Anda di halaman 1dari 27

Customer Profitability Analysis

(CPA)
DEFINISI CPA
Anandarajan and Christopher (1986, p.86)
mendefinisikan CPA adalah sebagai berikut:

The evaluation, analysis and isolation of all the significant


costs associated with servicing a specific customer/group of
customers from the point n order is received through
manufacture to ultimate delivery and the revenues
associated with doing business with those specific
customer/customer groups.

Menurut Bochler (2002), CPA dalah suatu pendekatan


manajemen biaya dan manfaat dari melayani
pelanggan atau kelompok pelanggan tertentu untuk
meningkatkan profitabilitas organisasi secara
keseluruhan.
CPA adalah satu-satunya cara untuk mengidentifikasi
kekuatan (keuntungan) dan kelemahan (kerugian)
customer.

Keuntungan pelanggan telah didefinisikan (Kotler, Leong


and Tan, 1999, p. 53) sebagai berikut:
A Profitable Customer is a person, household, or
company that over time yields a revenue stream that
exceeds by an acceptable amount the companys cost
stream of attracting, selling and servicing that customer.
The primary focus of CPA is on the lifetime stream of
revenue and cost, not on the profit from a particular
transaction (Kotler et al., 1999)

Manajer perusahaan membutuhkan informasi spesifik


tentang produk atau pelanggan dalam hubungan
antara pendapatan penjualan secara umum dan biaya
yang terkait dengan tingkatan dari pendapatan.
Keeping customers happy: a
key to success
Menjaga kesenangan pelanggang adalah
pertahanan terbaik terhadap persaingan.

Perusahaan dapat menjaga kesenangan pelanggan


dengan salah satu dari dua cara (Lele and Shet,
1987):

Bekerja untuk memastikan bahwa performa dari


produk mereka melebihi harapan pelanggan

Secara alternatif, ekspektasi mereka bisa lebih


rendah dari pelanggan tentang produk mereka
hingga memuaskan pelanggan apapun yang
diberikan perusahaan.
CPA memberikan arahan baru di
masa yang akan datang untuk
akuntansi manajemen:
Kebanyakan sistem akuntansi manajemen tidak berfokus pada
pelanggan melainkan pada produk, departemen atau wilayah
geografis. Jarang sistem akuntansi manajemen yang
memberikan informasi mengenai angka profitabilitas pelanggan.
Kenapa? Dalam bahasa sederhana alasan pentingnya CPA ini
adalah karena setiap dollar pendapatan tidak memberikan
kontribusi yang sama terhadap laba. (Foster et. al. 1996)
Profitabilitas tidak hanya tergantung pada biaya unit
produk/jasa, tetapi juga tergantung pada Back End alias sektor
hilir perusahaan (pemasaran, distribusi dan customer service).
Salah satu tantangan dalam analisis profitabilitas pelanggan
adalah bagaimana menganggarkan dan menelusuri profitabilitas
pelanggan dalam waktu yang lama.
Contoh perusahaan yang fokus pada
pelanggan:
Corning International: Providing the requirements of
customer, on time, and every time
Federal Express: 100% customer satisfaction, by
performing 100% to our standards, as perceived by the
customer.
P&G: Setiap orang di dalam organisasi pantang menyerah
dan terus meningkatkan upaya untuk memahami,
memenuhi, dan melampaui harapan pelanggan.
Fokus CPA
Fokus pada CPA bisa bervariasi menurut konteksnya.
Pada level yang lebih rendah, CAP fokus pada masing-
masing pelanggan secara perorangan. Sedangkan pada
level yang lebih luas, CPA ini berfokus kepada sekelompok
pelanggan.

