PRECIOS
Tramo I
1. Introduccin
Introduccin
Prcticas actuales de fijacin de precios
El papel actual del precio
Definicin de precio
Importancia de la decisin sobre precios
Estrategias reactivas de precios
Lmites mximo y mnimo a los precios
Efectos de un sistema de precios
Estrategia proactiva de precios
Defectos comunes en la fijacin
de precios
Responder reactivamente a presiones
del entorno.
Usar slo la teora econmica
tradicional, que es poco realista.
Preguntarse cmo vender lo que
producimos a ese precio.
El papel del precio
Es el ms eficiente asignador de recursos
Resuelve las tres preguntas bsicas econmicas:
Qu/cunto, cmo y para quin producir
Afecta simultneamente al ingreso y al gasto,
determinando beneficios
Induce o desalienta el uso de materias primas,
tecnologa e innovacin.
De las cuatro P, es la nica que genera ingresos.
Las dems generan gastos.
Definicin de precio
Es la cantidad de dinero que entregamos
para recibir a cambio los bienes que
deseamos.
Igualacin de CMg=IMg
Costos fijos
Q Q* (cantidad de equilibrio)
Corto plazo y precios constantes:
equilibrio en valores unitarios
Costos y
Precios Costo Marginal
unitarios
Beneficio Precio=IMe=IMg
unitario
P-CMe Costo Medio
Q* Cantidad
Largo plazo y precios constantes:
equilibrio del productor
Ingreso total
Igualacin de CMg=IMg
Q*
Corto plazo y precios variables:
equilibrio en valores unitarios
Costos y
Precios Costo Marginal
unitarios
y marginales
Ingreso Marginal
Q* Cantidad
Largo plazo y precios variables:
equilibrio del productor
Ingreso total
Igualacin de CMg=IMg
Q*
Otros conceptos tiles
Elasticidad-precio
Precio
dQ x
Qx dQ x Px
px
dPx dPx Q x
P1
Px
P2
Q1 Q2 Cantidad
Otros conceptos tiles (2)
Elasticidad-ingreso dQ x
Determina la existencia de bienes Qx dQ x Y
Yx
inferiores y superiores dY dY Q x
Y
Elasticidad cruzada dQ x
Determina las relaciones de Qx dQ x Py
Cx,y
dPy dPy Q x
sustituibilidad o complementariedad
Py
Efectos ingreso y sustitucin
Un individuo que se enfrenta al consumo de
dos bienes, enfrenta seis elasticidades.
La disminucin en el precio de uno de ellos
genera dos efectos:
Efecto ingreso. La disminucin aumenta el ingreso del
individuo y con l el consumo de todos los bienes.
Efecto sustitucin. Dependiendo de la elasticidad
cruzada, aumentar o disminuir el consumo del bien
alternativo.
Ingreso total, medio y marginal
Ingreso total es el gasto total de los compradores:
IT P Q
Ingreso medio es el gasto total dividido por las
unidades vendidas:
IT
IMe P
Q
Q1 Q2 Cantidad
Poder e influencia
s s
Precios La diferencia es Los precios son El consumidor
diferentes Significativa? Comparables? elegir por
PRECIO
no no
Calidad
percibida
Precio Valor
actual percibido
Sacrificio
percibido
Disposicin
a pagar
Precios psicolgicos
Precio habitual. Se ajusta costo, tamao y calidad a ese precio.
Ejemplos: latas de gaseosa a $ 1.-, atados de cigarrillos de 14 unidades.
Precios impares Precios de lnea
Precio Precio
1,99
200 a 299
1,59
1,29
100 a 199
0,99
Valores impares ($ 2,95), o ligeramente por debajo Por ejemplo: sacos de $ 99.-, $ 199.- y $ 299.- Se
de un nmero redondo ($ 3,99).Cantidad ajusta la calidad para cerrarCantidad
a esos precios.
Valor percibido: modelo ampliado
Familiaridad Conocimiento Nombre de Imagen de
con el producto del producto establecimiento marca
Reglas Reglas
intrnsecas extrnsecas
Calidad
percibida
Valor
Precio percibido
percibido
Sacrificio
percibido
Diferenciales de
Disposicin
precio
a pagar
Errores en la fijacin de precios
Precios de Diferencias Precio bajo de
liquidacin absolutas, no introduccin
relativas (baseline)
La baja simultnea No siempre es Acta como ancla
de calidad y precio bueno estar $ 0,50 para juicios de
transgrede esta menos que el
precios relativos.
regla. lder. Los
aumentos en Llevar los precios
cadena diluyen a su nivel normal
estas proporciones har caer mucho
y encarecen el las ventas.
producto ms
barato.
