3.

El comportamiento de compra
del cliente y el mercado meta

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 1

El comportamiento de compra

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 2

 Comportamiento de compra

En psicologa, comportamiento o conducta es el

conjunto de respuestas, que presenta un ser vivo en
relacin con su entorno o mundo de estmulos. El
comportamiento puede ser consciente o inconsciente,
voluntario o involuntario, segn las circunstancias que lo
afecten.

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 3

 Comportamiento de compra

El comportamiento del consumidor es el estudio del

comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios
que, consideran, satisfarn sus necesidades.
El comportamiento del consumidor, como una disciplina del
Marketing, se enfoca en la forma que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo,
dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 4

 Comportamiento de compra

La estrategia de marketing
correcta para cazar clientes
Es difcil desarrollar una
estrategia correcta,
considerando la realidad actual
del ambiente de los negocios.
La estrategia correcta es
aquella que atrae y retiene a los
clientes a largo plazo y
desarrolla relaciones duraderas,
como defensa de los ataques de
la competencia y del ritmo
acelerado de los cambios en el
ambiente externo.

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 Comportamiento de compra de los clientes

El proceso de compra del consumidor

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 6

 Comportamiento de compra

Necesidad y deseo.
Necesidad es el estado de carencia o falta
de algo, que experimentan los seres vivos.
Deseo es la manifestacin de una necesidad
a travs de un producto.
La empresa debe entender las necesidades
que cubren sus productos y luego crear
programas de marketing que conviertan
necesidades en deseos de productos
especficos.
M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 7
Comportamiento de compra

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 8

 Comportamiento de compra

La bsqueda de informacin
Puede ser pasiva o activa.
Depende de:
Grado de riesgo que comprende
la compra.
Experiencia que el consumidor
tiene.
Costo real de la bsqueda en
trminos de tiempo y dinero.
Genera alternativas de compra
M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 9
 Comportamiento de compra

La evaluacin de alternativas
Una vez que los consumidores convierten
necesidades en deseos de productos
especficos, estos son evaluados como
grupo de atributos que tienen distintas
capacidades de satisfacer sus necesidades.
La prioridad en los criterios de eleccin de
cada consumidor puede cambiar.

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 Comportamiento de compra

La decisin de compra
De la intencin de compra, al acto real de
adquirir un producto, puede haber mucha
distancia.
La respuesta de los
compradores
1. Respuesta cognitiva.
2. Respuesta afectiva
3. Respuesta comportamental

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 Comportamiento de compra

La evaluacin posterior a la compra

Vigilar el desempeo del producto y
su capacidad de cubrir expectativas de
los clientes.
Los consumidores van a experimentar:
Placer
Satisfaccin
Ausencia de satisfaccin
Disonancia cognitiva (duda posterior a la
compra)

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 Comportamiento de compra

Ejercicio
Desarrolle el proceso de compra que
experiment la ultima vez que compro
su telfono celular.

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La segmentacin de mercados,
mercado meta y posicionamiento

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 14

 Segmentacion de mercados
Mercados:
Grupo de individuos o instituciones
que tienen necesidades similares
que puede cubrir (satisfacer) un
producto o categora de productos
en particular.
Segmentos de mercado:
Grupos mas pequeos de
compradores, reconociendo las
diferencias de los consumidores.
Permite a los mercadologos definir
con mas precisin y entender mejor
las necesidades de los clientes.

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 Segmentacion de mercados
Beneficios de la segmentacin de mercados:
Identificar las necesidades ms especficas para los
submercados.
Focalizar mejor la estrategia de marketing

Optimizar el uso de los recursos empresariales de

Marketing
Produccin
Logstica
Hacer publicidad ms efectiva
Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente
en segmentos del mercado sin competidores.

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 16

 Segementacion de
mercados
Marketing: Entregar satisfaccin y valor
al consumidor

Conocer sus Mercados

Segmentar mercados

Seleccionar mercados meta

Identificar sus necesidades y deseos

DISEAR UNA MEZCLA DE MARKETING

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 17

 Segmentacin de los mercados

Segmentacin: Proceso de
dividir el mercado total en
grupos mas pequeos y
relativamente homogneos
Gustos, Necesidades, deseos
o preferencias similares

Alternativas:
Totalidad del mercado

Uno o varios segmentos

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 Estrategias de segmentacin de mercados
Enfoques tradicionales
Marketing masivo
(Indiferenciado) Mix de MKT Mercado total

Marketing de diferenciacion
Enfoque de segmentos Mix de MKT 1 Segmento A
multiples (Diferenciado)
Mix de MKT 2 Segmento B

Enfoque de concentracion del

mercado (Concentrado)
Mix de MKT Segmento A

Marketing de nichos
Mix de MKT Seg A1

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 Estrategias de segmentacin de mercados
Enfoques tradicionales
Marketing masivo
Enfoque no diferenciado, que supone que todos los clientes
tienen necesidades y deseos similares, que se pueden
satisfacer con una sola mezcla de marketing.

