1.

ESTUDIO DE MERCADO
CONTENIDO

Introduccin al Estudio de Mercado

Determinacin de los objetivos
Necesidades de Informacin
Fuentes de datos
Diseo de la investigacin
Anlisis del Entorno
Anlisis del Mercado
Demanda/Proyecciones
Oferta/Proyecciones
Demanda Insatisfecha
Plan de Marketing
 Me conviene
empezar este NECESITO HACER EL
Negocio? ESTUDIO DE MERCADO

Hay futuro para la

empresa?

Cul es el entorno del

Mercado?
 Analizar el entorno y
microentorno

Identificar y cuantificar la
demanda potencial

Analizar la competencia

Proyectar la demanda
OBJETIVOS DEL ESTUDIO y oferta
DE MERCADO
Determinar el precio,
producto, canales de
distribucin y promocin

Disear las estrategias de

mercadeo adecuadas
 NECESIDADES DE INFORMACION

Estas necesidades de informacin van determinando los temas puntuales a

investigar y analizar en el proceso, a travs de la informacin disponible y la
que se deber buscar.

Por ejemplo, para el caso de los

productos las Necesidades de
informacin seran:

Ejemplos:
Caractersticas de los productos
Beneficios que buscan los clientes
Valores agregados
Estrategias de comunicacin (publicidad, promocin, relaciones pblicas)
de la competencia
 FUENTES DE INFORMACION

Representa la informacin de campo.

Se pueden obtener de: consumidores,
PRIMARIAS
vendedores, empresas los archivos de las
empresas.
Los mtodos ms comunes son:

OTROS:
ENCUESTA:
OBSERVACIN: EXPERIMENTACIN: -De hechos
ENTREVISTAS
Examen visual y Pruebas para comprobar -De opinin
FOCUS GROUPS
anotacin del fenmeno reacciones el mercado -De interpretacin
REUNIONES
TELEMERCADEO
 FUENTES DE INFORMACION

Son aquellas que las encontramos ya

elaboradas por entidades de prestigio y en las
SECUNDARIAS
cuales se puede confiar con la debida
precaucin.
Se pueden obtener de:

Publicaciones Especiales (Revista: Mundo, Economa, Gestin, etc)

Estudios de Instituciones privadas (MARKET, CEDATOS, SPECTRUM)
Estudios de Instituciones Semipblicas
Estudios de instituciones pblicas como: INEC
Consejo Nacional de Desarrollo CONADE
Ministerios: MAG, MINFINANZAS, etc.
La herramienta ms poderosa: EL INTERNET
 DISEO DE
LA INVESTIGACION
En este punto de la investigacin se plantea

Definicin del Cronograma para el Levantamiento

de la informacin.

Diseo de instrumentos: (encuestas, entrevistas,etc)

Definir fuentes primarias y secundarias

Preparar temas importantes para obtener informacin

DISEO DE LA INVESTIGACION

DISEO DE
PRUEBA LA ENCUESTA
TAMAO DE
PILOTO
LA MUESTRA

TABULACION
TRABAJO DE RESULTADO Y
CAMPO ANALISIS
 Para realizar el cuestionario debern
considerarse las siguientes
recomendaciones:
DISEO DE
LA ENCUESTA

Debe evitarse la identificacin del encuestado

Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas.
No se recomienda preguntar sobre cuestiones comprometedoras
que lleven a deformar las respuestas.
Cuando se cuestione sobre aspectos cuantitativos, de preferencia
fjese rangos predeterminados de posibles resultados.
Es conveniente, plantear preguntas de verificacin.
El cuestionario no debe ser extenso
 Para el clculo del tamao de la muestra
probabilstica existen algunas frmulas que se
describen en los textos de estadstica como la
TAMAO DE siguiente
LA MUESTRA pqN
n= 2
Ne + pq

n: Tamao de la muestra
p: porcentaje de casos favorables
q: porcentaje de casos desfavorables
N: universo
e2 : error bajo un determinado nivel de confianza
 Como es comn que sea dificultoso el determinar
las probabilidades de ocurrencia pues no se
conocen datos histricos, por tanto, se asume un
nivel de ocurrencia del 50% para p y q, por lo que
la frmula a aplicar se resume en la siguiente

N
n= +1
TAMAO DE 2
LA MUESTRA Ne
Ejemplo:
El nmero total de familias (universo) de una zona
geogrfica es 100.000 (N)
El margen de error estndar pretendido es del 5%
y el nivel de confiabilidad del 95%. El error es un
indicador de la dispersin de una distribucin de
frecuencias.
n = 100.000 /(0 .05)2 (100.000) + 1 = 398
Se requieren 398 encuestas para obtener
resultados extrapolables al universo.
 Clculo de la muestra para poblaciones infinitas
Tamao de la muestra al estimar la meda de la
poblacin
2 2 2
= =
2
Tamao de la muestra al estimar la proporcin de la
poblacin
2 2 (1)
= =
2 2
 Tamao ptimo para poblaciones finitas
Tamao de la muestra al estimar la media de una
poblacin finita
2 2 2
= 2 2
=
+ . 2 + 2 2
2
Tamao de la muestra al estimar la proporcin de
una poblacin finita
2 ..
= 2 =
+
. 2 + 2 .
2
Nota; Cuando el tamao de la poblacin es
limitada (poblacin finita), se utiliza un factor de
correccin por finitud para determinar el error
estndar. La correccin es insignificante y puede
omitirse cuando n < 0.05N (tamao de la muestra
menor al 5% del tamao de la poblacin).
PRUEBA PILOTO
Identifica si las preguntas
Son receptadas y
entendidas

TRABAJO DECAMPO
Capacitacin a encuestadores
Sectorizacin
Desarrollo del trabajo

TABULACION
RESULTADO Y
ANALISIS
 ANALISIS DEL ENTORNO

Permite determinar las variables que afectarn de manera

directa al proyecto y el nivel de incidencia en el mismo. Las
principales variables a analizar son:

Ambiente Socio Poltico

Ambiente econmico
Ambiente cultural
Factores naturales
Medio ambiente
Ambiente jurdico/laboral
Productos sustitutos o complementarios
Proveedores
Clientes
ANALISIS DEL MERCADO

Mercado
Proveedor

Mercado
Competidor

Mercado
Distribuidor

Mercado
Consumidor
DETERMINACION DE LA DEMANDA

DEMANDA: Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o

solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio
determinado; por lo tanto la fuente de potenciales ingresos de un proyecto; es la
razn de ser del mismo.

Para determinar las caractersticas de la demanda es necesario conocer quines

son los clientes y cules son sus necesidades, qu es lo que buscan (qu, cunto,
cmo, dnde y por qu consumen). Adems se debe identificar;
Quines son los clientes?
Cules son sus caractersticas?
Dnde estn y cmo llegar a ellos?
Cmo se abastecen?
Cul es la frecuencia de compra?
Sus criterios de eleccin
Sus exigencias de servicio
Por qu abandonan un producto
La base de la demanda es el Cliente quien toma la decisin de compra, determina el
producto servicio que se adquiere, convirtindose su compra en demanda.
Conclusiones del ejemplo de paales desechables: La decisin de compra se da en el
domicilio

Roles en el QUIEN PORQUE CUANDO DONDE COMO

proceso de
compra
EL QUE USA Beb Higiene y Diariament Casa Vestido
salud e
EL QUE Suegra Preocupaci Visitas Casa Consejo
INFLUYE n
EL QUE Madre Calidad y Semanalme Casa Analizando
DECIDE nte
EL QUE Padre Instruccin Semanalme Supermerca Efectivo
COMPRA nte do
EL QUE Beb Incomodida Diariament Casa Paalitis
VETA d e
 PROYECCIN DE LA DEMANDA

Extrapolacin de la tendencia histrica.

Este mtodo se aplica para productos/servicios que tienen series histricas.
Puede aplicarse este mtodo cuando la demanda del bien est ligada al
crecimiento de la poblacin o al incremento de la actividad econmica.
Se requiere la mayor cantidad de datos posibles.

Tasa de Crecimiento Mtodo de regresin

Simple lineal (lnea recta)
. Tasa de Crecimiento Simple: Corresponde a la media
aritmtica de las tasas de crecimiento por perodo de clculo.

Ejemplo:
El consumo de balanceado en el ao 2005 es de 1000 tn de
balanceado; en el ao 2006 es de 1200 tn.

