Admin. Askix Productos y Mercado

ADMINISTRACIN
DE MERCADO Y
POLTICA DE
PRODUCTOS I
Natalia Bravo
Natalia.bravo@uda.cl
EVALUACIONES
PRUEBA 1: 35% ( 25-29 abril)
PRUEBA 2: 35% (23-27 mayo)
TRABAJO DE APLICACIN:30% (19-23 junio)
REZAGADOS: ( 27-30 JUNIO)
RECUPERATIVA Y EXAMEN: (3 AL 14 DE
JULIO)
ACTAS DE NOTAS CERRADAS: 30 de julio
APRUEBA: 0,35*P1+0,35*P2+0,30*TA>=4,0
APRUEBA : 0,60 NPE+ 0,40 NE>=4,0
NPE: 60%
EX:40%
1 2 3
Conceptos
Elaboracin de un plan de
fundamentales Aplicacin de los
Marketing de cualquier
del marketing y conceptos (casos
emprendimiento (trabajo
polticas de prcticos)
final)
productos.
(terico)
I) Definicin de Marketing
What, Who, Where y How.
III) Anlisis de Mercado

Micro entorno
Macro entono (PEST)
Segmentacin, Mercado meta y posicionamiento.
IV) Marketing estratgico

Marketing Mix
Estrategias de Marketing (producto- precio- plaza-
promocin).
Embudo de ventas
Plan de Marketing.
Qu es Marketing?
Qu analiza?
Para qu se usa?
Marketing
Se trata de una disciplina dedicada al anlisis del

comportamiento del mercado y los consumidores. Su
objetivo es captar, retener y fidelizar a los clientes a travs
de la satisfaccin de sus necesidades.
Es una funcin que identifica necesidades y deseos

insatisfechos, los define y determina que productos o
servicios son apropiados para atender, quienes los
comprarn y cmo se debe llegar a ellos.
Marketing
Bajo el concepto de marketing las empresas producen lo

que los consumidores quieren, y as satisfacen a los
consumidores y obtienen utilidades.
Marketing
Estratgico
El marketing estratgico busca conocer las necesidades

actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos
de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e inters de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y disear un plan que consiga los
objetivos buscados.
Marketing
Estratgico
Las empresas en funcin de sus recursos y capacidades

deben formular sus estrategias de marketing que le
permitan adaptarse a su entorno y adquirir ventaja a la
competencia aportando valores diferenciales.
What?
Who?
Where?
How?
WWho
What?
Needfinding
Qu hace falta en Copiap?
Cmo podemos inspirar y
desarrollar propuestas de
valor significativas para las
personas?
Abordar necesidades reales.. hay
suficientes
El producto (tangible) o servicio (intangible) que decida
vender debe cumplir con 3 condiciones.
Satisfacer una necesidad
Ser de inters
Tener un espacio de mercado
LOS TRES NIVELES DEL PRODUCTO
Los tres niveles del producto:
Producto Bsico
Se compone de servicios que resuelven algn
problema o de los beneficios centrales que
pretenden obtener los consumidores.
Producto Real
Es la suma de alguna o todas las caractersticas
siguientes: calidad, estilo, diseo, marca,
empaque.
Producto Aumentado
Otros Servicios y beneficios
El producto - servicio
Un producto tangible puro: jabn, pasta de dientes,
azcar. Ningn servicio acompaa al producto.
Un producto tangible acompaado de servicios: Manual

de instrucciones, servicios de post venta.
Servicio principal acompaado de productos y servicios

menores: pasajeros de una aerolnea, bebidas
consumidas en el avin que en algunos casos se considera
como opcin de compra.
Servicio puro: psiclogo, los nicos elementos tangibles

son escritorio, silla, computador.
Qu compran
Qu loslos
compran clientes?
clientes?
Por qu comprar una piedra?
Los clientes no pagan por el producto/servicio en s

mismos, sino por los problemas que le resuelve o los
beneficios que obtienen por su uso .
Comprar piedras...es demostrar lo que te quiero!

Importa lo que se este comprando?
S!
El comportamiento del comprador depender del tipo de

producto que se trate.
Existen 3 tipos de productos de acuerdo al
comportamiento de compra del comprador.
Productos de compra corriente
Productos de compra reflexionada
Productos de especialidad
Ciclo de vida de un producto
Es el tiempo en que un producto logra
posicionarse en el mercado, desde su inicio,
apogeo y su fin.
FASE DE INTRODUCCIN
Supone la salida al mercado de un producto nuevo:
Indito en el mercado, es decir, no existe ningn otro similar.
Una innovacin ms o menos importante de uno ya existente.
Esta fase se caracteriza por:

Beneficios inexistentes en casi toda esta fase.
Bajo volumen de ventas.
Grandes esfuerzos econmicos para poner a punto los medios
de fabricacin.
Gran inversin en comunicacin.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Distribucin reducida.
Gama de fabricacin limitada.
Dedicacin especial del equipo de ventas.
Gastos de Investigacin y Desarrollo (I+D).
FASE DE CRECIMIENTO
Existe un mayor conocimiento del producto, el producto puede
fabricarse industrialmente. Es la etapa de despegue del producto.
Esta fase se caracteriza por:
Beneficios crecen rpidamente.
Ascenso vertical de las ventas.
Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.
Costes de fabricacin todava altos.
Se aumenta la produccin.
Comienzan a aparecer competidores e imitadores.
Los gastos de publicidad y promocin siguen siendo importantes.
El precio todava alto empieza a bajar.
Aumento de la gama de productos.
La publicidad se hace ms persuasiva, persiguiendo la creacin de
una preferencia de marca.
Aumento de la distribucin.
FASE DE MADUREZ
- Las caractersticas de esta fase son
- Los beneficios empiezan a disminuir.
Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento
cada vez menor.
Tcnicas de fabricacin muy perfeccionadas.
Bajos costes de fabricacin.
Existencia de gran nmero de competidores.
Descenso de precios; puede llegarse a la guerra de precios.
Estabilizacin de los gastos de publicidad y aumento de los
gastos de promocin de ventas.
Gran esfuerzo de comunicacin para diferenciar el producto.
Extensin del producto a nuevos segmentos del mercado.
FASE DE DECLIVE
En esta ltima fase las ventas disminuyen sensiblemente y

los beneficios tienden a desaparecer.
Llegada la etapa de declive se pude optar por tres
alternativas: relanzamiento, hipermadurez o declive
definitivo.
DISTINTOS MODELOS DE CICLO DE VIDA
Ventas crecientes
ventas decrecientes
Ciclo-reciclo
Clsico
Madurez
estable
Mercado
residual
Penetracin
rpida
Relanzamientos
sucesivos
Clasificar el producto segn su
participacin en el mercado
MATRIZ BOSTON CONSULTING GRUOP
Clasifica a los productos en 4 cuadrantes.
El eje horizontal indica en nivel de participacin en el

mercado.
El eje vertical describe la capacidad de crecimiento que

tiene ese producto en el mercado siendo sus extremos poca
capacidad de crecimiento (pocas personas lo consumiran
en el mercado) y rpida capacidad de crecimiento.
I
II
III IV
Cuadrante I: Producto Interrogante
Busca explorar en nuevos mercados, se indaga sobre la

rentabilidad y factibilidad de introducir un nuevo
producto en el mercado, porque la empresa quiere
conseguir mejorar su posicin frente a la competencia y
necesita innovar. Por eso, se hacen test y encuestas a
potenciales clientes o consumidores con el objetivo de
conocer si realmente tiene cabida en el mercado. Suele
aparecer en la etapa de introduccin, aunque si la cosa va
bien, un producto interrogante puede acabar
convirtindose en un producto estrella.
Cuadrante II: El producto estrella
Este producto en etapa de crecimiento se encuentra en

