Gestin estratgica de la distribucin

La distribucin
comercial
Christian Cruz Castro
 1. Generalidades
a) Distribucin comercial
Es el instrumento de marketing que relaciona la produccin con el consumo. Su
misin es poner el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad
demanda, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee o
necesite adquirirlo.
 b) Utilidades
De tiempo:
La distribucin pone el producto a disposicin del consumidor en el momento en que ste lo
precisa.
De lugar:
Existencia de suficientes puntos de venta prximos al sitio donde el consumidor necesite el
producto.
De posesin:
Con la entrega del producto para su consumo o disfrute.
c) Diferentes puntos de vista

COMERCIALIZACIN
Fabricante/Productor

Mayoristas

Minoristas

RETAILING
Comprador

Consumidor/
Usuario
d) Comercializacin
1) Variable controlable por la empresa.
2) Colaboracin externa es esencial.
 e) Retailing
Retailing E-tailing

1) Conjunto de decisiones minoristas. 1) Es el trmino a usar en el contexto

de
2) Actividad final y pasos necesarios
comercio electrnico.
para hacer llegar un producto o
facilitar servicios a los consumidores. 2) Una nueva dimensin competitiva
al
Minorismo.
 f) Cambios en el mercado que afectan a la D
Entorno Sector
1) Factores 1) Autoservicio
socioeconmicos 2) Grandes cadenas
2) Hbitos 3) Concentracin
3) Estilos de vida y valores 4) Nuevas tecnologas
4) Formacin y educacin
 2. Funciones
a) Funciones de los canales de marketing
1) Logstica
Movimiento fsico del producto a su ltimo
destino. Comprende las actividades de
distribucin fsica, transporte,
almacenamiento y entrega del producto.

2) Adecuacin de la oferta a la demanda

Fraccionamiento: transformacin de lotes
de produccin en lotes / unidades de
consumo.
Agrupacin: cuando el nmero de
productores es muy elevado y la cantidad
ofrecida por cada uno de ellos es muy
pequea.

3) Transmisin de la propiedad, posesin,

derecho de uso del producto.
4) Asuncin de riesgos
Riesgos propios del mercado.
Riesgos derivados de operaciones
financieras.
Riesgos no previstos.

5) Financiamiento
Los intermediarios pueden
proporcionar crdito al fabricante o
distribuidor al que adquieren el
producto, y al cliente que lo ha
comprado.

6) Servicios adicionales
Entrega, instalacin, reparacin,
suministros, asesoramiento,
formacin, etc.
7) Reduccin del nmero de contactos

a) Distribucin
descentralizada P1 P2 P3
o distribucin directa
sin intermediarios

C1 C2 C3 C4 C5
b) Distribucin
centralizada con P1 P2 P3
intermediarios

I1

C1 C2 C3 C4 C5
8) Economas de escala
El intermediario es capaz de ejercer las
funciones que le son atribuidas para un
volumen mayor que lo que un solo
productor podra hacer.

9) Creacin de surtido
El papel de los intermediarios es el de
constituir surtido variado, permitiendo as
a los consumidores comprar una gran
variedad de producto en el curso de una
sola y nica accin de compra.

10) Realizacin de actividades

de marketing
Especialmente las de venta personal,
comunicacin y merchandising para
estimular la compra del producto en el
punto de venta.
3. Conceptos bsicos del canal
a) Concepto de canal de distribucin
1) Conjunto de protagonistas (u operadores econmicos) que interactan para
hacer llegar el satisfactor desde el origen hasta el consumidor.
2) Camino o ruta por el que circula el flujo de productos, desde su creacin en
el origen, hasta llegar a su consumo o uso en el destino final.
Fabricante/Productor
El punto de partida del canal
de distribucin
Intermediario Consumidor
Entre productores y El punto final o de destino
consumidores se del canal de distribucin.
encuentran personas u
organizaciones que realizan
diversidad de funciones y
tienen distintas
denominaciones.
b) Tipos de canal
Cada intermediario que realiza alguna funcin relacionada con el
acercamiento del producto hasta el propio consumidor final constituye un
nivel de canal.