Umbrales de precios
Existen lmites absolutos, o umbrales para
percibir los precios, equiparables a los de
estmulos fsicos como la luz y el sonido.
As, como hay umbrales superior e inferior
para la luz visible y para el sonido audible,
hay umbrales superiores e inferiores para
percibir cambios de precios.
Ley de Weber-Fechner
Hay una respuesta R Respuesta
constante y uniforme a
cambios proporcionales en K log S
los estmulos S (Ley de
Weber):
dS
K
S
Esta ley fue luego a
reformulada por Fechner
en trminos logartmicos:
R a K log S Estmulo
Umbrales absolutos de precios
Cada comprador tiene un rango inferior y superior
de precios aceptables para el producto.
No siempre se busca el precio ms bajo. Existen
precios inaceptables por ser demasiado bajos, que
inducen a sospechas sobre la calidad u origen del
producto.
A un precio muy bajo, la baja calidad percibida
inducir a creer que el producto tiene escaso valor
percibido. El comprador se abstendr de adquirir
bienes demasiado baratos.
Umbrales diferenciales de
precios
Para detectar umbrales diferenciales debe determinarse el
efecto de los cambios percibidos de precios.
La percepcin del cambio depende de su magnitud. K
cambia para diferentes productos. Una reduccin de $ 1,30 a
$ 1,25 no aumenta la venta; una de $ 1,30 a $ 1,15 quizs s.
Las personas son ms sensibles a aumentos que a
reducciones de precios. Por ello, la elasticidad-precio es
asimtrica, y depende de si el precio se halla en ascenso o
descenso.
Los compradores deben recordar efectivamente el precio
para que el efecto opere.
Umbrales diferenciales de
precios
Excelente El diferencial de
Muy Buena
precios
percibidos es
Buena
clave en el
posicionamiento
Regular de marca.
Rangos de precios
Cuanto ms lejos est el precio del producto del precio medio de la categora, menor ser la elasticidad-
precio del producto. sta aumenta a medida que nos acercamos al precio medio de la categora.
En los segmentos de precio elevado y gran calidad hay mayor dispersin de precios y menor
elasticidad-precio. El precio no es lo ms importante.
Disminuir el precio por debajo de cierto nivel nos ubicar en el umbral de la categora inferior, donde
pequeas diferencias de precios nos quitan del mercado.
Qu hace nuestro producto
menos sensible a los precios
Contar con un beneficio o atributo nico que nos
diferencia.
Cmo y dnde se usa el producto. Productos iguales
tendrn diferentes precios para diferentes ocasiones de uso (pantalones
de vestir vs. sport)
Escasa magnitud relativa de la compra. Los
compradores son ms sensibles con compras que inciden en forma
importante en su presupuesto.
Alta frecuencia en cambios de precios pasados.
Si no fueron muy frecuentes, creern que los aumentos son mayores a
los reales.
Teora del precio de referencia
Hay un precio de referencia para
cada calidad discernible de producto Precio mximo
(media del rango de precios).
Hay una regin de indiferencia
dentro de la que pequeos cambios
de precios no generan cambios en la Precio de
percepcin. referencia
La percepcin de precios es relativa
a los otros precios, al precio de
referencia y a la ocasin de uso del
producto. Precio mnimo
Efectos de asimilacin y
contraste
Un nuevo precio dentro del rango har que el
comprador lo asimile al precio de referencia
(efecto asimilacin).
Ventas
en
cantidad Ventas superiores iniciales
Precio normal
Experimento de introduccin
a bajo precio
Es la diferencia entre:
beneficio percibido del producto, utilidad
actual de la compra.
Valor de transaccin
VT Pref Pactual
Es la ventaja de pagar el precio actual y no el precio
de referencia:
El valor de transaccin slo ser positivo si el precio
actual es menor que el precio de referencia.
El valor de adquisicin siempre ser positivo. Si
ambos son positivos, el VA incluye al VT.
Valor de Adquisicin
Valor de Transaccin
Actual Referencia Mximo
Valor percibido
Ser la suma ponderada de VA y VT:
VP v1 VA v 2 VT
v1 (Pmx Pactual ) v 2 (Pref Pactual )
Valor de
adquisicin
Precio Sacrificio
actual percibido Valor
percibido
Precio de Valor de
referencia transaccin
Disposicin
a pagar
Intensificacin del valor de
transaccin
El precio de referencia puede ser fijado artificialmente:
Anunciando un precio normal muy superior al precio actual, generando
un precio de referencia mayor y un aumento del valor de transaccin.