mercados de crecimientos elevados con cuotas de mercado
altas, que favorecen su buen posicionamiento en el
mercado y que venda muchas unidades. Se enmarca dentro
de las fases 2 y 3 del ciclo de vida del producto. Cuando no
se consigue que aporte recursos, en cuyo caso el objetivo es
que pase a ser un producto vaca (lechera).
Cuadrante III: producto vaca lechera
Ya ha pasado el momento clave de este producto, y aunque

rinde poco en volumen de ventas sigue siendo rentable y
ayuda a mantener el posicionamiento de la marca en el
mercado. Es un producto que ya no est en su mejor
momento pero que es imprescindible para la empresa,
sobre todo porque no requiere una gran inversin para su
desarrollo y es un producto aceptado en el mercado.
Cuadrante IV: El producto perro
No tiene buena calidad, no es rentable y su volumen de

ventas es muy bajo. Cuando el producto llega a esta fase es
conveniente pensar si merece la pena mantenerlo en el
mercado, ya que en muchas ocasiones no compensa y en
otras se trata de evitar a un rival monopolizar un mercado
que tanto cost alcanzar.
Who?
Segmentacin
Es el proceso que implica dividir el mercado en grupos

diferenciados que puedan merecer productos y/o
estrategias de Marketing separadas.
Mercado total
Mercado potencial
Mercado
Mercado Total
objetivo
Mercado Mercado
primario secundario
Segmento
Es un grupo homogneo de personas

que posee caractersticas comunes.
Segmento
0bjetivo o Mercado Pblico
Target
mercado 0bjetivo 0bjetivo
meta
Es el pblico al que nos dirigimos y gua nuestras

acciones de Marketing.
Definir segmento objetivo
A quin nos estamos dirigiendo?
Cules son sus gustos?

Sus costumbres?
De dnde es?
Qu hace?
Variables
geogrficas:
Pas
Regin
Ciudad
Comuna
Variables
Demogrficas:
Edad
Gnero
Nivel de Ingreso
Nivel educacional
Tamao de la familia
Variables
Psicogrficas:
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Cultura
Objetivo
Qu piensa?
Qu oye? Qu ve?
Qu dice y hace?
Limitaciones/obstculos Oportunidad/necesidades
Definir segmento objetivo
Recopilacin de datos Observacin
Investigacin de mercado Salir a la calle
Focus Gruop Encuestas Entrevistas
Mi segmento objetivo es mi
cliente?
Cliente y el consumidor es
el mismo?
Cul es el segmento de mercado
de la UDA?
Price?
Cmo se determina el precio?
Factores econmicos y sicolgicos.
1. Margen/costo
2. Tipos de clientes
3. Zonas geogrficas
4. Marca.
5. Exclusividad (diseo nico).
6. Experiencia. (concepto).
7. Poltica de precios del negocio.
UN SOLO PRECIO
Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio

por el mismo producto.
Ejemplo: los distribuidores de automviles, siguen la

poltica de no regateo, es decir, de un solo precio.
Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor,

sobre todo por razones administrativas y para conservar
la preferencia del pblico.
FIJACIN DE PRECIOS FLEXIBLES
Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo

producto y cantidad a un precio distinto, por eso
permite al consumidor negociar el precio final. Es
decir permite el regateo.
FIJACIN DE UN SOLO PRECIO
FIJACIN DE PRECIOS MLTIPLES
Esta estrategia de precios concede a los consumidores un

descuento por hacer compras en volumen, es decir, ofrece
un precio reducido si los consumidores estn dispuestos a
comprar varias unidades al precio de unidades mltiples.
FIJACIN DE PRECIOS POR PAQUETE
Una variedad de la fijacin de precios mltiples es el

de precios por paquete, que consiste en vender
productos o servicios juntos como un paquete. Puede
ser identificado en trminos de:
1) Producto ms producto;
2) Producto ms servicio;
3) Servicios ms productos, o
4) Servicio ms servicio.
VENTA DE CONCEPTO
Es una extensin de los precios por paquete y consiste

en establecer un precio ms alto para un producto o
servicio y justificarlo convenciendo al consumidor de
que el conjunto total de los beneficios (el concepto)
vale el costo extra.
Sin embargo, el vendedor debe estar seguro de que sus

prcticas de precios de valor agregado tienen una
justificacin real y no se trata slo de una artimaa
publicitaria.
FIJACIN DE PRECIOS IMPARES
Los precios impares es la estrategia de establecer

precios que terminan en nmeros impares (como US$
49.00, US$ 19.99 o US$ 9.95). Al fijar los precios por
debajo de pares, se est apoyando en una maniobra
psicolgica segn la cual los consumidores perciben
los precios impares como sustancialmente menores a
los precios pares. Ejemplo $ 29.95 pesos se perciben
como sustancialmente menor que $ 30.00 pesos.
Otras terminaciones ms comunes de precios impares

que se utilizan son las terminadas en 3 y 7 para
proyectar una imagen de precio muy barato.
FIJACIN DE PRECIOS UNITARIOS
Dada la proliferacin de tamaos y formas de los

paquetes, muchos consumidores no pueden
determinar cules compras le dan el mejor valor por su
dinero. Como resultado han iniciado un sistema de
fijacin de precios unitarios para eliminar esta
incertidumbre.
La fijacin de precio unitario se realiza con base en una

medida por unidad. Al declarar el precio por litro, por
kilo o por metro para cada marca, se ayuda al
consumidor a comparar precios entre productos de
diferentes tamaos, formas y cantidades. El
mantenimiento de un sistema de precios unitarios
comnmente significa que tendr costos adicionales.
LNEAS DE PRECIOS
El objetivo de una poltica de lneas de precios es

dirigir los precios a un grupo objetivo de
consumidores.
Ejemplo: Los restaurantes se clasifican:

1) Precios bajos, comidas rpidas.
2) Precio moderado, comida casera.
3) Precio muy alto, comida gourmet.
FIJACIN DE PRECIOS DE PRUEBA
Para seducir al consumidor, se ofrece un precio de

prueba, es decir un precio bajo para la compra de una
cantidad limitada del producto o un precio bajo para
probar el servicio durante un tiempo limitado.
Ejemplo: compaas como DIRECTV ofrece la

membresa por dos meses o un mes por recibir seal de
televisin por cable gratis.
FIJACIN DE PRECIOS LDER
Una poltica de fijacin de precios lder con prdida o por

medio de postes indicadores.
La fijacin de precios lder con prdidas se usa para atraer
clientes. Se trata de establecer precios ms bajos y de
reducir los mrgenes de beneficios tpicos para introducir
marcas o estimular el inters en el negocio.
Los productos vendidos en esta estrategia a menudo se
venden a prdida.
La fijacin de precios lderes como postes indicadores se

usan como para medir los precios generales de una tienda.
Por ejemplo, las personas pensaran que si una tienda
ofrece un buen precio por productos como Coca Cola o
paales Pampers que todos conocemos, seguramente
ofrece tambin buenos precios en otros artculos.
TIPOS DE PRECIOS LDER
Hay tres tipos:

