INVESTIGACION DE MERCADOS

RECOPILACION DE DATOS
 INTRODUCCION

Existen dos etapas muy importantes en la investigacin

de mercados, que se encuentran muy relacionadas:

El trabajo de campo y
La preparacin de datos

Ambos tienen gran trascendencia y normalmente no son

llevadas por las personas que disean el estudio y
analizarn los resultados.
 TRABAJO DE CAMPO

Engloba el conjunto de acciones necesarias

para la obtencin fsica de la informacin

Est ligado a los temas propios de:

El muestreo,
La ejecucin de la encuesta,
Los soportes de la informacin y
El registro de la informacin

Condiciona el paso siguiente que es el de la preparacin

de los datos para proceder a su posterior anlisis
 TRABAJO DE CAMPO

Como trabajo de campo podemos incluir las acciones siguientes:

Localizar a las personas que deben contestar las preguntas,

Gestin y administracin de los cuestionarios o mtodos
alternativos de obtencin de informacin
Registro de la informacin deseada
Comprobacin y devolucin de los soportes de informacin
una vez completados
 TRABAJO DE CAMPO
El proceso de trabajo de campo se divide en 5 etapas:

Planificacin
Seleccin del personal de campo
Formacin de los entrevistadores
Supervisin y control
Evaluacin
 Planificacin del Trabajo de Campo

- Tiempo total en el que se pretende realizar la totalidad del

mismo
- Recursos disponibles para llevarlo a cabo (nro.
Entrevistadores y Supervisores)

Estas necesidades de entrevistadores influirn en:

La duracin del proceso de toma de datos

El periodo de seleccin y formacin

Actividades que se complican a medida que

aumenta el nmero de entrevistadores
 Seleccin del Personal de Campo
En el trabajo de campo se
necesitan un conjunto de
habilidades y capacidades que
deben ser tomadas en cuenta
a la hora de seleccionar el
personal idneo para realizarlo

Se debe tener en cuenta que

cada una de las investiga-
ciones que se realizan
persigue unos objetivos
especficos diferentes y tienen
requerimientos diferentes
 Seleccin del Personal de Campo

Entre las principales caractersticas que se deben buscar en el

personal de campo debemos encontrar las siguientes:

Aspecto fsico
Condiciones fsicas
Carcter
Capacidad de comunicacin
Educacin
Integridad
Experiencia
 Formacin de los Entrevistadores

Los entrevistadores deben pasar por un proceso de

capacitacin que les permita hacer las entrevistas
con la mayor garanta posible
 Formacin de los Entrevistadores
En la formacin general, se deben dar una serie de cursos de
capacitacin que mejoren las cualidades bsicas de cualquier
aspirante a entrevistador
Entre las recomendaciones podemos destacar:
Conseguir el primer contacto con los entrevistados
Seleccionar a la persona a entrevistar
La forma de realizar las preguntas
Ampliar las respuestas de los entrevistados
Los mtodos de registro de las respuestas
 Formacin de los Entrevistadores

La formacin especfica de los entrevistadores es la relativa a cada

uno de los proyectos de investigacin en los que intervienen

Este tipo de formacin recibe el nombre de briefing que incluye:

Objetivos del estudio
Composicin y tamao de la muestra
Lectura detallada del cuestionario, comentario y resolucin
de todas las dudas referentes al mismo
Instrucciones escritas de los cuestionarios, y acciones que
deben realizar a lo largo de la entrevista
Lugares y momentos de seleccin de los entrevistados
Procedimientos de control y supervisin
 Supervisin y Control del Trabajo de Campo

Tiene dos causas principales:

Comprobar que se han recogido todos los datos

que se deban recoger
Verificar que los datos realmente han sido recogidos
como se deben recoger

El control hace referencia a que todos los cuestionarios

se hallen totalmente cumplimentados

La supervisin da la certeza de que la informacin ha sido

recogida de la forma en que se deba
 Supervisin y Control del Trabajo de Campo

Tambin se busca saber si los entrevistadores han realizado

las entrevistas a las personas que se haban indicado, de
forma que se respeten las cuotas establecidas y las
condiciones fijadas en el momento de disear la muestra

