ESTRATEGIA II;

COMO RETENER A
MIS CLIENTES
(Tctica 3 y 4)

SEMANA 5
SESION P# 11
 Plan de Marketing Relacional

DIAGNSTICO ESTRATEGIAS DIFUSIN

Anlisis de los DE INTERNA Y IMPLEMENTA EVALUACIN Y
clientes actuales, OBJETIVOS
antiguos y
MARKETING EXTERNA DEL CIN CONTROL
potenciales RELACIONAL PLAN

Estrategia
Valor de vida Captacin de
Incremento de
del cliente Clientes satisfaccin

Estrategia Incremento de
Base de Datos Retencin de
Clientes :
costes de Cambio
Veremos
otras dos
Gestin de la
voz del Cliente
tcticas
CRM Estrategia
Tecnolgico y Expansin de
Estratgico Clientes
Fortalecimiento
de la marca
Estrategia
Nivel de
Recuperacin
Satisfaccin
de Clientes
 Las empresas
verdaderamente, escuchan
Tctica III; a sus clientes?

Gestin de la voz
del Cliente Las empresas que
escucharon a sus clientes;
hacen algo?
Qu es la voz del cliente?
VOC (Voice Of Customer) se usa
para describir las necesidades
de los clientes y sus
percepciones del producto o
servicio.
Incluye todas las formas de
interaccin entre la organizacin
y los clientes.
Por qu es crtico?
 ESCUCHAR LA VOZ DEL CLIENTE
Realimentacin necesaria

Las empresas que desean mejorar el servicio

deben enrutar continuamente a tres tipos de
clientes:
Clientes externos.
Clientes de la competencia.
Clientes internos.

Escuchar su voz
de forma Reactiva y Proactiva
 Escuchar su voz
de forma Reactiva

Es iniciada por el
cliente.

La informacin llega a la
empresa; se tome o no
accin.

Quejas, devoluciones,
garantas, descuentos.
 Sistemas de VOC reactiva
Recolectar informacin de clientes anteriores y
actuales sobre problemas;
Quejas de clientes; llamadas a soporte tcnico.
Reclamaciones; crditos, pagos.
Informacin de devoluciones; problemas de servicio.
Llamadas de servicio de los clientes.
Reportes de ventas.
Reclamacin de garantas y actividad de la pgina
Web.
 Escuchar su voz
de forma Proactiva
La empresa busca la
informacin con el
cliente.

Investigacin de mercados,
entrevistas a clientes,
encuestas.

Identificar las
caractersticas importantes
para el cliente.
 Sistemas de VOC proactiva
Se recolectan datos de grupos selectos de
clientes; anteriores y actuales, no clientes y
clientes de la competencia:
Observacin directa del cliente.
Entrevistas. No todos los clientes
Grupos de enfoque. insatisfechos manifiestan
sus problemas
Encuestas.
Tarjetas de comentarios.
Datos recolectados durante visitas o llamadas.
Investigacin de mercados.
Anlisis de la competencia y Benchmarking.
Los clientes quejosos

Debemos conocerlos?
 LOS CLIENTES QUEJOSOS

Existen cuatro tipos:

Extrovertidos (37%)
Pasivos (14%)
Furiosos (21%)
Activistas (28%)
 LOS QUEJOSOS EXTROVERTIDOS

Son los mejores entre los

clientes quejosos; nos hacen
saber su disgusto, y nos
ayudan a saber cules son
nuestros puntos dbiles.
Estn interesados en que se
les solucione su situacin,
pero cuidado...

Si no se le soluciona su queja, pueden

convertirse en activistas.
 LOS QUEJOSOS PASIVOS

Generalmente nunca se quejan, hay

que maltratarlos mucho para que
reaccionen.
Aunque no hablan mal de la
compaa, tampoco dicen nada
bueno, ni siquiera hablan del servicio.
Nunca se sabe cundo se van a
pasar a otro nivel de queja.

De ellos no vamos a aprender nada; debemos hacer todo

lo posible para que se animen a hablar. cmo?
 LOS QUEJOSOS FURIOSOS

Son bastante letales.