Los precios lderes bajos, son precios que se fijan por
debajo del precio de venta acostumbrado, pero por arriba
del costo real del producto/servicio. Estos s generan
utilidad.
Los precios lderes con prdidas, son precios que se fijan

por debajo del costo para atraer clientes. (etapa inicial).
Los precios lderes de carnada, son precios

extremadamente atractivos de los productos ( que no se
pretende vender); el atractivo precio anunciado es una
carnada para hacer que el consumidor vaya a la tienda y
cambie el producto que tiene un margen de utilidad
mayor.
FIJACIN DE PRECIOS BAJOS TODOS LOS DAS
Es la poltica de precios que consiste en mantener

puntos de precios bajos al mismo nivel todos los das
del ao. En otras palabras, significa la reduccin
permanente de precios a los anteriores precios de
venta o promocionales. Representan una rebaja
permanente. El xito de este tipo de poltica de precios
ha quedado claramente establecida por historias de
xito tales como las de Wall-Mart.
La popularidad de los precios bajos todos los das se

deriva de la frustracin de los consumidores de buscar
promociones. En general muchos clientes estn
cansados de los precios que cambian constantemente.
FIJACIN DE PRECIOS ALTOS BAJOS
Una poltica de este tipo de fijacin de precios contrasta

fuertemente con los precios bajos de todos los das. Los
precios altos-bajos es la prctica de comprar artculos
promocionales del fabricante (compras adelantadas) con
el fin de aprovechar estructuras de costos
significativamente ms bajas. Esta prctica de precios
promocionales se dirige a atraer a los cazadores de cosas
baratas, que andan tras las ventas especiales.
FIJACIN DE PRECIOS DE REFERENCIA
Para auxiliar a los consumidores en sus decisiones de

compra, es frecuente que las empresas les ofrezcan un
punto de comparacin para juzgar la competencia en
precios de los productos de la tienda. Los precios de
referencia es la prctica de marcar los productos con el
precio de venta del comerciante, junto con uno o ms
de los siguientes precios comparativos: el precio de
venta de la competencia o el precio promedio del
mercado.
Esto permite a los clientes hacer comparaciones de

precios con rapidez y comodidad, siempre que el
cliente tenga confianza en la comparacin de precios.
IGUALAMIENTO DE PRECIOS
Es una poltica de precios que le da a los consumidores

la certidumbre de que no perdern las rebajas de
precios que ofrecen en sus tiendas. Aunque la prctica
puede ayudar a conservar la lealtad de los clientes ya
existentes y atraer el patrocinio de nueva clientela,
deben tener bastante cuidado al establecer una poltica
de igualacin de precios, con el fin de no favorecer a un
grupo de consumidores (cazadores agresivos de gangas)
sobre otro grupo de consumidores (compradores leales
pasivos).
Para contrarrestar la estrategia de precios bajos todos

los das se utiliza el eslogan Triganos el anuncio de un
rival y nosotros igualaremos su precio ms bajo.
Where?
Lugar
fsico?
Lugar
Lugar
fsico?
virtual?
Mi segmento objetivo
Aspectos a considerar al definir
Dnde vender el producto?
1. Ubicacin del mercado meta Dnde se
encuentran los consumidores a los que
quiero llegar? Dnde suelen comprar?
2. Recursos de la empresa.
3. Competencia.
Tipos de canales de distribucin
How?
Mi segmento objetivo
MKT MKT
4P
MKT MKT
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCI

MKT MKT MKTN MKT
El precio es el nico elemento del mix de Marketing que
produce ingresos; todos los dems representan costos. El
precio es la nica variable del marketing mix que no
representa un desembolso y tambin es el mas flexible de
la mezcla de Marketing, se puede modificar rpidamente.
Marketing Mix analiza las 4P
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIN

Estrategias asociadas al
Producto:
Agregarle a nuestro producto nuevas caractersticas, atributos,
beneficios, mejoras, funciones, utilidades, usos.
Cambiarle a nuestro producto el diseo, la presentacin, el empaque, la
etiqueta, los colores, el logotipo.
Lanzar una nueva lnea de producto complementaria a la que ya
tenemos; por ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para
mujeres podramos lanzar una lnea de zapatos o carteras para mujeres.
Ampliar nuestra lnea de producto; por ejemplo, aumentar el men de
nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de
cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos); por ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de
producto pero dedicada a un pblico con mayor poder adquisitivo.
Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por
ejemplo, la entrega del producto a domicilio, la instalacin del
producto, el servicio tcnico o de mantenimiento, garantas, polticas
de devoluciones.
Estrategias asociadas al precio:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el
fin de lograr una rpida penetracin, una rpida acogida o
hacerlo rpidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto en
virtud de la novedad del producto. (exclusividad).
Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela
o incentivar las ventas.
Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen
de ganancia.
Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia
con el fin de bloquearla y ganarle mercado.
Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia
con el fin de crear en nuestros productos una sensacin de
mayor calidad.
Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por
temporada.
Estrategias asociadas a la Plaza y
distribucin:
Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes,
distribuidores, minoristas) con el fin de lograr una mayor
cobertura de nuestro producto.
Abrir un nuevo local comercial.
Crear una pgina web o una tienda virtual para nuestro
producto.
Ofrecer o vender nuestro producto a travs de llamadas
telefnicas, envo de correos electrnicos o visitas a domicilio.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos
y por haber (estrategia de distribucin intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que
sean convenientes para el tipo de producto que vendemos
(estrategia de distribucin selectiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que
sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).
Aumentar el nmero de vehculos distribuidores o de reparto.
Estrategias asociadas a la
promocin
Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.
Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la
compra del primero.
Trabajar con cupones o vales de descuentos.
Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas
fechas.
Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
Darle pequeos regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
Anunciar en diarios o en revistas especializadas.
Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
Participar en una feria o exposicin de negocios.
Habilitar un puesto de degustacin.
Organizar algn evento o actividad.
Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra
empresa.
Colocar lminas publicitarias en los exteriores de los vehculos de nuestra
empresa.
Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la va pblica.
Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentacin.
Taller
Escoja un producto hipottico que
quiere vender y defina el segmento
objetivo y el marketing mix. (producto,
precio, plaza, promocin).
Lograr una posicin clara
sobre la competencia...
Posicionamiento
Es la manera en que los consumidores definen un

producto a partir de sus atributos. En otras palabras es el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relacin con los productos de la competencia.
Atributos del producto
Son las diferentes caractersticas o cualidades que los

distinguen del resto de los productos ofrecidas en el
mercado..
Atributos tangibles...
Atributos intangibles...
Ejemplo Atributos del producto
La calidad del producto en s mismo.

La marca
La reputacin de la compaa.
Pre/post venta entregada por el vendedor
Garanta.
Servicios de reparacin.
Disponibilidad del producto.
Plan de financiamiento.
Referencia de otros clientes.
Buena relacin costo-beneficio

Marca Confiable
Versatilidad de los programas.
Calidad del soporte tcnico.
Optimiza gasto energtico.
Uso ms efectivo de la memoria
Velocidad de funcionamiento.
Innovador.
La estrategia de Posicionamiento
Es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca,
empresa o producto a la imagen que deseamos.
En qu se basa?
1. Se basa en los atributos .Las marcas que basan su

estrategia en un solo atributo , pueden fortalecer su
imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad
que las que intentan basar su posicionamiento en varios
atributos.
Tipos de estrategias de posicionamiento
Posicionamiento por calidad. (alta calidad y confianza)
Posicionamiento por precio ( precio y calidad) .Caro , ms

valioso debe ser.
Posicionamiento por los beneficios que ofrece (Colgate

pasta anti caries, previene gingivitis y te da blancura)
Posicionamiento en base a los problemas que soluciona.

Las verduras cocidas envasadas resuelven el problema del
tiempo valioso que gasta el consumidor en prepararlas.
Tipos de estrategias de posicionamiento
Posicionamiento por ocasin de utilizacin (Gatorade

para atletas que necesitan reponer fluidos).
Posicionamiento por la clase de usuarios (champ de

bebes)
Posicionamiento por celebridades. Una formal popular

de posicionar una marca es contratar a celebridades como
voceros . El objetivo es asociar tu empresa, producto o
marca con la celebridad. Si bien es una ruta cara, el
consumidor tiende a confiar en la celebridad. (ideal para
artculos de lujo o ropa deportiva).
Qu posicin tenemos en la mente del consumidor?
Qu posicin queremos?
A quien debemos aniquilar
Podemos pegarnos a l
Tenemos suficiente dinero para eso

