Mass Communication Research

Investigación en Comunicación
de Masas
 1) las teorías sociales implícitas
en cada postura,
2) los modelos de comunicación
que de ellas derivan y
3) los contextos históricos en que
surgen.
Teorías sociales implícitas
 Sociología Funcionalista (Analogía biológica-
Entel, 1994: p. 138)
1. Predominio del empirismo.
 2. Excesiva centralidad en el sujeto.

 3. Intervención asistencialista.

 Psicología Conductista
 Estímulo – Respuesta.
 Positivismo Empirista.
 Hechos como lo único observable. Datos cuantificables
Funciones de los Medios de
Comunicación
Según Wilbur Schramm:
 Función de contacto, acercamiento. Medios y personalización.
 Gestión y ejercicio de liderazgo (político), coordinación de grupos.
 Instrucción
 Entretenimiento
Según Robert Merton y Paul Lazarfeld:
 Alertar a los ciudadanos sobre amenazas o peligros.
 Proporcionar los instrumentos necesarios a los ciudadanos para la realización de
actividades cotidianas.
 Influir en aquellos ciudadanos que se someten a la necesidad y el valor de estar
bien informados (entender el mensaje en gran parte a través del Receptor)
 Atribución status/prestigio a personas que son objeto de atención de los Medios.
 Disfunciones -> distanciar al ciudadano de lo público y narcotizar, generar apatía o
inactividad.
Contexto histórico
 Primeras décadas del XX
 Masas: Componente obligatorio en todo proyecto de
organización nacional:
 Para consolidar el modelo de desarrollo capitalista
(muchedumbres que había que "orientar" hacia la producción y
el consumo) (Estados Unidos)
 Para sustituirlo por el modelo socialista (la revolución era
imposible sin la participación activa de estas "masas").
 Desarrollo de los medios (industria de la prensa, formación
de la radio);
 Clima pre y post bélico, crecimiento de la industria y la
masificación.
 Financiación
 Propaganda: Estado; fuerzas políticas.
 Publicidad Comercial: Consorcios
financieros e industriales. (Entel, 1994: p.
135)
 Sobre la campaña propagandística de
la Primera Guerra Mundial
 ...la propaganda es uno de los instrumentos más
poderosos del mundo moderno... en la gran
sociedad ya no es posible infundir la indocilidad
de los individuos en el horno de la danza
guerrera; se requiere un nuevo y más sutil
instrumento para unir a miles e incluso a millones
de seres humanos en una masa coherente de
odio, deseo y esperanza. Es esa nueva llama la
que debe consumir la llaga del disentimiento y
templar el acero del belicoso entusiasmo. Este
nuevo martillo y yunque de la solidaridad se llama
propaganda (Lasswell, H., 1972, p. 220).
 Fundamentos de las Investigaciones
 a) Modelo hipodérmico: Los mensajes van directamente de los
medios a la población, "inoculando" en cada individuo ideas
capaces de modificar en forma casi automática su comportamiento.
 b) Visión interesada de estas "masas" que las "mira y mide" o bien
como público potencialmente consumidor, o bien como público
potencialmente elector.
 c) Interés centrado en las audiencias y en los efectos de la
comunicación masiva.
 d) Metodología cuantitativa que, partiendo del principio de que
"todos reaccionaban más o menos igual a los mensajes", pone el
énfasis en estudios estadísticos y de muestreo.
 e) Sobrevalorización de los medios que condujo a reducir la noción
de comunicación al campo específico de la difusión masiva.
 Modelo de Lasswell
Consolidación y superación de la teoría
hipodérmica:
 Elementos del acto comunicativo
 Quién (Análisis sobre el control – análisis de
audiencias),
 dice qué (Análisis de contenido –manifiesto-
Entel, 1994, p. 136);
 a quién
 por qué canal (Análisis de tecnologías)
 con qué efectos (análisis de los efectos)
Concepciones del modelo de Lasswell
 a) [Los] procesos son exclusivamente asimétricos, con un
emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de
destinatarios que, atacada por el estímulo, reacciona;
 b) La comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener
un cierto efecto, observable y mensurable en cuanto da lugar
a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha
finalidad;
 c) Los papeles de comunicador y destinatario aparecen
aislados, independientes de las relaciones sociales,
situacionales, culturales en las que se producen los procesos
comunicativos (Wolf, M., 1987, p. 31).
Del New Deal a la Segunda Guerra
Mundial
 Modelo exitoso del presidente Roosevelt en 1933
 Condiciones políticas, económicas y sociales de
los Estados Unidos varían; optimismo
 Sociedad, próspera, feliz, pacífica y estable
 Individualidad predomina sobre el colectivismo
 Competencia más determinante que la cooperación
 Eficacia económica y sabiduría tecnológica más
importancia que el desenvolvimiento cultural
 A punto de convertirse en el imperio económico
más poderoso del mundo.
 Crisis de la Teoría hipodérmica
 La audience se demostraba intratable.
 Las personas decidían ellas solas si
ponerse a la escucha o no.
 Cuando escuchaban, la comunicación
podía resultar carente de efectos o de
efectos opuestos a los previstos
Giro psicologista (Reformulación)
 a) Redimensión del concepto de masa: Sigue siendo un
conglomerado de individuos, pero comienzan a reconocerse
diferencias de personalidad (no todos reaccionan de la
misma manera ante los mismos estímulos, y ello se debe a
que las personas presentan diferencias significativas que
dependen de su experiencia psicológica personal).
 b) Redimensión del poder asignado a los medios: tienen
altísima capacidad persuasiva, pero su influencia suele
limitarse al refuerzo de opiniones ya existentes y no a la
"inculcación" de nuevas formas de pensar.
 c) al modelo mecanicista del estímulo-respuesta, se le
agrega una categoría de mediación —la personalidad—
capaz de producir "efectos" sobre los "efectos" previsibles de
la comunicación masiva:
“Es un hecho conocido que las mismas presiones
sociales son experimentadas en forma diferente
por personas diferentes. En otras palabras, las
reacciones a la persuasión están determinadas
no solamente por quién lo dice y por lo que dice
sino también las características sociales y de
personalidad del individuo a quien se dice”
(Irving, J., 1973, p. 65)
 Limitaciones que preserva:
 a) El objetivo último sigue siendo el de la persuasión.
 b) El interés fundamental: los efectos, las audiencias y los contenidos;
ahora se estudian para determinar cuáles son las resistencias individuales
cómo diseñar los mensajes para vencer estas resistencias
 c) Continúa una simplificación de los procesos comunicativos, sólo que
ahora se toman en cuenta variables (las psicológicas) subestimadas en el
modelo hipodérmico.
 d) La comunicación sigue siendo un acto intencional, orientado a influir en
otros.
 e) El flujo de la comunicación sigue considerándose unidireccionalmente:
de los emisores a los receptores. Estos últimos, siguen percibiéndose
como consumidores-electores potenciales.
Lazarsfeld (principios de los cuarenta)

