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Inteligencia de

Mercados
1. La importancia de la
cultura de la
investigacin y la
informacin
1. En qu nos beneficia el hecho de investigar?
La investigacin en s tiene muy poca salida laboral y valor comercial.

An as, su lgica s potenca facultades que de otra manera sera difcil de desarrollar.

La investigacin en s tan relevante tambin por sus consecuencias

BENEFICIOS:

Expansin de operaciones lgicas


Expansin de competencias y activos laborales
Expansin de una tica de trabajo

3
Expansin de Operaciones lgicas

1. Abstraccin
2. Deduccin
3. Sntesis
4. Anlisis

4
Expansin de competencias y activos laborales

1. Saber identificar problemas

En los negocios y en el gobierno, en leyes y medicina, ninguna destreza


es ms altamente valorada que la capacidad para reconocer un
problema importante de un cliente, el jefe o el pblico, y luego
plantearlo de una forma que convenza a los lectores de que el problema
que ha descubierto es importante para ellos, y que ha encontrado su
solucin.

La tarea que realiza, el investigar, es su mejor oportunidad para


prepararse para el tipo de trabajo que deber hacer, a menos si espera
prosperar en un mundo que depende no slo de resolver problemas sino
tambin de encontrarlos.

Con ese fin, ninguna destreza es ms til que la capacidad para


reconocer y articular un problema de forma clara y concisa, una
capacidad en algunos aspectos todava ms importante que poder
resolverlo.
5
Expansin de competencias y activos laborales

2. Saber elaborar objetivos


3. Saber recolectar informacin que ayude a la
comprensin del problema
4. Saber hacer las preguntas correctas a las personas
correctas
5. Saber evaluar los datos y presentar soluciones
especficas

6
Expansin de una tica de trabajo

1. Disciplina
2. Perseverancia
3. Lateralidad
(pensamiento lateral)

4. Proactividad

La inteligencia se expande. La investigacin ayuda a expandir la inteligencia

7
Cul es el costo de que haya poca cultura de investigacin
en nuestra sociedad?

La cultura de investigacin promueve tambin la cultura de la informacin y


el conocimiento. Si NO lo hay, tenemos:

Un empresariado que resuelve sus problemas por intuicin y en base a


experiencia acumulada (casustica), mientras el conocimiento para
resolverlos existe y est disponible para todos

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Cul es el costo de que haya poca cultura de investigacin
en nuestra sociedad?

Un gobierno que promueve polticas pblicas en base a intereses, sin contar


con expertos o sistemas de informacin

Slo percibiendo los malestares sociales y comprendindolos a profundidad


podemos intervenir en ellos. De otra manera, nuestros esfuerzos slo sern
efmeros porque se basan en una comprensin superficial de la realidad, que
va a tientas: el entendimiento profundo de nuestro entorno (la sociedad, la
educacin, los medios de comunicacin, el trabajo humano) es indispensable
si queremos transformarlo positivamente.

Los resultados de la investigacin social sirven para crear y mejorar polticas


pblicas, tanto las promovidas por el Estado como las que pueda impulsar la
sociedad civil.

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Cul es el costo de que haya poca cultura de investigacin
en nuestra sociedad?

Un profesionista preocupado por complacer a sus jefes, y


limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a
depender del ejemplo, la instruccin y la informacin que otros
le proporcionen.

Profesionistas dependientes: no hay autodeterminacin sin


conocimiento

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2.Inteligencia de
Mercados.
Definiciones y
ventajas
Definicin
Informacin referente a los mercados de la organizacin,
reunida y analizada especficamente para el propsito de
un proceso preciso y atinado de decisiones para
determinar las oportunidades de mercado, la estrategia de
penetracin hacia mercado y las medidas de desarrollo del
mismo

Es un proceso sistemtico de reunir, analizar, proveer y


aplicar informacin sobre el ambiente de mercado
externo.
Definicin
Por qu Inteligencia de Mercados?

Inteligencia: Capacidad de comprender y de resolver


problemas
Comprender: rodear por todas partes algo.