La escalera de productos
La gente ordena los productos

(escaleras) y las marcas (escalones)
Para subir una hay que bajar otra
Tambin es difcil colocar una nueva
escalera.
POSICIONAMIENTO
Mente del
consumidor...
Campo de batalla
Es una tcnica que permite trazar un
grfico con las percepciones de los
consumidores con respecto a los
atributos de productos y marcas
especficas asociadas a una empresa.
El mapa de posicionamiento tiene dos
ejes, cada uno de los cuales reflejar las
dos referencias escogidas para hacer la
comparativa de marcas.
+ Caracterstica 2
Empresa D
Empresa B Espacio de mercado
Empresa C + Caracterstica 1
Empresa A
Hay zonas buenas y malas?
Precio (+)
Cuadrante II Cuadrante III
Calidad (+)
Cuadrante I Cuadrante IV
Precio (+)
Calidad (+)
Cuadrante I
Cuadrante I
El cuadrante I no es necesariamente malo, a pesar de lo que a
priori pueda parecer. Ah encontramos marcas que
resisten bien las crisis econmicas. Es donde colocamos a los
productos de peor calidadpero tambin de ms bajo precio.
Si compramos un paraguas por un euro, sabemos que
corremos un gran riesgo de que no nos dure mucho tiempo.
Pero lo aceptamos: adquirimos un producto que sabemos que
es de baja calidad, pero pagando un precio muy bajo. Una
buena relacin calidad-precio. Y lo hacemos porque, en ese
momento, lo que queremos es que nos salve del chaparrn
que est cayendo. Y, de modo asequible, cumple su papel.
Precio (+)
Cuadrante II
Calidad (+)
Cuadrante II
Lo peor, evidentemente, es estar en el cuadrante superior

izquierdo (2). Es donde colocamos aquellos productos o
marcas de alto precio y que, en cambio, consideramos de baja
calidad. Y las hay? Por supuesto. Demasiadas. A menudo, hay
marcas que acaban en ese cuadrante sin querer, simplemente
porque no han estado al tanto de la evolucin del mercado. O
bien porque no han sabido mejorar el propio producto, o
porque no se han dado cuenta de la aparicin de competidores
ms baratos.
Precio (+)
Cuadrante III
Calidad (+)
Cuadrante III
Estar en el cuadrante superior derecho (3), alto precio-alta

calidad, es bueno, y es donde quieren posicionarse todas
las marcas que lanzan productos exclusivos de alto precio.
Lo importante, en este caso, es que los consumidores
consideren que la calidad del producto es lo
suficientemente buena como para justificar el alto precio.
Estar posicionado en este cuadrante, adems, conlleva una
ventaja psicolgica: las situadas ah son consideradas
marcas o productos aspiracionales, que los consumidores
desean tener, y el resto de marcas desea imitar.
Precio (+)
Calidad (+)
Cuadrante VI
Cuadrante VI
Lo mejor de todo es estar en el cuadrante inferior

derecho (4). Son aquellos productos de bajo precio que
consideramos, en cambio, que para lo que cuestan, tiene
una ms que aceptable calidad, o incluso mucha calidad.
En ese cuadrante es donde situaramos productos de
precios medio bajo y calidad media alta
Precio (+)
Calidad (+)
Centro del mapa

Centro del mapa
Estar en el centro del mapa, a pesar de lo que pueda parecer,

no es nada bueno. Pese a que significa un perfecto equilibrio
entre calidad y precio, no deja de ser un lugar gris. Es donde
mentalmente colocamos a marcas o productos que no
percibimos ni caros ni baratos, ni buenos ni malos. No
destacan por nada. Son mediocres. El objetivo de las marcas
que son ubicadas en una situacin central debe ser re-
posicionarse para diferenciarse y ser visibles a ojos de los
consumidores.
.
La diagonal es la lgica
Donde ubicarnos?
Para encontrar su lugar en el
mercado debe primer saber donde
est , donde est la competencia, y
dnde debera estar para
diferenciarse a ojos de los dems.
Qu hacer para diferenciarnos? s:

1. Hemos de ubicarnos en el mapa, a nosotros y a toda
nuestra competencia.
2. Hemos de comprobar que no estamos en un cuadrante
malo, un lugar incoherente o mediocre.
3. Debemos huir de los espacios que ya estn muy saturados
de competencia.
4. Hemos de detectar los espacios desocupados y analizar si
podran ser un buen lugar donde ubicarnos, ya que un
espacio desocupado es un nicho de mercado donde no
hay competencia.
5. Hemos de decidir donde queremos estar en el futuro para
diferenciarnos de la competencia y para, a partir de ah,
desarrollar coherentes polticas de marketing mix
(producto, precio, comunicacin y distribucin).
Taller
En grupos de 2 a 3 personas escoja un
rubro y dentro de el un producto. De
acuerdo a sus atributos posicinelo en
un mapa de posicionamiento.
Hay miles de productos, servicios y

marcas en las que pensar...Cervezas, papel
higinico, supermercados, universidades,
etc.
Qu pasos seguir al hacer una
estrategia de posicionamiento?
Qu posicin tenemos?
Qu posicin queremos?
Con qu atributo (s) queremos posicionarnos?
Cul es mi segmento objetivo?
El perfil de mi segmento objetivo?
Medio de comunicacin apropiado?
Hay plata suficiente para eso?

Comienzo la campaa publicitaria?
Puesta en prctica de una estrategia de
posicionamiento
1 2 3
1. Identificacin de las posibles ventajas

competitivas. (precio-calidad-atencin-
imagen)
2. Seleccin de la(s) ventajas competitivas
apropiadas. (cuntas y cules se deben
promover)
3. Comunicacin y cumplimiento de la posicin
elegida.
Asalto la mente
La mente humana es un banco de memoria
Existe una fraccin de los mensajes que

logran llegar a su destino.
Experimento
De pie..
Piernas separadas a la altura de los
hombros.
Mano derecha en frente..
Ojo izquierdo cerrado..
Gire lo que mas pueda..
Fije un punto de referencia..
Repita mentalmente giro completo..
Intente nuevamente
PASO 1: Anlisis de oportunidades del mercado.
Identificar una necesidad
Solucionar un problema.
PASO2: Investigacin y seleccin del mercado meta.

Segmentar
PASO 3: Diseo de estrategia de mercado.

Posicionamiento
PASO 4: Anlisis de las 4P

Estrategia de Producto, precio, plaza, promocin
PASO5: Control del las actividades de marketing.

Cmo, Cundo, Con que $?
Qu es?
Definicin
La investigacin de Mercado es un proceso
por el cual se recopilan, procesan e
interpretan datos provenientes de diferentes
fuentes de informacin con el objetivo de
proporcionar informacin que ayude a
reducir la incertidumbre en la toma de
decisiones.
1 2 3
Recolectar Analizar Presentar los

Informaci Informacin resultados.
n. .
Inferir
Cundo se utiliza?
Validar/ Invalidar una idea de negocio: Validar la
oportunidad de mercado detectada.
Estudio de Segmentacin
Estudio de Posicionamiento
Estudio de Precio y Demanda
Estudio de Promocin
Estudio del Canal de distribucin
Cuando generemos informacin..
Slida
Suficiente
Relevante
Precisa
Accesible
Actual
Predictiva
Rentable: beneficio > costo

Ejemplo
Gelbueno es una empresa con mil empleados que
fabrica gel de bao. Actualmente este ao (2016)
dispone de una gama compuesta por los siguientes
productos:
Gel Dermoprotector
Gel neutro con diversos olores: marino, crtico,
fruta, etc.
La empresa ha encargado una investigacin de
mercado para ajustar sus campaas de
comunicacin.
Cul es la funcin de la investigacin de
Mercado ?
Recopilar informacin para determinar el

perfil de los clientes que tiene la empresa y de
ese modo establecer los mejores canales de
comunicacin con ellos.
Resultados de la investigacin de Mercado
Los compradores son mayores de 18 aos.

La mayor parte de los consumidores habita
en ciudades
Los ingresos de la mayora de las familias
procede de la clase media segn censo del
2010.
Resultados de la investigacin de Mercado
Los compradores son mayores de 18 aos.

La mayor parte de los consumidores habita
en ciudades
Los ingresos de la mayora de las familias
procede de la clase media segn censo del
2010.
1. De dnde voy a sacar la informacin?
Tipos de Fuentes de Informacin
2. Cunta informacin necesito recaudar para tomar

una decisin?
Tamao ptimo de la muestra.
3. Como voy a seleccionar la informacin?