Tasa de crecimiento acumulada: Comprende la tasa a la que

debera crecer el valor del primer perodo para registrar la cifra
del ltimo.
 . Mtodo de regresin lineal:

Implica la bsqueda de una lnea que se ajuste en forma ptima a la

serie histrica.
El mtodo ms comn es el de mnimos cuadrados, o mtodo de lnea
recta.

La ecuacin de ajuste de la proyeccin tiene la siguiente forma:

Y= a+bX
En donde:
Y=consumo aparente
a= parmetro o incgnita
b=parmetro o incgnita
X=tiempo centralizado
Sacamos las ecuaciones normales para poder calcular los parmetros
y encontrar la funcin de proyeccin.
Luego se estructura un cuadro en el que se puede obtener las ecuaciones
normales planteadas:
 Ejemplo:
CALCULO DE LA DEMANDA PROYECTADA
EN KILOS DE PULPA DE FRUTA
CONSUMO/DEMANDA HISTRICA 2012-2016

DEMANDA

Aos Y X XY
2012 8087493,6 -2 -16174987,2 4
2013 8292132,0 -1 -8292132,0 1
2014 8501889,6 0 0 0
2015 8717025,6 1 8717025,6 1
2016 8937540,0 2 17875080,0 4

Y X XY X 2

n=5 42536080,8 0 2124986,4 10

 Ecuacin de la recta
Y a bX

a
Y
42536080,8
8507216,16 b
XY
2124986,4
212498,64
n 5
X 2
10

Y 8507216,16 212498,64 X

Ao 6 Y (2017) 8507216,16 212498,64(6) 9782208,00

Ao 7 Y (2018) 8507216,16 212498,64(7) 9994706,64

Ao 8 Y (2019) 8507216,16 212498,64(8) 10207205,28

Ao 9 Y (2020) 8507216,16 212498,64(9) 10419703,92

Ao 10 Y (2021) 8507216,16 212498,64(10) 10632202,56

 REGRESIN POTENCIAL
Teniendo los datos Histricos observados sobre la Demanda, Oferta o la
variable que se quiera Proyectar, podemos graficar la nube de puntos y
poder apreciar la distribucin de los mismos y poder apreciar si los
puntos se aproximan a alguna funcin, en el caso de la funcin
exponencial se puede recurrir a la siguiente relacin:
Y =AXB
Para Linealizar esta funcin se aplica logaritmos a ambos miembros,
mediante este procedimiento se obtiene una ecuacin logartmica lineal:
Log Y = Log A + B Log X
Sustituyendo valores se tiene:
Y = Log Y A = Log A X = Log X
Una vez realizada la sustitucin, los resultados se escriben en la forma
lineal:
Y = A + B (X)
La ecuacin logartmica puede resolverse tambin a travs de las
siguientes ecuaciones normales:
 REGRESIN EXPONENCIAL
Otro tipo de Funcin que tiene aplicacin en el anlisis de
Regresin, es la funcin exponencial que esta por la expresin:
Y = ABX
En todo caso, al igual que la Funcin Potencial, la Regresin
Exponencial puede tambin ser linealizada aplicando
logaritmos a ambos miembros, resultado de ello se tiene la
relacin siguiente:
LogY = LogA + LogB(X)
Sustituyendo valores:
Y = Log Y A = Log A X = Log X
Recordemos que la ecuacin exponencial logartmica puede
resolverse tambin a travs de ecuaciones normales:
 Ejemplo
Con los siguientes datos Histricos, Proyectar
la Demanda mediante Regresin potencial

Por el mtodo no lineal de Regresin

potencial se tiene las siguientes relaciones y
construimos la siguiente tabla:
 Aplicando la formula de Regresin lineal
(mnimos cuadrados):
 Reemplazando los valores de "A" y "B" en la ecuacin
general se tiene:
Y = 4.3355 + 0.5485 (Log X)
Recordemos que los valores Histricos de "X",
corresponden a los valores del logaritmo de "X", por lo
tanto para efectuar estimaciones, lo primero que se
debe hacer es expresar en trminos logartmicos el
valor del ao de 1999 (cumpliendo as una exigencia
de la ecuacin lineal logartmica), valor que
corresponde al periodo 7. entonces: Log 7 = 0.8451 y
as se procede para Proyectar los posteriores aos.
Y = 4.3355 + 0.5485 (Log 7) = 4.7985
Por ltimo, para cuantificar la Demanda del ao 1999,
se encuentra el antilogaritmo de 4,7985, cuyo
resultado final es:
Y = Anti log (4,7985)
Y = 62.878 unidades
OFERTA Oferta es la cantidad de bienes o servicios que
un cierto nmero de oferentes (productores)
est dispuesto a poner a disposicin del
mercado a un precio determinado

El levantamiento de la oferta se
realizar principalmente de
fuentes primarias,
procurando establecer la cantidad
y calidad de producto o
servicio disponible en el mercado.

OFERTA

El anlisis de la oferta,
al igual que la demanda,
se divide en aspectos
cualitativos y cuantitativos.
 Cuntos son los competidores?
Frecuencia con que se ofrece los
productos/servicios
(estacionalidad)?
En el anlisis cuantitativo
Qu cantidad de producto
de la oferta se deberan
Responder las
(servicio) se halla disponible en el
siguientes interrogantes: mercado?
Las categoras o clases de
productos/ servicios
Precios de los productos /servicios
Cul es la capacidad instalada de
los competidores?
Cul es su capacidad utilizada?

Es difcil defender el hecho que la oferta es una funcin lineal o exponencial y

que presenta una tendencia predecible, no es as en la realidad y muy por el
contrario la oferta suele ser relativamente esttica. No obstante, su
cuantificacin es muy importante al momento de determinar la demanda
insatisfecha.
CALCULO DE LA OFERTA PROYECTADA

Es difcil defender el hecho que la

oferta es una funcin lineal o
exponencial y que presenta una
tendencia predecible, no es as en
la realidad y muy por el contrario la
oferta suele ser relativamente
esttica. No obstante, su
cuantificacin es muy importante al
momento de determinar la
demanda insatisfecha.

Para la proyeccin de la oferta utilizamos el

mismo procedimiento que para la demanda
CALCULO DE LA OFERTA PROYECTADA EN KILOS DE
PULPA DE FRUTA
OFERTA /PRODUCCIN HISTRICA 2001-2005
 Ecuacin de la recta

Y 31572945 b
XY
1922602
192260,2
a 6314589
n 5 X 2
10

Y 6314589 192260,2 X

para:
6 Y (2006) 6314589 192260,2(6) 7468150,2
7 Y (2007) 6314589 192260,2(7) 7660410,4
8
Y (2008) 6314589 192260,2(8) 7852670,6
9
Y (2009) 6314589 192260,2(9) 8044930,8
10
Y (2010) 6314589 192260,2(10) 8237191,0
 Anlisis comparativo
entre demanda y oferta.
Determinacin de la demanda insatisfecha

DEMANDA INSATISFECHA
DE PULPA DE FRUTA EN LA CIUDAD DE AMBATO EN Kg.

AOS Oferta Demanda Demanda

Proyectada Proyectada Insatisfecha

2006 7468150,20 9782208,00 -2314057,80

2007 7660410,40 9994706,64 -2334296,24

2008 7852670,60 10207205,28 -2354534,68

2009 8044930,80 10419703,92 -2374773,12

2010 8237191,00 10632202,56 -2395011,56

 PLAN DE MARKETING

Determine los objetivos de Mercadotecnia

Defina el Mercado Objetivo/Meta
Determine el Posicionamiento
Defina el Mix de Mercado
Proponga el Plan de Accin
Elabore el Presupuesto
Estructure el Calendario de actividades
 Consta bsicamente de la determinacin y cuantificacin de
la demanda y la oferta, el anlisis de los precios y el estudio
de la comercializacin.
Aunque la cuantificacin de la oferta y la demanda pueda
obtenerse fcilmente de fuentes de informacin
secundarias en algunos productos, siempre es
recomendable la investigacin de la fuentes primarias, pues
proporciona informacin directa, actualizada y mucho ms
confiable que cualquier otro tipo de fuente de datos.
 Segmentacin, enfoque y
posicionamiento

