COMUNICACION

LA FUNCIN DE COMUNICACIN
EL PROCESO DE COMUNICACIN

Transmisin de informacin o mensajes. A travs de

un canal entre el emisor y el receptor. Cdigo
conocido.
Elementos bsicos: emisor, mensaje, medio y
receptor. Ruido (interferencias) y respuesta.

El significado del mensaje: entendido de la misma

forma tanto por el emisor como por el receptor.

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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN

EMISOR
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN

El emisor
Empresa/persona que inicia el proceso
(transmitir informacin sobre un B o S).
Lanzamiento de un nuevo producto al
mercado:
Se inicia un proceso de comunicacin
para que sea conocido y para ofrecer
informacin sobre sus peculiaridades,
ventajas y novedad.
Al emisor se le denomina generalmente
anunciante.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN

El mensaje
Contiene la idea que el emisor quiere
transmitir y constituye el elemento central
del proceso de comunicacin.
Se disea para que la informacin sea
entendida y pueda persuadir al receptor.
La transmisin del concepto que contiene
el mensaje se puede realizar de dos
formas:
Directa
Indirecta
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN

Formas de enviar el mensaje

Directa: Descripcin de las propiedades del producto
que se desean comunicar. Es una manera objetiva y
sencilla de informar.
Ejemplo: Un anuncio de una marca de champ
informa de sus cualidades principales, como
suavidad, uso diario, brillo o composicin.
Indirecta: No se utilizan argumentos explcitos, sino
imgenes, smbolos o frases para comunicar la idea
central del mensaje (mensaje codificado).
Ejemplo: Un anuncio de una marca de
automviles ofrece imgenes y dilogos sin
referirse en ningn momento a las
caractersticas propias del coche.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN

El medio
Elemento fsico o canal por donde circula el mensaje
desde el emisor hasta el receptor.
Los canales se pueden clasificar en funcin del
carcter personal o impersonal de la comunicacin
que circula por el medio.
Los canales o medios de transmisin de la
informacin son diferentes segn el instrumento
empleado para la comunicacin.
Ejemplo: la publicidad es un instrumento de
comunicacin que, a su vez, utiliza la televisin como
canal o medio para difundir un mensaje.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN

El receptor
El receptor es la persona u organizacin
destinataria de la comunicacin.
En el mbito empresarial, los receptores son
consumidores finales, intermediarios,
prescriptores y otras organizaciones.
Pblico objetivo o audiencia: colectivo de
receptores que son los destinatarios de todas
las acciones de comunicacin de la empresa.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN

Principal objetivo: conseguir una respuesta

del destinatario del mensaje que proyecta el
emisor.
De aqu se derivan el resto de los objetivos de
la comunicacin e impulsa la actuacin de
sus diferentes instrumentos:
Informar

Persuadir
Recordar
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN

Informar:
Dar a conocer el producto y crear una buena
imagen y notoriedad de marca (empresa).
Su misin es crear una demanda primaria.
Cuando se lanza un nuevo producto envasado
de una marca ya conocida, se pretende
informar de su existencia y caractersticas.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN

Persuadir:
Lograr que el consumidor prefiera el producto de
la empresa antes que otro de la competencia.
Se desea alcanzar una demanda de marca.
Los anuncios de una conocida marca de
automviles pretenden convencer de que poseer
sus coches es la mejor forma de conducir.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN

Recordar:
La comunicacin debe asegurar la compra
repetitiva de la marca (fidelidad).
Se intenta desarrollar una demanda reforzada.
Este objetivo suele emplearse en la etapa de
madurez del producto para conseguir que el
consumidor contine pensando y comprando la
misma marca.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
FORMAS DE COMUNICACIN

CRITERIOS FORMAS
Pblico Comunicacin interna
Objetivo Comunicacin externa
Comunicacin personal
Contacto
Comunicacin impersonal
Comunicacin verbal
Expresin
Comunicacin no verbal
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING

La comunicacin comercial es
un proceso de transmisin de
informacin sobre la empresa y
sus productos que se integra en
el desarrollo de la estrategia de
Marketing.
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING

Es la actividad ms pblica de las

organizaciones.
Su objetivo es crear y potenciar una
imagen positiva de la organizacin.
Est controlada y desarrollada por
la empresa a travs de sus
instrumentos (publicidad,
promocin de ventas, relaciones
pblicas, vendedores).
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING

El xito de una organizacin depende de su

capacidad para comunicarse con el mercado y el
entorno (consumidores, distribuidores,
proveedores).
La comunicacin comercial puede utilizar
estrategias de dos tipos:
Push (empujar), si las acciones se enfocan
hacia los intermediarios.
Pull (tirar), cuando intentan estimular la
demanda del comprador final.
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING

La informacin que llega al

consumidor:
Fuentes ajenas no controladas por la
empresa (medios de difusin, amigos y
familiares).
Experiencia con el uso de los productos.

Las acciones de la empresa

contribuyen a la formacin de una
imagen en la mente del comprador.
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING

Los consumidores construyen una

representacin mental sobre los
productos y la empresa, basndose
en la percepcin que generan los
mensajes transmitidos.
La imagen influye sobre el
comportamiento de compra y sobre
los resultados globales de la
organizacin.
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING

Todos los contactos entre empresa y clientes

(mediante el uso del producto, las relaciones con
los empleados o la publicidad):
configurane intervienen en el proceso
de comunicacin comercial.
deben orientarse a conseguir el
cumplimiento de los objetivos de
ambas partes.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

La utilizacin de las variables de

comunicacin comercial depende
de:
Los objetivos de la empresa.
El pblico objetivo o mercado que desea
alcanzar.
El tipo de producto.
El mensaje que pretende emitir.

COSTO, EFICACIA O ALCANCE.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

Publicidad Promocin de Relaciones Fuerza de ventas Marketing

ventas pblicas directo

Anuncios en Vales Boletines Visitas a los Venta por

prensa, radio, descuento establecimientos catlogo
televisin Patrocinios
Sorteos Recepcin de Venta
Publicidad Ruedas de pedidos automtica
exterior Ferias prensa
Descuentos
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

PUBLICIDAD

Emplea medios masivos de

comunicacin:
El mensaje llega a un gran nmero de
receptores (audiencia) al mismo tiempo.
Prensa, radio, televisin, cine, publicidad
exterior y, actualmente, medios
interactivos, como Internet.
Los medios ms utilizados:

IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIN

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

PUBLICIDAD

Medios Impresos
Forma escrita y las imgenes estticas.
Los principales soportes:
prensa diaria
revistas
Las formas publicitarias:
Anuncios
Encartes
Clasificados
Comunicados
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

PUBLICIDAD

Radio
Transmite informacin audible, a cualquier hora, a
un precio ms econmico que TV.
Los soportes de este medio son:
las diferentes emisoras de radio
los programas
Segmentar el mercado: geogrficamente y por el
tema principal del programa.
Los anuncios adoptan dos formas:
Cua
Patrocinio
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

PUBLICIDAD

Televisin
Es el medio ms completo y complejo, porque
utiliza recursos audiovisuales.
Es el ms utilizado para las campaas de
publicidad masivas.
tieneaudiencias numerosas
coste ms elevado
Saturacin.
Las formas de publicidad son:
Anuncio
Patrocinio
Publirreportaje
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

PUBLICIDAD

Planificacin de medios publicitarios

CUANTITATIVOS CUALITATIVOS COMPETENCIA MERCADO
Cobertura Percepcin del Niveles de Perfil
Frecuencia mensaje eficacia demogrfico,
media Presencia de Estacionalidad geogrfico y
Rentabilidad imagen, color Medios y social
Posibilidad de y sonido soportes que Consumo de
repeticin Calidad de utiliza medios y
Total de reproduccin soportes
impactos Duracin del
mensaje
Saturacin
publicitaria
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