Tipos de muestreo.
una decisin?

Tipo de muestreo.
Herramientas de Marketing para:
Recolectar Informacin
Fuentes de Informacin
Primarias y secundarias
1. INE, Expedientes de la empresa, libro, estudio, etc.

2. Entrevistas a miembros de la empresa, a la
competencia, al target.
2. Encuestas
3. Focus Gruop
4. Modelos de Observacin Directa
Modelo Quin?, Qu?, Cmo? y Por qu?

Modelo A,E,I,O,U.
Modelo Mapa de Contexto
Modelo Mapa de Flechas
Modelo Perfil Persona
Modelo Mapa de Empata
Modelos
Entrevistas
Se utilizan para recolectar informacin: Se define como
una conversacin entre una persona (entrevistado) y otra
(entrevistador).
Entrevistas abiertas: Se hacen cuando se quiere obtener
la mayor cantidad de informacin posible sobre una
persona o un cliente. Son preguntas cuyas respuestas no
son un s o no. (permite que la persona se explaye).
Entrevistas cerradas: Se hacen cuando se quiere saber

algo puntual. Son preguntas cuya respuesta es s o no.
Modelos
Entrevistas
Tienen como meta ahondar en la mente del

entrevistado para descubrir sus verdaderos
sentimientos, actitudes, motivos y emociones.
Esto permite establecer confianza entre el
entrevistador y el entrevistado, para que pueda fluir
la informacin que no podra obtenerse mediante un
cuestionario tradicional.
Las entrevistas se pueden hacer por telfono o en

persona ( hogares, trabajo, centro comercial, etc.).
Modelos
Encuestas
Se utilizan para recolectar informacin: Requieren de
menos tiempo y dinero que una entrevista. Por lo general
consiste en la aplicacin de un cuestionario que se contesta
por escrito y aqu no hay contacto directo entre la persona
que contesta y la que encuesta.
Encuestas: Por lo general constan de una serie de preguntas
con alternativas, variables ponderadas e tems
relacionados con el problema que se desea investigar y al
final piden una opinin personal sobre algn aspecto que
el encuestado quiera comentar.
Modelos
Ejemplo : Encuesta
Si quiero saber variables socio demogrficas:
a) Edad (Rangos)
b) Estado civil (soltero-casado)
c) Ingreso (Rangos)
d) Grupo familiar (Rangos)
Modelos
Focus Gruop: Grupo focal, grupo de

discusin o entrevista en grupo.
Es una tcnica de recoleccin de datos utiliza por

investigadores con el fin de obtener informacin acerca de
la opinin de los usuarios sobre un producto que existe,
uno que se est diseando o un producto nuevo que aun no
se comienza a desarrollar.
La idea central es obtener la percepcin de las personas
sobre el producto.
Modelos
Focus Gruop: Grupo focal, grupo de

discusin o entrevista en grupo.
Para que el focus gruop sea exitoso se debe guiar el focus
gruop, conocer el perfil del segmento para citar a personas
que deseen y puedan comprar ese producto, debe ser un
grupo pequeo (mximo 10 personas) y se debe reunir a las
personas en un espacio cmodo y por ltimo observar y
registrar sus opiniones.
El focus gruop puede ser grabado u observado por espejos.

Modelos
2. Cunta informacin necesito recaudar

para tomar una decisin?
Tipo de muestreo.
A cuntas personas entrevistar?
A cuntas personas encuestar?
A cuntas personas observar?

Conceptos
1.Tamao de la poblacin:Corresponde al total de unidades de

las cuales se puede seleccionar su muestra.
2. Tamao de la muestra: Corresponde al total de unidades

seleccionadas de la poblacin.
3.Nivel de confianza: Quiero tener la exactitud de que mis

resultados sean confiables en un porcentaje alto, usualmente
al menos de un 90%.
4.Error:El margen de error es la cantidad de error que usted pu

ede tolerar. Usualmente es <=5% y a lo ms un 10%..
Conceptos
5.Variabilidad: La variabilidad es la probabilidad (o

porcentaje) con el que se acept y se rechaz la hiptesis que
se quiere investigar en alguna investigacin anterior previo a
la investigacin actual. El porcentaje con que se acept tal
hiptesis se denomina variabilidad positiva y se denota por p,
y el porcentaje con el que se rechaz la hiptesis es la
variabilidad negativa, denotada por q.
Cuando se habla de la mxima variabilidad, en el caso de no

existir antecedentes sobre la investigacin (no hay otras o no
se pudo aplicar una prueba previa), entonces los valores de
variabilidad es p=q=0.5 o 50%.
Conceptos
6.Tamao ptimo de la muestra : ste es el tamao mnimo

recomendado para la muestra de su estudio.
Con este mnimo de unidades, usted podr realizar la

investigacin sin ms costo del necesario.
Formula del tamao de la muestra
Frmula cuando el tamao de la poblacin es conocida:
n= Z^2 (pq) N
(N-1) (e^2) + Z^2 (pq)
n= Tamao de las muestra

Z= Nivel de confianza
p=variabilidad positiva
q=variabilidad negativa
e= es el error
N= Tamao de la poblacin
Formula del tamao de la muestra
Frmula cuando el tamao de la poblacin es desconocida:
n = Z^2 (pq)
(e^2)

p= Es la variabilidad positiva
e= es el error
Por qu en ambas formulas se debe
considerar un porcentaje de error?
Qu tipos de errores se cometen?

Diversos tipos de errores
Error total
Error por falta de

Error en el muestreo
muestreo.
aleatorio
Error en la Error por falta

respuesta de respuesta
Errores del Errores del Errores del

investigador. entrevistador. entrevistado.
Error de sustitucin de la Error de seleccin Error por

informacin. de los incapacidad.
Error de medicin. entrevistados. Error por falta de
Error en la definicin de Error al preguntar voluntad.
la poblacin. Error al registrar
Error en el calculo de la
muestra.
Error en el anlisis.
Errores
Error de la muestra aleatoria: Ocurre porque la muestra

seleccionada es una representacin imperfecta de la
poblacin que se estudia.
Error por falta de muestreo: Se originan por varias causas

que incluyen errores en la definicin del problema, el
planteamiento, el diseo del cuestionario, los mtodos de
entrevistas y la preparacin y anlisis de los datos. Los
errores por falta de muestreo incluyen los errores en la
respuesta y por falta de sta.
Errores
Error por falta de respuesta: Surge cuando alguno de los
entrevistados incluidos en la muestra no responde. Las
causas mas comunes es no contestas el telfono, el correo o
no estar en casa.
Error en la respuesta: Surge cuando los entrevistados dan

respuestas imprecisas o estas se registran de forma
equivocada. Los errores en la respuesta que comete el
entrevistado por incapacidad se refieren a la incapacidad de
dar respuestas precisas. Esto puede ser por no estar
familiarizados con el tema, por el formato de la pregunta,
por sentirse aburridos.
Los errores por falta de voluntad surgen por la mala
disposicin de responder informacin precisa. Los
entrevistados pueden dar de manera intencional datos
errneos para ser socialmente aceptable.
Ejercicios para determinar el tamao de la
muestra
1. Se harn elecciones para elegir el presidente de la

federacin de la Universidad de Atacama, que consta de
5 facultades, el total de alumnos es de 10.100.Quieres
realizar una encuesta para saber cual es la tendencia del
voto entre los alumnos. Se requerir de un porcentaje
de confianza del 95% y un porcentaje de error del 5% .
Solucin
APLIQUEMOS LAS FRMULAS
muestra
Paso 1:Definir la poblacin de estudio
El problema sera:
Se quiere realizar una encuesta para saber cmo es la
tendencia del voto entre los alumnos
Entonces la poblacin la constituyen

a) Los alumnos
b) Las encuestas
c) Los votos
1. Los alumnos.
muestra
Paso 2: De qu tamao es tu poblacin de estudio?
Si sabemos cual es nuestra poblacin de estudio,

tenemos que enfocarnos en buscar la cantidad que hace
referencia a esta poblacin.
Entonces el tamao de la poblacin es

a) 5 facultades
b) 10.100
c) Se desconoce
muestra
Paso 3: Definir la(s) variable(s) a analizar
El problema nos dice que se harn elecciones para elegir
el presidente de la federacin de la UDA y se quiere
realizar una encuesta para saber cul es la tendencia del
voto entre los alumnos.
Entonces la(s) variables a analizar
a) Alumnos (poblacin)
b) La institucin
c) La tendencia del voto
muestra
Paso 4: Determinar el tamao de la muestra ptimo
En este caso podemos aplicar una formula cuando se conoce la
poblacin.
Esta es la frmula para una poblacin conocida:
n= Z^2 (pq) N
(N-1) (e^2) + Z^2 (pq)

e= es el error
N= Tamao de la poblacin
muestra
Paso 5: Ubicacin de los datos en el problema
Se harn elecciones para elegir el presidente de la federacin de la