 Inclusión de variables (edad, el sexo, grado de

instrucción y status social).
 Radio and the printed page. An introduction to the
study of radio and its role in the communication of
ideas (1940)
 Relación compleja entre:
 a) Las características sociales de los distintos públicos
 b) Las razones por las cuales estos públicos prefieren un
tipo de programas y no otros
 c) Las características de los programas preferidos por estos
públicos.
 Concepción de fondo
 los flujos de comunicación en sociedades
contemporáneas:
 tienen carácter masivo.
 pasan, necesariamente, por los medios.
 1944: Descubrimientos
 a) Escalas de efectividad desigual en los efectos de las campañas electorales por
variables sociológicas y no psicológicas.
 b) Existencia de los líderes de opinión: Individuos ". . .muy implicados e interesados
por el tema y dotados de más conocimientos sobre el mismo" (Lazarsfeld, et al,
1987, p. 56) que se exponen en un grado mucho mayor que el resto de las personas
a los mensajes mediáticos.
 c) Los eventuales cambios en las opciones electorales de los votantes respondían
más a la influencia de comunicaciones interpersonales (discusiones y
conversaciones con amigos, etc.) que a comunicaciones masivas.
 d) Dentro de estas redes de comunicación interpersonal, los líderes de opinión
ejercían una influencia decisiva en los cambios de actitud de los votantes, operando
como mediadores entre los mensajes masivos y los electores.
 e) Los efectos de las comunicaciones de masa “son limitados" y representan sólo
uno de los circuitos de circulación de mensajes y de construcción de opinión en la
sociedad.
 (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1944),