Utilizando cupones de descuento o rebajas para aumentar el valor de
transaccin, incrementando el esfuerzo realizado para obtenerlos.
La presencia de un precio de referencia externo sugiere transaccin o
negociacin. Su reduccin se percibe como aumento de valor.
El consumidor juzgar si el precio de referencia externo es verosmil y
creble.
Si resulta creble, se usar para juzgar beneficios y calidad del producto.
Si no resulta creble, el comprador buscar precios de referencia internos.
Valor de transaccin
intensificado: un esquema
Beneficio
percibido
Valor de
adquisicin
Precio Sacrificio
actual percibido Valor
percibido
Precio de Valor de
referencia transaccin
Esfuerzo Disposicin
realizado a pagar
Funcin de valor
Es cncava para las ganancias y
Valor Se basa en ganancias y convexa para las prdidas
prdidas percibidas con
relacin a un punto de referencia
Se obtiene
desarrollando la
funcin para
precios y
cantidades
Ganancias Prdidas
- Pref + Precio
Funcin de demanda basada en el
valor Insensibilidad
Precio
Tramo
convencional
Pmx
Se obtiene Pref
Invirtiendo
los ejes Pmn
Insensibilidad
Cantidad
Las disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son mayores que los
aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios.
La curva tendr un segmento convencional entre los precios mnimos y mximos aceptables, con
variaciones bruscas fuera de esos valores.
5. Anlisis de Valor
Caractersticas y atributos
Beneficios obtenidos
Donde:
CVX = Costo del ciclo de vida para X, producto de referencia que el
consumidor usar para comparar (o producto del competidor). Incluye
costos de compra, puesta en marcha y costos post-compra.
VMY = Valor mejorado para Y. Incremento de beneficios que pueden
esperarse respecto del producto de referencia.
PMY = Costos de puesta en marcha para Y
PCY = Costos de post-compra para Y. Mantenimiento, entrenamiento
en el uso, servicio tcnico y otros gastos de funcionamiento,
descontados al valor presente.
Precio mximo aceptable (2)
Los costos del ciclo de vida de X son:
CVX PX PM X PC X
Reemplazando, resultar:
Pmx ,Y PX PM X PC X VM Y PM Y PC Y
Pmx ,Y PX VM y (PM X PM Y ) (PC X PC Y )
En consecuencia, el precio mximo aceptable para Y resultar ser igual
al precio de X, ms (o menos):
La mejora de valor de Y respecto de X (+)
Los costos diferenciales de puesta en marcha (-)
Los costos diferenciales de post-compra. (-)
Precio mximo aceptable (3)
La mejora de valor debe superar los costos diferenciales de puesta
en marcha y post-compra.
X
Precio del producto Puesta en marcha Post-compra
Y
Precio del producto
Mejora
De valor
Puesta en
marcha
Post-compra
Una reduccin de los costos de puesta en marcha de $ 300.- a $ 200.-, ms
Una reducin de los costos de post-compra de $ 300.- a $ 200.-, ms
Una mejora de valor de $ 200.-
nos habilitarn a vender el producto a $ 800.- en lugar de los $ 400.- originales.
El precio mximo aceptable ser:
PmxY = 400 + (300-200) + (300-200) + 200 = 800.-
Margen de precios del vendedor
Es igual al precio mximo aceptable para el
producto, menos sus costos directos de
produccin, marketing y ventas.
MPY Pmx ,Y CD Y
Si en el ejemplo anterior los costos directos fueran de $ 450.-, el vendedor
podra cobrar un precio de hasta $ 450.- para intentar convencer a los
consumidores a cambiar de producto, con lo que su margen de precios
(o margen de maniobra) sera de $ 350.-.
Cmo estimar la mejora de valor
El mayor problema es saber en cunto
estamos realmente mejorando el valor para
el comprador.
Existen dos mtodos para valuarlo:
Ponderacin de beneficios incrementales
Establecimiento de precios de
contingencia
Ponderacin de beneficios
incrementales
Se usa cuando no hay tiempo para un estudio de
mercado.
Consiste en determinar las ventajas principales del
nuevo producto con relacin al preexistente.
Las ventajas pueden o no ponderarse en forma
diferencial por su importancia para el consumidor.
El mayor precio surgir de la mayor percepcin de
beneficio esperado para el segmento atendido.