Universidad, que consta de 5 facultades, el total de alumnos es de
10.100.Quieres realizar una encuesta para saber cual es la tendencia del
voto entre los alumnos. Se requerir de un porcentaje de confianza del
95% y un porcentaje de error del 5%.
En este caso tenemos:

Porcentaje de confianza (Z%)
Porcentaje de error (e)
Tamao de la poblacin (N)
muestra
Paso 6: Donde estn los valores para la variabilidad positiva y negativa?
Cuando no se tiene un estudio previo de este tipo de situaciones, se debe
considerar que la variabilidad positiva es igual a la variabilidad negativa
p + q= 1; p =q, entonces p=0.5 y q=0.5
Con los datos reemplazamos en la frmula:
1. Confianza 95% Z=1,96 n= Z^2 (pq) N

2. p=q= 0,5 (N -1)(e^2) + Z^2 (pq)
3. N= 10.100 n= (1,96^2) * (0,5*0,5) * 10.100
4. e= 5% (10.100 -1)* (0,05) ^2 + (1,96) ^2 * (0,5*0,5)
n= 370 alumnos!
Ejercicios
2. Deseas determinar que atributos de la sanda destacan las personas
que las compran en la feria.
Recorres los pasillos de la feria y observas que hay demasiadas
personas entrando saliendo y comprando, entonces decides emplear la
estadstica y consideras que es bueno tomar en cuenta un porcentaje de
confianza del 90% y un porcentaje de error del 10%.
Defina:
Paso 1: Definir la poblacin de estudio

Paso 2: De qu tamao es la poblacin de estudio?
Paso 3: Definir la s) variables a analizar.
Paso 4: Determinar el tamao de la muestra ptimo.
Paso 5: Ubicacin de los datos en el problema ( reemplazar en la
formula)
Ejercicios
Paso 1:Definir la poblacin de estudio
El problema dice:
Qu atributos de la sanda valoran las personas que
las compran en la feria de tu ciudad:
Entonces la poblacin son las personas que compran en

la feria de la ciudad.
Paso 2: De qu tamao es tu poblacin de estudio?
Desconocemos el tamao de la poblacin.

Paso 3: Definir la(s) variable(s) a analizar
El problema nos dice que se desea determinar qu
atributos de la sanda son los ms relevantes al escoger
comprar una por parte de las personas.
Entonces la(s) variables a analizar
Atributos de la sanda que influyen en su compra, segn

la percepcin de la gente.
Paso 4: Determinar el tamao de la muestra ptimo
En este caso se desconoce la poblacin.
La frmula :
n = Z^2 (pq)
(e^2)

e= es el error
Paso 5: Ubicacin de los datos en el problema
Recorres los pasillos del mercado y observas que hay demasiadas

personas entrando saliendo y comprando, entonces decides
emplear la estadstica y consideras que es bueno tomar en cuenta
un porcentaje de confianza del 90% y un porcentaje de error del
10%.
En este caso tenemos:

Porcentaje de confianza (Z%)
Porcentaje de error (e)
Donde estn los valores para la variabilidad positiva y negativa?
Cuando no se tiene un estudio previo de este tipo de situaciones, se debe
considerar que la variabilidad positiva es igual a la variabilidad negativa
p + q= 1; p =q, entonces p=0.5 y q=0.5
Con los datos reemplazamos en la frmula:
1. Confianza 90% Z=1,64 n= Z^2 (pq)

2. p=q= 0,5 (e^2)
4. e= 10% = 0,10
n= ( 1,64 ^2 ) * (0,5*0,5)
(0,10) ^2
n= 67 personas.
Ahora que conoces el tamao ptimo de la muestra , decides ir al
mercado y llevar un registro de las percepciones sobre las variables que
definen si comprar o no una sanda de todas las personas que estn
comprando en el mercado durante la maana a lo largo de esta semana.
Obtuviste los siguientes resultados:
Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo

7 9 12 8 10 36 43
personas personas personas personas personas personas personas
Con los datos que obtuviste Sera suficiente para
determinar que variable(s) influyen en la decisin de
compra de un consumidor?
S? No?
Recordemos que nuestro tamao ptimo de muestra era
67 y si ninguno de los das se alcanz ese valor, en un da no
se cumple el tamao mnimo recomendado como muestra
para realizar el estudio, por ende no podemos inferir.
Salvo, que vaya varios da y logre hacer las 67 entrevistas a
personas distintas .
Ejercicios
Cunto vale z?
Con un Nivel de confianza del 90%?

Con Nivel de confianza del 95%?
Con un Nivel de confianza del 99%?
Ejercicios
Cunto vale z?
Con un Nivel de confianza del 90%? Z= 1,64

Con Nivel de confianza del 95%? Z= 1,96
Con un Nivel de confianza del 99%? Z= 2,57
Se obtienen utilizando la tabla normal


una decisin?
3.Como voy a seleccionar la

informacin?
Tipos de muestreo.
Tipos de muestreo probabilstico.
Muestreo Probabilstico
Muestra: La muestra es un subconjunto fielmente representativo de la
poblacin.
El muestreo probabilstico:
1. ALEATORIA - Cando se selecciona la muestra al azar y cada miembro

tiene igual oportunidad de ser incluido.
2. ESTRATIFICADA - Cuando se subdivide en estratos o subgrupos segn

las variables o caractersticas que se pretenden investigar. Cada estrato
debe corresponder proporcionalmente a la poblacin.
3. SISTEMTICA - Cuando se establece un patrn o criterio al seleccionar

la muestra. Ejemplo: se entrevistar una familia por cada diez que se
detecten.
Muestreo Aleatorio Simple
Una de las mejores cosas del muestreo aleatorio simple es la

facilidad para armar la muestra. Tambin se considera una
forma justa de seleccionar una muestra a partir de una
poblacin, ya que cada miembro tiene igualdad de
oportunidades de ser seleccionado.
Una de las limitaciones ms evidentes del muestreo aleatorio
simple es la necesidad de una lista completa de todos los
miembros de la poblacin.
Debes tener en cuenta que la lista de la poblacin debe estar
completa y actualizada. Esta lista generalmente no est
disponible en poblaciones grandes. En estos casos, es ms
prudente utilizar otras tcnicas de muestreo.
Muestreo Estratificado
El muestreo estratificado es una tcnica de muestreo
probabilstico en donde el investigador divide a toda la
poblacin en diferentes subgrupos o estratos. Luego,
selecciona aleatoriamente a los sujetos finales de los
diferentes estratos en forma proporcional.
Los estratos ms comunes utilizados en el muestreo aleatorio

estratificado son la edad, el gnero, el nivel socioeconmico,
la religin, la nacionalidad y el nivel de estudios alcanzado.
Muestreo Sistemtico
El proceso de obtencin de la muestra sistemtica es muy
similar a una progresin aritmtica.
Nmero de inicio:
El investigador selecciona un nmero entero que debe ser
menor al nmero total de individuos en la poblacin. Este
nmero entero corresponder al primer sujeto.
Intervalo:
El investigador elige otro nmero entero que servir como la
diferencia constante entre dos nmeros consecutivos en la
progresin.
El nmero entero se selecciona tpicamente de modo que el