Te comprendo: seguridad para actuar, creatividad,


soltura
La Inteligencia de mercado
implica:
Generar informacin de forma sistemtica y objetiva
proveniente del mercado (clientes y competidores)

Diseminarla a lo largo de todos los departamentos de


la empresa

Responder de manera rpida y eficiente al mercado


mediante esa informacin
Inteligencia de Mercado

Investigacin
Inteligencia
de
Competitiva
Mercado

COMPETENCIA CONSUMIDOR
Acciones Preferencias
Estrategia Tendencias
Planes Necesidades
Inteligencia de Mercado
Investigacin
Inteligencia
de
Competitiva
Mercado

Enfocada en los Competidores Enfocada en el Consumidor

Flujo de informacin permanente Estudios Puntuales

Ventaja Competitiva. Herramienta ampliamente usada


Inteligencia de Mercado

+
Investigacin
Inteligencia
de
Competitiva
Mercado

CONOCIMIENTO AVANZADO
DEL MERCADO
Por qu es importante?
Si una organizacin quiere estar cerca del mercado
necesita entenderlo totalmente, incluyendo el papel
que los competidores y los clientes juegan ah.
Aplicaciones del Conocimiento
Anlisis de Riesgo de Clientes
Con conocimiento Sin conocimiento
Identificacin de clientes con
Lgico Perspicaz
mayor potencial de fuga.
Basado en Reglas Predictivo Segmentacin avanzada de los
Racional Azaroso cliente y generacin de
Analtico Intuitivo diferenciadores de atencin.
Objetivo Subjetivo Generacin de una estrategia
personalizada de atencin.

Beneficios:
Proactividad y foco en las acciones.
Capacidad de analizar grandes volmenes de datos e informacin, extraer el
conocimiento relevante.
Apoyar el proceso de toma de decisiones en la Organizacin.
Acciones
Acciones de
retencin.

Campaas de Marketing
sectorizadas.
Cambio de Identificacin de gustos y
Segmento Acciones de
fidelizacin
preferencia.
Acciones proactivas a
potenciales clientes.
Acciones de retencin de
Foco de Campaa de
un nuevo producto
clientes.

Beneficios:
Focalizacin de las acciones.
Proactividad frente a las necesidades de mercado.
Ventajas
En concreto, la empresa gana porque:
Obtiene orientacin sobre el mercado y el cliente

Identifica nuevas oportunidades, por ejemplo, identificar nuevas tendencias


antes que los competidores

Da una alerta temprana de las acciones de los competidores, y activa


contramedidas

Le permite minimizar riesgos de inversin, detectar amenazas y tendencias


con anterioridad

Mejorar la interaccin con el cliente, al conocerlo mejor


Tener mayor rentabilidad
Cmo se organiza?

1. Mediante un departamento de Inteligencia de


mercado, que lleva a cabo la disciplina ms amplia
de investigar, analizar y formular datos e
informacin de todo el ambiente competitivo de
una organizacin.
2. Mediante un sistema de informacin, cuyas
funciones pueden estar distribuidas en la empresa
3. Producto final:
Sistema de
informacin
Definicin de Sistema

Conjunto de elementos interrelacionados que


desempean cada uno de ellos una funcin, y que
interactan para el mantenimiento del sistema

Sistema especializado como subsistema


(Departamento de IM)

Sistema distribuido entre varios elementos


(funcin de IM sin departamento especializado)
Entrega de sistema a nivel
organizacional
Organizar el sistema:
Areas o individuos
Quin responsables
Hace qu Funciones
Para qu Objetivos, impacto
Con qu recursos Insumos
De qu manera Procedimientos

Y quines lo van a Mecanismos de socializacin


utilizar de la informacin para
medidas y correccin de
desempeo
Entrega de sistema a nivel
organizacional
Definicin de salidas
Definicin de
(entregables):
entradas (insumos):
1. Formatos de comunicacin
1. Datos (reporte, presentacin,
cualitativos informe detallado, informe
2. Datos ejecutivo, memo)
cuantitativos 2. Modos de socializacin
3. Datos (capacitacin, coaching)
secundarios 3. Tipo de informacin
requerida (qu informacin
4. Competencia
se entrega en bruto, qu
informacin se entrega
analizada y que
informacin se entrega
aplicada)
4. Investigacin de
mercados
Definiciones de Investigacin de Mercados
Enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de
informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la
gerencia de mercadotecnia
Para qu sirve? Para DECIDIR
Decisin a tomar Riesgos SI NO Oportunidades SI
investigo investigo
Debo dirigirme a otros segmentos
de mercado?
Debo mejor introducir nuevos
productos o servicios?
Debo invertir en ms publicidad o
en otros medios?
Debo de aumentar mis precios en
general, sobre unos productos,
debo no aumentarlos?
Debo poner en X cadena de
tiendas mi producto?
En donde pongo mi local? Me
conviene seguir aqu?
Definiciones de Investigacin de Mercados
La investigacin de mercados:

