MERCADO

Instituciones o mecanismos donde concurren oferentes (productores

y/o vendedores) y demandantes (compradores) para realizar
diferentes transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

Para que exista el mercado, necesariamente tienen que existir

oferentes y demandantes

Para que se de una relacin entre compradores y demandantes, debe

existir una serie de bienes y servicios con precios asignados, de tal
manera que el intercambio sea efectivo.

El mercado se puede segmentar de la siguiente forma:

GEOGRFICA: Se divide en base a su localizacin.
DEMOGRFICA: Edad, genero, ingreso y ciclo vital de la familia.
PSICOGRFICA O DE COMPORTAMIENTO: Forma de pensar, sentir y de
comportarse de los individuos.
TIPOS DE CLIENTE (INDUSTRIA): Tamao de la industria, estructura
organizacional, criterios de compra, etc.

Al segmento especfico al que van dirigidos los esfuerzos se le llama

MERCADO META
 FUENTES DE INFORMACIN SOBRE MEDIOS DOCUMENTALES

Por una parte, es necesario recopilar informacin existente sobre el

tema, desde el punto de vista del mercado. A esto se le llama
informacin de fuentes secundarias y proviene, generalmente de
instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e informacin
sobre cada uno de los sectores de su inters. Las Cmaras
Industriales o de Comercio de cada ramo son las que reciben
informacin directa de sus agremiados y publican informes y
estadsticas sobre los sectores productivos de su competencia. A la
par, rganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadstica,
Geografa e Informtica, los bancos de desarrollo como Banco
Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. y la
propia banca comercial publican regularmente informacin estadstica
y estudios sobre diversos sectores de la economa en donde se puede
obtener las caractersticas fundamentales de las ramas de inters
para el inversionista potencial.

Por otra parte, la informacin primaria es aqulla investigada

precisamente por el interesado o por personal contratado por l, y se
obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o
existentes o bien a travs de la facturacin, para los negocios ya en
operacin, con el fin de detectar algunos rasgos de inters para una
 Objetivos del estudio de mercado:

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha del mercado,

o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los
productos existentes.
Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una
unidad de produccin que la comunidad esta dispuesta a adquirir.
Conocer cules son los medios que se emplean para hacer llegar
los bienes y servicios a los usuarios.
Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de
ser aceptado o no en el mercado.

Estructura del anlisis del mercado:

Anlisis de la oferta
Anlisis de la demanda
Anlisis de los precios
Anlisis de la comercializacin
Conclusiones
 Pasos que deben seguirse en la investigacin de un producto:

1.- Definicin del problema.- Estudio de factibilidad.

2.- Hiptesis.- En investigaciones tendientes a la cuantificacin de la
demanda de mercado, la hiptesis estriba en: Si existe mercado
potencial insatisfecho para el producto, toda la investigacin deber
enfocarse a probar esta hiptesis.
3.- Definir las necesidades de la informacin.- La aceptacin o
rechazo de la hiptesis se basa exclusivamente en el anlisis de la
informacin que se pueda recopilar, para ello existen dos fuentes de
informacin: las fuentes primarias, que son las encuestas de
cualquier tipo y las fuentes secundarias, que son estadsticas
escritas; estas ltimas se dividen en dos, internas a la empresa y
externas a la empresa.
4.- Diseo de la recopilacin de la informacin.- Se tiene que tener
perfectamente bien definido que tipo de informacin se recabar, si a
travs de fuentes primarias o secundarias y que tipo de encuestas y
personas se encuestar.
5.-Anlisis de los datos recopilados.- la informacin obtenida se
deber mostrar en tablas, grficas ndices.
6.- Informe.- Consiste en entregar un informe lo ms claramente
documentado.
 Definicin del producto:

Se debe dar una descripcin detallada y exacta del producto que se

pretende elaborar. Esto debe ir acompaado por las normas de calidad
correspondientes. En caso de una pieza mecnica o una herramienta, el
producto deber ir acompaado de un dibujo a escala que muestre las
partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a la
resistencia de los materiales, tolerancias, etc. En el caso de productos
qumicos se anotar la frmula porcentual de composicin y las pruebas
fisicoqumicas a las que deber ser sometido el producto para ser
aceptado.

Naturaleza y subdivisin de lo productos:

Por su vida en el almacn: se clasifican en duraderos y no duraderos.