(Contoh dari pengelompokan berdasarkan pendapatan,


rata-rata transaksi, jumlah transaksi, dll)
Kenapa Menggunakan
CPA?
Pelanggan yang menguntungkan adalah pelanggan yang
mampu memberikan kontribusi yang besar terhadap laba
bersih perusahaan, yang tidak hanya diukur dengan melihat
volume hasil usaha atau laba kotor yang dihasilkan.
Karena setiap pelanggan memiliki karakteristik yang
berbeda, sehingga pelayanan dan biaya yang dikeluarkan
menjadi bervariasi.
The relation between CPA and
ABM
Using Guilding et al. (2001), it can be suggested that ABM
illustrates how activities might serve as an appropriate unit
of analysis in a costing management exercise and highlights
the benefits that may be derived from considering a variety
of cost objects. It is in this context, as Guilding et al. (2001,
p. 175) maintain, .that the potential differential cost
allocation to customers (i.e. treating customers as cost
objects) has commended renewed interest.
Perbedaan profitabilitas
pelanggan, berasal dari:
1. Perbedaan Pendapatan
Pendapatan pelanggan yang dimaksud adalah
pendapatan yang diperoleh perusahaan dalam
melakukan usahanya. Perbedaan pendapatan
pelanggan ini dapat berasal dari:
- Perbedaan dalam pembebanan harga/unit pada
pelanggan
- Pelanggan tingkat volume penjualan diantara
pelanggan
- Perbedaan dalam penawaran produk/jasa
kepada pelanggan yang berbeda
- Perbedaan dalam pemberian produk secara gratis
kepada pelanggan.
2. Perbedaan Biaya
Biaya pelanggan yang dimaksud
adalah biaya yang dibebankan
kepada konsumen pada saat
konsumen mengkonsumsi produk
atau aktivitas. Perbedaan biaya
pelanggan berasal dari perbedaan
cara tiap pelanggan menggunakan
sumber daya perusahaan.
Contoh perbedaan biaya:
Perusahaan manufaktur/farmasi:
Cara pelanggan dalam penggunaan
sektor hilir (pemasaran, distribusi
dan customer service) nya
bervariasi. Waktu yang dibutuhkan
untuk mempromosikan produk
mereka berbeda untuk setiap
pelanggan, diskon harga merupakan
pendukung pemasaran yang utama.
Perbedaan Biaya terdiri dari:
a. Perbedaan dalam saluran distribusi:
Saluran distribusi yang berbeda juga akan menyebabkan
perbedaan biaya pelanggan. Contohnya, pelanggan
perusahaan yang beragam mulai dari pelanggan
rumahan hingga pelanggan industri. Pelanggan
rumahan/individu biasanya menginginkan service yang
lebih. Sementara pelanggan industri menginginkan harga
yang bersaing serta kualitas yang lebih bagus.
b. Perbedaan tingkat pelayanan pelanggan:
Tingkat pelayanan yang berbeda akan mempengaruhi sektor
hulu perusahaan (research and development, product design,
manufacture).

Contoh: Sebuah perusahaan komputer mengijinkan kelompok


pelanggan besarnya untuk melakukan pemesanan produk
dengan spesifikasi khusus. Hal ini akan menyebabkan
perubahan dalam sektor hulu perusahaan yaitu mulai dari
penelitian dan pengembangan produk, design dan produksi.
c. Services companies:
Perusahaan dalam sektor jasa sangat memperhatikan
bagaimana pelanggan menggunakan sumber daya mereka.

Perusahaan jasa yang memiliki banyak infrastruktur seperti


hotel, biasanya sudah memiliki pilihan yang jelas untuk
masing-masing
The Implementation of CPA
Menurut (Wilson dan Gilligan, 1998) menunjukkan tahap-tahap
implementasi dari CPA sebagai berikut:

1. Mengidentifikasi dan mendefinisikan kelompok pelanggan


berdasarkan kebutuhan dari setiap kelompok.

2. Mengidentifikasi faktor yang menyebabkan variasi dalam biaya


pelayanan untuk kepentingan kelompok pelanggan tertentu. Dalam
melakukan identifikasi, elemen kunci dari kombinasi pemasaran
digunakan untuk setiap kelompok pelanggan.
3. Menganalisis cara dalam penawaran pelayanan yang berbeda antara
kelompok pelanggan. Untuk instansi, hal perdagangan dapat bervariasi
antara bisnis rumahan luar negeri, atau antara pelanggan besar dan kecil,
mungkin tingkat pelayanan kepada KEY ACCOUNT)
4. Mengidentifikasi sumber-sumber biaya yang dapat digunakan untuk
mendukung setiap kelompok pelanggan, termasuk sumber daya
manusia, fasilitas gudang, salinan administrasi, dll.

5. Menentukan cara-cara dalam memilih sumber biaya (tahap 4) yang


dapat dilengkapi untuk kelompok pelanggan

6. Menghubungkan pendapatan dan biaya untuk setiap kelompok


pelanggan, dengan menimbulkan profit sebagai perbedaan.
Profile of Customers:
1. Profile of customer by sales revenues
Perusahaan dapat menganalisis pelanggan dari pendapatan
penjualan.
Products Sales by customers ($000)
Total Saikat Simul Bappi
A 15000 5000 4500 5500
B 57000 10000 12500 34500
C 63630 23450 20500 19680
D 23090 6700 7600 8790

