Competitiva en Diferenciacin
Ofreciendo productos o servicios a costes inferiores respecto a
sus competidores: Ventaja Competitiva en Costes

Con la configuracin de sus capacidades distintivas y de su ventaja

competitiva la empresa trata de determinar cmo competir

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1.2. Estrategia: definicin y componentes

Ventaja Competitiva (II)

Ventaja competitiva en costes

Cuando una empresa tiene una estructura de costes inferior a la de los competidores para un
producto o servicio semejante o comparable en calidad.
Economas de escala
Efectos experiencia y aprendizaje
Grado de utilizacin de la capacidad instalada
Acceso a materia prima
Localizacin de la empresa
Tecnologas que domina con exclusividad

20 20
1.2. Estrategia: definicin y componentes

Ventaja Competitiva (III)

Ventaja competitiva en diferenciacin

Cuando una empresa ofrece un producto o servicio que el comprador
percibe como nico en alguno de los atributos que lo definen y eso
permite fijar un precio superior al coste de la diferenciacin.

Cualquier caracterstica tangible o intangible del producto o servicio

que sea relevante en el proceso de decisin del cliente

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1.2. Estrategia: definicin y componentes

Sinergia (I)

Caracterstica fundamental de los sistemas: El valor del

sistema como conjunto es diferente del valor por separado
de las partes que lo conforman (2+2=5)
Funcin: mejorar la gestin coordinando de forma sinrgica
positiva la eleccin del mbito de Actividad, el desarrollo de
Capacidades Distintivas y el desarrollo de la Ventaja
Competitiva

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1.2. Estrategia: definicin y componentes

Sinergia (II)
Formas de generar sinergias
Tipos de sinergias

Captacin conjunta de recursos financieros, transferencia

Se manifiesta cuando el interna de recursos financieros
resultado combinado es mejor
que el de la suma de las partes
Sinergias financieras
Compartir recursos
Compras concentradas, reparto de costes indirectos,
fsicos compartir tecnologa, exceso de capacidad..

Canal de distribucin, fuerza de ventas.. Sinergias productivas

SINERGIAS
Capacidades tecnolgicas ilimitadas: Know how..

Sinergias comerciales
Compartir
capacidades / Capacidades comerciales ilimitadas: marca, publicidad,
intangibles conocimiento, fidelizacin, reputacin

Sinergias directivas

Competencias, habilidades y experiencia de directivos

Ansoff, 1976: 100-102

23 23
 1.3. El proceso de Direccin Estratgica
Anlisis Externo

Misin y objetivos de Diseo de opciones Evaluacin y seleccin Puesta en prctica Control estratgico
la empresa estratgicas de estrategias

Anlisis Interno

Orientacin bsica de la Diagnstico: Estrategias corporativas y Adecuacin, factibilidad, Soporte organizativo, Revisin dele proceso de
empresa y del proceso de oportunidades, amenazas, competitivas aceptabilidad planificacin y estrategias decisin estratgica
decisin estratgica fortalezas y debilidades funcionales

ANLISIS ESTRATGICO FORMULACIN DE ESTRATEGIAS IMPLANTACIN DE ESTRATEGIAS

Guerras y Navas, 2007:50

24 24
1.3. El proceso de Direccin Estratgica
Coherencia del proceso: El ajuste estratgico y organizativo

Ajuste Estratgico: contexto y estrategia

EXTERNO

ORGANIZACIN
INTERNO ESTRATEGIA

OBJETIVOS ESTRATGICOS

Ajuste Organizativo: estrategia y caractersticas organizativas

Guerras y Navas, 2007:59

25 25
 1.3. El proceso de Direccin Estratgica

Procesos deliberado y emergente de formacin de la estrategia

Proceso/estrategia racional,
deliberada (intencional)