Mercado Meta
Segmentacin de Mercado

Posicionamiento de mercado
Identificar Evaluar la Identificar
variables de atractividad de posibles
segmentacin y cada segmento. conceptos de
segmentar el Seleccin del posicionamiento
mercado. mercado meta para cada
Desarrollar segmento neta
perfiles del del mercado.
resultad Seleccionar
desarrollar y
comunicar el
concepto de
posicionamiento
seleccionado
 VARIABLE CRITERIO DE SEGMENTACION
GEOGRFICA ZONA URBANA DE RIOBAMBA
Tamao de la Poblacin Nmero de personas econmicamente activas
DEMOGRFICA CARACTERISTICAS DEMOGRFICAS
Edad 18 aos en adelante
Clase Social Media y Alta
PSICOGRFICA RASGOS DE LA PERSONALIDAD
Estilos de Vida Gustos y preferencias
Personalidad Con deseos de superacin
COMPORTAMENTALES USO DEL PRODUCTO INFORMTICO
Ocasiones Frecuente

Ocasional
Beneficios Calidad

Servicio
CONDUCTUALES Lo que espera recibir el cliente
Beneficios Deseados Depende del producto informtico.
Estrategias Generales de Marketing
Estrategias bsicas de Desarrollo
Estrategia del liderazgo en costes
Estrategias de diferenciacin
Estrategias del especialista
Estrategias de Crecimiento
Crecimiento intensivo
Estrategia de integracin
Estrategia de crecimiento por diversificacin
 Planes de Accin
Variables Estrategias Tcticas Objetivos
Aplicacin de Establecer ventajas competitivas que permitan
benchmarking (proceso un mejor posicionamiento de la empresa e
continuo de medir incrementar su volumen de ventas.
Posicionamie Estrategia
productos, servicios y
nto Competitiva
prcticas entre los
competidores ms duros)
en el local.
Realizar visitas a los Incrementar la demanda de los productos
clientes con el fin de informticos, a travs de un sondeo
presentar los beneficios de permanente en gustos y preferencias de los
Estrategia
los productos informticos clientes.
Producto de
que oferta la empresa, Identificar las necesidades y deseos de los
Producto
induciendo la decisin de consumidores actuales y potenciales para
compra inducirlos en su decisin de compra.
 Planning
Variable: Posicionamiento
Estrategia: Competitiva
Tctica: Benchmarking
 Tiempo Recursos
Actividades Ejecuci Coordinaci Indicado
Objetivos Inici Huma Materi Financiamiento
Principales Fin n n res
o no al Propio Ajeno
Conocer los posi-
Establecer bles
ventajas competidores
competitivas considerados
que permitan como los lderes
un mejor en el mercado,
posicionamien para establecer
to de la ventajas Ener Impre- Jefe de Compe-
Enero 1 $ 50 ---- Gerente
empresa e competitivas. o siones. Ventas tencia

incrementar
su volumen de
ventas.
 Presupuesto del Plan

VALOR
IMPLEMENTACIN CANTIDAD VALOR TOTAL
UNITARIO

Investigacin de
1 anual $ 150,00 $ 150,00
Mercado

Emisin de Tarjetas 1500 $ 0,02 $ 30,00

TOTAL $ 180,00
 ESTRUCTURA DE ANALISIS

Anlisis de Mercado

Anlisis Anlisis Anlisis Anlisis

De la De la De los De la
Oferta Demanda Precios Comercializacion

Conclusiones de Anlisis del Mercado

PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE PARA LA
INVESTIGACIN

Definicin del problema

Necesidades y fuentes de informacin
Fuentes de informacin primaria (investigacin de campo
y encuestas)
Fuentes de informacin secundaria (informacin escrita
sobre el tema, propias o ajenas a la empresa)
Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los
datos
Procesamiento y anlisis de los datos (informacin til)
Informe (veraz, oportuno, no tendencioso)
 Etapas del Estudio de Mercado
Existen dos etapas bien definidas que son:

Produccin Nacional
Importaciones
Estadsticos Precios del Mercado
(Aspectos Cuantitativos) Precios e Indices de Precios
Datos socioeconmicos
y poblacionales

a) Recopilacin Usos y aspectos relativos a la

de todos los poblacin
antecedentes Caractersticas de los consumidores
No Estadsticos Informacin referente a la
Pueden ser: (Aspectos Cualitativos) competencia
Normas legales, polticas y
econmicas al respecto

1. NECESIDADES Y FUENTES DE INFORMACION

 Cunto se prodr vender?
Sistematizacin y Anlisis A qu precio se prodr vender?
de los antecedentes Qu clase de competencia habr?
b) Para responder preguntas Cmo se comercializar el
como: producto o servicio?
 FUENTES DE INFORMACION
En la generalidad se puede decir que existen dos fuentes de informacin:

Por observacin: Recoleccin de informacin mediante examen visual y

anotacin del fenmeno.
PRIMARIAS
Se pueden obtener Por experimentacin: Realizacin de pruebas para comprobar las
de: los consumido- acciones del mercado frente a las variables investigadas y su proyeccin.
res, vendedores
compradores, los De Hechos: Se registran hechos concretos Ejm. Qu
Archivos de las marca de jabn utiliza Ud?
Empresas.
Por encuesta: De opinin: Se trata de obtener los puntos de vista
Los mtodos Es el mtodo del encuestado Ejm. Cul de estos
Ms comunes ms comn envases prefiere?
Son: confiable y De interpretacin: Se trata de interpretar cul es la
econmico inclinacin del consumidor. Ejm. Por
que utiliza esta clase de jabn ?
SECUNDARIAS
Son aquellos que los encontramos * Publicaciones Especiales (Revista: Mundo,
ya elaborados por entidades de prestigio Economa, Gestin, etc)
y en las cuales se puede confiar con la * Estudios de Instituciones privadas (MARKET,
debida precaucin CEDATOS, SPECTRUM)
* Estudios de Instituciones Semipblicas
Los datos secundarios se pueden * Estudios de instituciones pblicas como:
obtener de: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos
INEC.
Consejo Nacional de Desarrollo CONADE
Ministerios: MICIP, MAG, MINFINANZAS, etc.
METODOLOGIA PARA DETERMINAR LA DEMANDA
INSATISFECHA
El estudio de mercado determina si hay o no posibilidades de venta; si
la hay ser el instrumento fundamental en la determinacin del tamao
o capacidad de produccin del proyecto a travs de la cuantificacin de
estas posibilidades de venta.
El estudio de mercado nos ayuda a responder tres preguntas bsicas:
Quin comprar?
Cunto comprar?
A qu precios?
Para responder estas preguntas existe una metodologa bastante amplia
pero que siempre exige del proyectista esfuerzo propio de imaginacin
capaz de adoptar las tcnicas conocidas al caso estudiado.
Cada estudio de mercado exige una nueva formulacin metodolgica y una
gran creatividad del proyectista encargado de este estudio, que en lo
posible debe trabajar conjuntamente con los dems proyectistas para
detectar los problemas e ideas en relacin con el proyecto.
Sin embargo, se puede definir una metodologa general que sea adoptada
y ajustada en cada caso particular
La metodologa para determinar la demanda insatisfecha
presente y futura del proyecto estudiado consiste en:

1. Identificar claramente el Producto

2. Identificar los consumidores y la oferta
3. Recolectar la informacin necesaria
4. Analizar las informaciones anteriores y determinar
correctamente las tendencias de las variables
5. Proyectar estas tendencias de manera que se pueda
determinar la Demanda Insatisfecha Futura
1. Identificacin del producto y sus correlaciones
Si la finalidad del estudio de mercado es definir la demanda entre los
consumidores del producto, es fundamental que antes de todo se determine
bien el producto en cuestin.

Debe hacerse una descripcin exacta del o los productos que se

pretenda elaborar, lo que debe ir acompaado de las normas de
calidad.

En el caso de tratarse de una herramienta o pieza mecnica el

producto deber acompaarse de un dibujo a escala que muestre
todas las partes que lo componen y la norma de calidad.

La identificacin del producto desde el punto de vista del mercado,

debe permitir a los proyectistas crear las bases de su trabajo
posteriori, definiendo claramente el producto en cuanto a:
a) Su utilizacin
b) Sus sustitutos y complementos
c) Su vida til

1.1 El Producto en cuanto a su utilizacin

Para la determinacin de la demanda y de los consumidores es
necesario que se conozca cul es la utilizacin del producto.
De acuerdo a este uso el producto puede ser clasificado en:
Bienes o Servicios Finales

* Durable
- De Consumo * No Durable

- De capital
Los bienes o servicios finales son los bienes que son llevados
directamente al mercado ya sea en forma definitiva, ya sea para ser
consumidos, o para ser utilizados en el proceso de produccin como
Equipos, sin necesidad de seguir ningn otro tratamiento operativo
 Bienes o Servicios Intermedios
En el caso de bienes intermedios, stos no son llevados al mercado
para ser consumidos, sino que son comprados por empresas que los
transforman en productos finales antes de venderlos.