1. Especifica la informacin requerida para abordar los


problemas, las oportunidades y las acciones de
marketing;
2. Disea el mtodo para recolectar informacin;
3. Dirige e implementa el proceso de recoleccin de
datos;
4. Analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones
Problemas
Si la gerencia no tiene que tomar decisiones de mercado, no se hace
investigacin?
Qu me indica el hecho de que se tienen que tomar decisiones?
Cmo s a qu problemas me enfrento?
Cmo s qu oportunidades puede haber?
(Malhotra dice investiga para investigar)
Qu hacemos? Y cundo utilizamos entonces esta herramienta?
CAUSAS
EL SISTEMA DEL MARKETING
Marketing Mix
Visible EFECTOS, CONSECUENCIAS
(Controlable)
1. Producto
2. Precio
3. Plaza Respuesta de Medidas de desempeo
comportamiento
4. Promocin 1. Ventas
1. Conocimiento
2. Participacin de mercado
Factores situacionales 2. Comprensin
3. Costo
(no controlables) 3. Gusto
4. Utilidad
1. Demanda 4. Preferencia
5. Rendimiento sobre inversin
2. Competencia 5. Intencin de compra
6. Imagen
3. Legales / polticos 6. Compra
4. Clima econmico
5. Tecnolgicos Invisible Visible
6. Regulacin
gubernamental
La asociacin de fabricantes de autos
7. Recursos internos de la Inasible
organizacin report que sus ventas bajaron 20%
respecto a 2006. Qu sali mal?
La Gerencia en el Marketing
Proceso de toma de decisiones
1. Reconocer una situacin Sistema de marketing
2. Definir un problema de decisin
Mezcla de Respuesta de
3. Identificar los cursos alternativos
Marketing comportamiento
de accin
4. Evaluar los cursos de accin Factores Medidas de
5. Seleccionar un curso de accin situacionales desempeo

6. Implementar y modificar

Entradas de informacin

Experiencia y criterio general

Investigacin de mercados
Proceso de toma de decisiones
1. Reconocer una situacin implica percibir problemas y
oportunidades (nuevos productos, sociedad cambiante e
impredecible)
Medidas de desempeo resulta en: problemas
Factores situacionales = problemas y oportunidades
Cul es la causa de lo diagnosticado? Desentraarla
(empresario que piensa que la competencia es lo que baja
sus ventas cuando en realidad es su demanda VHS)
2. Planteamiento de alternativas (qu hacemos?)
3. Evaluacin de la calidad de las alternativas
4. Seleccin de curso de accin
5. Implementacin = monitoreo de los resultados de la accin
Entonces
Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir
problemas y oportunidades
Luego entonces, hay dos tipos de investigacin:
Sobre la percepcin (visibilidad) de los problemas y oportunidades -ms all
de las medidas de desempeo.
Sobre la toma de decisiones que implica la resolucin de los problemas y el
aprovechamiento de las oportunidades.
CAUSAS
EL SISTEMA DEL MARKETING. CASO
Marketing Mix
Visible EFECTOS, CONSECUENCIAS
(Controlable)
1. Producto
2. Precio
3. Plaza Respuesta de Medidas de desempeo
comportamiento
4. Promocin 1. Ventas
1. Conocimiento
2. Participacin de mercado
Factores situacionales 2. Comprensin
3. Costo
(no controlables) 3. Gusto
4. Utilidad
1. Demanda 4. Preferencia
5. Rendimiento sobre inversin
2. Competencia 5. Intencin de compra
6. Imagen
3. Legales / polticos 6. Compra
4. Clima econmico
5. Tecnolgicos Invisible Visible
6. Regulacin
gubernamental
7. Recursos internos de la Inasible
organizacin
SOBRE LIPTON

Qu informacin quieren?
Qu decisiones son las que quieren tomar?
Cul es el mtodo?
Cmo recolectan la informacin?
Qu variables del MIX modificaron?
A qu variables situacionales tuvieron que responder?
Cules fueron las consecuencias en el consumidor?
Qu medidas de desempeo se reportan en el caso?
Entonces
Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir
problemas y oportunidades
Luego entonces, hay dos tipos de investigacin:
Sobre la percepcin (visibilidad) de los problemas y oportunidades -ms all
de las medidas de desempeo.
Sobre la toma de decisiones que implica la resolucin de los problemas y el
aprovechamiento de las oportunidades. (ejercicio 1 y 2)
Aplicacin
Hacia el sistema de informacin:
Ejercicio 3
Proceso
4. Problemas,
objetivos,
investigacin
Caso. Comida Rpida

Por qu la investigacin tuvo una importancia


decisiva?
Cmo se aplica esto en Mxico? (si se aplica)
Cules de las caractersticas de la IM se aplican aqu?
Planteamiento de problemas

Criterios de elaboracin

La pregunta es algo que no sabemos y que queremos averiguar.

