Campaa publicitaria
Es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa.
Es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situacin
determinada de la vida de un producto.
Una campaa puede ser una anuncio de radio, emitido una sola vez, o pueden ser
miles repetidos durante aos.
Una campaa puede constar tambin de seis comerciales de televisin pasados
doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, anuncios de radio,
calcomanas, envos de correo directo, avisos de revista.
Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaa, es su origen en la
misma estrategia; nada ms.
Todo lo que se refiere a las campaas se puede entender a partir de la estructura de la
estrategia y del modo como funcionan y se relacionan las piezas publicitarias para con la
sinergia producida lograr el objetivo propuesto
NO Comerciales
Propaganda
Cvica o de Bien Pblico
Comerciales
Institucional o de Imagen
Cooperativa: Se realiza para varios productos que se acompaan entre s por cualquier razn: la
empresa y la cadena distribuidora o un almacn, un licor y su mezclador.
Sombrilla: Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo
la sombrilla de un solo mensaje (campaas umbrella); generalmente disminuye ms la efectividad
que la inversin: la imagen total es confusa y la mortal extensin de lnea puede surgir en cualquier
momento.
Individuales, para bienes de consumo: Se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos
o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas. Se centra en
anular a la competencia directa,
La publicidad ayuda en cada uno de los pasos de posicionamiento y etapas del producto
La campaa de lanzamiento
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto (cmo se llama, qu
es, qu hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial
correcto.
La campaa de sostenimiento
Acompaa la vida normal de un producto cuando ste se mantiene en los niveles esperados; soporta su
posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado.
La campaa de reactivacin
Cuando los cambios del producto programados o no y del mercado son tan intensos que comienza a haber
una brecha entre la imagen que los consumidores target tienen del producto y el posicionamiento original
Cuando otro producto competidor se apodere de su puesto en el top of mind
Que haya cambios drsticos previsibles o ya perceptibles en el mercado
Es de reposicionamiento o relanzamiento siempre que el producto cambie de nombre o agregue una nueva
denominacin al anterior nuevo
Se centra sobre un nuevo uso, nuevo beneficio o mejora del producto anterior
Se centra en anular a la competencia directa, atacando los puntos fuertes de sta para anular su efectividad
Propone conceptos que altere la percepcin del producto de la competencia (Pepsi / Coca Cola- Boca/River)
Unidad de campaa
Cuando hay varias piezas con caractersticas comunes destacadas que las hagan identificables y coherentes
El concepto usado en todos los medios debe ser el mismo.
Debe ser flexible para adaptarse y transformarse en diferentes medios y situaciones.
La unidad entre las diversas piezas (afiche, comercial, aviso, banner, etc.) debe darse entre ellas tanto en
contenido conceptual como en la forma, y solamente est limitada por la diversidad de la estructura lingstica
de los medios.
La unidad debe darse no slo entre las piezas de una campaa, sino tambin entre campaas sucesivas, para
capitalizar las acciones y favorecer una construccin total de la marca/producto a lo largo del tiempo.
Continuidad temporal
Las campaas , en general, estn constituidas por series de piezas que actan mediante repeticiones en
perodos ms o menos prolongados.
La duracin del efecto de un estmulo es variable y limitado
Necesidad de tener cierta continuidad a travs del tiempo para lograr penetracin satisfactoria del mensaje.
Como norma, puede decirse que un mensaje debe repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo
como tarde en obtener el objetivo de comunicacin fijado.
Hace hincapi en la razn. Esta publicidad muestra atributos del producto, es un mensaje lgico que contiene
informacin, y se da ms que nada en la publicidad grfica.
Publicidad Motivacional:
Apela a los sentimientos y emociones del pblico. El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que
logra que una persona adquiera un producto es ms la motivacin que la razn
Publicidad Subliminal:
Est por debajo de la percepcin sensorial consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder
decidir. Logra que al ver el aviso, en consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir
Publicidad Comparativa:
Publicidad Cooperativa:
Cuando se unen dos o ms empresas para realizar un mismo comercial que favorezca a ambas
Publicidad Directa:
El Producto
La Compaa
El Entorno Competitivo
La Industria
Los consumidores
Presupuesto Disponible
Definicin del pblico objetivo o target de la forma ms explcita posible. Su localizacin demogrfica,
su psicologa, sus hbitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o
comprador.
Definicin del producto. Su diferenciacin, su valor aadido y los beneficios que aporta al consumidor
siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
Datos de la empresa. Su misin, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de
identidad corporativa, etc.
Indicacin de los canales. Es preciso indicar los canales de comercializacin, tanto los propios como
los de la competencia.
Incluye:
Propuesta de comunicacin: es un resumen de los argumentos fundamentales que establecen
una diferencia positiva a favor del producto. Los beneficios seleccionados del producto-servicios (tanto
racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaa. El QU VAMOS A COMUNICAR
El eje del mensaje, se basa en la estimacin de una motivacin, que es el elemento de los mecanismos de
compra, comportamiento y actitudes del consumidor sobre el que puede actuar la accin publicitaria para
conseguir el efecto deseado por el anunciante
El concepto de comunicacin, es la idea principal que el anunciante pretende hacer llegar al pblico
objetivo.