La caracterizacin del producto de acuerdo con su clasificacin de

uso, es fundamental para la determinacin de los consumidores y
para definir la orientacin a seguir en el Estudio de Mercado. As por
ejemplo:
Si se trata de una empresa maderera que produce planchas triplex
(bien intermedio), la orientacin ser muy diferente a la seguida en la
planificacin de hojas de afeitar o biberones (bienes de consumo); o
de autobuses o computadoras (bienes de capital)
1.2 El producto en cuanto a sus Sustitutos y
Complementarios

Es importante conocer la clasificacin general del producto para

determinar la correlacin del mismo bien con otros productos
complementarios, o con otros productos sustitutivos.
En el caso del producto complementario es ms importante
principalmente con los bienes y servicios intermedios, cuya demanda
depende de otros bienes finales, as por ejemplo, las planchas de
tabla triplex dependen de la demanda final sobre los productos
madereros, (demanda final de camas)
Muchos bienes aunque son finales tambin representan correlaciones
positivas (complementarias) Por ejm el consumo de Portaminas est
probablemente relacionado con el de Borradorres.
De la misma manera la definicin del producto va a permitir
(probablemente con la ayuda de la ingeniera) determinar las
correlaciones negativas de sustitucin del producto por otros.
Por ejemplo los productos plsticos y la madera; las fibras sintticas y
las naturales.
1.3 La Vida til del Producto

Finalmente en la identificacin del producto se debe tener

presente cul es la vida til del producto; as por ejemplo,
el dimensionamiento del mercado de jeringas cambia
completamente cuando se consideran jeringas
desechables.
En este segundo caso la demanda ser bastante superior a
la primera, puesto que su vida til es instantnea.
2. La Identificacin del Consumidor
Conocindose bien el producto, su utilizacin, sus
correlaciones, su vida til se puede determinar sin gran
dificultad quienes son los consumidores potenciales del
mismo.
De los ejemplos enunciados anteriormente, los
productos como: hojas de afeitar, toallas sanitarias,
biberones, acero laminado, tabla triplex, etc. Tienen un
rea de consumidores determinada en cuanto a:
- Los lmites geogrficos
- El nivel de ingreso
- Al sexo
- Al rango de edades
- Al sector productivo
-Al nivel de educacin
3. Recoleccin de la Informacin
La recopilacin de la informacin se inicia al mismo tiempo que todo
el trabajo enunciado anteriormente, puesto que sin la bsqueda de
informaciones auxiliares, el mercadita no puede saber exactamente lo
que es el producto ni definir al consumidor.
Bsicamente las informaciones que se deben recolectar son de los
siguientes tipos:
a) Relativa al Consumo Histrico (anterior y actual del producto)
b) Relativa a la Capacidad de Produccin Nacional del producto
c) Relativa al a Poblacin Consumidora
d) Relativa a las Preferencias de los Consumidores (o
idiosincrasia del consumidor)
e) Relativa al Nivel del Consumo en funcin del precio.
f) Relativa a la Estructura del Consumo en funcin del nivel de
Ingreso.
g) Relativa al Mercado Internacional del Producto
h) Relativa a la Contabilidad, Renta Nacional, Ingreso Per Cpita
i) Relativa a la Poltica econmica del gobierno y a las tendencias de
las polticas de gobiernos extranjeros que pueden relacionarse con el
consumo del producto.
3.1 Informacin Relativa al Consumo Histrico del
Producto.
Se trata de un producto ya existente en el
mercado, por supuesto que el punto de partida
para recolectar informaciones debe ser el
consumo ya verificado anteriormente. Para
obtener estas informaciones, no siempre habrn
datos directos sobre el consumo. Sin embargo Las
Estadsticas Nacionales disponen en la mayora de
los casos de datos que permiten la determinacin
de un valor aproximado del consumo.
Este valor se llama comnmente Consumo
Aparente. El consumo aparente es igual a la
Produccin Nacional ms las Importaciones
menos las Exportaciones.
CA = PN + I- E
3.2 Informacin Relativa a la capacidad de Produccin
Nacional
Si el objeto del estudio de mercado es la determinacin de la
demanda insatisfecha en una cierta regin (casi siempre la
nacin) es fundamental que se conozca la capacidad de
produccin para entonces saber si se justifica o no una nueva
unidad de produccin.
En funcin del consumo aparente se permite determinar hasta
qu necesidad la produccin nacional participa del mercado.
Sin embargo este dato no debe ser suficiente para justificar una
nueva unidad de produccin; puesto que aunque la
produccin nacional sea baja, es posible que el pas disponga
de una capacidad instalada superior; con lo que la realizacin
de una unidad de produccin puede significar un gran riesgo
desde el punto de vista privado y una prdida desde el punto
de vista socio-econmico.
 3.3 Informacin relativa a la Poblacin Consumidora
Al ser los consumidores protagonistas del mercado resulta clave
determinar el nmero de los mismos.
A condicin de que se disponga de una clara definicin de los
consumidores, la evolucin de la poblacin de los mismos, puede
ser realizada directamente a travs de los informes estadsticos
anuales que presenta la serie histrica de la poblacin por
diferentes categoras de edad, sexo, etc.
De todos los datos, la poblacin es de los ms difciles de obtener y
los que representan ms facilidad para proyectar en el futuro.
El problema se torna un poco ms difcil cuando se trata de bienes
intermedios, cuya poblacin consumidora no es humana. Por
ejemplo en el caso de los alimentos balanceados se trata de
determinar la poblacin de ganado y aves en general; en el caso de
un tipo especial de insecticidas para cultivo se debe determinar el
nmero de hectreas de este cultivo.
3.4 Informacin Relativa a las Preferencias de los Consumidores

Para realizar la proyeccin y determinar la demanda futura, es

necesario que se conozca el proceso de toma de decisiones que
utilizan los consumidores al inclinarse a comprar el producto.
Al conjunto del proceso psicolgico utilizado por los consumidores
para decidirse por la compra de un bien se llama comnmente la
idiosincrasia del consumidor.
Las consideraciones relativas a la idiosincrasia del consumidor
depende del conocimiento de la psicologa social en donde ser
ofrecido el producto. Esta determinacin exige casi siempre
investigaciones de campo a travs del uso de cuentas aplicadas a
muestras en la sociedad de acuerdo con las tcnicas estadsticas
conocidas.
Estas investigaciones sirven para determinar la susceptibilidad del
pblico al nuevo producto, a cambios similares o sustitutos a los
actuales; principalmente los que representen innovaciones a un
mayor costo.
3.5 Informaciones relativas al Nivel del Consumo en Funcin
del Precio

Es de conocimiento inicial en teora econmica que la

demanda de un bien es una funcin inversa del precio de
mercado del producto considerado.
La demanda insatisfecha es una funcin del precio y por
tanto la determinacin de esta funcin es una necesidad
en un buen Estudio de Mercado.
Al proyectista le interesa saber no solamente cmo reacciona
la oferta y la demanda, sino cuantificar esta reaccin. Por
tanto se utilizan los llamados Coeficientes de Elasticidad
3.6 Informacin relativa a la Estructura del Consumo en funcin del
Nivel de Ingreso Per Cpita.

De la misma manera que el precio, el nivel de ingresos del consumidor

ejerce una reaccin sobre la disposicin a comprar el producto y
condiciona el nivel de su consumo y por supuesto el nivel de la
calidad.
En la determinacin de la demanda futura, es importante la evolucin del
ingreso per cpita de los consumidores del bien y saber la relacin
que hay entre este ingreso y esta demanda.
Esta relacin est definida en la misma manera que se estudi en
relacin al precio a travs de una Elasticidad Ingreso de la demanda.
En forma similar a la elasticidad- precio, la elasticidad-ingreso es
determinada por la frmula:
EY = Q/Q o EY= logQ1-logQ2
Y/Y log Y1-losY2
El clculo de la elasticidad ingreso, utiliza el mismo
empleado para la determinacin de la elasticidad-precio.
Su clculo es posible siempre que se conozca la estructura
de consumo de un cierto producto por clase de renta per
cpita.
Con esta estructura se tiene la funcin demanda-ingreso y as
la elasticidad. La determinacin de esta estructura es
realizada por encuestas domiciliarias, donde se analizan
los presupuestos de ingresos y consumo de cada unidad
familiar
3.7 Informaciones Relativas al Mercado Internacional
Los datos referentes al mercado internacional no son difciles de obtener
a travs de las publicaciones de organismos nacioles y principalmente
en publicaciones de organismos internacionales como: Naciones
Unidas, BID, CAF, Word Trade Center, Internet, etc.

