Marketing a los

Servicios

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 Marketing a los servicios

Introduccin
Histrico
Argumentos a favor y en contra de la
diferenciacin del marketing para
servicios respecto de productos

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Factores explicativos del desarrollo Factores tcnicos
de los servicios a. Aumento complejidad
productos
Factores econmicos
b. Incremento de nuevos
productos
a. Incremento de la riqueza
c. La tecnologa
b. Cambios en la demanda
c. Desarrollo del Estado del
Bienestar Factores legales
d. Globalizacin de la economa a. Desregulacin
e. Diferencias de productividad b. Privatizacin industrias
f. Exigencias de capital y dimensin pblicas
g. Economas de escala
h. Estrategia empresarial Causas de la aplicacin del
i. Crecimiento empresarial Marketing a los servicios
Factores demogrficos 1. Caractersticas diferenciales.
a. Incremento de esperanza vida 2. Importancia econmica sector.
3. Dinamismo del sector.
Factores sociolgicos y sociales 4. Incremento de la competencia.
a. Ms tiempo libre 5. Desregulacin.
b. Complejidad de la vida moderna 6. Demanda ms exigente.
c. Incremento poblacin activa fem. 7. Industrializacin servicio.
d. Mejora de la calidad de vida 8. Desarrollo tecnolgico.
e. UNHEVAL - FICA MBA Carlos Cordova
Nuevos valores sociales
 Grado de tangibilidad/intangibilidad

Consultora
Ca. area

Componente Componente

tangible
intangible
Sal
Refresco Cosmticos
Publicidad
Coches
Inversiones Docencia

Detergentes
Restaurantes

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 Grado de contacto con el cliente

Contacto Contacto

elevado
dbil
Hospitales

Hoteles
Correos Bienes
duraderos
Transporte

Restaurantes

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Implicacin del consumidor

Baja Alta

T Alta Productos Productos Productos

A Industrializados Diferenciados a medida
N
G
Producto Producto Producto
I
Servicio Servicio Servicio
B
Indiferenciado Diferenciado A medida
I
L
I
D Servicio Servicio Servicio
A Estandarizado Diferenciado A medida
Baja
D

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Dimensiones de los servicios.

Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios:

Cul es el objeto del servicio?
Cul es el grado de vinculacin de los consumidores con
las empresas?

En qu medida interviene el consumidor en el diseo de

su servicio?

Cmo es la naturaleza de la demanda del servicio con

relacin a la oferta?

Cmo se distribuye el servicio?

Cunto duran los beneficios de los servicios?
Qu relacin de poder se crea entre el comprador y el
vendedor del servicio?

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 CULTURA DE SERVICIO
MARKETING INTERNO
Orientacin al consumidor
Concienciacin de las personas Flexibilidad
en contacto con el pblico Creatividad
(Cambios tecnolgicos, personas,
Participacin, estructuras de organizacin)

IMPLANTACIN
DEL MARKETING
EN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS

PRINCIPIOS DE ORGANIZACIN
Estructura jerrquica descentralizada - Cualificacin
Sentido de la comunicacin - Contacto con el cliente
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 Causas de la aplicacin del
marketing a los servicios
Caractersticas diferenciales de los servicios
Importancia econmica del sector servicios
Dinamismo del sector
Incremento de la competencia
Desregulacin en algunos sectores
Demanda ms exigente y segmentada
Industrializacin del servicio
Desarrollo tecnolgico
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 Concepto
Definicin de AMA (1960)"Son actividades,
beneficios o satisfacciones que son
ofrecidos a la venta o realizadas en unin
con la venta de productos".

Kotler (1997)"Es cualquier actividad o

beneficio que una parte puede ofrecer a la
otra, esencialmente intangible, sin
transmisin de propiedad. Su prestacin
puede ir o no ligada a productos fsicos".
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 Concepto
Santesmases Mestre:

Un servicio es la aplicacin de
esfuerzos humanos o
mecnicos a personas, animales
u objetos.

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 Clasificacin de los servicios
Lovelook
La naturaleza del servicio
Segn quien lo recibe: Persona, animal, objeto
Tiene o no consecuencias visibles
Tipo de relacin
Formal o informal
Continua o discontinua

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 Clasificacin de los servicios
Lovelook
Singularizacin de la prestacin
Caractersticas singulares: elevadas o bajas
Adaptacin al cliente: poca o mucha
Naturaleza de la Oferta y la Demanda
Fluctuacin temporal: alta o baja
Adaptacin Oferta a la Demanda: rpida, lenta

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 Clasificacin de los servicios
Lovelook

Forma de suministro del servicio

Lugar: uno o varios
Desplazamiento: del usuario , del prestador

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 Clasificacin Servicios
Otras
Segn grado de intervencin Persona/mquina
Alto o Bajo Contacto
Poca o mucha Participacin del usuario
Cliente organizacional o consumidor final
Con o sin fines de lucro
Sector privado o pblico

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 Caractersticas diferenciales
de los servicios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Caducidad
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 Caractersticas diferenciales
de los servicios
Intangibilidad
No se puede transmitir la propiedad
No se puede patentar
Dificultad de promocin
Dificultad de diferenciacin
No se puede almacenar
El precio es difcil de fijar
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 Caractersticas diferenciales
de los servicios
Inseparabilidad
el servicio se experimenta , se vive
Produccin y consumo simultneo
Participacin del usuario en el
proceso productivo
Mayor comunicacin
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 Caractersticas diferenciales
de los servicios
Variabilidad
Dificulta la estandarizacin
Dificulta el control de calidad
Beneficio de diferenciacin y
adaptacin al cliente