Mix de MKT Mercado total

Ofrece ventajas en trminos de eficiencia de la produccin y

bajos costos de marketing.
Es vulnerable frente a competidores que ofrecen productos
diferenciados.

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 Estrategias de segmentacin de mercados
Enfoques tradicionales
Marketing de diferenciacin
Enfoque de segmentos mltiples (Diferenciado), buscan
atraer compradores en mas de un segmento del mercado
ofreciendo varias mezclas de marketing

Mix de MKT 1 Segmento A

Mix de MKT 2 Segmento B

Enfoque de concentracin del mercado (Concentrado), se

concentran en un solo segmento de mercado en base a la
especializacin.
Mix de MKT Segmento A

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 Estrategias de segmentacin de mercados

Enfoques tradicionales
Marketing de nichos.
Mayor especializacin y concentracin de esfuerzos de
marketing en un segmento del mercado pequeo (nicho)
con necesidades nicas y especificas.
Segmento A

Mix de MKT Seg A1

Seg A2

Seg A3

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 Estrategias de segmentacin de mercados
Nuevos enfoques para la Segmentacin
Marketing One-to-One
La empresa crea una mezcla de marketing para cada
cliente (productos de lujo y/o personalizados).
Masificacin personalizada
Extensin del marketing uno a uno, ofertando productos
nicos a varios clientes.
Marketing de permiso
Los clientes dan permiso a las empresas para que los
consideren y les comuniquen sus ofertas de marketing.

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 Estrategias de segmentacin de mercados
Criterios para segmentacin exitosa
Identificables y mensurables
Caractersticas de los miembros del segmento,
tamao del segmento, poder adquisitivo.
Sustancial (tamao)
Grande y suficientemente productivo
Accesible
Comunicacin y distribucin
Respuesta diferenciada
Responder a los esfuerzos de marketing y de
manera diferente a otros segmentos.

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 Estrategias de segmentacin de mercados
Requisitos para una buena segmentacin
Los requisitos para una buena segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos.

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 Etapas de la segmentacin
de mercados
1. Macro segmentacin:
Define el mercado de referencia: En trminos
de negocio.
Cubre necesidad genrica

2. Micro segmentacin: Identifica segmentos al

interior de la macro segmentacin

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 26

La macrosegmentacin

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 27

 (
)
(
)

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 28

 La macrosegmentacin
Dimensiones del mercado de referencia
Funciones o necesidades a satisfacer: Educacin

Grupo de compradores a quien satisfacer

Tecnologas a utilizar Cmo satisfacer?

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 La microsegmentacin

ETAPAS DEL PROCESO DE MICROSEGMENTACION

Consiste en analizar y dividir el Macrosegmento en subconjunto de
compradores. Son cuatro etapas:
Anlisis de la segmentacin: Dividir el Macrosegmento en segmentos
homogneos, desde el punto de vista de las ventajas buscadas y
diferentes a los otros segmentos.
Eleccin de Segmentos Objetivo: Elegir uno o varios segmentos
objetivo, en funcin a objetivos empresariales y cualidades distintas.
Eleccin de un posicionamiento: En funciona expectativas de

compradores.
Programa de marketing: Desarrollo de un programa de

marketing adaptado a las caractersticas de los segmentos-

objetivo.

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 30

La Microsegmentacin

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 31

 La microsegmentacin

Criterios de segmentacin
Geogrficos

Conductuales

Psicogrficos

Demogrficas

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 Criterios de segmentacin
Criterios Clasificacin Especificaciones
Geogrficos Regin Costa, sierra y selva
Tamao de las ciudades Menos de 500,000
De 500,000 a 1000000
Mas de 1000000
Clima Frio, clido, templado
Demogrficos Edad Menos de 20 aos
De 20 a 40 aos
Mas de 40 aos
Genero Masculino, femenino
Ingreso econmico Menos de S/. 1000
De S/. 10000 a S/. 5000
Mas de S/. 5000
Ocupacin Estudiante, profesional
ingeniero, obrero, etc.
Religin Catlico, protestante, ..
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 Criterios de segmentacin
Criterios Clasificacin Especificaciones
Conductuales Ocasin de compra Normal, especial
Beneficios esperados Calidad, economa, servicio,
garanta
Frecuencia de uso Frecuente, espordico
Tasa de uso Pequeo, mediano, grande
Psicografico Clase social Alta, media, baja
Estilo de vida Conservador, liberal
Personalidad Impulsivo, introvertido