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Planteamiento de Objetivos
El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un
verbo , y esta es la sintaxis:

[Verbo + objeto de investigacin + sujetos + contexto + finalidad u otro


objeto - relacin]

Ejemplos:
Identificar los patrones de recepcin activa de las televidentes amas de casa de la
colonia Mulsay, que intervienen en la construccin de roles de gnero asumidos por
dichos sujetos.
Describir las transformaciones culturales y sociales que han experimentado los
municipios de la franja expulsora del sur de Yucatn, a partir de las influencias
ocasionadas por los flujos migratorios hacia los Estados Unidos.

Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los objetivos de
este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos, pocas veces
explicativos, y casi nunca causales.

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Planteamiento de Objetivos
El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa
mediante un verbo , y esta es la sintaxis:

[Verbo + objeto de investigacin + sujetos + contexto +


finalidad u otro objeto - relacin]

Conocer el grado de posicionamiento e identificacin de la carrera de


Sistemas entre el empresariado local
Identificar las resistencias que los pobladores de la zona rural manifiestan
hacia las nuevas tecnologas domsticas

Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los
objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre
descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales.

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Integracin hacia el Sistema
Ejercicio 4
5. Modelo de
Consultora.
Investigando a los
dems y definiendo
lo que se investiga
Proceso de definicin del problema.
El investigador debe:

Problema gerencial Problema de


1) Conocer el contexto 2) Investigar dentro y fuera de
investigacin
Problema u de la empresa: ella: 1. Cules son los
oportunidad problemas en Qu necesito
1. Info. histrica y 1. Hablar con el personal
general saber para
Qu le duele a pronsticos de la empresa
desaparecer lo
la empresa? 2. Cul es el
2. Evaluacin de 2. Auditar el problema que le duele a la
problema
recursos de la empresa?
3. Hablar con expertos definitivo
empresa
Para aplicar la
4. Revisar las fuentes 3. Qu hacemos
3. Objetivos medicina
secundarias para solucionar
empresariales correcta?
el problema?
5. Hablar con los
4. Conducta de
consumidores en el
compra
mercado
5. Entorno legal
6. Entorno
econmico
Ejemplo
Un gerente regional de sistema COOPERA quiere indagar el problema de la
disminucin en la adquisicin de sus crditos. Para localizar el problema, el
investigador:

1. Va a sus propias fuentes, en recursos humanos. Revisa nmina y habla con


el personal. Descubre que se despidieron a 4 agentes de ventas, una sexta
parte del personal de una plaza. Por eso la disminucin. No es necesario
emprender investigacin alguna
2. Nada raro. Busca informacin secundaria en fuentes de su giro (Cmaras,
Inegi, Secretara de Economa), y observa que toda la demanda de esos
servicios baj; mira los reportes financieros y observa que las tasas de
inters subieron. No es necesario emprender investigacin alguna
3. Nada raro, nada significativo. Es un problema en el consumidor, y hay que ir
a preguntarle qu aspecto es el que no funciona (de las 4 ps)
Caso
Los de entrevista
ejecutivos a consumidor
de Bonafont se han dado cuenta, en el ultimo reporte de ventas, que
las ventas no se incrementan al ritmo de la competencia a pesar de la inversin
inyectada recientemente.
Qu puede estar fallando?

Una entrevista con ejecutivos de la compaa y expertos sugieren estos problemas:

a) La campaa actual est mal enfocada porque no parece diferenciarse del resto.
b) Las presentaciones no se ajustan a las necesidades del consumidor
c) El agua es de difcil acceso al consumidor, la distribucin est mal planeada
d) El mercado est mal segmentado: debe de ir a mujeres deportistas o a amas de
casa

Por supuesto, ellos pueden estar equivocados, y el problema con el consumidor


puede ser otro.

Qu preguntas le haras al consumidor para saber cmo se comporta respecto al


producto, en estos y otros aspectos?
Pasos finales: Definicin del objetivo de
investigacin

Problema gerencial:
Objetivo de investigacin
dirigido a la accin
de mercados:
BAJAS VENTAS
Qu informacin se
Qu hacer? necesita para tomar la
decisin?
Modificar la campaa
Introducir nuevas
presentaciones
Modificar el esquema de
distribucin
Segmentar el mercado
Pasos finales:
Definicin del objetivo de investigacin
Problema de decisin Objetivo de investigacin

Se deben introducir Determinar las preferencias


productos nuevos? de los consumidores y las
intenciones de compra de
los nuevos productos
Se debe cambiar la Determinar la eficacia de la
campaa publicitaria? campaa publicitaria actual

Se debe aumentar el Determinar la elasticidad de


precio de la marca? precio de la demanda y su
efecto en las ventas y
utilidades
Pasos finales: Definicin del Objetivo de
investigacin
Redaccin del objetivo general
Redaccin de los componentes especficos: qu informacin
buscar concretamente?
Pasos finales: Definicin del problema de
investigacin
Objetivo general de investigacin

Determinar las ventajas y desventajas de la tienda respecto de sus


competidores

Componentes especficos

Qu criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda?


