Fundamentos tericos

de la investigacin
cualitativa
Investigacin de mercados
Quin es el consumidor?
El Consumidor: diversos enfoques para
entenderlo

Desde la economa

Concepto de Utilidad
Cesta de bienes y eleccin de consumo: principios bsicos

Desde la psicologa / marketing

Quin es el consumidor
Teoras de aprendizaje
Necesidades de Maslow
El Consumidor: diversos enfoques para
entenderlo

Desde la economa
La naturaleza ha puesto a la humanidad bajo el gobierno de dos amos
soberanos, el dolor y el placer. Slo ellos sealan lo que tenemos que
hacer, as como determinan lo que haremos El principio de utilidad
reconoce esta sujecin

Por el principio de utilidad se entiende aquel principio que aprueba o

desaprueba toda accin segn la tendencia que demuestre tener para
aumentar o disminuir la felicidad de la parte cuyo inters est en juego
(Jeremy Bentham - Principles of Morals and Legislation, p.17)
El Consumidor: diversos enfoques para
entenderlo

Desde la economa
Utilidad total y utilidad marginal: el grado de utilidad de una mercanca
vara con la cantidad que se posee de dicha mercanca y va disminuyendo
a medida que aumenta la cantidad de la misma mercanca
El Consumidor: diversos enfoques para
entenderlo

Desde la economa
Racionalidad procedimental Los consumidores no examinan sistemticamente
todas las opciones posibles, salvo para ciertos bienes.
Saciedad Ms all de un umbral finito la necesidad queda satisfecha y consumir ms
unidades no aumenta la satisfaccin o "utilidad".
Separacin El consumidor divide los bienes y necesidades en diversas categoras,
dbilmente relacionadas (medidas a partir de las elasticidades-precio cruzadas).
Subordinacin Las necesidades estn jerarquizadas y subordinadas unas a otras.
Crecimiento El tiempo y el aumento de ingresos hace que se consideren necesidades
que previamente no haban sido consideradas.
Dependencia Las necesidades estn influidas por la publicidad, las modas, la cultura
y los amigos.
Herencia Las elecciones de consumo de hoy estn condicionadas por las elecciones
de ayer.

Marc Lavoie (2005, Barcelona, Espaa). La economa postkeynesiana. Icria Editorial. ISBN 84-7426-785-4.
El Consumdor: diversos enfoques para
entenderlo

Desde la psicologa

Teoras del aprendizaje vinculadas al consumidor:

Pavlov: Estimulo respuesta
Enfoque Cognitivo conductual
Escuela Gestalt
Psicoanlisis

Esquema del aprendizaje

Necesidades de Maslow
Teoras del Aprendizaje

Desde la psicologa

Pablov: Estimulo - Respuesta

Sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estmulo y es

recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta
incorrecta.

Las primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por
Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara
saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como,
por ejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que no
provocara normalmente la respuesta
Teoras del Aprendizaje

Desde la psicologa

Enfoque Cognitivo Conductual

Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes,
creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para
generar cierto conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o
el sistema nervioso central es el elemento dominante.

Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la

teora cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones de
estmulo y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la
conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes
especficas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas
presten atencin a estmulos conflictivos.
Teoras del Aprendizaje

Desde la psicologa

Escuela Gestalt
Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin haca metas
concretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo percibe
una situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma.

Por ende, el todo, es algo ms que la simple suma de los elementos que lo
componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situacin y
luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia
sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan
ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de lo que se da en una
situacin.
Teoras del Aprendizaje

Desde la psicologa

Psicoanlisis
Segn este enfoque, las personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que
rara vez son socialmente aceptables.
A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden
satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente,
Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la
gente se comporta como lo hace.
Esquema del aprendizaje

El aprendizaje

Estmulo

Procesamiento de la
informacin

Aprendizaje

Memoria

Conocimiento
Necesidades de Maslow

Desde la psicologa

Necesidades de Maslow

Motivacin: es la tensin persistente que origina en el individuo alguna

forma de comportamiento dirigido a la satisfaccin de una o ms
necesidades

Necesidades: Son fuerzas conscientes o inconscientes que determinan el

comportamiento del individuo. Se considera al hombre como un animal lleno
de necesidades, que se alternan o se presentan en conjunto o aisladas.
Necesidades de Maslow

Desde la psicologa

Necesidades de Maslow
Auto
realizacin NECESIDADES
SECUNDARIAS
Autoestima
Reconocimiento
Sociales
Pertenencia y afecto

Seguridad NECESIDADES
PRIMARIAS
Fisiolgicas
Necesidades de Maslow

Desde la psicologa

Necesidades de Maslow
Una necesidad satisfecha no origina ningn comportamiento.
El individuo nace con un conjunto de necesidades fisiolgicas que son
innatas o hereditarias.
A partir de cierta edad, comienza un aprendizaje de nuevos patrones de
necesidades.
Aparecen gradualmente necesidades ms elevadas: sociales, de estima y
de autorrealizacin.
Las necesidades ms bajas requieren un ciclo motivacional rpido y las
ms elevadas necesitan uno mucho ms largo.
Investigacin Cualitativa
http://www.youtube.com/watch?v=J4QfIsSdt_c
 COMO DEBE SER ENTENDIDA?

La investigacin cualitativa es aquella que produce datos descriptivos:

las propias palabras de las personas, habladas o escritas, y la conducta
observable
Taylor y Bogdan - 1986

La iinvestigacin cualitativa es multiparadigmtica en su enfoque. Los

que la practican estn sometidos a la perceptiva naturalista y a la
comprensin interpretativa de la experiencia humana. El investigador
cualitativo se somete a una doble tensin simultneamente: por una
parte es atrados potr una amplia sensibilidad, interpretativa,
posrmiderna, feminista y crtica. Por otra, puede serlo por unas
concepcinoes ms positivistas, postposirivistas, humanistas y
naturarlistas de la experiencia humana y su anlisis
Lincoln y Denzin - 1994
 TIPOS DE INVESTIGACIN

Cualitativos Cuantitativos
Profundidad Dimensionamiento

Muestras pequeas, no Muestras grandes, representativas

representativas de un universo de un universo
No proyectable Proyectable a poblacin objetivo
Mtodo inductivo Permite seguimiento de tendencias
No mide proporciones Permite comparacin de resultados

Por qu? Cmo? Cuntos? Quines?

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 TIPOS DE INVESTIGACIN

Cualitativos Cuantitativos
Profundidad Dimensionamiento

Identifica patrones de actitudes y Las preguntas son idnticas para

comportamientos todos
Profundiza en razones Dimensiona segmentos,
Las preguntas se adaptan a cada preferencias, comportamientos
caso Prueba hiptesis
Requiere interpretacin Datos en forma de nmeros.
Sugiere hiptesis
Datos en forma de textos,
imgenes, audios.

Por qu? Cmo? Cuntos? Quines?

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 USOS COMPLEMENTARIOS

Los estudios cuantitativos y cualitativos no son

excluyentes

Se complementan de manera muy adecuada, pues un estudio

cualitativo permite:

Sugerir hiptesis para un cuantitativo

Estructurar encuestas cuantitativas

Interpretar resultados cuantitativos

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 ALGUNOS USOS

Conocer quines son nuestros usuarios y consumidores

Conocer las motivaciones profundas de los consumidores, sus creencias,

comportamientos y actitudes

Obtener insights

Identificar el lenguaje y la terminologa de los consumidores

Explorar nuevos conceptos

Generar ideas sobre productos ya existentes o sobre nuevos productos

Generar ideas para la publicidad

Pre-tests y post-tests publicitarios