Ponderacin de beneficios
incrementales (2)
Beneficio Mejora Mejora
Ponderacin
incremental en % ponderada
Ahorro en
materiales
35% 0.2 7%
Produccin por
hora
10% 0.2 2%
Adaptabilidad
5% 0.2 1%
Calidad de
aplicaciones
10% 0.2 2%
Menor costo de
mantenimiento
10% 0.2 2%
TOTAL GENERAL
1.0 14%
Ponderacin de beneficios
incrementales por atributo
Beneficio Mejora Mejora
Ponderacin
incremental en % ponderada
Ahorro en
35% 0.5 17,5%
Para empresas constructoras
materiales
Produccin por
hora
10% 0.1 1%
Adaptabilidad
5% 0.1 0,5%
Calidad de
aplicaciones
10% 0.2 2%
Menor costo de
mantenimiento
10% 0.1 1%
TOTAL GENERAL PARA EL
SEGMENTO
1.0 22%
Fijacin de precios de
contingencia
Se usa cuando el nuevo producto incluye servicios
(consultora, ingeniera) cuyo valor no puede
calcularse su valor antes de la entrega.
Resulta til proponer al comprador que comparta los
riesgos o beneficios contingentes con el vendedor.
Puede proponerse un precio fijo ms una tasa o
porcentaje sobre los beneficios econmicos del
comprador.
Es usual calcular el precio de este modo en los
trabajos de ahorro de servicios pblicos.
6. Investigacin de precios
Cuestiones fundamentales
Aspectos bsicos
Herramientas generales
Tcnicas de investigacin: umbrales absolutos
Tcnicas de investigacin: umbrales diferenciales
Experimentos de compra simulada
Cuestiones fundamentales de la
investigacin de precios
Satisface nuestro producto alguna necesidad identificable? Soluciona algn
problema especfico?
En qu medida nuestros clientes asocian calidad con precio?
Buscan los compradores otras alternativas antes de comprar?
Qu tamao tiene nuestro mercado?
Qu precios mximos y mnimos se pagaran? Cul es el rango aceptable?
Cunto se comprar a cada precio?
Es sensible nuestra demanda a cambios de precios?Hay grupos diferentes
con diferentes sensibilidades?
Hay sustitutos?
En qu medida nuestras acciones pasadas han afectado las ventas? Cmo
han reaccionado nuestros competidores?
Quines son nuestros competidores?Nuestros clientes piensan lo mismo?
Sugerencias bsicas
No analizar un solo producto, sino todos los que
compiten.
Si no hay un producto de referencia, no se pueden valorar las reacciones de los
competidores, ni las de nuestros compradores adquirindoles a ellos.
No verificar las respuestas de los consumidores
directa, sino indirectamente.
Un enfoque directo aumenta las respuestas de negociacin. Un enfoque indirecto
aflora mejor las creencias, pero sin evidencias concretas.
Preguntar sobre varios precios, no slo sobre uno.
Preguntar sobre un solo precio evitar respuestas de negociacin, pero varios precios nos
brindarn mejor informacin sobre sensibilidad a diferentes valores.
Herrramientas bsicas de
investigacin
Encuestas
Experimentacin
Mtodos y modelos estadsticos
Paneles de consumidores.
Encuestas
Usadas para preferencias de marca e intenciones de
compra.
Utiliza entrevistadores, consultas telefnicas o correo.
El costo es comparativamente econmico.
Brindan estimaciones de demanda, pero no
informacin sobre elasticidades.
Las respuestas pueden ser racionales y dar como
resultado un precio menor al que pagaran.
Nunca les preguntaramos si pagaran ms de lo que
han pagado por el producto que les hemos vendido.
Experimentacin
Tratan de aislar factores de mercado, verificando
reacciones de los consumidores.
Los experimentos pueden ser del tipo Delphi,
seleccionando algunos locales de una cadena y
sometindolos a cambios de precios.
Es difcil deslindar estos efectos de otros factores
que afectan igualmente a las ventas en ese perodo.
Es un mtodo caro.
Modelos estadsticos
Utilizan regresiones y anlisis economtrico.
Establecen la demanda como funcin de diversas variables,
estimando los parmetros de las ecuaciones.
Nos permiten predecir demanda futura, dados cambios en las
variables que la determinan.
Q = cantidades compradas
E = tiempo transcurrido entre dos compras
Q t aQ t 1 bE t cPt
P = promocin aplicada. E t dQ t 1 ePt
a = cunto caer la compra actual frente a un aumento en la compra anterior.
b = cunto aumentar la compra actual si aumenta el plazo entre compras.
c = cunto aumentar la compra actual gracias a la promocin
d = cunto aumentar la espera en das frente a compras de ms volumen
e = cunto variar la espera en das frente a mayor promocin.
