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Captulo 2

La planificacin
estratgica y el
proceso de
marketing

Introduccin al
Marketing
Kotler Armstrong Saunders Wong
Miguel Bign Cmara Prentice Hall
AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIN
ESTRATGICA

Filosofa gua

Inversin para
la planificacin

Diseo
estratgico

Transparencia 2.1 Planificacin de las estrategias funcionales


Anlisis de la situacin de
marketing de la compaa
Planificacin Gestin de marketing Control
de marketing
Desarrollo de Conversin de los planes Anlisis
estrategias para
en acciones de marketing de resultados
alcanzar los objetivos
de marketing para alcanzar
objetivos Valoracin de resultados
Plan de
marketing Medidas
y presupuesto correctoras

Transparencia 2.2. Anlisis, planificacin, gestin y control de marketing.


Nivel corporativo

Definir la misin de la empresa

Anlisis DAFO

Establecer los objetivos de la empresa

Decidir la cartera de negocios

Desarrollo de los planes de marketing y de otras


reas funcionales
Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercado

Transparencia 2.3 La planificacin estratgica


Orientada al
mercado

Realista CARACTERSTICAS
DE LA
Especfica
DECLARACIN DE
Polticas LA MISIN
caractersticas

Motivadora

Visin

Transparencia 2.4 Declaracin de la misin


Estrellas Interrogantes
Tasa de crecimiento del mercado

Alto

Vacas Perros
Bajo

Alta Baja
Cuota relativa de mercado

Transparencia 2.5 La matriz crecimiento-participacin de mercado de la


BCG
Productos Productos nuevos
existentes

Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Mercados de penetracin de desarrollo
de penetracin de desarrollo
existentes de mercado
de mercado de producto
de producto

Estrategias
de desarrollo
Estrategias Estrategias
Estrategias
Nuevos
de desarrollo de diversificacin
mercados de mercados de diversificacin
de mercados

Transparencia 2.6 La matriz de expansin producto/mercado


Intermediari
os de ENTORNO
ENTORNO marketing
TECNOLGIcO
DEMOGRFICO/ Pla
nif /FSICO
ica

s
ECONMICO

isi
ci

l
n

An
Producto

Proveedores Distribucin Precio Grupos


de inters

Co Acercamiento
nt
ro psicolgico tin
s
l Ge

ENTORNO Competidores ENTORNO


POLTICO/LEGAL SOCIO/CULTURAL

Transparencia 2.7 El proceso de marketing


Estimacin de
la demanda
PASOS PARA UNA
SEGMENTACIN
Segmentacin
del mercado
EFECTIVA DEL
MERCADO
Mercado
objetivo

Posicionamiento
de mercado

Transparencia 2.8 Consumidores objetivos


Estrategias del lder
del mercado
LA VENTAJA
COMPETITIVA
Estrategias del retador
DEPENDE DE LA
POSICIN DE LA
Estrategias del
seguidor EMPRESA EN EL
MERCADO
Estrategias de
especializacin en
nichos

Transparencia 2.9 Estrategias de marketing de cara a la


competencia
Marketing mix
Producto Precio Comunicacin Distribucin

Variedad de productos Lista de precios Promocin de ventas Canales


Calidad Descuentos Publicidad Cobertura
Caractersticas Rebajas Relaciones pblicas Variedad
Diseo Perodo de pago Marketing directo Localizacin
Nombre de marca Crditos Inventario
Empaquetado
Transporte
Tamaos
Sevicios
Garantas
Devoluciones

Pblico objetivo

Transparencia 2.10 Las cuatro P del marketing mix


SECCIONES INTENCIN
Resumen ejecutivo Presenta un resumen del plan propuesto para una rpida
revisin por parte de la direccin.

Anlisis de la situacin Presenta datos relevantes de mercado, producto,


actual de marketing ompetencia, distribucin y macroentorno.

Anlisis DAFO Identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos


fuertes y dbiles, y principales temas clave con los que se
enfrenta el plan.

Objetivos Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relacin


con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios.
Estrategia de marketing Presenta las directrices de marketing que se utilizarn para
alcanzar los objetivos del plan.
Programa de acciones Da respuesta a preguntas de este tipo: Qu se har?
Quin lo har? Cundo se har?Cunto costar?
Presupuesto Predice los resultados financieros esperados del plan, tanto
en cuanto a ingresos como a gastos.
Control Indica cmo se controlar el plan

Transparencia 2.11 Contenido de un plan de marketing