Anlisis Externo Estrategia intencional

Estrategia deliberada

Misin Objetivos Eleccin Estrategia

Imple
ment
acin

Anlisis Interno

Estrategia no
realizada

Proceso/estrategia emergente (consecuencia

de la experiencia)
Anlisis Externo

ias
Adecuacin factibilidad y t eg ntes
aceptabilidad de la estrategia tra e
Organizacin direccin Opcin estratgica Es erg
em

Anlisis Interno

Guerras y Navas, 2007:67

26 26
1.3. El procso de direccin estratgica
Estratgia emergent Oregon Chai

OregnChai fue una compaa fundada por el deseo de mi mujerHeather de tomar

una estupenda taza deChai y su frustacin cuando ella no encontr dnde en los
EE.UU. A mediados de los aos 90, observbamos como Starbucks revolucionaba la
manera en la cual el caf era consumido mientras que a la par construa cultura y
comunicacin. Sin embargo, si queras t, estabas relegado a una taza de agua
caliente y una bolsa de manzanilla, esto no era divertido.Heather confi en s misma y
en ese deseo de disrupcin delstatusquo, empez un pequeo negocio en nuestra
cocina. Casi inmediatamente, el producto gener una creciente base de consumidores.
Durante 9 aos, OregnChai creci desde nuestra cocina a un negocio con un margen
de 40 millones y que tambin era uno de los primeros comercios justos y compaa
orgnica certificada. Como la compaa creci, tuvimos que institucionalizar la
estructura y la estrategia, pero esto no hubiera sido posible sin la confianza inicial
deHeather en su pasin. Esto se convirti en algo que trasciende mes all de un Excel
o un plan de negocio

http://teamlabs.es/es/blog-teamlabs/por-que-confiar-en-tu-intuicion-es-clave-para-negocios-genuinos

27

27
1.4. Niveles de estrategia y unidades estratgicas de negocio

Unidad Estratgica de Negocio (U.E.N.)

Definicin:
Conjunto homogneo de actividades o negocios desde el punto de
vista estratgico.
Conjunto de actividades para el que es posible formular una
estrategia comn y a su vez diferente de la estrategia formulada
para otras actividades y/o unidades estratgicas.
La estrategia de esta forma es autnoma en cada unidad, pero no
independiente, ya que debe integrarse en la estrategia global de
la empresa.

28 28
1.4. Niveles de estrategia y unidades estratgicas de negocio
Niveles de la Estrategia

Necesidad de distintos niveles: entornos turbulentos y empresas

multiactividad
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Trata de definir la relacin de la empresa con su entorno a
partir de la especificacin del mbito de Actividad y de las
Capacidades Distintivas requeridas para el mismo
ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Trata de definir cmo competir y las capacidades distintivas
necesarias para fundamentar una posicin de ventaja en
cada uno de los negocios
ESTRATEGIA FUNCIONAL
Trata de definir cmo utilizar mejor los recursos y
competencias dentro de cada rea funcional

29 29
 LOS NIVELES
DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

ESTRATEGIA
GLOBAL
1 NIVEL

2 NIVEL U.E.N. 1 U.E.N. 2 U.E.N. 3

Area funcional
produccin Marketing Financiacin

3 NIVEL

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NIVELES DE ESTRATEGIA

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1.4. Niveles de estrategia y unidades estratgicas de negocio

Unidad Estratgica de Negocio (U.E.N.)

Razones de su creacin:
Enuna empresa con mltiples negocios no existe una posicin
competitiva global de la empresa, sino de cada negocio o actividad.
Cada actividad se desarrolla en un entorno competitivo especfico
que requiere de competencias diferentes.
Determinadas actividades comparten factores de xito, y por tanto
ventajas competitivas necesarias, lo que permite obtener sinergias
entre ellas agrupndolas.

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1.4. Niveles de estrategia y
unidades estratgicas de negocio

UEN de NH Hotel Group

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1.4. Niveles de estratgia y
unidades estratgicas de negocio

UEN de Meli Hotels International http://www.meliahotelsinternational.com/es/acerca-de/nuestras-marcas

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