De conveniencia: cuya compra se planea y de conveniencia por impulso,
cuya compra no se planea.
Por comparacin: divididos en homogneos y heterogneos.
Por especialidad: como por ejemplo el servicio mdico.
Por productos no buscados: como por ejemplo cementerios, abogados,
hospitales, etc.
Finalmente se pueden clasificar generalmente en bienes de consumo
intermedio (industrial) y bienes de consumo final.
TIPOS DE MERCADO

COMPETENCIA PERFECTA: Se caracteriza por la existencia de muchos

productores o vendedores de un producto con caractersticas
similares, actuando de manera independiente y en completa libertad,
ninguno tiene el poder de modificar los patrones de la oferta y la
demanda.

MONOPOLIO PURO: Existe un solo vendedor de un producto o servicio

que no tiene sustitutos o la empresa es exclusiva vendedora de un
producto.

COMPETENCIA MONOPOLSTICA: Hay productores de productos

similares y se diferencian en base a la calidad, atencin, etc. Cada uno
puede fijar el precio sobre su producto.

OLIGOPOLIO: Unos pocos vendedores controlan la produccin.

LIBRE CONCURENCIA O COMPETENCIA: Existen muchos compradores

o demandantes de un producto o servicio.

MONOPSONIO: es el mercado en donde la demanda de un

determinado producto recae sobre un nico comprador. Es este ltimo
OFERTA

Cantidad de bienes y/o servicios que un cierto numero de oferentes

(productores) est dispuesto a poner en el mercado a un precio
determinado.

Se refiere a la voluntad y habilidad de los productores de ofrecer un

bien o servicio para la venta. La oferta est en funcin de los precios
del mercado, apoyos gubernamentales, cantidad de oferentes en el
mercado, etc.

La curva de la oferta es la curva de pendiente positiva que relaciona el

precio con la cantidad ofertada. Esto es que los productores desean
vender mas bienes o servicios a un precio mas alto que a un precio
mas bajo.

Determinantes de la oferta:

Precio del mercado

Gastos de produccin
Capacidad de venta
Tecnologa
Expectativas del productor
Nmero de productores
Elasticidad de la oferta:

Es la medida de la respuesta de los productores a cambios en los

precios.

Elstica: cuando un cambio en el precio lleva a un cambio

considerable de la cantidad ofrecida. + 1

Inelstica: Si un cambio en el precio lleva a un cambio muy

insignificante de la cantidad ofrecida. - 1

Unitaria: Si el precio y la cantidad ofrecida cambian exactamente el

mismo porcentaje. = 1

Calculando elasticidad

1.- cantidad original nueva cantidad / cantidad original X 100 =

cambio en porcentaje de la CO

2.- precio original nuevo precio /precio original X 100 = cambio en

porcentaje del precio

3.- Cambio en porcentaje de la CO / cambio en porcentaje del precio =

DEMANDA

Cantidad de bienes y/o servicios que el mercado requiere o solicita

para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio
determinado. Tambin se dice que es la cantidad de un bien y/o
servicio que se desea comprar y la capacidad de pagar por l.

La demanda est en funcin de la necesidad real que se tiene, los

precios del mercado, bienes sustitutos que existen y el nivel de
ingreso de la poblacin.

Determinantes de la demanda:
Precio del mercado
Ingreso del consumidor
Tamao del mercado
Gustos y expectativas del consumidor
Bienes complementarios y bienes sustitutos

La ley de la demanda menciona que cuando el precio de un bien o

servicio cae, los consumidores compran ms de ste.

La curva de la demanda es la lnea de pendiente negativa que

relaciona el precio con la cantidad demandada.
FACTORES A CONSIDERAR SOBRE LA CURVA DE LA DEMANDA

Utilidad marginal decreciente: esta ley dice que el beneficio o

satisfaccin obtenido al consumir una unidad ms de algo tiende a
caer.
Una unidad ms implica menos satisfaccin.

Por qu los consumidores demandan ms bienes y servicios a

precios bajos y menos bienes y servicios a precios altos?

Efecto Ingreso: es el trmino utilizado para explicar un cambio en la

cantidad de un producto que el consumidor compra porque su poder
adquisitivo cambi, aunque el ingreso en si mismo no haya cambiado
realmente.
Los que cambian en realidad son los precios.