Por trmino medio la supervisin suele realizarse con

el 20 30% de los cuestionarios.
 Supervisin y Control del Trabajo de Campo

En la mayora de los estudios se forma un equipo de

trabajo de campo con diferentes niveles jerrquicos

Normalmente, existe el jefe de campo, responsable

de las acciones del resto del equipo

De l dependen los supervisores

Por ltimo se organizan los entrevistadores en grupos al

frente de los cuales se pone un jefe de grupo
Supervisin y Control del Trabajo de Campo

Los mtodos de supervisin y control del

trabajo de campo ms usados son:

Control personal a la entrega de su trabajo

Control personal mediante nueva entrevista
Control telefnico
Control postal
Control de consistencia de las preguntas
 Validacin de los Datos

La edicin, llamada tambin revisin es el proceso por el

cual se revisan los datos puros en bsqueda de errores
cometidos por entrevistados o entrevistadores.
Mediante un escrutinio manual de cada entrevista , el
investigador puede revisar las siguientes reas de
inters.
 Validacin de los Datos

Problemas a ser identificados:

Error del entrevistador
Omisiones
Ambigedad
Inconsistencias
Falta de cooperacin
Entrevistado inelegible
 PREPARACION DE LOS DATOS
Codificacin de los datos

Para proceder al tratamiento de los datos normalmente

se usan programas estadsticos o de anlisis de datos

Estos programas usan valores numricos, pero muchas

de las informaciones que se recogen en el cuestionario
no son directamente respuestas numricas

Se realiza un proceso de transformacin de las respuestas

verbales anotadas en el cuestionario en valores numricos
que puedan ser analizados estadsticamente
 Codificacin de los datos

Este proceso recibe el nombre de codificacin y consiste

en la asignacin de unos nombres a los contenidos de
cada pregunta (variables) y de unos cdigos especficos para
cada una de las respuestas (valores y etiquetas)

Esta transformacin ayuda a ahorrar tiempo y esfuerzo en el

proceso de transcripcin de los datos al software y permite
realizar con facilidad diversos tipos de anlisis estadsticos
 Codificacin de los datos

Sugerencias :
No intentar que los encuestadores codifiquen en el campo.
Los supervisores y el jefe del proyecto deben intervenir en
la codificacin.
Codifique ideas no palabras.
Busque estudios previos, cdigos ya desarrollados. Crear
el libro de cdigos.
Asegrese de cubrir aspectos crticos.
Revise los objetivos del estudio con las personas que
participan de la codificacin.
Lea completamente las respuestas de los encuestados
antes de codificar.
 Tabulacin bsica

Una vez comprobado el archivo de datos y corregidos los

errores detectados se dispone de informacin que hace
referencia a unas variables y a unos individuos (muestra)
Lo primero que se debe hacer es un recuento de
frecuencias de todas y cada una de las variables,
para tener una informacin general de las mismas

En este recuento, es posible detectar:

la presencia de variables con valores demasiado dispersos, o
la conveniencia de crear nuevas variables que acten como
filtros para tratamientos especficos de los datos
 Tabulacin bsica

Otro aspecto que se puede comprobar mediante estos

recuentos de las frecuencias de todas las variables, es
la distribucin que presentan los datos.

Es habitual que los datos recogidos mediante el

cuestionario no presenten la distribucin que sigue la
poblacin, aspecto que se debe a mltiples causas.
 Tabulacin bsica

Para que los datos del estudio se asemejen lo mximo

posible a los datos de la poblacin, se ponderan los valores
de las variables de modo que se d mayor peso especfico a
aquellos individuos sub-representados en la muestra.

Una situacin parecida ocurre cuando se establecen

estratos o cuotas en el muestreo.