El esquema de transmisin, est formado por el conjunto de imgenes, palabras, smbolos, colores y
sonidos que combinados convenientemente deben transmitir con eficacia el concepto deseado por el
anunciante
Slogan: sinttico, simple, fcil de recordar, de no ms de 3 o 4 palabras, con sonoridad. Debe sintetizar el
concepto que se desea transmitir
Creble
Simple
Legible
Recursos gramaticales ms usados: oraciones sin verbo, rimas, imperativos, anuncios redactados en
primera persona
Anlisis de los medios a utilizar: analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata
de conocer su tirada til, audiencias, costo por impacto, etc.
Elaboracin de un Plan de Trabajo: seleccionando los medios ms adecuados para la transmisin del
mensaje de la campaa, especificando los formatos, nmero de apariciones y fechas.
Establecer una valoracin del Plan de Medios: segn su costo individual, el espacio como el tiempo,
de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaa.
Aunque el mensaje central ser el mismo, hay que adaptar el mensaje a cada uno de los medios, a sus
diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Mientras que en la televisin tendremos que aprovechar la
posibilidad que nos ofrece de dar imgenes y de grandes niveles de audiencia, en afiches en va pblica hay
que tener en cuenta el tamao, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios.
Audiencia cubierta: es la cantidad de personas receptoras de por lo menos un aviso del plan estratgico sin
contar la cantidad de veces que esa persona lo ha visto
Contacto: es la cantidad absoluta de recepciones posibles de los avisos sin tener en cuenta la cantidad de
personas receptoras
Continuidad: tiene que ver con el perodo de exposicin de la campaa en tiempo
Con estos tres conceptos se genera una planificacin que va a ser la mas conveniente para el producto.
En el caso de un producto masivo, se prefiere apuntar a acrecentar la audiencia cubierta. Con los productos
selectivos, se busca crecer en contactos.
2.Teora de los medios dominantes: durante un determinado perodo de la campaa los avisos se
canalizan a travs de un solo medio, y luego se puede pasar a otro, pudiendo haber medios de
apoyo. Se ganan contactos en primer trmino, y se gana audiencia cubierta a partir de que se van
cambiando los medios, se puede utilizar para lanzamientos, ya que est en todo momento y
Lugar.
Para aumentar contactos, lo mejor es utilizar la teora de la concentracin de medios con un solo medio,
en cambio para aumentar la audiencia cubierta, es mejor utilizar la teora de la onda o la teora de los
medios dominantes. Con estas teoras, el planificador de medios tiene que decidir de que manera invertir
el dinero.
Coordinacin de la campaa
Seguimiento puntual de los tiempos y trabajos para llegar con los plazos de realizacin y aparicin
Con la puesta en marcha empezamos a recibir el primer feedback por parte del mercado, es decir, la
aceptacin que est provocando nuestro mensaje.
Aunque no produzca un aumento en las ventas puede cumplir con los objetivos fijados inicialmente en el
briefing.
Medicin de Efectividad
Existen dos tendencias en la medicin, los que miden desde el primer minuto, y los que no lo hacen hasta el
final de la campaa. Lo ptimo sera un punto intermedio
Optimizacin
Como consecuencia del anlisis de la anterior etapa tendremos la informacin suficiente no slo para hacer
los cambios necesarios, sino en el caso de los medios, para tener los argumentos de peso que hagan que los
soportes vean claros, entiendan y apoyen los cambios necesarios para optimizar la campaa
Se cie a l a estrategia?
Debe cumplir a la perfeccin con ella. No puede ser elaborada para clientes u otros publicistas, sino
exclusivamente para el receptor del mensaje.
Es relevante?
Las piezas se tienen que notar entre la maraa publicitaria del medio donde estn y deben decirle algo
importante al receptor. Pero, ante todo, debe sobresalir el producto, porque si una pieza se recuerda
pero el producto se olvida, se le est haciendo publicidad a la competencia, o por lo menos a la
categora; sto ocurre generalmente cuando se intenta abarcar demasiado en trminos de receptores o
alcanzar ms de un objetivo.
Conmueve?
Debe tener el poder para inquietar a primera vista. En lo posible, no sonar a "publicidad", a papel
carbn, sino ser fresca, personal, casi ntima.
D e m u e s t r a algo?
Al finalizar la lectura de cada pieza, el pblico objetivo debe quedar, por lo menos, con la sensacin de
que se pens en l, de que se le mostr un satisfactor atractivo.
Es creble?
Todo el mensaje debe ser verdadero y sonar creble. Es mejor prometer menos de lo que en realidad se
tiene y merecer la fe del receptor, que prometer demasiado y desmerecerla.
3. Just do it de Nike
Uno de los lemas ms famosos y
reconocidos fcilmente en la historia
de la publicidad fue acuado en 1988
una reunin de ejecutivos de entre WK
y Nike . En 1985 llega uno de los
momentos clave de Nike cuando
decide apostar por una promesa del
baloncesto, Michael Jordan. Nike
pronto se da cuenta de que Jordan es
una mina de oro y comienzan a
disear toda una lnea de calzado
inspirado y publicitado por Michael
Jordan como las zapatillas Air Jordan o
las Air Flight. Como inspiracin nace el
slogan just do it vigente hoy en
da