Maxwell McCombs
Historia y Orientacin
La teora del Agenda setting describe la influencia
de los medios de comunicacin masiva en los
temas considerados importantes dentro de las
conversaciones cotidianas de la sociedad:
establece la agenda de lo que hay que hablarse.
Ya desde 1922, el columnista Walter Lippman
habra advertido sobre el poder de los peridicos en
la formacin de preocupaciones sobre la sociedad
que se haca el pblico lector de los diarios.
Historia y Orientacin
La teora surge como producto de la
investigaron sobre las campaas
presidenciales de 1968, 1972 y 1976
realizada por McCombs y Shaw .
En la investigacin de 1968 se centraron en
dos elementos: la informacin de los medios
y la conciencia de los votantes acerca de las
propuestas de los candidatos.
Historia y Orientacin
Durante la investigacin, se descubri la funcin de
establecimiento de la agenda en los mass media e
intentaron establecer la relacin entre lo que los
votantes de una comunidad estimaban como temas
importantes y el contenido actual de los mensajes
aparecidos en los medios de comunicacin a
propsito de la campaa.
McCombs y Shaw concluyeron que los mass media
ejercen una influencia significativa en lo que los
votantes consideran ser los temas principales de la
campaa.
Interpretacin Individual de los
temas
Bsicamente sirve para explicar porqu la
gente que ha sido expuesta a los medios en
condiciones similares ubica ciertos temas en
el mismo nivel de importancia.
Aunque sus opiniones sobre estos temas
sean divergentes, la mayora ubica los
mismos temas en el mismo nivel de
importancia.
Presupuestos bsicos
Agenda-setting es la creacin de la conciencia
pblica y la preocupacin manifestada sobre
los temas tratados por los media.
Dos premisas fundamentan toda la teora:
(1) La prensa y los media no reflejan la
realidad; la filtran y la moldean;
(2) El enfoque de medios sobre ciertos
aspectos de la realidad llevan al pblico a
pensar que son los ms importantes en el
acontecer.
Presupuestos bsicos
Uno de los aspectos crticos en el concepto
del agenda-setting es el rol ejercido por los
medios de comunicacin masiva en este
fenmeno
Por aadidura, medios diferentes interpretan la
agenda de modo distinto, priorizando de modo
diferente los aspectos del acontecer.
La teora del Agenda-setting parece apropiada
para entender el rol persuasivo de los medios
de comunicacin en ciertas esferas como la
poltica
Presupuestos bsicos
La seleccin de las noticias por parte de los medios y la
credibilidad de stos actan, sin duda, sobre el marco en
el que se establece la referencia del debate poltico.
La seleccin magnifica o pone en primer plano unas
cuestiones y disminuye u oculta la importancia de otras:
los medios no slo seleccionan las noticias, sino que las
jerarquizan y, con ello, valoran el inters de la agenda.
La progresiva mayor influencia de los medios en la vida
social acenta el efecto agenda, dado que las audiencias
tienen cada vez menos tiempo y contacto con la realidad,
esto es, menos puntos de contacto con otras formas de
construccin social de la realidad.
Mtodos Utilizados
Anlisisde Contenido de los media,
Entrevistas a profundidad.
McCombs, Maxwell;
Setting the Agenda: The Mass
Media and Public Opinion.
Polity Press. Cambridge, England
2004. 184 pp