Cmo evalan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los
criterios anteriores
Qu tiendas se prefieren para comprar ciertas categoras de
productos?
Cul es la participacin de mercado de la tienda respecto a los
productos?
Cul es el perfil demogrfico y psicolgico de los clientes de la tienda?
Pasos finales: Definicin del problema de
investigacin
Componentes especficos / Informacin de cada componente

Qu criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda?


Calidad, variedad, surtido, devolucin, posicin de la tienda

Cmo evalan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los criterios


anteriores
Los clientes deben evaluar a la competencia segn cada criterio

Qu tiendas se prefieren para comprar ciertas categoras de productos?


Se eligen 16 tipos de productos y se pregunta cuales de ellos se
prefieren comprar en la tienda
Ejercicio. Traducir estos problemas a objetivos de
investigacin. Determinar los componentes especficos

Qu estrategia de precios debe adoptarse para la introduccin de una


ferretera nueva(un lcteo)?

Se debe modificar un paquete de compensaciones para motivar ms la


compra de zapatos de Impulse?

Se debe cambiar la campaa publicitaria de Adidas, con tres aos en el


mercado?
Pasos finales: Definicin del problema de
investigacin

Galletas Oreo ha visto una considerable reduccin en su participacin de


mercado. Los ejecutivos piensan que hay una relacin entre el producto, la
reciente cultura de comer sano, y la apariencia del mismo. Los expertos y
ciertos datos de la industria parecen confirmarlo

Cul sera el problema de decisin?


Cul es el objetivo de investigacin?
Qu componentes especficos de investigacin se deben utilizar?
Diseo
e) Qu informacin de contexto hay que recopilar? Qu informacin de
tipo legal, qu informacin de tipo econmico, qu hay que averiguar del
comportamiento del consumidor? En dnde se buscar esa
informacin?
f) Es necesario realizar entrevistas o grupos focales? Qu perfil deben
tener las personas? Qu le preguntaramos?
6. Diseo de la
Investigacin
Arsenal tcnico metodolgico
Propsito de Temporalidad Naturaleza de Origen de Tcnicas de Abordaje del
conocimiento datos en datos obtencin de sujeto
del objeto cuanto a su datos
inteligibilidad

Exploratoria Longitudinal Cualitativos Primario Encuesta Consciente


(continuos)
Descriptiva Transversal Cuantitativos Secundario Entrevistas Inconsciente
simple (discretos)
Explicativa / Transversal Grupos focales
Correlativa mltiple
(cohorte)
Causal Observacin
Experimentacin
Otras
Exploratorio Concluyente

Objetivo Provee profundizacin y Prueba hiptesis especficas y


entendimiento examina
relaciones
Caractersticas La informacin necesitada es definida La informacin necesitada es
vagamente claramente definida

El proceso de investigacin es El proceso de investigacin es


flexible e inestructurado formal y muy estructurado

La muestra es pequea y no La muestra es numerosa y


representativa representativa

El anlisis es cualitativo El anlisis es cuantitativo


Resultados Tentativos Concluyentes

Utilidad Seguida por ms investigacin Usada como base en una toma de


exploratoria o investigacin decisin
concluyente
Tipos de Diseo de Investigacin
Exploratoria
Descriptiva
Causal
Tipos de Diseo de Investigacin
Exploratoria Descriptiva Causal

Objetivo Descubrimiento de Describe caractersticas Determina relaciones de


ideas y datos de del mercado o funciones causa y efecto
profundidad
Caractersticas Flexible, verstil Marcada por la previa Manipulacin de uno o
formulacin de ms variables
hiptesis especficas Independientes
Mtodos Usualmente el Diseo preplaneado Control de otras
primer paso en la y estructurado variables de
investigacin Fuentes secundarias medicin
Encuestas a Encuestas
expertos Paneles Experimentos
Encuestas piloto Observacin y otros
Fuentes secundarias Datos
Investigacin
cualitativa
Investigacin Exploratoria
Formular un problema u oportunidad, o
definirlo con precisin
Identificar cursos alternativos de accin
Desarrollar hiptesis
Lograr una perspectiva para desarrollar una
aproximacin al problema
Establecer prioridades para la investigacin
p. 77 Microsoft
Investigacin Exploratoria
Principales tcnicas
Datos secundarios
Investigacin cualitativa
Entrevistas a profundidad
Grupos focales
Tcnicas proyectivas
Tipos de Diseo de Investigacin
Exploratoria Descriptiva Causal