PUBLICIDAD

Planificacin de medios publicitarios

CONCEPTOS
Audiencia
Audiencia til
Audiencia acumulada
Duplicacin de audiencias
Coste por mil o Impacto til
Cobertura
Cobertura neta
Frecuencia
Gross Rating Point (GRP)
Impacto
Rating
Penetracin del soporte
Evaluacin de la campaa
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

PROMOCIN DE VENTAS

Es una variable de comunicacin

comercial con el objetivo principal
de originar una disposicin
favorable hacia el producto que
provoque la compra del consumidor
final, inters en venderlo por parte
de los intermediarios y vendedores
y que sea recomendado por los
prescriptores.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

PROMOCIN DE VENTAS

Utiliza numerosos instrumentos en funcin del

pblico objetivo.
Consumidor: regalos, concursos, muestras,
paquetes (3x2, 2x1), vales de descuento.
Intermediarios: descuentos, ferias, viajes.

Vendedores: distinciones honorficas, primas.

Prescriptores: muestras, obsequios, seminarios.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

PROMOCIN DE VENTAS

Los objetivos especficos dependen del pblico

objetivo:
Intermediarios: el incremento del
nmero de puntos de venta.
Vendedores: motivacin para que
aumenten el esfuerzo y rendimiento
(eficacia).
Consumidores: estimular la demanda
a corto plazo o captar nuevos
compradores.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

PROMOCIN DE VENTAS

Los objetivos globales son:

Incentivar las ventas (en el c/p).
Informar sobre la oferta de la empresa.
Motivar (estimular a vendedores e
intermediarios).
Apoyar el lanzamiento de productos.

La promocin es ms eficaz si se
combina con otros instrumentos.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

PROMOCIN DE VENTAS

Instrumentos o herramientas:
Descuentos o reduccin de precios
Entrega de productos gratis
Concursos
Regalos
Muestras gratuitas
Viajes
Ferias comerciales
Congresos
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

FUERZA DE VENTAS O VENTA PERSONAL

Es un medio directo y personal con

gran capacidad de informar y
persuadir.
Es comunicacin interpersonal,
integrada por personas que
realizan las tareas de venta.
Objetivo principal: enlace entre la
empresa y sus clientes.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

FUERZA DE VENTAS O VENTA PERSONAL

Funciones que realizan los

vendedores:
Informar y persuadir.
Desarrollar una buena imagen y
actitudes favorables hacia el producto
y la empresa.
Prestar servicios.
Observar los cambios que se
produzcan en el mercado y el entorno.
Informar a la organizacin sobre las
condiciones del mercado.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

FUERZA DE VENTAS O VENTA PERSONAL

Caractersticas de un vendedor profesional:

Apariencia personal
Sonrisa
Mirada
Tacto y cortesa
Sinceridad
Agresividad
Entusiasmo
tica
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

FUERZA DE VENTAS O VENTA PERSONAL

Ventajas:
Permite la seleccin de los clientes.
Permite la comunicacin directa.
El contacto de los vendedores con los
clientes proporciona informacin de los
propios clientes.
Es muy flexible.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

MARKETING DIRECTO

Emplea medios directos de

transmisin de los mensajes,
como el correo, el telfono o las
redes, que pueden servir tambin
como formas de venta y
distribucin.
Objetivo: respuesta inmediata de
los clientes potenciales mediante
el envo de un mensaje directo.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

MARKETING DIRECTO

Caractersticas:
Es un sistema o aproximacin de
Marketing. (encontrar mercados,
estimular su demanda y entregar la
oferta a sus consumidores).
Utiliza una combinacin de medios de
comunicacin impersonal para
informar y estimular respuestas de
compra
Permite medir la respuesta, en
compras o pedidos de los clientes.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING

MARKETING DIRECTO

Formas de venta:
correspondencia, catlogo, automtica, telfono,
ordenador o electrnica y televisin.
Funciones:
Promueve la comunicacin comercial entre la empresa
y sus clientes.
Incrementa las posibilidades de negocio.
Complementa e incluso elimina los intermediarios de
muchas transacciones.
Aumenta la eficacia de las relaciones con los clientes,
al reducir el tiempo de contacto.