Paneles de consumidores
Proporcionan informacin peridica sobre consumo u otras
variables de comportamiento.
Son dinmicos, al contrario de las encuestas. Pero se
degradan con el tiempo.
Sus integrantes son estables a lo largo del tiempo. Pueden
rotar.
Se usan para analizar penetracin por segmentos, fidelidad a
marcas, o sustitucin entre marcas.
La informacin es objetiva, pero slo cuantitativa. No
evalan actitudes y preferencias.
Son muy caros. Slo instituciones pueden financiarlos.
Investigacin de precios:
umbrales absolutos
APROXIMACIN DIRECTA
SENSIBILIDAD DE PRECIOS (PSM)
CATEGORIZACIN DE PRECIOS
ESCALAS DE MAGNITUD
Umbrales absolutos
I. Aproximacin directa
0.5
0.4 Rango Aceptable
0.3 1 - HP
1 - LP
0.2 Aceptablemente Aceptablemente
0.1 Bajo Alto
0.0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Umbrales absolutos
Medicin de sensibilidad a precios
Existe un punto de mnima resistencia del comprador, donde
BP = (1 LP HP) alcanza su mximo, en torno a $ 10.-.
Este punto coincide con el cruce de las curvas aceptable alto
(1 HP) y aceptable bajo (1 LP).
Las curvas inaceptable alto y aceptable alto, y las
inaceptable bajo y aceptable bajo se cruzan al 50% para
valores de $ 8.- y $ 12.-. Este es el rango aceptable de precios.
Se delimita as la CURVA DE RESPUESTA DE COMPRA,
que proporciona una banda de indiferencia para los precios
lmite.
Umbrales absolutos:
III. Categorizacin de precios
Se clasifican los precios en categoras, comparndolos con un
valor de referencia. Para cada grupo de precios, exponen cules
de ellos son inaceptables, y cules son aceptables.
Los precios se agrupan entre 5 y 7 categoras, cuyos limites se
definen como aquellos a los que la probabilidad de pertenecer a
esa categora se iguala a la probabilidad de pertenecer a la
siguiente. Se grafican los porcentajes acumulados.
No asume que exista slo una categora de precios (los
aceptables)
Los encuestados pueden responder con libertad.
Permite segmentar el mercado segn las aceptaciones de precios
relativas.
Umbrales absolutos
Categorizacin de precios
1.0
0.9
0.8 Demasiado barato ($0 a $7)
Aceptablemente
Caro ($17 a $20)
0.7
0.6
0.5 Inaceptablemente
0.4 Caro ($20 a $25)
Inaceptablemente
0.3 Barato ($7 a $10)
0.2 1 2 3 4 5 6 7
0.1 Aceptablemente Aceptable ($14 a $17) Demasiado caro
(ms de $25)
Barato ($10 a $14)
0.0
$ 0 5 10 15 20 25 30
Umbrales absolutos
IV. Escalas de magnitud
Describir el producto de referencia y asignarle un puntaje de 100.
14,00 1 2 3 4 5 6 7 14,00
14,00 1 2 3 4 5 6 7 14,50
14,00 1 2 3 4 5 6 7 15,00
14,00 1 2 3 4 5 6 7 13,50
14,00 1 2 3 4 5 6 7 13,00
14,00 1 2 3 4 5 6 7 12,50
14,00 1 2 3 4 5 6 7 ...
C es preferido a A 6
Hay indiferencia si
B es $ 0,35.- ms caro 5
A vs. B
4
3 Cuanto ms a la derecha
A vs. C est nuestra funcin,
mejor es la marca propia.
2
Fuertemente
1
Rechazable
-3.00 -2.50 -2.00 -1.50 -1.00 -0.50 0.00 +0.50 +1.00 +1.50 +2.00 +2.50 +3.00
Umbrales diferenciales:
II. Preferencias secuenciales en
mltiples marcas
Se presentan muchas marcas con precios
idnticos y se solicita a los encuestados que
manifiesten la marca preferida.
Se hacen variar los precios de todas las
marcas con relacin a la de preferencia.
Se presentan las marcas al azar para evitar
prejuicios.
Mostrar los porcentajes de preferencia para
diferentes escenarios de precios.
