Medicin y escalamiento:

aspectos
bsicos y escalamiento
comparativo

1. Introducir los conceptos de medicin y escalamiento, y

mostrar la forma en que este puede considerarse una
extensin de la medicin.
2. Analizar las escalas bsicas de medicin y diferenciar las
escalas nominal, ordinal, de intervalo y de razn.
EXTRAIDO DE:
Naresh K. Malhotra (Investig. De mercados) Captulo 8

Vara-Horna, Arstides (2010). Cmo hacer una tesis en ciencias

empresariales?

2
 1. MEDICIN Y ESCALAMIENTO

MEDICION
Asignar nmeros u otros smbolos a caractersticas de objetos de acuerdo con
determinadas reglas preestablecidas.

Note que lo que medimos no es el objeto, sino algunas de sus caractersticas.

Por lo tanto, no medimos a los consumidores, sino sus percepciones, actitudes,

preferencias u otras caractersticas pertinentes.

En la investigacin de mercados los nmeros suelen asignarse por una de dos

razones.

3
En la investigacin de mercados los nmeros suelen
asignarse por una de 2 razones:

Primera, los nmeros permiten efectuar un anlisis

estadstico de los datos obtenidos.

Segunda, los nmeros facilitan la comunicacin de

las reglas y los resultados de la medicin.

4
El aspecto ms importante
de la medicin es la
especificacin de las
reglas para la asignacin
de nmeros a
determinadas
caractersticas.

isomorfo

5
 1. MEDICIN Y ESCALAMIENTO

ESCALAMIENTO
Es el proceso de colocar a los encuestados en un continuo con
respecto a su actitud hacia las tiendas departamentales.

Es posible considerar el escalamiento como una extensin de la

medicin.

El escalamiento implica la creacin de un continuo sobre el cual se

localizan los objetos medidos.

Por ejemplo, considere una escala del 1 al 100 para ubicar a los
consumidores de acuerdo con su actitud hacia las tiendas
departamentales caracterstica.

6
 2. ESCALAS DE MEDICIN BSICAS

Hay 4 escalas bsicas de medicin: nominal, ordinal, de intervalo y de razn.

7
 2. ESCALAS DE MEDICIN BSICAS

ESCALA NOMINAL
Es un esquema de etiquetado (o
rotulado) figurado, en el cual los
nmeros slo sirven como
etiquetas (o rtulos) para
identificar y clasificar objetos.

Por ejemplo, los nmeros

asignados a los encuestados en
un estudio constituyen una
escala nominal.

Cada nmero es asignado solamente a un objeto

y cada objeto tiene un solo nmero asignado.
Algunos ejemplos comunes son los nmeros de
seguridad social y los nmeros asignados a los
jugadores de ftbol.
8
 Los oficios y profesiones (plomero, abogado, mdico, electricista, etc.)
forman la categora ocupacin.
La categora religin est formada por: adventistas, catlicos,
musulmanes, budistas, hinduistas, etc.
La categora estado civil est formada por: casados, solteros,
divorciados, viudos, separados y convivientes.
Lo mismo se aplica a los nmeros asignados a las clases. La nica
operacin permitida en los nmeros de una escala nominal es el conteo

9
 2. ESCALAS DE MEDICIN BSICAS

ESCALA ORDINAL
Una escala ordinal es una escala de
clasificacin donde se asignan nmeros a
objetos para indicar la magnitud relativa en
la cual stos poseen una caracterstica.

Una escala ordinal permite determinar si

un objeto tiene ms o menos de una
caracterstica que algn otro objeto, pero
no cunto ms o menos.

Por lo tanto, la escala ordinal indica la

posicin relativa, NO LA MAGNITUD DE
LAS DIFERENCIAS entre los objetos.

10
no se sabe qu tan grande es la diferencia entre ambos
Ejemplos:
Falta laboral: leve, moderada, grave.
Nivel educativo: ninguna, primaria, secundaria, superior.
Nivel socio-econmico: bajo, medio, alto.
Rendimiento laboral: superior, promedio, inferior.
Jerarqua de mando: Gerente, sub-gerente, director, jefe, coordinador,
supervisor.

11
 ESCALA DE INTERVALO
Las distancias numricamente iguales en la escala representan
valores iguales en la caracterstica medida.