La longitud de un canal se mide por el nmero de operadores (niveles) que

estn interactuando para hacer llegar un producto a su consumo.
Una canal de nivel dos (canal de marketing directo) consiste en un fabricante
que vende directamente al cliente final.
Una canal de nivel tres se refiere a que existe un detallista, adems del
fabricante y el cliente final. En la actualidad existen muchos canales cuentan
con ms de dos niveles
c) Distribucin inversa

Los canales describen un movimiento:

- Hacia adelante
- Hacia atrs

Distribucin inversa:
- Busca un sistema de distribucin
eficiente para llevar los residuos de los
productos utilizados por el consumidor de
vuelta al productor o fabricante para que
ste fabrique nuevos productos.

- Esta actividad de recuperacin incluye la

reunin, clasificacin y transporte.

- Canal inverso: sistema de sentido

contrario al canal comercial.
d) Protagonistas del canal
Son cada una de las empresas u operadores que asumen funciones de valor
econmico en un canal.

fabricantes transportistas hipermercados t. convenienia tiendas

e) Los principales flujos en el canal
Un flujo es un conjunto de funciones
que los miembros del canal realizan de
manera secuencial.
Flujo Fsico
Transmisin de productos/servicios.
En ambos sentidos.

Flujo Monetario
Dinero que cada protagonista del canal va
entregando a la empresa que le ha vendido
ese producto o servicio.
Flujo de financiacin / Flujo de riesgo / Flujo
de pago

Flujo Informativo
Informacin de todo tipo que se requiere para
hacer funcionar con la mxima eficacia un
canal.
Flujo de promocin / Flujo de negociacin /
 f) Factores de cambio
1. Ejercicio: Explica mediante el uso de ejemplos como es que cada uno de los
f1. Fabricantes factores citados a continuacin modifican la forma en que se comercializan
(mayoreo y menudeo) productos y/o servicios.

1) Concentracin de la fabricacin
2) Internacionalizacin de mercados y Marketing
3) Competencia creciente
4) Agresividad promocional
5) Tendencia a la subcontratacin de funciones (outsourcing)
6) Tendencia a la integracin
7) Tecnologa de la informacin
 1. Ejercicio: Explica mediante el uso de ejemplos como es que cada uno de los
f2. Consumidores factores citados a continuacin modifican la forma en que se comercializan
(mayoreo y menudeo) productos y/o servicios.

1) Reduccin del tiempo de compra

2) Incorporacin de la mujer al trabajo
3) Estancamiento demogrfico
4) Envejecimiento de la poblacin
5) Incremento de hogares unifamiliares, divorcios y hogares
monoparentales
6) Preferencia por los productos frescos, naturales y los platos
preparados
7) Alta preocupacin por la moda y la marcas
f3. Distribucin 1. Ejercicio: Explica mediante el uso de ejemplos como es que cada uno de los
factores citados a continuacin modifican la forma en que se comercializan
comercial (mayoreo y menudeo) productos y/o servicios.

1) Concentracin del sector

2) Presin sobre el fabricante
3) Saturacin del mercado
4) Incremento de la competencia
5) Especializacin del sector
6) Exigencias de respuesta rpida y buen servicio
7) Tendencia a la subcontratacin de funciones (outsourcing)
8) Tecnologa de la informacin
9) Internacionalizacin de las ciudades
10) Traslado de las zonas comerciales a la periferia de las ciudades
11) Revitalizacin de los centros comerciales tradicionales
 1. Ejercicio: Explica mediante el uso de ejemplos como es que cada uno de los
factores citados a continuacin modifican la forma en que se comercializan
(mayoreo y menudeo) productos y/o servicios.
f4. Otros
f4.1) Clima f4.2) Otras frmulas
1) Presiones legislativas 1) Aparicin de formas alternativas
2) Preocupacin por el medio de compra: servicio a domicilio,
ambiente venta por correo, televenta, venta
3) Desencanto generalizado sin tienda, Internet, Outlets, etc.