EL PRODUCTO

Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que

incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante,
prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los consumidores
estn comprando algo ms que un conjunto de atributos
fsicos. En lo fundamental estn comprando la satisfaccin
de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente
vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mero
producto.
DIMENSIN DE PRODUCTO
Dimensin bsica Tomando al producto como satisfactor,
el producto ES lo que HACE. Ejm : En un celular la
dimensin bsica es la comunicacin telefnica.
Dimensin Genrica Es el producto real. Comprende lo
bsico que necesita un producto para ser lo que es. Es una
dimensin nica. Un celular para ser celular necesita un
chip, batera, cargador, teclas y pantalla para visualizarlos
nmeros. Dimensin Esperada Esta dimensin es mltiple
ya que depende de la expectativa del cliente/consumidor.
Siguiendo con el ejemplo del celular, depende del
consumidor.
CARTERA DE PRODUCTOS
La Cartera de productos es un conjunto de productos individuales que
componen la oferta de una empresa y se suele estructurar en dos mbitos:
Gama: Es el conjunto de productos que pertenecen al mismo mbito
profesional y que comercializan solo bajo una misma promesa Amplitud
de gama: Es el nmero de lneas que compone una gama.
Longitud de gama: Es el nmero de productos que componen una gama
teniendo en cuenta todas las lneas.
Lnea: Es la parte de la gama, est integrada por un conjunto de productos
que comparten un determinado concepto o son complementarios.
Profundidad de la lnea: Es el nmero de productos que componen una
lnea.
Decisiones estratgicas sobre la composicin y medida de la cartera de
productos.
Para formular la estrategia de marketing de una lnea de productos el
responsable de marketing se tiene que preguntar:
Si dispone de informacin sobre la contribucin de cada uno de los
productos a la lnea en la cifra de vendas y en los beneficios
Decidir cuntos productos tienen que integrar la lnea, establecer si son
necesarios o si por lo contrario conviene reducir el nmero de productos
de que se componen en la actualidad.
Decidir qu productos se tienen que seleccionar y con qu
posicionamiento.
Decidir la distribucin de los recursos de marketing entre los productos
de la lnea para conseguir los objetivos fijados.
Determinar segmentos de mercados, productos y posicionamiento en
cada segmento de marketing.
Tipos de Productos.- Clasificacin General:
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras que
dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y
tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en los hogares.

Productos de negocios o productos industriales: La intencin de los productos de

negocios es la reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de
servicios en una organizacin.

Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est clasificado

segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata
de un bien tangible o un servicio intangible.
En sntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quin los
usar y cmo, el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se usa el producto, su
duracin y tangibilidad.
Tipos de Productos.- Clasificacin Especfica:
En segunda instancia, cada uno de stos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la
siguiente clasificacin:
Clasificacin de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos,
segn su uso a nivel personal o en los hogares. 1.Productos o Bienes de Conveniencia: Un
producto de conveniencia es un artculo relativamente barato cuya compra exige poco
esfuerzo. Es decir, un consumidor no estara dispuesto a emprender una bsqueda
extensa de ese artculo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeos artculos de
ferretera, tintorera y lavado de automviles entran en la categora de productos de
conveniencia
Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de
compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad,
precio y talvz estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de
compra comparada al menos para la mayora de los consumidores son la ropa de
moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y los automoviles
Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen caractersticas
nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores
est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar
los automviles, artculos de alta fidelidad, mquinas fotogrficas y trajes.
Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el
consumidor o que, conocindola, no desea comprar. Nuevos productos tales como
detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto
con ellos a travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados son los
seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias.
Clasificacin de los Productos de Negocios:
Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:
Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como
mquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores,
aviones y edificios. La caracterstica que diferencia a las instalaciones de otras categoras
de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la
produccin de bienes y servicios de una organizacin.
Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo porttil y
herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y
equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, mquinas de escribir). Estos
tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida ms corta
que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que se utilizan en la
explotacin.
Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto
tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para
ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1)
Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del
bosque y del mar. 2) Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y
productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda
Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que
necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algn otro producto. Los
ejemplos incluyen bujas, llantas y motores elctricos para autos.
Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de otros productos. A
diferencia de las materias primas, han tenido algn procesamiento. Los ejemplos incluyen
lmina metlica, materias qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maz y plsticos.
A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el
producto final.
Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor
monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las operaciones de una
organizacin sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de
operacin.
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo,
lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina, lapiceros) y productos destinados al
mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes
de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mnimo
esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas.
Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de
reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparacin de mquinas de escribir) y
servicios de consultora (por ejemplo, en materia legal, en materia de direccin, en
publicidad). La contratacin de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos
que la contratacin o asignacin de un empleado para que realice las tareas y cuando se
necesita un proveedor externo a causa de una habilidad especfica.
Clasificacin de los productos segn su
durabilidad y tangibilidad:
Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces
que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:
Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles,
suelen consumirse rpidamente: cerveza o jabn.
Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden
usarse muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y ropa.
Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En
consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por
parte del proveedor y adaptacin a las preferencias de los consumidores.
Dos ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparacin del
automvil.
Tipos de diferenciacin del producto
Diferenciacin horizontal. Se dice que dos productos estn diferenciados
horizontalmente si cuando se ofrecen dos productos al mismo precio no hay acuerdo
entre los consumidores acerca del producto preferido.
Diferenciacin vertical. En el caso contrario, para que haya diferenciacin vertical, los
clientes tendrn la misma preferencia para dos productos que se ofertan a igual precio.
Caractersticas
Se debe obtener un beneficio valorado por un nmero suficiente de consumidores.
El coste de implantar los recuersos necesarios para crear la diferenciacin, no debe ser
superior al beneficio que se obtiene.
El cliente debe pagar el sobreprecio que tiene crear la diferencia, tiene que ser
asequible
Tiene que ser difcil de imitar por la competencia.
La diferencia tiene que ser distinta a la que ofrece la competencia.
Una forma de diferenciar es la calidad el producto. Puede distinguirse entre calidad
objetiva (tiene una naturaleza tcnica, es medible y verificable) y calidad percibida (es
subjetiva, es una evaluacin del consumidor). Para el marketing, la que importa es la
segunda.
Suele decirse que existe una relacin calidad-precio. Esta
relacin es de doble sentido, es decir, la calidad del producto
influye en la formacin de expectativas acerca del precio del
mismo, pero, a su vez, el precio utilizado como un indicador en
la formacin de la percepcin de la calidad del producto.
Una mejora en la calidad puede modificar la elasticidad de la
demanda, y el consumidor estar dispuesto a pagar un precio
mayor. De modo inverso, el precio puede ser interpretado por
el consumidor como un indicador de la calidad del producto
(nunca relacin precio-calidad). Este uso depende de la
disponibilidad de otros indicadores de la calidad, de la
diversidad de precios, del grado de conocimiento del precio por
el consumidor, etc.
Con el fin de asegurar estndares de calidad uniformes entre la
UE, se ha creado la Oficina Internacional de Normalizacin
(ISO).
LOS PLANTEAMIENTOS DE BAND

Para este autor, existen por lo menos cuatro formas prcticas y gestionables de
concebir (y definir) la calidad.
Calidad basada en el producto
La calidad se sustenta exclusivamente en los aspectos tcnicos y asume que todas sus
caractersticas pueden ser medidas; se basa, principalmente, en que los productos
son de calidad porque tienen ms de algo (un elemento o atributo extra).
Calidad basada en los procesos
Este enfoque se centra casi exclusivamente en definir la calidad como conformidad
con las especificaciones; por ejemplo, el enfoque cero defectos.
Calidad basada en el valor
Una descripcin de este enfoque se podra resumir diciendo que un producto tiene
mayor valor y, en consecuencia, ms calidad, cuando satisface las necesidades de los
consumidores a un precio (o coste) inferior al de las ofertas de la competencia.
Calidad basada en el consumidor
Este enfoque considera que el mejor crtico y nico juez de la calidad de un producto
es el consumidor. Las percepciones de los consumidores respecto a lo bien (o no)
que un producto satisface sus deseos y necesidades constituyen el punto de
referencia para la evaluacin de la calidad (la calidad se logra como resultado del uso,
no de la produccin).