3.8 Informaciones Relativas a la Contabilidad Nacional, Ingreso Per

Cpita, etc.
Por lo visto hasta aqu el consumo futuro de los bienes est relacionado y
condicionado a una cantidad de datos relativos a la economa en
general. As, es necesario tener los datos referentes a Ingreso
Nacional Per Cpita, a la Balanza de Pagos, los Gastos Pblicos
Programados, el Nivel de Ahorro y la Renta disponible.
Dependiendo el producto considerado, una u otra de estas variables
es ms importante que las dems. El proyectista debe tener presente
que no puede dejar de considerar todas las variables bsicas para su
estudio de mercado, al mismo tiempo que no puede perder el tiempo
en la bsqueda de informacin que no sea necesaria.
3.9 Informacin Relativa a los Precios, a la Competencia y a las formas y
dificultades de Comercializacin.
Finalmente hay que considerar como bsicas las informaciones
referentes a la Poltica econmica del gobierno. Esta poltica tiene
profunda repercusin en el mercado, primero por causa de sus
efectos sobre los precios y los ingresos, cuyas consecuencias ya se han
estudiado, segundo porque ciertas medidas de este tipo pueden ser
bsicas en la creacin de una demanda adicional de determinados
bienes o en la reduccin de la misma.

Hay que referirse tambin a la necesidad de una recoleccin de

informacin muy especial referente a todos los precios posibles para
los productos, sus similares y sustitutos, en relacin a posibilidades de
comercializacin.
Si los precios del producto ya fueron estudiados en el rubro referente al
consumo-precio, es necesario complementar este estudio analizando
posibilidades de sustitutos y su precio-relativo.
La falta de este tipo de estudios fue trgica por ejemplo en el caso de
proyectos de fibras naturales, ya que no se estudiaron las
posibilidades de las fibras sintticas y su bajo costo.
4. Anlisis de las informaciones recolectadas y definicin de
los criterios y parmetros de proyeccin
Analticamente puede decirse que la demanda y la oferta son funcin de
diversas variables y que el papel del estudio de mercado es
determinar la funcin de la DEMANDA INSATISFECHA.
Observando que la oferta potencial (capacidad instalada) vara casi
siempre de manera discreta, ya sea por la entrada en el mercado de
nuevas unidades de produccin, se limita el estudio de la oferta a la
observacin de las posibilidades de ampliacin de la produccin en
las plantas actuales, y la creacin de nuevas plantas o a travs de
estudios de proyectos en ejecucin, solicitudes de permisos para
importacin o compra de equipos, etc. Entre tanto, en lo que se
refiere a la demanda insatisfecha, el anlisis debe estudiar el efecto
de cada variable.
El estudio de los datos permite ciertas conclusiones y la determinacin
de ciertos parmetros, cuyo anlisis identifica la tendencia de la
demanda futura, permitiendo cuantificarla.
Para facilitar el estudio supongamos que los datos recolectados permiten
las siguientes observaciones:
En un proyecto de produccin de Portaminas.
a) El consumo histrico de portaminas sube proporcionalmente habiendo
ocurrido en los ltimos 10 aos una elevacin de consumo per cpita
anual de hojas de acuerdo al siguiente cuadro:
Cuadro No. 1
Proyecto Portaminas Estudio de Mercado
Consumo anual per cpita con relacin a la poblacin potencialmente consumidora de
portaminas.

1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992
20.2 20.5 20.7 31.0 31.5 31.9 32.4 32.9 33.5 34.4

b) En relacin a la oferta se determin que la capacidad de produccin del

pas est completamente copada en 450.000 unidades de portaminas por
ao y que las empresas funcionan en condiciones privilegiadas, adems
que la planta del proyecto presentar una buena rentabilidad aunque baje
el precio en un 30%.
c) En relacin a la poblacin consumidora potencial se la identific
conociendo bsicamente toda la poblacin nacional de ms de 12 aos,
variando bastante (alta elasticidad-ingreso) al consumo percpita de cada
clase de renta (clase social) a travs de los boletines estadsticos de los
censos, de donde se ha determinado esta poblacin.
Por otro lado, por el estudio de los presupuestos familiares, se puede observar que la
poblacin consumidora real se reduce considerablemente por la eliminacin de
las poblaciones de bajos ingresos y tambin la eliminacin de toda la poblacin
rural que todava utiliza mtodos diferentes de enseanza. Con base en estas
observaciones se present el siguiente cuadro:
Cuadro No. 2
Proyecto Portaminas Estudio de Mercado
Poblacin total y potencialmente consumidora (1.000.000)

Pob. 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992
Total 60.7 62.1 63.5 64.9 66.2 67.6 69.0 70.7 71.8 73.1
Potenci.
Consumid 13.2 13.5 13.8 14.1 14.4 14.7 15.0 15.3 15.6 15.9

d) En relacin al precio, aplicando la metodologa conocida, se determin la demanda

de portaminas de acuerdo a la aplicacin de la elasticidad precio
e) En relacin al ingreso per cpita aduanero, se determin la elasticidad ingreso
f) En relacin a la poltica de consumo se observ que el pas seguir con su poltica
de no permitir importaciones de portaminas.
El anlisis de estas observaciones permite las siguientes consideraciones
principales:
En relacin al consumo histrico se puede observar una constante elevacin
en el consumo percpita.
La poblacin tambin presenta una tendencia a aumentarse, y conduce a la
conclusin de que la estructura de la poblacin por edades permanece
estable, siendo indiferente trabajar con la poblacin total o la de
consumidores potenciales.

Cuadro No. 3
Proyecto Portaminas Estudio de Mercado
Consumo en el Pas
Consumo anual Poblacin Potencialmente Consumo Total
Per capita(x consum) consumidora c=axb
20.2 13.2 266.6
20.5 13.5 276.7
20.7 13.8 285.6
31.0 14.1 237.1
31.5 14.4 253.6
31.9 14.7 468.9
32.4 15.0 486.0
32.9 15.3 503.4
33.5 15.6 522.6
 Los datos muestran que el consumo y desde luego la demanda, sigue
creciendo todos los aos segn la serie histrica considerada, debiendo por
tanto presentar una tendencia de crecimiento en los prximos aos.
La reduccin en el precio va a provocar una elevacin en la demanda de
portaminas de acuerdo a las siguientes expresiones:
- EP = logQ2-logQ1
log P2-logP1
As se determin que Q2-Q1 = incremento de Q sea la variacin de la demanda
(demanda generada) en funcin de la disminucin del precio.
Referente a la relacin entre el ingreso per cpital y el consumo el anlisis de
los datos observados muestra que hay buena elasticidad-ingreso, pero no se
va a considerar esto ya que en los datos de la serie histrica del consumo ya
estn involucrados los efectos de la elasticidad ingreso.
En relacin al mercado internacional la empresa no debe considerar la
posibilidad de exportar ya que hay fuerte competencia en el exterior.
En relacin a la oferta se la cuantific y determin la incapacidad de
aumentarla sin nuevas unidades de produccin
Con estos anlisis, se puede determinar la exacta tendencia y cuantificar la
demanda insatisfecha futura utilizando para tal fin, los mtodos estadsticos
conocidos.
El mercado del proyecto
Al estudiar el mercado de un proyecto es importante reconocer los
agentes que tendrn algn grado de influencia en las decisiones de
inversin.
Estos son: Proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo,
este ltimo puede considerarse o no dentro del estudio.
El Mercado Proveedor, constituye muchas veces un factor ms crtico
que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una
dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la
recepcin y costos de los materiales. Algunos proyectos basan su
viabilidad en este mercado.
El mercado proveedor es muy complejo, por lo que debern
estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, sus
costos, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de
infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en
la recepcin, disponibilidad, seguridad en la recepcin, transporte,
etc.
 El Mercado Competidor.- lo comprenden las empresas que laboran
productos similares a los del proyecto. Ser indispensable conocer la
estrategia comercial que desarrollen, para definir la propia estrategia
comercial del proyecto. As por ejemplo, conocer los precios a que
venden, las condiciones, plazos y costos de los crditos que ofrece, los
descuentos por volmenes y pronto pago, el sistema promocional, la
publicidad, los canales de distribucin, la situacin financiera de corto
y largo plazo, entre otros aspectos, facilitar la determinacin de estas
variables para el proyecto.
Muchos competidores han tenido mayor acogida, derivada de un
complemento al producto, por ejemplo, un envase que permite un
uso posterior, un regalo por la compra, o muchos tamaos opcionales
para un mismo bien. En este caso, el proyecto debera considerar
desembolsos especiales para ofrecer un producto competitivo con los
disponibles en el mercado.
 El Mercado Distribuidor.- Aqu deber programarse un sistema
que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor
final.
Los costos de distribucin son, en todos los casos, factores
importes de considerar, ya que son determinantes en el precio a
que llegar el producto al consumidor, y por tanto en la demanda
que deber enfrentar el proyecto.
El mercado consumidor.- se tomar en cuenta el anlisis anterior..
El Mercado Externo.- implica el estudio de variables externas que
deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del
proyecto, por ejemplo, la demora en la recepcin de materia
prima, puede no compensar algunos ahorros de costo que se
obtienen importndola.
 DEMANDA
Cantidad de bienes y servicios que el mercado quiere o
solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad
especfica a un precio determinado
Grficamente la funcin demanda se representa, con la
cantidad consumida en las absisas y el precio en el eje de
las ordenadas. A mayor precio, menor cantidad y
viceversa.
La demanda es funcin de:
Necesidad real que se tiene del bien o servicio
Su precio.
Nivel de ingreso de la poblacin
Indicadores econmicos
 Demanda en funcin de los precios.-
En economa se conoce que la demanda de un bien est en
funcin inversa de los precios, a medida que son ms altos los
precios de un producto, las cantidades demandadas son menores,
por ello, la curva que relaciona las cantidades con los precios
tienen una inclinacin descendente de izquierda a derecha.

