EQUIPO 1
Introduccin
El presente captulo examina las herramientas y los
conceptos necesarios para realizar una auditora externa
de administracin estratgica (que algunas veces se
llama sondeo del entorno o anlisis industrial). Una
auditora externa se orienta a identificar y evaluar las
tendencias y acontecimientos que escapan al control de
una sola empresa, como la creciente competencia
extranjera, la emigracin de ciudades con clima fro a
otras ms clidas, una poblacin que envejece, el miedo
de los consumidores a viajar y la vulnerabilidad de la
bolsa de valores.
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La evaluacin externa
Una auditora externa saca a la luz las oportunidades
y amenazas clave a las que debe enfrentarse una
organizacin, lo cual permite a los gerentes formular
estrategias tendientes a aprovechar las
oportunidades y a evitar o reducir el efecto de las
amenazas.
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Los
individuos aprecian tener la oportunidad de aportar ideas
y de obtener una mejor comprensin de la industria.
Estos
factores externos clave pueden variar con el tiempo y
para cada industria.
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El enfoque de la organizacin
industrial (I/O)
Elenfoque de la organizacin industrial (I/O) sobre la
ventaja competitiva supone que los factores
externos (la industria) son ms importantes que los
factores internos para que la empresa logre una
ventaja competitiva. Los partidarios del enfoque I/O,
como Michael Porter, sostienen que las fuerzas de la
industria determinan, antes que otro factor, el
desempeo de la organizacin.
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Fuerzas econmicas
Los factores econmicos ejercen un efecto directo en el
posible atractivo de cada estrategia.
Fuerzas tecnolgicas
Los cambios y descubrimientos tecnolgicos
revolucionarios estn teniendo un efecto drstico en
las organizaciones. Tan slo los avances en la
superconductividad una cualidad que reduce la
resistencia a la corriente elctrica y, por consiguiente,
incrementa la potencia de los productos elctricos
estn revolucionando las operaciones empresariales,
en especial en las industrias elctrica, informtica y del
transporte, pero tambin en los servicios pblicos y el
cuidado de la salud
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Fuerzas competitivas
Una parte importante de una auditora externa es
identificar a las empresas rivales y determinar su FODA,
capacidades, objetivos y estrategia.
Recopilar y evaluar informacin sobre los competidores es
esencial para la formulacin exitosa de la estrategia.
Identificar a los competidores ms importantes no siempre
es fcil, porque muchas empresas tienen divisiones que
compiten en diferentes industrias
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Programas de inteligencia
competitiva
Es un proceso sistemtico y tico para reunir y analizar
informacin en torno a las actividades y tendencias
empresariales generales de la competencia para
promover los objetivos de la propia compaa (sitio Web
SPIC).
Cuanta ms informacin y conocimientos rena una
empresa sobre sus competidores, ms probable ser
que pueda formular e implementar estrategias eficaces.
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Herramientas y tcnicas de
pronstico
Los pronsticos son suposiciones informadas acerca de
las tendencias y los acontecimientos futuros.
Las herramientas de pronstico se clasifican en dos
grandes grupos:
Tcnicas cuantitativas
Tcnicas cualitativas.
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Hacer suposiciones
La planeacin sera imposible sin las suposiciones.
McConkey define las suposiciones como las mejores
estimaciones presentes en torno al efecto de
factores externos importantes sobre los que el
gerente tiene escaso control (cuando lo tiene), pero
que pueden ejercer un efecto significativo en el
desempeo y en la capacidad para lograr los
resultados deseados.
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El desafo global
Los competidores extranjeros estn golpeando a las
empresas en muchas industrias. En su sentido ms
simple, el desafo internacional que enfrentan las
empresas es doble:
1. cmo conseguir y mantener las exportaciones a
otras naciones
2. cmo defender los mercados nacionales de los
bienes importados
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Globalizacin
La globalizacin es un proceso de integracin a nivel
mundial de las actividades de formulacin,
implementacin y evaluacin.
Una estrategia global busca cumplir con las
necesidades de los clientes a nivel mundial, dando
el valor ms alto al menor costo.
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Conclusin
La creciente turbulencia de los mercados e industrias de
todo el mundo significa que la auditora externa se ha
convertido en una parte explcita y vital del proceso de
administracin estratgica.
Las empresas que no movilizan a sus gerentes y empleados
para que identifiquen, vigilen, pronostiquen y evalen las
fuerzas externas clave fracasarn en anticipar las
oportunidades y amenazas y, como consecuencia, seguirn
estrategias ineficaces, perdern oportunidades y propiciarn
la cada de la organizacin.