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Caso: Uber, cambiando la

forma en la que se mueve el


mundo
Fundada hace 6 aos, la compaa conectaba a
pasajeros y conductores utilizando una aplicacin de
puerta a puerta, gracias a la tecnologa de los telfonos
inteligentes.(2015, operaciones en 70 pases)
La impresionante eficiencia de su propuesta de valor
haba alimentado su asombroso crecimiento.
Comisiones netas, en 2015, estimadas entre USD 1500 y
USD 2000 millones.
Haba un adagio sobre las disruptivas empresas de tecnologa (moverse rpido rompiendo
cosas), pero pocas lo incorporan mejor que Uber.
Reciba crticas por su poltica de precios dinmicos.
Lucha constante contra entes reguladores, compaas de taxis y crticas que pensaban que estaban
evadiendo el sistema legal.
Valorada en USD 51 000 millones (considerada ms valiosa que dos tercios de las empresas de la
lista de Fortune 500)
Orgenes
Uber se origin en 2008 por Travis Kalanick y Garret Camp.(Taxi)
2009 Fundan Uber.
2010, Octubre, piden cesar operaciones de Uber.
2011: recaud USD 11 millones en una ronda de financiacin
liderada por Benchmark y recibi inversiones de empresas de alto
perfil como Menlo Ventures, Google ventures, Fidelity y BlackRock.
2013: En mayo fue valorada en USD 330 millones. a USD 3000
millones. Tena un ingreso neto de ms de USD 100 millones.
2014: Fue valorada en USD 18 000 millones y con ingresos de ms de
USD 400 millones.
Finales de 2015: Valorada en USD 51 000 millones con ingresos de
ms del doble que el del 2014.
Cmo opera Uber?
Para acceder a Uber, los clientes solo tenan que descargar la aplicacin, crear una cuenta e
ingresar la informacin de su tarjeta de crdito. Luego, abran la aplicacin y presionaban un
botn para solicitar un auto. La aplicacin mostraba los conductores disponibles cerca y, por lo
general, en cuestin de segundos respondan que estaban en camino.
La aplicacin permita al cliente ver el nombre y calificacin (que variaba entre 1y 5 estrellas) del
conductor. Los clientes podan rechazar un conductor con baja calificacin; tambin podan
ponerse en contacto con el conductor a travs del telfono (con el nmero de telfono real del
conductor encubierto).
Al final del servicio, la tarifa se debitaba automticamente de la tarjeta de crdito del cliente
(quedndose Uber con el 20%). Un recibo mediante el correo electrnico se enviaba al cliente y
se les recomendaba calificar al conductor en la aplicacin.
En cuanto a los conductores, el sistema funcionaba a la inversa. Los conductores cercanos que
podan responder tenan el derecho a negarse a recoger pasajeros cuyas calificaciones eran
bajas. Tambin tenan la opcin de ponerse en contacto con el cliente si era necesario (con el
nmero de telfono real del cliente encubierto). Una vez que el conductor recoga al pasajero,
poda conducir al destino mediante el sistema GPS integrado a Uber.
La aplicacin para el conductor tena caractersticas adicionales:
Mapas que daban una visin de las zonas en las que tenan ms probabilidad de encontrar
pasajeros
Un icono de ganancias que mostraban el dinero que estaban produciendo
Un icono de retroalimentacin, donde se mostraba la calificacin de los pasajeros y
cualquier comentario que estos hicieran.
Los precios se determinaban por:
Tiempo y distancia del viaje medido por el
GPS.
El servicio de vehculo (UberBlack, UberX,
UberXL, Uberpool, entre otros).
Horas pico de pasajeros (horas pico, mal clima
y ocasiones especiales) en donde se aplica la
tarifa diferenciada o dinmica que eleva el
precio.
Cuando operaban las tarifas diferenciadas, los
clientes eran notificados inmediatamente al abrir
la aplicacin
El modelo del conductor
Los conductores eran contratistas independientes y
solo reciban los pagos que procedan por el
transporte de los pasajeros.
UberBlack: aplicaban de conductores de limusinas
UberSUV: aplicaban conductores que cumplen los
requisitos para UberBlack pero conducen un SUV
(vehculo utilitario deportivo).
UberX: tena un costo 10% menos que el de un taxi
normal.
UberXL: brinda los mismo beneficios que UberX ,
vehculo con capacidad de hasta seis personas.
La competencia
Uber entr a competir directamente contra la industria
del taxi, que operaba de manera diferente dependiendo
del pas.
Existan quejas frecuentes sobre los taxis:
Autos en mal estado, sucios y generalmente
desagradables.
Algunos aceptaban tarjetas de crdito.
Mala actitud.
Necesitaban instrucciones acerca de la direccin de
destino.
Se negaban a ir a determinados destinos.
Evitan ciertas zonas de las ciudades.
Asociados a Reglamentacion y costos ($400)
Uber se enfrent a una nueva competencia por parte de otros servicios transportadores
como Lyft y Sidecar. Estas empresas permita a cualquier conductor no profesional que
tuviera un vehculo recoger a los pasajeros que utilizaban sus aplicaciones. Algunas de
estas empresas haban obtenido un resultado positivo, pero ninguno de ellos haba
alcanzado la popularidad y el crecimiento de Uber.
Uber vs la industria del taxi
Despus del lanzamiento de Uber, los reguladores, los polticos y la industria del taxi haban
comenzado a defenderse contra Uber.
Para finales de 2015, en algunos pases Uber fue prohibido de plano o tratado como un servicio
de taxi ilegal; en otros, los taxistas fueron a huelga para protestar llegando a ser violentas.
La legalidad de los negocios de Uber no estaba
clara. Aunque existan leyes para regular la
industria de taxis y limusinas, el servicio de Uber
tena caractersticas nicas que hacan difcil la
comparacin.
Uber tena defensores entre los mucho
conductores de taxis antiguos que haban
desertado hacia Uber, que se quejaban por los
problemas que se daban para poder ofrecer el
servicio de taxi antes de que Uber apareciera, y
entre sus clientes, que se quejaban por los malos
servicios que daban los taxis antes de que Uber
entrara en escena.
El modelo de precios dinmicos
Los precios dinmicos no eran un concepto novedoso: se utilizan
en compaas, incluyendo hoteles, lneas areas, cines y
discotecas.
La fijacin de tarifas especficas diferenciadas de Uber haba
ocasionado una elevada atencin negativa como consecuencia de
varios incidentes especficos como:

En la vspera de Ao Nuevo de 2011, los precios haban


aumentado 7x tasas normales.
En la crisis de rehenes de Sidney en 2014, los algoritmos de
Uber establecieron automticamente tarifas dinmicas en los
suburbios, lo que result en tarifas 4x normal.
An as, Uber se neg a retractarse de su poltica general de precios cuando la demanda
aument y alcanz su punto mximo.
El argumento de la empresa fue: la fijacin de precios es necesaria para atraer a los
conductores que estn en la va y satisfacer la demanda durante las horas pico.
Las tcticas agresivas de mercado de
Uber
Haba una percepcin generalizada de que Uber utilizaba
tcticas demasiado agresivas.
Cuando Uber entraba en un nuevo mercado, por lo general,
simplemente ignoraba las regulaciones locales y comenzaba a
prestar su servicio sin esperar el permiso.
Tena reputacin de aplicar tcticas competitivas
degolladoras. En un caso trat de ralentizar el servicio de uno
de sus competidores transportistas, ordenando y cancelando
servicios de automviles en masa.
Atraa conductores de otros competidores montando a sus
representantes comerciales en autos de la competencia para
tratar de convencerlos de desertar hacia Uber con ofertas de
bonos y otros incentivos monetarios.
Mirando hacia Adelante
En el 2015, Uber gan una escaramuza de transporte de alto
perfil en la ciudad de Nueva York donde limitara su nmero
de vehculos que podran operar.
Debido a ofrecer un transporte ms fiable y asequible, se
estaba dando el resurgimiento del valor de los bienes races
en lugares densos.
Estudios de salud pblicas reportaron una reduccin de
conductores borrachos.
El precio de una licencia de taxi en Nueva York cay en
picada (un 40%).
La compaa sigui en conflicto con las regulaciones y tribunales en varios pases pero
no pareca disuadir a la empresa, que continuaba con su filosofa de entrar
agresivamente y operar en estos mercados que fuera posible.
Uber estaba poniendo sus energas en la conquista de dos de los mayores mercados
del mundo: China e India.
Estaba experimentando activamente nuevos servicios,
incluyendo los siguientes:
UberPOOL, que era un servicio que combinaba los
pasajeros en la misma ruta y les ofreca un precio reducido.
Haba activado una iniciativa de autos sin conducir y la
haba emprendido atrayendo docenas de miembros del
departamento de robtica de Carnegie Mellon, duplicando
sus salarios y ofrecindoles bonos de seis cifras.
En algunas ciudades, estaba experimentando con un
servicio de entrega a domicilio de almuerzos llamado
UberEATS.
En otras ciudades, estaba explorando un servicio de
entrega de comida llamado UberFRESH.
En Manhattan, estaba experimentando con un servicio de
mensajera en bicicleta llamado UberRUSH.
Kalanick explic el enfoque de la compaa de esta manera: Nos gusta pensar en Uber
como el cruce entre el estilo de vida y la logstica, donde el estilo de vida es lo que t
quieres y la logstica es cmo lo llevas hasta all. Si podemos conseguirte un automvil
en cinco minutos, podemos conseguirte cualquier cosa en cinco minutos.