Umbrales diferenciales:
III. Curva de demanda experimental
1.00 1.02 1.04 1.06 1.08 1.10 1.12 1.14 1.16 1.18 1.20 1.22
Precios(tresniveles)
$55 1,8
$75 1,7
$95 1,5
Decoracin(dosniveles)
Sencilla 0,4
Lujosa 0,7
Experimentos de compra
simulada
DE ELECCIN SIMPLE
DE ELECCIN MLTIPLE
Experimentos de eleccin simple
Ubican al consumidor potencial en situacin de
compra.
Se brindan al encuestado dibujos, muestras y
descripciones.
Una vez realizado el experimento, se permite a los
encuestados quedarse con los productos adquiridos.
Los compradores no pueden identificar las marcas.
Muy usado para test de vinos.
Experimentos de eleccin
mltiple
Similares a los anteriores, pero con
mltiples opciones de marcas y precios.
Las consecuencias empricas de estos
estudios son:
Las respuestas son diferentes ante las alzas y las bajas
de precios.
Las preferencias oscilan en torno a las marcas de precio
intermedio.
No se suelen elegir las marcas a prueba ni las de
precio muy alto o muy bajo.
III
COSTOS Y PRECIOS
Fundamentos de costos
Conceptos y clasificaciones de costo
Prediccin de costos y precios
Preguntas fundamentales
materias primas
Costos indirectos
Son aquellos asignables o imputables
indirectamente por algn mecanismo de
asignacin.
No se incurre en ellos en forma exclusiva
por un producto, departamento,
programa, zona o cuenta, pero se
asignan por algn mtodo racional.
Pueden ser fijos o variables.
mantenimiento y reparaciones
energa elctrica
Costos generales
Son aquellos soportados por varios
productos, departamentos, zonas o
cuentas, sin que puedan ser
objetivamente asignados a ninguno de
ellos en particular.
La eliminacin de un producto,
departamento, programa, zona o cuenta
no eliminar estos costos.
costos administrativos
asesora legal
contadura.
Costos de oportunidad
Son los ingresos marginales a los
que se renuncia por elegir una
alternativa en lugar de otra.
Reflejan la prdida por no haber
elegido una mejor oportunidad.
Una decisin de no fabricar ahorra
costos directos, pero genera el costo
de oportunidad del margen de
ventas perdido.
Costos no erogables
El flujo de caja no los considera en el
ingreso neto.
Sirven para reducir los impuestos a las
utilidades.
No son costos legtimos para determinar el
precio de venta.
amortizaciones
previsiones para incobrables.
Cmo recuperar los costos?
ANLISIS DE TENDENCIA
MTODOS DE REFLEXIN
MODELOS DE SIMULACIN
I. Anlisis de tendencia
Se basan en datos histricos para extrapolar
el pasado hacia el futuro.
Herramientas:
Grficos de exclusin.
Curvas de experiencia.
Precios
Cantidades
Curvas de experiencia
Indican cmo los costos disminuyen a medida que aumenta
la produccin. Hay tasas tpicas por industria.
Costos
Volumen
Anlisis de regresin y
correlacin
Se analizan series temporales de observaciones pasadas,
filtradas por elementos estacionales o cclicos.
Costos
Tiempo
II. Mtodos de reflexin
Proyectan datos futuros sobre estimaciones
racionales basadas en datos del presente, no slo
sobre la tendencia pasada.
Por ejemplo, estimar si la capacidad disponible
prevista para los prximos tres aos abastecer o no
el crecimiento del mercado, para calcular futuros
aumentos o disminuciones de precios.
Herramientas:
Programacin lineal
Elementos de rentabilidad
Anlisis de punto de equilibrio (breakthrough)
Anlisis de beneficios
Extensin del anlisis de punto de equilibrio
Uso del efecto palanca para estrategias de precios
Ventas mltiples
Precios con escasez de recursos
Elementos de rentabilidad
BENEF. Beneficio
CORRIENTES
TOTAL de marketing
COSTOS
Costos indirectos
FABRICACIN
de fabricacin COSTOS
COSTOS
DE CON-
Costos directos
DE
VERSIN
de mano de obra
Costos directos de
M.PRIMAS
materias primas
Anlisis de punto de equilibrio
Utiliza cuatro elementos bsicos:
El precio unitario, PX
Los costos variables unitarios, CVX
Los costos fijos por periodo, CF
La cantidad producida y vendida, QX
El anlisis puede hacerse:
en unidades: en valores monetarios:
CF CF CF CF
PX Q X QX
QX PX CVX P CV MB
PX CVX
X X
PX
Representacin en unidades
fsicas
Ventas Ventas
Costos
Costos totales
Prdidas
Ganancias Costos variables
Costos fijos
Qe Unidades (Q)
Representacin en valores
monetarios
Costos = Ventas (45)
Costos
Prdidas
Ganancias Costos variables
Costos fijos
Ventas totales
Anlisis de cambios de precios
Cuando hay varios productos, hay que maximizar la contribucin, en lugar
de maximizar las ventas.