Generalmente buscan a los
administrativos y dueos de la
compaa.
Gustan de llamar la atencin,
exagerando la situacin.
Dejarn el servicio de manera
intempestiva ! ! !

La compaa posiblemente no podr hacer

nada para que vuelva.
 LOS QUEJOSOS ACTIVISTAS

Son ms peligrosos que los clientes

furiosos.
Sobre todo si no estn satisfechos con la
reaccin de la compaa ante su queja.
Quieren ms que un lgico resarcimiento.
Su principal motivacin es
la venganza, mientras esparcen su
versin sobre el mal servicio de la
compaa a todo el mundo.

Son capaces de recurrir a cualquier medio, inclusive la

publicidad, abogados, cartas de lectores, para hacer dao a la
compaa.
 Tctica IV;
Fortalecimiento
de la marca
 Fortalecimiento de
la marca
Primero entendamos:

Una marca exitosa genera fidelidad de clientes,

seguridad para los proveedores y es considerada
una alianza beneficiosa dentro de los negocios.

VALOR DE MARCA: (BE)

Brand equity es un conjunto de
recursos tales como conocimiento, lealtad
(de consumidores), calidad percibida, y
otras asociaciones que tienen que ver con
la marca (smbolo o logotipo), un valor
agregado o sustrado del producto o
servicio ofrecido.
 BRAND EQUITY

Valor de la marca
Se refiere a la diferencia de Coca-Cola. $68
respuesta del mercado billones de
(consumidor) dlares.

Por ejemplo, al comercializar un

refresco de Cola (comodity) vs. Valor de Coca-Cola
una Coca-Cola se espera, una sin incluir el valor
respuesta mucho ms favorable de marca. $50
del mercado a la marca Coca-Cola. billones de dlares.

Valor total de
Coca-Cola
$118 billones
de dlares.
El cerebro est programado
para notar aquello que es
diferente y relevante
Quin soy?

Qu siento? Identificacin

Qu hace? Experiencias

Qu es? Beneficios

Atributos
Aspectos nicos de las asociaciones
 El nivel ms complejo de crear
emociones o sentimientos.

Fortalecer la marca; a travs de tres elementos bsicos:

Experiencia con la Comunicacin Inferencias o
marca; Los acerca de la suposiciones;
sentidos marca; Que Actividades y
decimos eventos
 Elementos de diseo de identidad de
marca.

IMAGOTIPOS LOGOTIPOS SLOGANS COMBINADOS PERSONAJES

Perceptualmente es Son portadores Se usan para Los elementos se Se usan para darle
un elemento muy de significado y posicionar o pueden separar una un tono ms
poderoso ya que lo asociaciones que disparar las vez que el humano a la marca
primero que se afectan de forma asociaciones consumidor se y que el consumidor
reconoce es la importante la relacionadas a la acostumbra a ellos se sienta ms
forma. Ayuda a percepcin del marca. y los relaciona a la identificado. Es un
generar conciencia consumidor marca. recurso muy til en
de marca. publicidad.
 Fortalecimiento de la marca
La lealtad de marca es el alma de la equidad de marca; debido a
esta lealtad el cliente compra productos o servicios, una y otra
vez.
El cliente es leal porque compra el 100% de las veces, la misma marca?
Si una persona compra 6 de cada 10 veces una marca, es ms o menos leal.
La mayora de las empresas se conforman con saber que una persona compra su
marca el 70% de las veces para clasificarla como leal.

Algunas preguntas interesantes:

Qu pasa con los que compran la marca, no porque quieran sino porque estn
amarrados a un contrato?
Qu hay de los que compran la marca porque es la nica opcin que encuentran?
Y qu decimos de los que quisieran comprar otra marca pero no pueden pagar el precio?
Qu tal los que compran marcas blancas commodities, buscan lo ms barato o lo
primero que ven?

Ellos pueden comprar una determinada marca bajo un criterio muy cambiante.
 Actividad calificada #4:

Fortalecimiento para la marca;

Formar equipos para

realizar la actividad.
Seleccionar una de las 6
marcas que se
muestran.
Aplicar o describir uno
de los tres elementos
para crear emociones.
Debatir.