GRAFICO DE LA DEMANDA EN FUNCION DE LOS PRECIOS

Q=f(P)
Precios P
a

P1 L
M
P2
b

Q1 Q2 Q (Cantidades)
Si observamos la demanda, (DA Db) se aprecia que en
el punto L se tiene una cantidad de consumo Q1
unidades a un precio P1. Si baja el precio a P2, la
cantidad demandada se incrementar a Q2.
Cuando hay desplazamientos en la curva de L a M,
significa que hay cambios en la oferta o que los precios
has disminuido (P1 a P2) por haberse incrementado la
oferta y si sucede lo contrario (M a L) significa que los
precios han aumentado por una disminucin de la
oferta.
 Demanda en funcin de los Ingresos
Cuando se representa grficamente las relaciones entre las
cantidades consumidas y los distintos niveles de ingreso por
persona, se puede obtener una curva que indica las cantidades que
los consumidores demandarn

GRAFICO DE LA DEMANDA EN FUNCION DE LOS INGRESOS

Q=f(Y)
Ingresos P

Y2

Y1

Q1 Q2 Q (Cantidades)
 En economa, la demanda de un bien es una funcin
directa al ingreso por persona, a medida que son ms
altos los ingresos por persona, las cantidades demandadas
son mayores, por ello, la curva que relaciona las
cantidades con los ingresos tiene una inclinacin
ascendente de izquierda a derecha.

Si observamos la funcin demanda, se aprecia que a un

nivel de ingreso Y1, se tiene una cantidad de consumo Q1
unidades. Si el ingreso se aumenta a Y2, la cantidad
demandada se incrementar a Q2 unidades.
 LA DEMANDA INSATISFECHA
Es una funcin del precio y del ingreso por persona Q=f(p, y,
p/c) por lo tanto la determinacin de esta funcin es
importante en un estudio de mercado.
A ms de conocer la reaccin de la oferta y la demanda, se
debe cuantificar esta reaccin, para ello se utiliza los
coeficientes de elasticidad.
ELASTICIDAD
La elasticidad es la relacin entre los cambios en las
cantidades demandadas por los cambios en los precios e
ingresos.

Elasticidad = Variacin (%) en la cantidad demandada

Variacin (%) en el precio o en el ingreso
 LA ELASTICIDAD PRECIO

Q=f(P)
Precios P

90

50

Arroz

500 T 580 T Q (Cantidades)

 Si q=f(p), es una ecuacin de demanda en funcin del
precio; una lnea (Da a Db), la elasticidad en un punto de
la curva se define matemticamente as
dq
E= dq . P = q
dp q dp
p
Ejemplo: En el caso del arroz, a un precio de $90, se vende en el pas 500
TM; si hay una reduccin en el precio hasta $50 por TM, este consumo sube
a 580 TM. Observemos porcentualmente:
Variacin del precio Variacin en la demanda
% %
-44.4 16
 Se puede observar la reaccin cuantitativa ante una
variacin del precio; o sea la demanda del bien se
expande cuando se realiza una reduccin en el precio. A
este efecto de expansin se le llama Elasticidad.
Si calculamos esta reaccin, podremos apreciar la
elasticidad del bien.
dq 80
E= q E= 500 = -0.36
dp -40
p 90
Al coeficiente 0.36 se le llama Elasticidad precio de la demanda.
Para q= f(p) respecto de los precios, el coeficiente de elasticidad ser
en general negativo.
 5. PROYECCION CUANTITATIVA DE LOS DATOS

METODOS DE PROYECCION DE LA DEMANDA

Hay varios mtodos para estimar la demanda futura de un bien o
servicio. En algunos casos un simple estudio estadstico o la
realizacin de un muestreo entre los consumidores, dar una idea
bastante clara del tamao del futuro mercado; en otros casos ser
conveniente utilizar otras tcnicas ms complejas para conseguir
el objetivo propuesto.
Dependiendo, primero de la naturaleza del mercado estudiado, de la
cantidad y calidad de los datos a disposicin, y en segundo, del
grado de la seguridad que se espera conseguir, los ms conocidos
son:

a. Extrapolacin de la Tendencia Histrica

b. Proyeccin en base del uso de coeficientes de elasticidad.
 OFERTA

Oferta.- es la cantidad de bienes o servicios que un cierto

nmero de oferentes estn dispuestos a poner a
disposicin del mercado a un precio determinado.
El propsito es determinar o medir las cantidades y las
condiciones en que una economa puede y quiere poner a
disposicin del mercado, un bien o servicio.
 TIPOS DE OFERTA

Oferta Competitiva.- es en la que los productores se

encuentran en circunstancias de libre competencia.
Oferta Oligoplica.- se caracteriza porque el mercado se
encuentra dominado slo por unos cuantos productores
Oferta Monoplica.- es en la que existe un solo productor
del bien o servicio
 ANALISIS DE LA OFERTA

Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis

de la oferta estn:

Nmero de productores
Localizacin
Capacidad instalada y utilizada
Calidad y precio de los productos
Planes de expansin
Inversin fija y nmero de trabajadores
 PROYECCION DE LA OFERTA

Para la proyeccin de la oferta ser

necesario utilizar los mismos criterios de
clculo de la demanda
DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA

La demanda potencial insatisfecha, es la cantidad de

bienes o servicios que es probable que el mercado
consuma en los aos futuros, sobre la cual se ha
determinado, que ningn productor actual podr
satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se
hizo el clculo.
Aunque se tenga un clculo numrico de la demanda
insatisfecha futura, es necesario analizar una serie de
factores que existen en todo el mercado y recalcar que los
datos obtenidos de fuentes primarias, son ms
importantes que los obtenidos de fuentes secundarias.
Ejercicio de Aplicacin:
Con la siguiente informacin histrica, determine la demanda
insatisfecha de balanceado para aves en los prximos diez aos,
utilizando el mtodo de extrapolacin de la tendencia histrica.