La cuotas pueden no haberse cumplido, o incluso

cumplindose, pueden haberse eliminado cuestionarios
de forma que el resultado final es el mismo, es decir
hay grupos que no cuentan con la cantidad deseada.
Flujo Clsico de
Procesamiento de datos
Examinar un instrumento de recoleccin de datos

Eliminarlo o NO Validacin
regresar al
?
campo
SI
Editar los instrumentos aceptables

Codificar los instrumentos

Ingresar al computador y verificar

A
Flujo Clsico de
Procesamiento de datos
A

Convertir el archivo de datos a una forma legible por el sistema para el anlisis

Depurar el conjunto de datos:

Verificar cdigos anormales
Verificar consistencia
Verificar caso extremo

Generar nuevas variables en

la medida que sea necesario

B
Flujo Clsico de
Procesamiento de datos
B

Plan de muestreo
Ponderar datos
y resultados

Almacenar
conjunto de datos
para el anlisis
Fundamentos del Anlisis de la
informacin

El Anlisis de la informacin nos permitir

convertir, por ejemplo, los resultados de 1, 000
encuestas en informacin con la cual podremos
obtener datos, conclusiones y poder tomar
acciones de acuerdo a lo requerido.
Anlisis de Datos y
Elaboracin de Informes
Tabulacin
Distribucin de frecuencia

INGRESO GRUPO DE EDAD N. MIEMBROS EN EL HOGAR

MUESTRA MENOS 15000 A 34 aos a 35 aos a
uno / dos tres o mas
TOTAL 15000 MAS menos ms
TOTAL 474 139 285 133 291 267 157
Marca 1 242 77 165 76 166 163 79
% 57.1 55.4 57.9 57.1 57.0 61.0 50.3
Marca 2 156 44 112 44 112 126 30
% 36.8 31.7 39.3 33.1 38.5 47.2 19.1
Marca 3 86 33 53 32 54 37 49
% 20.3 23.7 18.6 24.1 18.6 13.9 31.2
Marca 4 33 19 14 13 20 18 15
% 7.8 13.7 4.9 9.8 6.9 6.7 9.6
Marca 5 87 25 62 71 66 45 42
% 20.5 18.0 21.8 15.8 22.7 16.9 26.8
Marca 6 62 18 44 23 39 41 21
% 14.6 12.9 15.4 17.3 13.4 15.4 13.4
 Anlisis de Datos y
Elaboracin de Informes
Tabulacin
Diferencia entre medias y %
En un anlisis, si se opta por involucrar medias o
porcentajes, la atencin se debe dirigir hacia las
diferencias entre estos.
Anlisis de Datos y Elaboracin
de Informes
Tipos de tabulacin:
1. Unidireccional.- La forma bsica es elaborar
una tabla de frecuencia.

Ejm: Bebida gaseosa consumida

Marca Frecuencia %
Inca Kola 200 50%
Coca Cola 100 25%
Pepsi Cola 100 25%
Total 400 100%
Anlisis de Datos y Elaboracin
de Informes
Utilizacin de las tablas de frecuencia
unidireccional:
Indicaciones de faltantes
Determinacin de porcentajes vlidos
Estadsticas de resumen
Anlisis de Datos y Elaboracin
de Informes
2.-Tabulacin cruzada.- Es til cuando el
investigador quiere estudiar relacin entre
dos variables.

Por ejemplo: Sexo- Lugar de compra

Edad- Presentacin adquirida
Visitas- Dinero gastado
Estado civil- Nmero de visitas
Anlisis de Datos y Elaboracin
de Informes
Ejemplo:
Masculino Femenino Total
Bodega 20 30 50
P. Mercado 30 50 80
Supermerc. 10 120 130
Otros 10 30 40
Total 70 230 300
Anlisis de Datos y Elaboracin
de Informes
Ilustracin grfica de los datos:
Se emplean todas las herramientas
disponibles para graficar los cuadros de
tabulacin. Segn sea el caso:
Grfico de Pie
Grfico de Barras
Grfico de lneas
Anlisis de Datos y
Elaboracin de Informes
Presentacin de los Resultados
El investigador debe
desarrollar algunas
conclusiones del
anlisis de la
informacin y
presentar los
resultados.