Efecto sustitucin: es un patrn de comportamiento que ocurre

cuando el consumidor reacciona ante un cambio en el precio de un
bien o servicio comprando un sustituto de este.
Tipos de Demanda:
En relacin a su oportunidad
Demanda insatisfecha: Parte de la demanda que no se alcanza a
satisfacer
Demanda satisfecha: La oferta es exactamente lo que se requiere
Saturada: no puede soportar una mayor cantidad de bien o
servicio
No saturada: Se puede hacer crecer mediante el uso de
mercadotecnia
En relacin a su necesidad
Bienes social y nacionalmente necesarios: la sociedad lo requiere
para su crecimiento y desarrollo.
Bienes no necesarios o de gusto: Perfumes, ropa cara, satisfacen un
gusto y no una necesidad.

En relacin a su temporalidad
Continua: se mantiene y normalmente va en crecimiento
(alimentacin)
Cclica o estacional: Se relaciona por estaciones o periodos del ao
(navidad etc.,)

En relacin a su destino
Bienes finales: Son adquiridos directamente por el consumidor final
ELASTICIDAD

Es una medida de que tan sensible es una variable econmica a los

cambios a la cul se relaciona. Se define como un indicador de la
respuesta de los consumidores y productores ante el cambio de los
precios.

La ley de la demanda establece que una variacin hacia el alza de los

precios, provoca una disminucin a las cantidades demandadas, sin
embargo no es igual en todos los productos.

Cuando la Elasticidad Precio de la Demanda es mayor que uno, se dice

que la demanda de este bien es elstica (o relativamente elstica).

Ejemplo:
A un precio de $ 8000 se demandan 50000 llantas, se decide realizar
una promocin disminuyendo su precio unitario a $ 6000, lo cual hace
elevar la cantidad demandada a 200000.
PRECIO

Es la cantidad monetaria a la cual los productores estn dispuestos a

vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la
oferta y la demanda estn en equilibrio.

Tipos de precios:

Internacional: Utilizada para artculos de importacin-exportacin ,

normalmente esta cotizado en dlares.

Regional externo: precio vigente solo en parte de un continente, rige

intercambios econmicos entre pases de una regin.

Regional interno: precio vigente solo en parte de un pas, Rigen

artculos que se producen y consumen en esa regin.

Local: Precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas o

cercanas.

Nacional: Precio vigente en todo un pas, existe un control oficial de

precios.
Para determinar el precio de venta, se considera:

1. La base de todo precio de venta es el costo de produccin,

administracin y ventas mas una ganancia.
2. Demanda potencial del producto y las consideraciones econmicas
del pas.
3. La reaccin de la competencia. Si existen competidores muy
fuertes del producto, su primera reaccin frente a un nuevo
competidor probablemente sea bajar el precio del producto para
debilitar al nuevo competidor.
4. El comportamiento del revendedor, es un factor muy importante. Si
la cadena de comercializacin es larga, el precio se duplica con
facilidad.
5. Estrategia de mercadeo, introducirse al mercado, ganar mercado,
permanecer en el mercado.
6. Control de precios que el gobierno puede imponer.

El precio tambin est influido por la cantidad que se compre.

Se tiene que calcular el precio promedio de un producto o servicio,
tomar la calidad, as sea de exportacin.

Se considera el tipo de establecimiento mediante el cual se ponga

en el mercado, si es detallista, mayorista o cadena de autoservicio.
Proyeccin del precio de un producto

Se tomar como resultado el precio al que se vender al primer

intermediario.

Si se toma como base la inflacin porcentual real, se tendr que existe

un aumento en los precios de mas del 100%, pero ya que el gobierno
busca abatir la inflacin, est estar sujeta a condiciones
gubernamentales.

La nica opcin en este caso, es aumentar los precios en base a la

inflacin anual esperada o calculada por el gobierno.
COMERCIALIZACIN

Actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al

consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Se puede producir el mejor artculo en su gnero y al mejor precio,

pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en
forma eficiente, la empresa se ir a la quiebra.

Una buena comercializacin, es aquella que coloca al producto en un

sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfaccin
que l espera con la compra.

Regularmente se usan INTERMEDIARIOS para transferir el producto

al consumidor final.

Existen dos tipos de intermediarios: COMERCIANTES Y AGENTES

Los comerciantes adquieren la mercanca para posteriormente

venderla.
Los agentes slo sirven de contacto entre el productor y el vendedor.
Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad:

1. Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser

consumidos adecuadamente.