Objetivo Descubrimiento de Describe caractersticas Determina relaciones de


ideas y datos de del mercado o funciones causa y efecto
profundidad
Caractersticas Flexible, verstil Marcada por la previa Manipulacin de uno o
formulacin de ms variables
hiptesis especficas Independientes
Mtodos Usualmente el primer Diseo preplaneado y Control de otras
paso en la investigacin estructurado variables de
Encuestas a expertos Fuentes secundarias medicin
Encuestas piloto Encuestas
Fuentes secundarias Paneles Experimentos
Investigacin Observacin y otros
cualitativa Datos
Diseo de Investigacin Descriptiva:
Usos

Describir caractersticas de grupos relevantes, como


consumidores, agentes de venta, organizaciones o
reas de mercadeo
(cmo son nuestros clientes? Cul es su estilo de vida?
Cmo nos podemos adaptar a l? Cmo es nuestro
mercado potencial?)
Estimar el porcentaje de unidades en una poblacin
especfica que incurren en determinada conducta
(Cuntos compran tal o cual producto? Cuntos
prefieren X a Y?)
Diseo de Investigacin Descriptiva:
Usos

Determinar las percepciones de las caractersticas del


producto
(Cuntos opinan que X es novedoso, o cuntos que anticuado?
Cuntos opinan que el empaque es feo, o vistoso?)
Para determinar el grado en el que las variables de marketing
se asocian
(cmo se relaciona el precio con el producto? cmo se relaciona la
promocin con la plaza?)
Para hacer predicciones especficas de los fenmenos de
marketing
(Para el ao 2007, cuntas personas comprarn una camioneta
familiar? En qu criterios se basar esta compra?)
Qu se necesita definir en la
investigacin descriptiva?

Quien; el que lo ve, el que lo compra, el que compra mucho


Qu; cul es el agrado, la aceptacin, datos psicograficos,
estilo de vida
Cundo; precompra, compra, postcompra
Dnde; en la tienda, en su casa, en el estacionamiento
Cmo Observacin, encuesta domiciliar, encuesta telefnica
Por qu; hacemos este proyecto; mejora de la calidad,
mejora de imagen, campaa promocional.
Tipos de Investigacin Descriptiva
Transversal
Transversal Mltiple (Mitofsky)
Longitudinal (panel, Ibope)
Cohorte
Ejemplos de Investigacin
Descriptiva

Estudios de mercado, describiendo el tamao del mercado, el


poder adquisitivo, la disponibilidad de los distribuidores y los
perfiles de los consumidores
Estudios de participacin de mercado, que determinan la
proporcin de ventas totales recibidas por la compaa y sus
competidores
Estudios de anlisis de ventas, que describen las ventas por
regin geogrfica, lnea de producto, tipo y tamao de cuenta
Estudios de imagen, que determinan las percepciones del
consumidor sobre la firma y sus productos
Ejemplos de Investigacin
Descriptiva

Estudios de uso del producto, que describen los patrones de


consumo
Estudios de distribucin, que determinan los patrones de flujo de
trfico, y el nmero y localizacin de distribuidores
Estudios de precio, que describen el rango y frecuencia de los
cambios de precio y la probable respuesta del consumidor a los
cambios propuestos en el precio
Estudios de publicidad, que describen los hbitos de consumo de
medios y los perfiles de la audiencia para programas especficos
de televisin y publicaciones
Tipos de Diseo de Investigacin: Causal
Exploratoria Descriptiva Causal

Objetivo Descubrimiento de Describe caractersticas Determina relaciones de


ideas y datos de del mercado o funciones causa y efecto
profundidad
Caractersticas Flexible, verstil Marcada por la previa Manipulacin de uno o
formulacin de ms variables
hiptesis especficas Independientes
Mtodos Usualmente el primer Diseo preplaneado y Control de otras
paso en la investigacin estructurado variables de
Encuestas a expertos Fuentes secundarias medicin
Encuestas piloto Encuestas
Fuentes secundarias Paneles Experimentos
Investigacin Observacin y otros
cualitativa Datos
Investigacin causal: ejemplo
Wal Mart quera saber si un nuevo sistema de
anaquel servira.
Lo que hizo fue tomar 12 tiendas distintas y tomar
unas cuantas para probar el nuevo sistema de
anaquel.
Control todas las variables de precio, promocin y
producto: todo se congel durante ese tiempo.
Finalmente, se comprob que el nuevo sistema de
anaquel funcionaba
Relaciones entre tipo de
investigacin

1. Si se sabe poco del problema, se empieza con exploratoria


2. A la exploratoria le sigue la descriptiva o causal (prueba de hiptesis)
3. Es posible hacer investigacin exploratoria despus de la descriptiva si el
problema no est claro.
Ejemplo: Definicin del problema de
investigacin

Galletas Oreo ha visto una considerable reduccin en su participacin de


mercado. Los ejecutivos piensan que hay una relacin entre el producto, la
reciente cultura de comer sano, y el aspecto del mismo. Los expertos y ciertos
datos de la industria parecen confirmarlo

Cul sera el problema de decisin?