OFERTA HISTORICA DE BALANCEADOS PARA AVES DE

LA PROVINCIA DEL CHIMBORAZO

(Toneladas)
AOS PRODUCCIN
1993 1336
1994 1434
1995 1501
1996 1610
1997 1697
1998 1798
1999 1875
2000 1964
2001 2053
2002 2142
2003 2231
DEMANDA HISTORICA DE BALANCEADOS PARA AVES DE LA PROVINCIA DEL
CHIMBORAZO. (EN TONELADAS)

AOS
CONSUMO
1993 7262
1994 7405
1995 7646
1996 7957
1997 8280
1998 8616
1999 8806
2000 9076
2001 9346
2002 9616
2003 9886
 LOS PRECIOS EN EL ESTUDIO DE MERCADO
En el estudio de mercado de un proyecto, se deben analizar los precios
que tienen los bienes y servicios que se espera producir, con el propsito
de caracterizar de qu forma se determinan y el impacto que una
alteracin de los mismos tendra sobre la oferta y la demanda del
producto.
La consideracin de la fijacin y posibles variaciones de precios del
producto presentan grandes dificultades. Para minimizar estas dificultades
es preferible hacer estimaciones de valores mximos, mnimos y
probables de los precios y analizar, a travs del concepto de elasticidad-
precio o de la correspondiente curva de demanda, como se reflejan estos
valores en la cuanta de la demanda futura.
Las modalidades de fijacin de precios ms comunes son:
Precio existente en el mercado interno
Precio de productos similares importados
Precios fijados por el sector pblico
Precios estimados en funcin del costo de produccin
Precios estimados en funcin de la demanda
Precios del mercado internacional
Precios regionales
 LA COMERCIALIZACION DEL BIEN O SERVICIO

El estudio de mercado debe complementarse con un anlisis de la

forma como se pretende realizar la comercializacin del bien o
servicio que se est estudiando, o sea, como se relacionar la unidad
productiva con la unidad consumidora.
Los problemas que debern examinarse entre otros, se refieren al
almacenamiento, transporte, acondicionamiento y presentacin del
producto, sistemas de crdito al consumidor, asistencia tcnica al
usuario, publicidad y propaganda, y todas las cosas que afecten a los
medios establecidos para asegurar el movimiento de los bienes entre
el productor y el consumidor.
 ESTUDIO TCNICO
- Objetivos

- Generalidades

- Tamao de la planta

- Localizacin del proyecto: macro y micro localizacin

- Ingeniera del proyecto: proceso de fabricacin

- Organizacin de los recursos Tcnicos, humanos, financieros

 El Estudio Tcnico responde a varias preguntas:

CUANTO DONDE
QUE? COMO CUANDO

PRODUCIR
PRODUCIR PRODUCIR PRODUCIR
PRODUCIR

BIENES PROC.FABR. TIEMPO CANTI- LOCALI-

SERV Y DE PROD. DAD ZACION
RECURSOS
 2.1 TAMAO DE LA PLANTA

El tamao ptimo de un proyecto est conceptuado por la capacidad de unidades

de produccin que tiene ste en un periodo operacional determinado.

Cuantificacin: El estudio de mercado es el que determina el tamao ptimo de

un proyecto, ya que en ste se cuantifica la demanda insatisfecha. En el tamao
ptimo se consideran dos aspectos importantes:

1. La capacidad instalada y utilizada

2. El tamao de la planta
 1. CAPACIDAD

Cuantifica el nmero de unidades de un proyecto que se

fabricar en un periodo de tiempo

2. TAMAO DE LA PLANTA

Basndose en el porcentaje de participacin en el

mercado de acuerdo a lo que la empresa pretende
producir se bizca en el mercado nacional o internacional
alternativas tecnolgicas que puedan proporcionar una
alta rentabilidad.
 Capacidad
instalada
100%

Tamao
ptimo de la cuantificacin inversiones
planta

tamao
 Se suele considerar el tamao de la planta como la
capacidad instalada de produccin, expresada en
volmen, peso, valor, o nmero de unidades de
producto elaboradas por ao, ciclo de operacin, mes,
da, turno, hora, etc. En algunas ocasiones se expresa la
capacidad instalada en funcin de la materia prima
utilizada en el proceso.

La capacidad de produccin no significa que la empresa

va a producir en cada ao tal o cual cantidad, sino lo
que potencialmente puede producir. En general esa
capacidad es superior a la produccin efectiva,
reservando la empresa parte de su capacidad para
futuros aumentos previstos por el estudio de mercado.
 FACTORES DETERMINANTES DEL TAMAO
El tamao de una nueva unidad de produccin es una tarea limitada por las relaciones
recprocas que existen entre el tamao y los siguientes aspectos:
El mercado.- La demanda es uno de los factores ms importantes para condicionar el
tamao de un proyecto. Este puede aceptarse slo en caso de quela demanda sea superior a
dicho tamao. Si el tamao propuesto fuera igual a la demanda, no se recomienda seguir
puesto que sera muy riesgoso. Si la demanda es muy superior al tamao propuesto, ste debe
ser tal que slo pretenda cubrir un bajo porcentaje.
La disponibilidad de las materias primas .- El abasteciciento suficiente en cantidad
y calidad de las materias primas es un aspecto vital en el desarrollo de un proyecto. Para
demostrar que este aspecto no es limitante en el proyecto, se debera listar todos los
proveedores de materias primas e insumos, y se anotar la capacidad de cada uno para
suministrar los requerimientos del proyecto
La tecnologa y los equipos.- Hay ciertos procesos o tcnicas de produccin que exigen
una escala mnima para ser aplicables, ya que por debajo de ciertos niveles mnimos de
produccin los costos seran elevados, una mayor escala de produccin propiciara un menor
costo de inversin por unidad de capacidad instalada y un mayor rendimiento por persona
ocupada, lo que contribuye a disminuir el costo de produccin, aumentar las utilidad y elevar la
rentabilidad
El financiamiento, Si los recursos financieros son insuficientes para atender las
necesidades de inversin de la planta de tamao mnimo es claro que la realizacin del
proyecto es imposible, y,
La organizacin.- Ya determinado el tamao apropiado de la planta, es necesario
asegurarse que se cuente no slo con el personal suficiente, sino tambin con el apropiado.
Por eso el tamao es definido por el juego de dos grupos de variables:
Las variables de viabilidad, y,
Las variables de optimizacin
La viabilidad del proyecto.- antes de examinar las alternativas factibles,
con el propsito de determinar la alternativa ptima, los
proyectistas pueden eliminar algunas posibilidades de tamao que
se presentan de inmediato no viables.
a) La no viabilidad del mercado
En el ejemplo del proyecto de portaminas se puede ver de
inmediato que no ser viable una planta para producir 250.000
gruesas de portaminas, puesto que no existira mercado para
absorber tal cantidad.
b) La no viabilidad tecnolgica
An cuando se renan todas las condiciones de viabilidad de un
cierto tamao de un proyecto, puede ocurrir la no viabilidad del
lado de los empresarios, sea a travs de su incapacidad financiera,
administrativa, etc.
 Optimizacin
El proceso para determinar el tamao ptimo, es una vez ms un proceso
de aproximaciones sucesivas que consiste en:
a) Tomar una de las alternativas viables del tamao
b) Desarrollar el proyecto considerando esa alternativa
c) Determinar lso costos, ingresos, utilidad y la rentabilidad de esa
alternativa
d) Repartir esas operaciones para cada una de las dems alternativas
e) Tomar esa alternativa como el tamao ptimo para el proyecto
f) Elaborar el proyecto en forma detallada y definitiva con ese tamao
 EJEMPLO DE DETERMINACION DEL TAMAO OPTIMO DEL PROYECTO
TAMAO DEL PROYECTO
AOS DEMANDA INSATISFECHA
94 80
95 90
96 95
97 110
98 130
99 160
2000 200
- -
- -
2005 200

VARIABLES TECNOLOGIA A B C

- Capacidad de Produccin (unidad) 70.000 100.000 160.000

- Inversin total necesaria (um) 140.000 200.000 380.000
- Costo Total (um) 237.000 300.000 420.000

Precio de Venta 4.8

Con la informacin obtenida de mercado o de demanda insatisfecha, procedemos

a desarrollar los indicadores propuestos. Para ello se desagrega las variables
de acuerdo a las tecnologas viables:
 CUADRO No. 1
DESARROLLO DE LAS TECNOLOGIAS VIABLES