2. Concentran grandes volmenes de diversos productos y los

distribuyen hacindolos llegar a lugares lejanos.

3. Salvan distancias y asumen riesgos de traslado.

4. Al estar en contacto tanto con el productor como con el comprador,

conocen los gustos y slo piden lo que efectivamente se vender.

5. Son los que verdaderamente sostienen a la empresa comprando

grandes volmenes de productos, lo que no ocurrira si la empresa
vendiera a menudeo, lo que disminuye los costos.

6. Muchos promueven las ventas al otorgar crditos a los

consumidores, asumiendo el riesgo de cobro.
CANALES DE DISTRIBUCIN

Ruta que toma un producto para pasar del productor a los

consumidores finales.

1. Canales para productos de consumo popular

1. Productores-consumidores.- Se utiliza cuando el consumidor va

directamente a la fabrica a comprar productos, tambin incluye
las ventas por correo.

2. Productores-minoristas-consumidores.- Es un canal muy comn

y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con mas
minoristas que exhiban y vendan los productos.

3. Productores- mayoristas-minoristas-consumidores.- El
mayorista entra como auxiliar al comercializar productos mas
especializados, como medicina, ferretera, etc.

4. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores.- Se
utiliza para vender productos en distancia largas.
2. Canales para productos industriales

1. Productores-usuario industrial.- Se utiliza cuando el fabricante

requiere atencin personal al consumidor.

2. Productores-distribuidor industrial-usuario industrial.-El

distribuidor es equivalente al mayorista.

3. Productores-agentes-distribuidor-usuario industrial.- Se utiliza

para vender en distancia largas

En el nivel de perfectibilidad o anteproyecto se debe considerar el

canal mas adecuado de distribucin, con base a la comercializacin
de productos similares, y aceptar o proponer algunos otros.

Los objetivos de la comercializacin son:

3. Cobertura del mercado

4. Control sobre el producto
5. Costos
 En la parte final de la comercializacin se deber hacer una breve
descripcin de la trayectoria que sigue el producto desde que sale
de la planta, hasta el punto donde la empresa pierde
responsabilidad sobre l, aunque el punto sea el consumidor final,
esto para prever el personal necesario y los gastos para el
funcionamiento de cada canal seleccionado y realizar un manual de
procedimientos.

ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIN AL MERCADO

Bsicamente est apoyada en una mezcla de precio-publicidad.

El precio mas bajo puede ser un buen atractivo para los

consumidores, siempre que la calidad sea similar a la de los
productos que existen en el mercado.

Estrategias para introduccin en el mercado:

Precio mas bajo

Facilidad de compra en tiempo, lugar y crdito
Facilidad de uso del producto
Confianza que el producto har lo que la propaganda dice que hace
Apariencia positiva
PROYECIN

La mayor dificultad de estimar la proyeccin y comportamiento

futuros, radica en la ocurrencia de nuevos eventos que no hayan
ocurrido anteriormente, como el desarrollo de nuevas tecnologas,
la entrada de nuevos competidores, variaciones de las polticas
econmicas.

Los datos histricos sern variables referenciales para una

proyeccin mas real.

La decisin del mtodo correcto de proyeccin, depender tanto de

la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles como de los
resultados esperados.

La efectividad del mtodo elegido se evaluar en funcin de su

precisin, sensibilidad y objetividad.

Precisin .- por que cada error en el pronostico, llevar consigo un

costo.
Sensibilidad.- ya que debe ser restable para enfrentar situaciones
de cambios lentos, y dinmica para enfrentar cambios
agudos
Mtodos de proyeccin

La clasificacin de las tcnicas de proyeccin consiste en funcin

de su carcter, aplicando mtodos de carcter cualitativos,
modelos casuales y modelos de series de tiempo.

Los mtodos de carcter cualitativo, se basan en opiniones de

expertos, se usa cuando:
El tiempo para elaborar el pronostico es escaso.
No se dispone de todos los antecedentes mnimos necesarios.
Los datos disponibles no son confiables para predecir algn
comportamiento futuro.

Los modelos de pronsticos casuales parten del presupuesto, del

grado que la influencia de las variables afectan el comportamiento
del mercado, para despus construir un modelo que reaccione
como se espera.

Los modelos de series de tiempo se utilizan cuando el

comportamiento que asume el mercado a futuro puede
determinarse por lo sucedido en el pasado y siempre que la
informacin histrica sea confiable y completa.