Cul es el objetivo de investigacin?
Galletas Oreo.
Qu investigacin exploratoria sera necesaria? Qu informacin se
reunira?
Tcnicas
Entrevistas a profundidad
Grupos focales
Datos secundarios
Tcnicas proyectivas
Galletas Oreo. Definicin de
investigacin descriptiva

Quien; el que lo ve, el que lo compra, el que compra mucho


Qu; cul es el agrado, la aceptacin, datos psicograficos,
estilo de vida
Cundo; precompra, compra, postcompra
Dnde; en la tienda, en su casa, en el estacionamiento
Cmo; Observacin, encuesta domiciliar, encuesta
telefnica
Por qu; hacemos este proyecto; mejora de la calidad,
mejora de imagen, campaa promocional.
Galletas Oreo. Investigacin causal
Qu experimento sera til para este caso?
Arsenal tcnico metodolgico
Propsito de Temporalidad Naturaleza de Origen de Tcnicas de Abordaje del
conocimiento datos en datos obtencin de sujeto
del objeto cuanto a su datos
inteligibilidad

Exploratoria Longitudinal Cualitativos Primario Encuesta Consciente


(continuos)
Descriptiva Transversal Cuantitativos Secundario Entrevistas Inconsciente
simple (discretos)
Explicativa / Transversal Grupos focales
Correlativa mltiple
(cohorte)
Causal Observacin
Experimentacin
Otras
Metodologa: conjunto de tcnicas y factores epistemolgicos utilizados para
obtener datos

Propsito de Temporalidad Naturaleza de Origen de Tcnicas de Abordaje del


conocimiento datos en datos obtencin de sujeto
del objeto cuanto a su datos
inteligibilidad

Exploratoria Longitudinal Cualitativos Primario Encuesta Consciente


(continuos)
Descriptiva Transversal Cuantitativos Secundario Entrevistas Inconsciente
simple (discretos)
Explicativa / Transversal Grupos focales
Correlativa mltiple
(cohorte)

Causal Observacin
Experimentaci
n
Otras
Arsenal tcnico metodolgico
Propsito de Temporalidad Naturaleza de Origen de Tcnicas de Abordaje del
conocimiento datos en datos obtencin de sujeto
del objeto cuanto a su datos
inteligibilidad

Exploratoria Longitudinal Cualitativos Primario Encuesta Consciente


(continuos)
Descriptiva Transversal Cuantitativos Secundario Entrevistas Inconsciente
simple (discretos)
Explicativa / Transversal Grupos focales
Correlativa mltiple
(cohorte)
Causal Observacin
Experimentacin
Otras
Metodologa y Complejidad de
mercado
Complejidad: densidad de relaciones en un sistema
Alta complejidad: volumen de mercado, competencia, acciones de
promocin

Complejidad e Investigacin:
Alta complejidad = Necesidad de sofisticacin en
investigacin y altos presupuestos
Baja complejidad = Poca necesidad de sofisticacin y bajos
presupuestos
Tcnicas, complejidad y factibilidad financiera
Propsito de Temporalida Naturaleza de Origen de Tcnicas de Abordaje del
conocimiento d datos en cuanto datos obtencin de sujeto
del objeto a su datos
inteligibilidad

Exploratoria Longitudinal Cualitativos Primario Encuesta Consciente


(continuos)
$3 mil (DES x 3) $ 20 mil
Descriptiva Transversal Cuantitativos Secundario Entrevistas Inconsciente
simple (discretos)
$12 mil/$ 20 mil $3 mil $ 300 pp $500 p/test
Explicativa / Transversal Grupos focales
Correlativa mltiple
$ 6 mil c/u
(cohorte)
$20 mil /$30 mil
Causal ms de Observacin
30 mil
$500 una hora
Experimentacin
Otras
Factibilidad financiera en mercados poco
complejos/baja cultura de inv.
Propsito de Temporalida Naturaleza de Origen de Tcnicas de Abordaje del
conocimiento d datos en cuanto datos obtencin de sujeto
del objeto a su datos
inteligibilidad

Exploratoria Longitudinal Cualitativos Primario Encuesta Consciente


(continuos)
$3 mil (DES x 3) $ 20 mil
Descriptiva Transversal Cuantitativos Secundario Entrevistas Inconsciente
simple (discretos)
$12 mil/$ 20 mil $3 mil $ 300 pp $500 p/test
Explicativa / Transversal Grupos focales
Correlativa mltiple
$ 6 mil c/u
(cohorte)
$20 mil /$30 mil
Causal ms de Observacin
30 mil
$500 una hora
Experimentacin
Otras
7. Fuentes
secundarias
Fuentes secundarias: Concepto
Datos que han sido recolectados para propsitos diferentes a
las necesidades especficas de la investigacin