2. Profile of Customers by order size


Pelanggan perusahaan dikategorikan berdasarkan sejumlah
pemesanannya. Dengan informasi tersebut, perusahaan dapat
mengendalikan profit. Perusahaan dapat mengambil langkah perbaikan
yang bisa meningkatkan jumlah pesanan dan memberikan ijin untuk
melanjutkanNo.kerja sama mereka.
of customer Order size ($)
60 Over 2000
75 1600 1999
50 1200 1599
75 800 1199
90 400 799
85 200 399
55 Less than 200
3. Profile of customers by age group
Tabel dibawah menunjukkan pelanggan perusahaan dari
tingkatan usia. Teknik analisis ini membantu perusahaan untuk
membuat keputusan bisnis jangka panjang.
No. Of Customer Age Customer
60 Under 18
105 18 21
160 22 25
120 26 30
90 31 35
85 36 40
60 41 50
30 Over 50
4. Income statement by customer
Table di bawah menunjukkan laporan laba rugi dari pelanggan.
Dengan menggunakan laporan laba rugi ini, perusahaan dapat
memastikan setiap kemungkinan profitabilitas pelanggan dan
mengambil langkah perbaikan.
Total Shehab Adnan Sharmi
a. Net Sales 2000 1000 500 500
a. Cost of Goods Sold 1200 300
a. Gross margin (a-b) 800 200
Direct operating expenses:
Direct Selling 40 5
Advertising 8 1
Transportation 6 1
Storage 2 0,5
Credits & collections 1 0,3
Financial & clerical 1,9 0,4
a. Total direct expenses 58,9 8,2
a. Contribution margin (c-d) 741,1 191,8
Indirect expenses:
Direct selling 10 3
Advertising 13 3
Transportation 8 2
Storage 5 1
Credits & collections 4 1
Financial & clerical 6 1
a. Total indirect expenses 46 11
a. Net profit before tax (e-f) 695,1 345,5 168,8 180
ILUSTRASI CPA
Perusahaan Blue Ridge memproduksi dan menjual
handuk olahraga dengan ukuran, warna, logo, dan
bordiran yg berbeda. Kelompok masing-masing
pelanggan :
- Pelanggan besar: Jaringan ritel nasional
- Pelanggan sedang: agen ber-lisensi untuk tim olahraga
dan ritel yg lebih kecil
- Pelanggan kecil: pembeli yg membeli handuk karena
iklan atau marketing lain.

Terdapat 2 panel, yaitu Panel A menampilkan data yang


sebenarnya dan Panel B data dalam bentuk persentase.
Exhibit 2. Profile Of Customer
Groupings Of Blue Ridge
Blue Ridge menghadapi tekanan terus menerus dari
beberapa jaringan ritel besar untuk menurunkan harga
yang ada saat ini. Untuk menanggapi hal tersebut, Blue
Ridge melakukan studi profitabilitas pelanggan:

1. Activity Based Costing (ABC) diterapkan pada


pemasaran, distribusi, dan costumer service untuk
mencatat bagaimana tiga kelompok pelanggan
mengkonsumsi sumber daya perusahaan. Dan berfokus
pada tiga kelompok pelanggan.
Berikut kelompok biaya berdasarkan aktivitas dan driver-
nya:
Cost Pools Cost Driver

Order Pembelian Jumlah Order

Aktivitas shipping Jumlah shipment

Faktur Jumlah faktur

Sampel & catalog produk Penjualan (order)

Pemasaran (tipe pelanggan) Penjualan (dolar)

Kesimpulan utama dari analisis ABC adalah kelompok


pelanggan besar memiliki kontribusi paling banyak
terhadap total pendapatan operasi Blue Ridge.
FITUR KUNCI CPA
Entire value chain. CPA memangkas semua biaya dari
semua bagian yang potensial dalam rantai ini.
Multiple transaction. Analisis ini lebih berfokus pada
banyak transaksi pelanggan daripada single transaction.
Multiple Product. Analisisini lebih berfokus pada
pembelian produk yang beragam oleh satu pelanggan
daripada satu produk dibeli oleh banyak pelanggan.
Customer specific costs. Analisis ini menghubungkan
biaya dengan pelanggan tetapi tidak dihubungan secara
spesifik untuk produk, pelayanan, departemen, atau area
geografis.
Aggregate or narrow focus. Analisis ini dapat
dilaksanakan pada tingkat yang lebih tinggi.
TANTANGAN DALAM
MENGEMBANGKAN INFORMASI
PROFITABILITAS PELANGGAN
Bagaimana mengembangkan pendapatan dan biaya
pelanggan yang dapat dipercaya?
- Analisis pendapatan pelanggan. Tantangan yang
dihadapi: perbedaan distribusi/keadaan geografis, perbedaan
desentralisasi pembelian, adanya banyak nama dan kode
yang belum menentukan banyak pelanggan yang
sebenarnya, perbedaan cara pembayaran, kredit/tunai, serta
perbedaan isu pendapatan.
- Analisis biaya pelanggan. Yang perlu diperhatikan:
alokasi biaya, data yang diperlukan untuk keseluruhanvalue
chain, sistem, dll.
Bagaimana memperkirakan biaya pelanggan di masa depan?
Bagaimana melibatkan banyak periode waktu dalam analisis?
Bagaimana menentukan driver yang berbeda untuk biaya-
biaya pelanggan?
KESIMPULAN
Manajer baru-baru ini menekankan pentingnya untuk menarik
dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan.
Perkembangan ini membuat akuntan manajemen harus mampu
untuk memulai dan memperbaiki sistem profitabilitas pelanggan
mereka. Untuk melakukan hal itu banyak masalah yang harus
dihadapi oleh akuntan manajemen. Meskipun demikian, banyak
manajer dan akademisi melihat peluang besar dalam
menghadapi masalah ini, yang membuat penelitian di bidang ini
merupakan tantangan intelektual yang menarik dan bermanfaat.