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 Criterios de segmentacin

Variables geogrficas Variables demogrficas

Edad
Regin del mundo o Gnero
del pas Orientacin sexual
Tamao de la familia
Tamao del pas

Ciclo de vida familiar

Clima Ingresos
Profesin
Ciudad

Nivel educativo
Regin Estatus socioeconmico
Pas Religin
Nacionalidad
Culturas
Razas
Generacin

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 35

 Criterios de segmentacin

Variables Variables conductuales

Bsqueda del beneficio
psicogrficas

Tasa de utilizacin del

Personalidad producto
Estilo de vida Fidelidad a la marca
Valores Utilizacin del producto
final
Actitudes Nivel de 'listo-para-
Intereses consumir'
Unidad de toma de
decisin

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M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 37
M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 38
M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 39
M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 40
 Practica
Identifique las diferencias del segmento de
mercado al cual van dirigidas las siguientes
bebidas gaseosas (considerando los criterios de
segmentacin: geogrficos, demogrficos,
conductuales y psicograficos)
Inca Kola vs Energina
Coca Cola vs Pepsi
Fanta vs Kola Real

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 41

Eleccin del mercado meta

Tiene que ver con las

estrategias de cobertura
del mercado de
referencia (Numero de
segmentos en los que
se puede entrar).
Determinacin de los
segmentos con mayor
potencial

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 42

 Eleccin del mercado meta
Las estrategias de cobertura del
mercado de referencia
M1 M2 M3
Estrategia de concentracin: Un
P1
solo segmento meta. Estrategia P2
del especialista. Nicho de P3
mercado. M1 M2 M3
Estrategia del especialista-
P1
P2
producto: Un producto y todos los P3
grupos de compradores M1 M2 M3
Estrategia del especialista-cliente: P1
Un tipo de cliente y varios P2
P3
productos o servicios M1 M2 M3
Estrategia de especializacin P1
selectiva: Varios segmentos meta P2
seleccionados P3
M1 M2 M3
Estrategia de cobertura completa:
P1
Seleccin de mercados masivos P2
P3
M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 43
M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 44
 Posicionamiento
Posicionamiento: manera en que el producto o la
empresa es percibida por los compradores. No solo es un
lugar en la mente del consumidor, comprende un
concepto generalizado (positivo o negativo), que sobre
un producto tiene el consumidor
Bases de un posicionamiento
Posicionamiento basado en una cualidad distintiva del
producto.
Posicionamiento basado en la solucin aportada.

Posicionamiento basado en la oportunidad de

utilizacin.
Posicionamiento orientado a una categora de usuario.

Posicionamiento en relacin a una marca competidora.

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 45

 Posicionamiento
Proceso de seleccin de un posicionamiento
Identificacin del posicionamiento de nuestra marca en el
mercado (fortalecer la posicin actual o reposicionar).
Identificacin del posicionamiento conseguido por las
marcas de la competencia.
Escoger el posicionamiento y seleccionar el argumento
mas adecuado y creble que justifique la decisin
tomada.
Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento
seleccionado
Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado.

Asegurar la coherencia del posicionamiento escogido y

las otras variables del marketing: producto, precio, plaza,
promocin.
M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 46
 Posicionamiento
Reposicionamiento
Modifica el posicionamiento de un producto o
marca.
Lo causan ventas decrecientes o estancadas
Oportunidades en otras posiciones del mercado.

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 47

 Posicionamiento
Reposicionamiento
Modifica el posicionamiento de un producto o
marca.
Lo causan ventas decrecientes o estancadas
Oportunidades en otras posiciones del mercado.

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 48

 Practica

Ejercicio de posicionamiento
Cuando le digo que es lo primero
que se viene a la mente:
Coca Cola, Pepsi, Inka Cola, Kola Real, Cola
Escocesa, Fanta, Sprite.
Cuzquea, Arequipea, Cristal, Pilsen.
UNSA, Catolica Santa Maria, Catolica San Pablo,
Alas peruanas, UTP.

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 49

 Practica

Ejercicio de posicionamiento
Que persona se le viene a la mente cuando
le digo ?
Coca Cola, Pepsi, Inka Cola, Kola Real, Cola
Escocesa, Fanta, Sprite.
Cuzquea, Arequipea, Cristal, Pilsen.
UNSA, Catolica Santa Maria, Catolica San Pablo,
Alas peruanas, UTP.

M.Sc. Ing. Oscar Nuez Tejada 50