No se conduce investigacin primaria hasta cerciorarse de que


la informacin NO existe en forma secundaria
Fuentes secundarias: Ventajas
Costo y tiempo

Ayudan al problema de decisin

Sugiere mtodos y tipos de datos para necesidades de


informacin

Marco de interpretacin de datos primarios, punto de


comparacin
Fuentes secundarias: ejemplos
Mercados potenciales para tipos de producto

Empleo
Poblacin
Ingreso familiar
Gasto familiar
Vivienda
Consumo de bienes especficos

Demanda
Competencia
Fuentes secundarias: Desventajas

Problema de ajuste de los datos


Unidades de medicin
Definicin de clases

Problema de exactitud
Fuente
Propsito
Evidencia relacionada con calidad de datos

Problemas de oportunidad
Criterios de deteccin de validez
Verificar rigor metodolgico

Verificar credibilidad de la fuente e imparcialidad

Verificar pertinencia del estudio


Fuentes secundarias: Internas
Listas para usar
Ventas y costos usados por contabilidad

Con necesidad de procesamiento


Mercadotecnia de base de datos (micromercadotecnia)

Ejemplos: Registros
Direcciones impresas en recibos, para checar la efectividad
de la publicidad por zonas
Las direcciones tambin dan informacin sobre estilo de
vida y hbitos de compra

Qu otros datos generados por la administracin pueden


utilizarse para entender al mercado (4 ps)?
Fuentes secundarias: Externas
Pblicas gubernamentales

Censos, estadsticas (INEGI)


Informacin especializada (Secretaras)
INEGI, Consumo
CONACULTA, Tiempo libre
SEDESOL, Gasto de clases populares
INJUVY, creencias y hbitos de vida de jvenes

Estudios especializados (Secretaras)


MITOFSKY, estudios sociales
Fuentes secundarias externas. Ejemplos
Estudios econmicos

Sistema de Informacin sobre Tendencias de Mercado.


http://www.economia.gob.mx/?P=357

Gua Estatal de Negocios


http://www.economia.gob.mx/?P=321
Algunas fuentes
Asociaciones de comercio
Revistas locales y nacionales
Sitios web
Contactos informales
Asociaciones profesionales
Encuestas mnibus
Censos
Registros pblicos
Fuentes secundarias: Externas
Privadas

Estudios de organizaciones privadas (CEE, AMAI)


Datos sindicados en asociaciones y empresas de
investigacin de mercados (alta complejidad de mercado)
Utilidades y fuentes de informacin
Apertura de negocios para clculo de la dimensin del mercado potencial
Criterios demogrficos, INEGI
Criterios psicogrficos
Estatales
Federales
CONACULTA
INJUVY
Desarrollo SOcial
Inmujeres

Calculo de distribuidores
Listas de proveedores
Competidores
Puntos de distribucin en punto de venta
Casos
1) Un vendedor regional de muebles que no est haciendo negocios en la
regin del Sureste (Quintana Roo, Yucatn, Campeche y tabasco) quiere
poner tiendas en dos plazas de la regin para el mes de diciembre de 2008.
Los responsables de mercadotecnia de la firma han aprendido de
experiencias pasadas que una plaza debe tener una poblacin de al menos
300,000 personas para sostener la empresa, y que la vasta mayora de sus
ventas estn entre las edades de 27 y 32 aos con un nivel de renta
aceptable, mayor a 6 salarios mnimos

Basados en informacin del INEGI, y en indicadores demogrficos y de


ingreso per cpita, en qu plazas recomendaras instalar las nuevas tiendas,
y por qu?
Casos
2) Una empresa de artculos para ancianos quiere saber los 4
Estados de la Repblica en donde seria ms conveniente
instalar una tienda. Basado en datos demogrficos y
estadsticos de INEGI,

a) cul sera tu propuesta de Estados y en qu orden


estaran?
b) Qu criterios eliges para hacer esta consideracin?
Casos
3) Una empresa de muebles domsticos quisiera saber su mercado
potencial en la plaza de Chetumal

Su target comprende a hombres casados de 26 a 40 aos de edad, con un


ingreso mayor de 5 salarios mnimos

Qu cantidad aproximada de clientes potenciales tendran?


Sera mejor un target de menos de 5 salarios mnimos?
En qu zona de la ciudad deberan instalar su punto de venta, de acuerdo
a los puntos de venta de la competencia y de acuerdo a ese mercado?
(verificar en el SIEM)
www.siem.gob.mx