investigador obtenga el tamao de la muestra correcto.
Muestreo Sistemtico
Por ejemplo, el investigador tiene una poblacin total de 100

individuos y necesita 12 sujetos. Primero elige su nmero de
partida, 5.
Luego, el investigador elige su intervalo, 8. Los miembros de
su muestra sern los individuos 5, 13, 21, 29, 37, 45, 53, 61, 69,
77, 85, 93.
Primero identifican el tamao de la muestra necesario. A

continuacin, dividen el nmero total de la poblacin por el
tamao de la muestra para obtener la fraccin de muestreo.
La fraccin de muestreo luego se utiliza como la diferencia
constante entre los sujetos.
Tipos de muestreo no probabilstico.
Muestreo por conveniencia
El muestreo por conveniencia es un mtodo de muestreo

no probabilstico que consiste en seleccionar a los
individuos que le convienen al investigador para
la muestra . Esta conveniencia se produce porque al
investigador le resulta ms sencillo examinar a estos
sujetos, ya sea por proximidad geogrfica, por recursos, por
ser sus amigos, etc.
Muestreo por juicio o discrecional
Muestreo por Juicio: Es una forma del muestreo por

conveniencia, en que la muestra se selecciona en base al
conocimiento o juicio del investigador.
Es subjetivo y su valor depende de la experiencia del

investigador.
Por ejemplo, se encomienda un estudio para medir el nivel

de satisfaccin de los alumnos sobre un profesor. El
investigador que conoce todos los alumnos de esa clase
decide utilizar el muestreo discrecional seleccionando a
los alumnos que cree son los ms representativos.
Muestreo por cuota o control
El primer paso para el muestreo es dividir a la poblacin

en subgrupos .
Luego, el investigador debe identificar las proporciones de estos
subgrupos en la poblacin. Esta misma proporcin ser aplicada
al proceso de muestreo.
Por ltimo, el investigador selecciona sujetos de los diversos
subgrupos teniendo en cuenta las proporciones observadas en el
paso anterior.
En otras palabras, las cuotas o cupos aseguran que la

composicin de la muestra sea la misma que la
composicin de la poblacin con relacin a sus
caractersticas.
Muestreo Bola de nieve
Tambin conocido como muestreo en cadena. En este
tipo de muestreo localiza a algunos individuos, los
cuales conducen a otros, y estos a otros.
El proceso de muestreo de bola de nieve es como pedirles

a tus sujetos que designen a otra persona con el mismo
rasgo como el prximo sujeto. Luego, el investigador
observa a los sujetos designados y sigue de la misma
manera hasta obtener el nmero suficiente de sujetos.
Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se

hacen estudios con poblaciones "marginales",
delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos,
etc.
Sintetizar los resultados.
Procesar los datos (Tabular) informacin

cuantitativa y cualitativa.
Sintetizar los resultados
Tipos de grficos
Dentro de los tipos de grficos de una investigacin de

mercado se incluyen los siguientes:
1. Grficos circulares o de pastel

2. Grfico de lneas
3. Grfico de barras
4. Histograma
5. Pictografa
6. Figuras esquemticas y grficos de flujo.
1. Grficos circulares o de pastel
En un grfico de torta o circular, la circunferencia
representa la totalidad que se quiere observar y cada
porcin es un porcentaje del rea total de la
circunferencia, refleja el porcentaje asociado con el valor
de una variable especfica.
2. Grfico de lneas: tendencias
Es el tipo grfico que se ve en diarios y revistas.
En l los puntos ( que sealan las cantidades) se unen
mediante una lnea.
Se trata de una forma atractiva de ilustrar las tendencias y

los cambios a travs del tiempo. Varias series se pueden
comparar en la misma grfica y es posible mostrar las
proyecciones. Si se presentan varias series de manera
simultnea , cada lnea debe tener un color o forma
distintivos.
3. Grfico de lneas: tendencias
4. Grfico de barras
Es un grfico que presenta los datos como cantidad en
barras (rectngulos) colocadas en sentido vertical u
horizontal.
5. Histograma
Es un grfico formado por barras contiguas, donde cada

una representa un intervalo de valores, sirve para expresar
informacin sobre datos que estn agrupados.
El grfico de barra se usa para representar de forma grfica

datos cuantitativos discretos o datos cualitativos, en
cambio el histograma es exclusivo para representar datos
cuantitativos continuos.
5. Histograma
6. Pictografa
Son los ms llamativos ya que se presentan por medio de
dibujos, se reemplaza alas barras por dibujos. Se usan para
lograr el inters masivo del pblico.
6. Pictografa
6. Pictografa
Analizar los resultados = Concluir
Los resultados sobre la disminucin de ventas
del producto lder pueden ser muy variados
entre los que podemos encontrar:
El precio del producto est por sobre el

precio de mercado.
Han salido productos con cualidades mas
valoradas por el target.
Esta fallando la calidad del producto.
Esta fallando la calidad del servicio.
(atencin al cliente, demora en las entregas,
incumplimiento , falta de stock disponible).
Se ha daado la imagen de la marca.
Tenemos que reposicionarnos.
Etc.
Presentar los Resultados = Informe
Formato del informe
La mayor parte de los informes de una investigacin de
mercado incluye los siguientes elementos
1. Portada
2. Carta de transmisin
3. Carta de autorizacin
4. Contenido
5. Resumen ejecutivo
6. Definicin del problema
7. Planteamiento del problema
8. Diseo de la investigacin.
9. Anlisis de datos
10. Resultados
11. Limitaciones y advertencias
12. Conclusiones y recomendaciones
1. Portada
La portada debe incluir el ttulo del informe, la

informacin (nombre, direccin y telfono) sobre el
investigador o la organizacin que realiza la investigacin,
el nombre del cliente para quin se prepar el informe y la
fecha de emisin. El ttulo debe indicar la naturaleza de la
investigacin de mercado.
2. Carta de transmisin
Por lo general, un informe formal contiene una carta de

transmisin que se entrega al cliente y resume la
experiencia general del investigador con el proyecto, sin
mencionar los descubrimientos. La carta debe identificar
tambin la necesidad de acciones posteriores por parte del
cliente, como las futuras investigaciones que deberan
realizarse.
3. Carta de autorizacin
El cliente redacta una carta de autorizacin para el

investigador antes de comenzar la investigacin de
mercado Esta autoriza al investigador para que proceda
con el proyecto y especifica su perspectiva y los trminos
del contrato. Con frecuencia, es suficiente hacer referencia
a la carta de autorizacin en la carta de transmisin. Sin
embargo, en ocasiones, es necesario incluir en el informe
una copia de la carta de autorizacin.
4. Contenido
El contenido debe listar los temas que se cubren y los

nmeros de pgina correspondientes. En la mayor parte de
los informes, se incluyen solo los ttulos y subttulos
principales.
Despus del contenido se presentan las listas de tablas,
grficas, apndices e ilustraciones.
5. Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo es una parte muy importante del
informe, porque con frecuencia, es la nica seccin de ste
que leen los ejecutivos. El resumen debe describir en
forma concisa el problema, el planteamiento y el diseo de
la investigacin que se adoptaron. Una seccin del
resumen debe dedicarse a los resultados principales, las
conclusiones y las recomendaciones.
El resumen ejecutivo debe redactarse despus del resto del
informe.
6. Definicin del problema
Es un enunciado amplio del problema general e

identificacin de los componentes especficos del
problema de investigacin de mercado. Solo cuando el
problema de investigacin de mercado queda claramente
definido , puede disearse y llevar a cabo la investigacin.
7. Planteamiento del problema
La seccin debe analizar el planteamiento amplio que se
adopt al resolver el problema. Es preciso describir el
proceso de desarrollo de un planteamiento, incluyendo las
conversaciones con los ejecutivos, el anlisis de las
situaciones anlogas, el anlisis de la informacin
secundaria, la investigacin cualitativa y las limitaciones.
Esta seccin debe conocer tambin una descripcin de las