Bajar los precios de los productos elsticos y subir los precios de los
inelsticos mejora la situacin global.
Costos totales
Costos fijos
Ventas totales
Extensiones al punto de equilibrio
Ventas totales
Maquinaria que incrementa CF en $ 100.- y ahorra CV por $ 200.-
Reglas tiles
Un cambio en CF afecta slo al punto de equilibrio.
Un cambio en los CV afecta al punto de equilibrio y al margen bruto
unitario (MB).
Dos productos pueden tener hoy igual punto de equilibrio, pero slo el
MB determinar cunto ganarn o perdern en el futuro.
Fuera del punto de equilibrio, los beneficios o prdidas se generan slo en
funcin del MB, y la relacin entre ellos ser proporcional a la relacin
entre sus MB.
1.PreciodeVenta $10 $10
2.CostoVariable $8 $7
3.MB 20% 30%
4.Unidades 10000 10000
5.Ventas $100.000 $100.000
6.Costosfijos $10.000 $15.000
7.Costostotales $90.000 $85.000
8.Beneficios $10.000 $15.000
Limitaciones del punto de
equilibrio
Parte de un supuesto errneo: no considera efectos
de escala.
Los CV permanecen constantes frente a cambios en
las cantidades producidas.
En consecuencia, slo se puede usar en intervalos de
cantidades limitados.
No considera correctamente:
horas extras ms caras para aumentos de produccin
rebajas de precios ante aumentos en el volumen
rebajas en materias primas ante adquisiciones mayores
Uso del efecto palanca
El apalancamiento (leverage) es la aplicacin de
una pequea fuerza a un extremo de un
mecanismo rgido, situado sobre un punto de
apoyo, para levantar un objeto pesado en otro
extremo.
A B
Unidades 100 100
dBO Preciounitario $10 $10
Costovariable $7 $4
PO BO CostosFijos $100 $400
dQ Ventas $1000 $1000
Costosvariables $700 $400
Q Contribucintotal $300 $600
Beneficiooperativo $200 $200
Palancaoperativa 1.5 3.0
En A, un aumento de 100 a 200 unidades aumentar los beneficios de $ 200.- a $ 500.- (100 x $ 3.-).
El cociente de PO es: (300/200) : (100/100) = 1.5
En B, el aumento en los beneficios es de $ 200.- a $ 800.- El cociente es: (600/200) / (100/100) = 3.
Palanca financiera
Tiene lugar cuando se utiliza pasivo con costo.
Representa el cambio en el beneficio operativo frente al
cambio en el beneficio despus de intereses.
PF = Beneficio Operativo .
(Benef. Op. - Inters sobre Deuda Financiera)
Punto muerto
+500 MBA=0.4 compuesto
MB total=0.25
0 0 1 2 3 4 5
De no ser posible el aumento, hay que determinar los lmites mximos sustentables para cada precio. Ser un problema tpico de programacin lineal con restricciones.
restricciones.
TerritorioA Total
Prod.X Prod.Y Prod.Z
Ventas 300 110 90 500
Costovariable 210 80 60 350
Comisiones 25 6 4 35
Transporte 4 3 2 9
Pedidos 3.5 1.5 1 6
Totalcostos 242.5 90.5 67 400
Contribucin 57.5 19.5 23 100
Costosfijos:
Ventas 2 1.2 .8 4
Promocin 3.6 3.6 1.8 9
Pedidos 2.1 .5 .4 3
Almacn y fl. 1.6 1.1 .3 3
Totalesfijos 9.3 6.4 3.3 19
Beneficioneto 48.2 13.1 19.7 81
Otros ejemplos de reglas de
asignacin
Llamadasdeagentesdeventas,salariose Tiempodeventadedicadoacadaproducto,
incentivos,viticos llamadasporcliente,oasignacindirectaala
zona
Publicidad,medios,avisosgrficos Tiempodirectodeventa,oporigualpor
vendedor
Promocin,cupones,descuentosdeprecios, Directoporproducto,porclienteoporzona
publicidadcooperativa
Almacenajeytransporte,segurosdeincendio, Tasasporkg.,anlisisderenglonesporfactura
gastosdemanipuleo
Procesamientodepedido,chequeodepesoy Renglonesdepedido
medida,etc.