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 Caractersticas diferenciales
de los servicios
Caducidad
Perecederos
No se pueden almacenar
No se pueden inventariar

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 Estrategias de Marketing
de los servicios
Tangibilizar el servicio
Identificar el servicio
Fijar el precio en funcin del valor recibido
Realizar venta cruzada
Utilizar medios de promocin personal
Diferenciar por calidad de servicio
Crear slida imagen corporativa
Industrializacin del servicio
Singularizacin del servicio
Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio (Oferta
Demanda)

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 Tangibilizar el servicio
Desarrollar una representacin tangible del
mismo
Soporte fsico, visible y palpable
Asociarlo a algn objeto
Evidencias fsicas relacionadas con el servicio
que demuestran su existencia, ponen de
manifiesto la calidad del mismo y le recuerdan al
cliente lo que se est haciendo por l.

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 Identificar el servicio
Asociacin a marcas, smbolos o personas
Representacin mental en el consumidor

A travs de uniformes, anagramas, imgenes

fsicas, colores, diseo, publicidades, personajes
conocidos, etc.

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Fijar el precio en funcin
del valor recibido

Basar el precio en funcin a

Satisfaccin
Relaciones
Eficiencia

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 Realizar venta cruzada
Ofrecer simultneamente dos o ms productos
en un paquete de precio global

Costos marginales
Servicios complementarios

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 Utilizar medios de
promocin personal
Alto contacto/ Bajo contacto
Buenas relaciones personales
Empata
Suministrar informacin
Ofrecer atencin post-prestacin
Medios: Personales, verbales, escritos

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Diferenciar por Calidad de
Servicio
Un servicio es fcil de copiar, la calidad es difcil
de imitar
Denota el estilo de la organizacin que lo presta
Calidad Tcnica (de resultado)
Calidad Funcional (de proceso)
Multidimensional (confiabilidad, rapidez, agilidad,
responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesa, credibilidad,
seguridad, empata)

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 Crear una slida
imagen corporativa
Diferenciarse de la competencia
Orientacin al consumidor (conocer, segmentar, diferenciar)
Planificacin estratgica

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Industrializacin del servicio
Aplicacin de principios de racionalizacin
Servicio ms homogneo y constante
Estandarizacin mediante:
Altas tecnologas
Tecnologas de servicio
Tecnologas hbridas

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Singularizacin del servicio
El cliente debe PERCIBIR que se le
brinda un servicio especfico para l,
a medida de sus necesidades

Implica una adaptacin a las caractersticas y

necesidades de los distintos segmentos
Vs la industrializacin !!!

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 Contrarrestar la naturaleza
perecedera de los servicios
Dirigir la demanda
Precios diferenciales
Fuera de temporada u horas pico
Desarrollo de servicios complementarios
Creacin de sistemas de reserva
Dirigir la Oferta
Empleados a tiempo parcial
Maximizando la eficiencia
Incrementando participacin del consumidor
CompartiendoUNHEVAL
la capacidad de servicio
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 VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES.
IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIN .
1. Un consumidor asignar valores positivos a un servicio si se
presta de forma satisfactoria y esa satisfaccin la atribuye a la
empresa.
2. Un consumidor asignar valores negativos a un servicio si se
presta de forma insatisfactoria y esa insatisfaccin la atribuye a la
empresa.
3. Un consumidor asignar valores neutros a un servicio bien o mal
prestado si lo atribuye a causas externas.
4. La percepcin de atribucin de valor a la empresa o a las
personas que proporcionan servicios es mayor en los procesos
no rutinarios.
5. Cuanto antes se perciba valor, ms rpidamente se deja de
recoger informacin.
6. La atribucin de valor a la empresa o persona es mayor al
principio de la transaccin que al final.
7. Las deficiencias en la prestacin de informacin tendr
consecuencias ms intensas cuando la experiencia sea negativa
que cuando sea positiva.
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 Fidelidad a los bienes Fidelidad a los servicios
El precio. Costes de cambio de provee-
Imagen de superioridad asociada dor (monetarios, no moneta-
a la marca o al establecimiento. rios, psicolgicos, fsicos)
Inercia o comodidad. Alternativas de eleccin.
Conformidad con las normas del Pocos proveedores en el rea
grupo con el que se convive o geogrfica.
imitacin a otras personas. Confianza.
Evitar el riesgo de decisiones
equivocadas.
Inexistencia de alternativas.
MARKETING DE RELACIONES
(Algunas estrategias)
1. Disear un servicio bsico.
2. Estandarizar la relacin.
3. Aumentar el servicio.
4. Fijar un precio de relaciones.
5. Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.
6. Aplicar los principios de Marketing interno.
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SI ALGUNO DE USTEDES EN EL FUTURO EMPRENDA UN
NEGOCIO QUE RECOJA LO IMPARTIDO EN ESTA CLASE Y
ESO LE SIRVA PARA CREAR VALOR EN SU EMPRESA,
ENTONCES LA CLASE HABR CUMPLIDO CON SU OBJETIVO,
EL DE GESTIONAR UNA ESPRESA CON TECNOLOGIA, ES
DECIR ENFOCADO AL PROCESO ANTES QUE AL RESULTADO.

GRACIAS POR SU ATENCION

MBA Carlos Crdova Facundo

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