bases tericas que guiaron la investigacin, cualquier
modelo analtico formulado, preguntas de investigacin,
hiptesis y factores que influyeron en el diseo de la
investigacin.
8. Diseo de la investigacin
La seccin sobre el diseo de investigacin debe
especificar los detalles de la forma en que sta se realiz.
Debe incluir la naturaleza del diseo de la investigacin
que se adopt, la informacin necesaria, la recopilacin de
datos de fuentes primarias y secundarias, el desarrollo y
pruebas de cuestionarios, las tcnicas de muestreo y el
trabajo de campo. Esta seccin del informe debe justificar
los mtodos especficos que se seleccionaron.
Diseo de
investigacin
Investigacin Investigacin
exploratoria concluyente
8. Diseo de la investigacin
Investigacin exploratoria: Diseo de investigacin que
tiene como objetivo primario facilitar una mayor
penetracin y comprensin del problema que enfrenta el
investigador.
Investigacin Concluyente: Investigacin diseada para

auxiliar a quien toma decisiones en la determinacin,
evaluacin y seleccin del mejor curso de accin a seguir
en una situacin determinada.
9. Anlisis de datos
Esta seccin debe describir el plan de anlisis y justificar la

estrategia y las tcnicas utilizadas. Las tcnicas que se
emplearon para el anlisis de datos deben describirse en
trminos sencillos y no tcnicos.
10. Resultados
Por lo regular, la seccin de los resultados es la parte ms
larga del informe y puede comprender varios captulos.
Con frecuencia los resultados se presentan no slo a nivel
de conjunto, sino tambin por subgrupos (segmento del
mercado).
Los resultados deben organizarse en forma coherente y
lgica.
Los detalles deben presentarse en tablas y grficas,
analizando los descubrimientos principales en el texto.
11. Limitaciones y advertencias
Todos los proyectos de investigacin de mercados tienen
limitaciones ocasionadas por el tiempo, el presupuesto y
otras restricciones de organizacin. Adems el diseo de
investigacin adoptado puede estar limitado, en trminos
de los diversos tipos de errores y algunos de estos quizs
sean suficientemente graves para garantizar el anlisis.
Esta seccin debe redactarse con mucho cuidado y una
perspectiva equilibrada. Por un lado, es preciso que el
investigador se asegure de que la gerencia no confe
demasiado en los resultados ni los utilice para otros
propsitos, como proyectarlos a poblaciones diferentes.
Por otro lado, esta seccin no debe reducir su confianza en
la investigacin ni minimizar su importancia.
Conclusiones y recomendaciones
No es suficiente la presentacin de un resumen de los
resultados estadsticos. El investigador debe interpretarlos
en funcin del problema, a fin de llegar a conclusiones
importantes.
Con base en los resultados y las conclusiones, el
investigador puede hacer recomendaciones a quienes
toman las decisiones.
Tips Redaccin del informe
Un informe debe redactarse para un lector o lectores
especficos. Por lo tanto, el informe debe tener en cuenta
los conocimientos tcnicos de los lectores y su inters por
el proyecto.
Debe evitarse el lenguaje tcnico
Los lectores de los informes son personas ocupadas como

para leer un informe con una tasa de caf y un diccionario
al lado
En lugar de trminos tcnicos como heterocedasticidad

utilic explicaciones descriptivas. Si ciertos trminos
tcnicos no pueden evitarse, defnalo brevemente en un
apndice.
Tips Redaccin del informe
A menudo, el investigador debe satisfacer las necesidades

de varias audiencias con distintos niveles de
conocimientos tcnicos e inters en el proyecto. Esto
puede solucionarse al incluir en el informe distintas
secciones para los distintos lectores o realizar informes
por separado.
Redaccin del informe
1. Fcil de leer: Debe estar estructurado en forma lgica y
redactado con claridad. ( Apoyarse con ttulos y
subttulos).
2. Apariencia presentable y profesional: Debe reproducirse

en forma profesional con papel de calidad, escrito en
computador y encuadernado. El tipo de letra, el
interlineado, los espacios en blanco contribuyen a la
apariencia y facilidad de lectura.
3. Objetividad: La objetividad es una virtud que debe guiar

la redaccin de los informes. Los investigadores pueden
sentir una fascinacin por su proyecto que pasan por alto
su papel cientfico. La regla es Dgalo tal como es.
Redaccin del informe
4. Reforzar el texto con tablas y grficas: Es importante
reforzar la informacin clave en el texto con tablas,
grficas, fotografas, mapas y otros dispositivos visuales.
Este material puede facilitar la comunicacin en gran
medida y dar claridad e impacto al informe.
5. Brevedad: Un informe debe ser breve y conciso. Debe

omitir cualquier aspecto que no sea necesario. Si se incluye
demasiada informacin, pueden perderse puntos
importantes.
Hay que evitar los anlisis prolongados. Sin embargo, no
debe sacrificarse un reporte completo en busca de la
brevedad.
CASOS APLICADOS

Admin. Askix Productos y Mercado

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Admin. Askix Productos y Mercado

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

ADMINISTRACIN

III) Anlisis de Mercado

IV) Marketing estratgico

Se trata de una disciplina dedicada al anlisis del

Es una funcin que identifica necesidades y deseos

Bajo el concepto de marketing las empresas producen lo

El marketing estratgico busca conocer las necesidades

Las empresas en funcin de sus recursos y capacidades

Un producto tangible acompaado de servicios: Manual

Servicio principal acompaado de productos y servicios

Servicio puro: psiclogo, los nicos elementos tangibles

Por qu comprar una piedra?

Los clientes no pagan por el producto/servicio en s

Comprar piedras...es demostrar lo que te quiero!

El comportamiento del comprador depender del tipo de

Esta fase se caracteriza por:

En esta ltima fase las ventas disminuyen sensiblemente y

El eje horizontal indica en nivel de participacin en el

El eje vertical describe la capacidad de crecimiento que

Busca explorar en nuevos mercados, se indaga sobre la

Este producto en etapa de crecimiento se encuentra en

Ya ha pasado el momento clave de este producto, y aunque

No tiene buena calidad, no es rentable y su volumen de

Es el proceso que implica dividir el mercado en grupos

Es un grupo homogneo de personas

Es el pblico al que nos dirigimos y gua nuestras

Cules son sus gustos?

Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio

Ejemplo: los distribuidores de automviles, siguen la

Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor,

Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo

Esta estrategia de precios concede a los consumidores un

Una variedad de la fijacin de precios mltiples es el

Es una extensin de los precios por paquete y consiste

Sin embargo, el vendedor debe estar seguro de que sus

Los precios impares es la estrategia de establecer

Otras terminaciones ms comunes de precios impares

Dada la proliferacin de tamaos y formas de los

La fijacin de precio unitario se realiza con base en una

El objetivo de una poltica de lneas de precios es

Ejemplo: Los restaurantes se clasifican:

Para seducir al consumidor, se ofrece un precio de

Ejemplo: compaas como DIRECTV ofrece la

Una poltica de fijacin de precios lder con prdida o por

La fijacin de precios lderes como postes indicadores se

Hay tres tipos:

Los precios lderes con prdidas, son precios que se fijan

Los precios lderes de carnada, son precios

Es la poltica de precios que consiste en mantener

La popularidad de los precios bajos todos los das se

Una poltica de este tipo de fijacin de precios contrasta

Para auxiliar a los consumidores en sus decisiones de

Esto permite a los clientes hacer comparaciones de

Es una poltica de precios que le da a los consumidores

Para contrarrestar la estrategia de precios bajos todos

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCI

Marketing Mix analiza las 4P

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIN

Es la manera en que los consumidores definen un

Son las diferentes caractersticas o cualidades que los

La calidad del producto en s mismo.

Buena relacin costo-beneficio

Es un proceso mediante el cual se desarrolla una