VARIABLES TECNOLOGIA A B C

- Capacidad de Produccin (unidad) 70.000 100.000 160.000

- Inversin total necesaria (um) 140.000 200.000 380.000
- Costo Total (um) 237.000 300.000 420.000
- Ingreso Total (um) 336.000 480.000 768.000
- Utilidad Total (um) 99.000 180.000 348.000
- Costo Unitario 3,39 3,00 2,63
- Rentabilidad % 70,7 90,00 91,6
DESARROLLO DE LAS ALTERNATIVAS TECNOLGICAS
Si observamos el cuadro anterior, vemos que solo hemos aplicado los
indicadores de utilidades, costos unitarios y rentabilidad para las tres
tecnologas viables, pero sin relacionarcon la demanda insatisfecha y
adems considerando un solo turno de trabajo.
La tecnologa C, presenta los mejores indicadores: las ms altas utilidades
(348.000), los ms bajos costos unitarios (2.6), y la ms alta
rentabilidad (91.5%). Pero no se puede tomar la decisin de optar por
esa tecnologa ya que no se ha considerado las variables anotadas.
Para poder tener la seguridad en el escogitamiento de la mejor
tecnologa se debe vincular con el mercado y ver la posibilidad de
trabajar con horas extras hasta cierto lmite y de all con dos jornadas.
Para esto vamos a trabajar con subalternativas tecnolgicas, las
mismas que permitirn obtener claramente los indicadores.
 CUADRO No. 2
ESTRUCTURA DE PRODUCCION PARA LA SUBALTERNATIVA TECNOLOGICA A1

La subalternativa A1 , considera solamente un turno, y trabaja al mximo de la

capacidad. Se puede apreciar que desaprovecha la posibilidad de poner ms
produccin en el mercado. En utilidades, solo alcanza 99.000, con un costo
unitario de 3.39 pero obtiene una rentabilidad de 70.7% que es muy rentable
comparado co el costo de oportunidad del capital.
 CUADRO No. 3
ESTRUCTURA DE PRODUCCION PARA LA SUBALTERNATIVA TECNOLOGICA A2

La subalternativa A2 considera horas extras hasta el ao 1997; dos turnos de acuerdo a la

demanda, trabaja al mximo de su capacidad. Se puede apreciar que copa el mercado
hasta el sexto ao de vida til, a partir de 1998 su produccin es mxima, no puede copar
la demanda del proyecto.
En utilidades de 113000 llega a 212000, alcanzando a ms del dobel de la subalternativa
A1. De igual manera la rentabilidad de 81%, pasa a 151% lo que demuestra que es muy
rentable trabajar con esta forma.
 CUADRO No. 4
ESTRUCTURA DE PRODUCCION PARA LA SUBALTERNATIVA TECNOLOGICA B1

La subalternativa B1, considera un turno y trabaja al mximo de su capacidad a partir de 1997.

Se puede apreciar que desaprovecha la posibilidad de explotar al mximo el mercado. En
utilidades de 136000llega a 175000. El costo unitario de 3.10 baja a 3.05 cuando trabaja a
plena capacidad. La rentabilidad de 68% llega a 88%, es muy rentable comparado con el
costo de oportunidad del capital. Comparada con la subalternativa A2 no tiene buenos
indicadores.
 CUADRO No. 5
ESTRUCTURA DE PRODUCCION PARA LA SUBALTERNATIVA TECNOLOGICA B2

En el cuadro No. 5 se contempla un trabajo con horas extras hasta el ao 1998 y con dos jornadas a
partir de 1999.
 CUADRO No. 6
ESTRUCTURA DE PRODUCCION PARA LA SUBALTERNATIVA TECNOLOGICA C

En este cuadro se tiene la estructura de produccin para la subalternativa tecnolgica C, en la que se

contempla trabajar con horas extras hasta el ao 2005, ya que su capacidad es de 160.000 y por lo
tanto para producir 200.000, no necesita trabajar en dos turnos.
 CUADRO No.7
UTILIDADES TOTALES PRESENTADAS POR LAS SUBALTERNATIVAS TECNOLOGICAS

SUBALT.TECN AOS 94 95 96 97 98 99 2000 2005 TOTAL

A1 99 99 99 99 99 99 99 99 1118
A2 113 127 135 134 189 212 212 212 2182
B1 136 158 169 175 175 175 175 175 2083
B2 136 158 169 195 225 290 370 370 3393
C 83 108 120 158 208 276 400 400 3353

CUADRO No.8
COSTOS UNITARIOS PROMEDIOS PRESENTADOS POR LAS SUBALTERNATIVAS TECNOLOGICAS

SUBALT.TECN AOS 94 95 96 97 98 99 2000 2005 PROMED

A1 3.39 3.39 3.39 3.39 3.39 3.39 3.39 3.39 3.39
A2 3.39 3.39 3.38 3.58 3.35 3.29 3.29 3.29 3.37
B1 3.10 3.04 3.02 3.05 3.05 3.05 3.05 3.05 3.05
B2 3.10 3.04 3.02 3.03 3.07 2.99 2.95 2.95 3.00
C 3.76 3.60 3.54 3.36 3.20 3.08 2.80 2.80 3.11
 CUADRO No.9
RENTABILIDAD PROMEDIO PRESENTADOS POR LAS SUBALTERNATIVAS TECNOLOGICAS

SUBALT.TECN AOS 94 95 96 97 98 99 2000 2005 PROMED

A1 70.7 70.7 70.7 70.7 70.7 70.7 70.7 70.7 70.7
A2 81 91 96 135 151 151 151 151 129.6
B1 68 79 85 88 88 88 88 88 85.3
B2 68 79 85 98 113 145 185 185 141.5
C 22 28 32 42 55 73 105 105 73.5

CUADRO No.10
UTILIDADES TOTALES, COSTOS UNITARIOS PROMEDIOS, RENTABILIDADES PRESENTADOS POR LAS
SUBALTERNATIVAS TECNOLOGICAS

ALTERNATIVAS UTILIDADES TOTALES COSTOS PROMEDIOS RENTABILIDAD PROMEDIO

A1 1188 3.39 70.7
A2 2182 3.37 129.6
B1 2038 3.05 85.33
B2 3393 3.00 141.5
C 3353 3.11 73.5
 Los cuadros 7, 8 y 9 tienen ya calculados los indicadores para escoger
la tecnologa que permita trabajar con los ms altos rendimientos y
con los mnimos costos .
La subalternativa B2 es la que presenta mayores utilidades, las
utilidades totales 3393.000. Los costos unitarios promedios ms bajos
los tiene la subalternativa B2 como tambin la rentabilidad promedio
ms alta
En consecuencia la tecnologa B es la mejor.
Clculos utilizados:

Ingreso Total = Capacidad de Produccin (70.000) x Precio de venta

(4.80)
Utilidad Total = Ingreso Total (336.000) Costo Total (237.000)
Costo Unitario = Costo Total (237.00) / Capacidad de Produccin
(70.000)
Rentabilidad = Utilidad Total (99.000) /Inversin Total Necesaria
(140.000)
En las subalternativas, el Costo Total se calcula:
Costo Unitario (del cuadro No. 1 Desarrollo de las tecnologas viables)
3.39 x Produccin y ventas (demanda insatisfecha) 80000
 Determinacin del Tamao Optimo
En la determinacin del tamao ptimo se analizan dos variables:
1. Perodo Optimo
2. Nmero de unidades ptimas

Perodo Optimo.- indica el periodo de tiempo recomendado para la

produccin, se calcula mediante la frmula:
N-n
1 = 1-2 & 1- r
n 1-& 1+r

n= Perodo Optimo
r= porcentaje de crecimiento
N= Nmero de aos
&= Coeficiente de Economa de Escala
La finalidad es iniciar con poca produccin para luego ir
incrementando de manera que se pueda obtener rentabilidad,
optimizando el tiempo y el margen de rentabilidad.
Variables que intervienen:
Nmero de Aos: El tiempo que dure el proyecto
Coeficientes de economas de escala
Pases Industrializados 00% = 1
Pases Semi industrializados 60% = 0.6
Pases en Vas de industrializacin 30% = 0.3
Ejemplo:
Determinar el tiempo ptimo en base a los siguientes datos:
n=?
r=5%
N=5 aos
&=0.6
 N-n
1 = 1-2 & 1- r
n 1-& 1+r
5-n
1= 1-2 0.6 1 - 0.05
n 1-0.6 1+0.05
5-n
1= 1 - 2 0.6 0.09
n 0.4 1.05
5-n
1= 13 0.9
n
n=4.6
5-n
1 1-3 (0.9)
4.6
0.20 = 0.20
n= 4.6 aos
Determinacin del Nmero de Unidades Optimas
Utilizamos la frmula:

n
Dn = Do (1+r)

Donde:
Dn=Nmero de unidades ptimas
Do= Demanda del ao base o inicial
4.6
Dn= 1.000 (1+0.05)
Dn= 1252
Se debe producir 1252 unidades para obtener mayor beneficio