Clasificacin de los costos de
distribucin
Gastos de distribucin.
Costos necesarios para poner el producto listo en el POS (embarque,
recepcin y control, envasado, sealizacin de gndolas, etiquetado).
Gastos de venta.
Comisiones, sueldos y premios de vendedores, provisin de bolsas al
cliente, costo de otorgamiento de crditos, comisiones de tarjetas de
crdito.
Gastos de inventario.
Tiempos de rotacin de stock, costos financieros de stock, seguros
contra incendio.
Ejemplo de venta minorista
Una tienda adquiere 120 prendas a $ 12.- cada una de ellas, para
venderlas a $ 25.-. Aparenta existir un margen bruto del 52%
(1.560 / 3.000).
Pero adems, existen:
Fletes por $ 150.-
Horas extras por $ 50.- para chequear, etiquetar y marcar.
Luego de tres semanas, restan 50 prendas sin vender, las que se
liquidan con un 20% de descuento.
Publicidad en un medio local por $ 500.-
En conclusin (y siempre y cuando se hayan vendido todas las
prendas), se obtuvieron $ 2.750.-, a un costo de $ 2.140.-, con
un margen del 28%.
Conclusin
Contar con informacin relevante y oportuna de
ventas, costos y gastos.
Dentro de cada grupo, ventas, costos y beneficios
se deben comportar de modo homogneo.
Deben separarse ingresos y costos, y los costos
entre fijos y variables.
Deben analizarse por separado los productos de
gran demanda, y no mezclarse con productos de
baja demanda.
10. Estimaciones de costeo por
absorcin
Asignacin funcional
Elemento del costo Producto A Producto B
Carga fabril
MateriaPrima $6 $6
ManodeObraDirecta $8 $3 indirecta
CostosindirectosFab. $1 $2
Subtotal $15 $11
Gastosgenerales:
Marketingdirecto $3 $5
Marketingindirecto $2 $4
Otros gastos
Costosimputablesdir. $20 $20 generales
Otroscostosvariables $1,20 $1,80
Otroscostosfijos $1,30 $1,70
Costototalresultante $22,50 $23,50
Donde
P = precio unitario
CV = costo variable directo standard
CF = costos fijos
QS = cantidad esperada (standard) de produccin
r = tasa de rentabilidad deseada sobre la inversin
K = capital empleado en la produccin
Ejemplo de precios con
rentabilidad objetivo
Concepto Producto A Producto B
Costovariabledirecto $8 $6
Costofijo $400 $800
Volumenesperado 200 400
Tasaderentabilidad 15% 15%
Capitalempleado $1000 $2400
Preciodeventa $10,75 $8,90
Contribucin $2,75 $2,90
Margendeventas 34.4% 48.3%
Ventastotales $2150 $3560
Costostotales $2000 $3200
Rentabilidadtotal $150 $360
Rentabilidads/capital 15% 15%
Desventajas del enfoque de
rentabilidad objetivo
Considera que la mezcla de productos permanece constante.
1
No considera variaciones en productos de una misma lnea.
El margen se basa en que se imputen todos los costos.
2 Se basa en que cada producto requiere igual inversin de
capital. No distingue entre materias primas y costos de
3
transformacin.
Presenta una paradoja. Si la demanda cae, la solucin es
subir los precios. Esto acentuar la cada de la demanda.
4 Ignora la elasticidad de la demanda.
5
La rentabilidad sobre el capital
Ventas
10000
Contribucin
- = 5000 Beneficios
Costo variable - 2500 Margen de
5000 Costos fijos : = beneficio
25%
2500 Ventas
10000
Reducir los deudores RENTABILIDAD
Disponible a $ 1000.- aumenta
la rentabilidad al 45.4%
X DEL CAPITAL
400 Ventas 35.7%
+ Deudores Activo circulante
10000
2000 = 3000 : = Rotacin
1,428
+ Inventarios + = Capital total
7000
600 Activo fijo
4000
Una reduccin de inventarios a $ 300.- aumenta la rentabilidad al 37.3%
Precio objetivo
Debe generar una contribucin tal que haga a la empresa
obtener la rentabilidad deseada sobre el capital invertido.
Capitaltotal $4.000.000
Rentabilidaddeseada 20%
Gananciaobjetivo $800.000
Gastosfijos $1.500.000
Contribucinobjetivo $2.300.000
Unidadesesperadas 150.000
Costovariableunitario $50
Costovariabletotal $7.500.000
Ventastotalesdeseadas $9.800.000
Precioafijar $6,53
ESTRATEGIA DE
PRECIOS