Una escala de intervalo contiene toda la informacin de una

escala ordinal; pero tambin permite comparar diferencias entre
los objetos.

La diferencia entre dos valores adyacentes de la escala es

idntica a la diferencia entre cualquier otro par de valores
adyacentes de una escala de intervalo.

Hay un intervalo constante o igual entre los valores de la escala.

12
2 escalas de intervalo que califican a los objetos A, B, C y D
como 1, 2, 3 y 4, o como 22, 24, 26 y 28, son equivalentes.

Note que la ltima escala puede derivarse de la primera

usando a = 20 y b = 2 en la ecuacin de transformacin

Dado que el punto cero no es fijo, no tiene sentido

obtener razones de los valores de la escala.

13
 ESCALA DE RAZN

La escala ms alta. Permite al investigador identificar o

clasificar objetos, jerarquizarlos, y comparar los intervalos o
las diferencias.

Tambin es significativo calcular razones de los valores de la

escala.

14
 ESCALA DE RAZN
Una escala de razn posee todas las propiedades de las
escalas nominal, ordinal y de intervalo, ADEMS DE UN
PUNTO CERO ABSOLUTO.

Es posible identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y

comparar los intervalos o las diferencias.

Tambin es significativo calcular las razones de los valores

de la escala.

La diferencia entre 2 y 5 no slo es la misma que la

diferencia entre 14 y 17, sino que 14 es siete veces
mayor que 2 en un sentido absoluto.

15
estatura, peso, edad y dinero, las ventas, los costos, la
participacin en el mercado y el nmero de clientes son
variables que se miden en una escala de razn

16
Las escalas de razn slo permiten transformaciones
proporcionales de la forma y = bx, donde b es una
constante positiva

17
 TIPOS DE VARIABLES SEGN SU NIVEL DE MEDICIN
Escalas Caractersticas No tiene Ejemplos
Nominal Son mutuamente excluyentes No establecen un Raza
Son exhaustivas orden Sexo
Pueden ser dicotmicas o No hay distancia Estado Civil
policotmicas numrica entre ellas Condicin Laboral
Ordinal Son mutuamente excluyentes La distancia entre cada Escalas de bueno, regular y
Son exhaustivas valor no es medible. malo
Establecen un orden o jerarqua Nivel educativo
Nivel socio-econmico
Cargos directivos
Intervalo Son mutuamente excluyentes El cero no indica la La temperatura, 0 no indica
Establecen un orden ausencia del valor que que no haya temperatura
Se puede medir la distancia entre se mide. Es un cero La inteligencia
cada valor arbitrario Desempeo laboral
La distancia entre cada valor es igual
Razn Son mutuamente excluyentes Admite todas las El dinero, $0.00 indica que no
Son exhaustivas tcnicas matemticas, hay dinero
Establecen un orden financieras o Tasa de desempleo
Se puede medir la distancia entre estadsticas ndices de eficacia
cada valor Nmero de ventas, de errores
La distancia entre cada valor es igual de produccin
El cero indica la ausencia del valor Horas de trabajo al da
que se mide, es absoluto Nmero de trabajadores
18
asignados por rea
 3. COMPARACIN DE LAS TCNICAS DE ESCALAMIENTO

Las tcnicas de escalamiento que suelen emplearse

en la investigacin de mercados se clasifican como
escalas comparativas y no comparativas.

19
 3. COMPARACIN DE LAS TCNICAS DE ESCALAMIENTO

LAS ESCALAS COMPARATIVAS

comparacin directa de los objetos estmulo

20
La ventaja principal del escalamiento comparativo es que
permite detectar diferencias pequeas entre los objetos
estmulo.

Al comparar los objetos estmulo, los encuestados se ven

obligados a elegir entre ellos.

Adems, los encuestados abordan la tarea de calificacin desde

los mismos puntos de referencia conocidos.

21
Otras ventajas de estas escalas es que implican menos
suposiciones tericas y suelen reducir los efectos de halo o
remanentes de un juicio a otro.

Las principales desventajas de las escalas comparativas incluyen

la naturaleza ordinal de los datos y la imposibilidad de generalizar
ms all de los objetos estmulo escalados.

22
23
ESCALAS NO COMPARATIVAS

24