SOCIEDADE DE CONSUMO

HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V
=YXAQZ6GBNHW
... o estudo de como indivduos, grupos e
organizaes selecionam, compram, usam e
descartam bens, servios, ideias ou
experincias para satisfazer suas
necessidades e desejos.
 Quais so os processos envolvidos no
comportamento de compra de um indivduo?
 O que pode influenciar o comportamento de
consumo?
Como as pessoas processam informaes?
Como prever as respostas do consumidor?
Como influenci-los a comprar meu produto?
Identificar, Descrever Prever as Influenciar os
1

4
organizar, como elas respostas que clientes atuais
analisar e processam as devem ter e potenciais
descrever os informaes com o
fatores que composto de
influenciam as marketing.
pessoas no
mercado
O que o consumidor
quer?
Ele sabe o que
quer?
The Homer - um carro potente como um gorila
enfurecido, mas ainda dcil e suave como uma
bolinha de espuma

2 cpulas para separar crianas briguentas, um motor com

um barulho ensurdecedor e 3 buzinas diferentes. Tem
tambm porta-copos por todos os lados e acessrios
como cauda de peixe e carpete felpudo.
Qual a importncia de
compreender o
comportamento do
consumidor?
VALOR AO CLIENTE
Como fonte de vantagem competitiva
Perspectiva do cliente
 Somos a primeira e nica Hortifruti. Criamos
um jeito diferente de oferecer o frescor das
feiras com a praticidade dos grandes
mercados. E nosso compromisso levar
sempre at a sua mesa o que a natureza tem
de melhor, com frutas, legumes e verduras
fresquinhos e o sorriso que no pode faltar.
 Os legumes, hortalias e frutas do Hortifruti so bonitos e
vistosos, alm de durar mais tempo na geladeira.

Como eles conseguem manter essa qualidade em alta?

Primeiro: A noite, os produtos so retirados das bancas e

colocadas em freezers para manter a qualidade.

Segundo: Eles tem o compromisso de trazer produtos

frescos
 5 ao dia um programa para lembrar voc de
comer, no mnimo, 5 pores de frutas ou
hortalias, todos os dias. Uma campanha que j
sucesso no mundo todo e que agora est
disponvel para os brasileiros antenados em
sade.
 Benefcios vs. Custos
Por que os clientes compraro de voc e
no dos seus concorrentes?

Novidade Preo
Performance Reduo de custos
Customizao Reduo de riscos
Design Acessibilidade
Marca - Status Convenincia
Novidade
Customizao / Design
Reduo de custo
 Comidas
tpicas do
nordeste

Pratos Comida
para suas por quilo a
crianas se preos
divertirem baixos
Restaurante

O melhor Comida
para natural
comer a para sua
dois sade
 O Descomplica um site de educao que te ajuda a se dar bem no ENEM e
Vestibulares.

O nome Descomplica significa exatamente o que queremos fazer: Descomplicar as matrias para
os alunos que tem dificuldades e para aqueles que querem relembrar alguns assuntos. Por
exemplo, algumas matrias como matemtica, fsica e qumica tm muitas frmulas e isso pode
confundir alguns alunos. Por isso, nossas aulas so direto ao ponto, sem enrolao, para
descomplicar mesmo as dvidas do aluno.
 Usurio
Influenciador

Iniciador

Decisor Comprador
MODELOS DE ANLISE DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 Experincias e compras
Influncias externas Processo de deciso
Cultura
Subcultura Reconhecimento
Fatores demogrficos do Problema
Status social
Grupos de referncia
Famlia Busca de
Atividades de informaes
marketing
Auto-imagem Necessidades
e Avaliao e seleo
Estilo de vida Desejos de alternativas
Influncias internas

Percepo
Aprendizado Compra
Memria
Razes
Personalidade
Emoes Ps-compra
Atitude
Experincias e compras
Fonte: HAWKINS et al. Comportamento do consumidor: construindo a estratgia de marketing. 2007
 Fatores econmicos
Fatores legais
Fatores sociais
Cultura, classe socioeconmica, status, grupos
de referncia, famlia
Fatores demogrficos
Sexo e gnero; idade
 Entorno
fsico

Estados Entorno
antecedentes social
Fatores
situacionais

Perspectiva Tarefa de
temporal compra
 Fisiolgica

Experiencial Social

Cognitiva Simblica

Hednica
Segurana
 Como a alimentao pode estar relacionada
todos os nveis da hierarquia de maslow?

Segurana Social

Autorrealizao

Fisiolgica autoestima
 Um valor uma crena de que alguma condio
prefervel em relao sua condio oposta.

Proteo dos
Vida animais
saudvel Por que algum vegetariano(a)?
 Estilo de vida o padro de vida de uma
pessoa expresso por atividades, interesses e
opinies.

como a pessoa vive.

Os estilos de vida desejados influenciam as
necessidades, desejos e comportamentos de
compra e utilizao dos consumidores.
 Estilo de vida Fantstico
ANEZ, C.R.R.; REIS, R.S.; PETROSKI, E. L. Verso Brasileira do questionrio Estilo de vida
Fantstico: Traduo e validao para Adultos Jovens Brazilian Version of a Lifestyle
Questionnaire: translation and Validation for Young Adults. Sociedade brasileira de cardiologia,
2008
Estilos de vida inadequados
tm sido as principais
causas de morte no mundo.
O questionrio "Estilo de
vida fantstico" tem por
finalidade auxiliar mdicos
que trabalham com
preveno, a fim de estes
possam melhor conhecer e
medir o estilo de vida dos
seus pacientes.
 Refere-se s crenas de uma pessoa sobre
seus prprios atributos e como ela avalia
essas qualidades.
Auto-estima
 Mltiplos Eus
Eu real
Eu ideal (possveis eus)
Eu social

Eu estendido
Congruncia entre o eu e o produto/marca
 . . . o processo pelo qual os indivduos so expostos a
informao, atentam a ela e a compreendem.

Estmulos Receptores
Sensoriais Sensoriais
Imagens Olhos
Sons Ouvidos
Odores Nariz Exposio Ateno Interpretao

Gostos Boca
Texturas Pele Envolvimento do consumidor
Uma viso geral do processo perceptivo.
Solomon, Michael R. (2011)
Como a percepo da sociedade
sobre pessoas
com tatuagens tem mudado nos
ltimos anos?
https://www.youtube.com/watch?v=kd1tCHV4l6w
 A ateno refere-se ao grau em que a
atividade de processamento dedicada a um
estmulo especfico.
Ateno/Exposio seletiva
Distoro seletiva
Reteno seletiva
 As propagandas so criadas dentro da faixa de
percepo dos consumidores para que sejam
notadas.
No entanto h uma contnua controvrsia sobre a
criao de propagandas no nvel subliminar que
supostamente seriam capazes de manipular os
consumidores contra sua vontade.
As mensagens subliminares supostamente podem
ser enviadas pelos canais visuais e auditivos.
 Segundo a psicologia, subliminar tudo
produzido abaixo do limiar da conscincia, ou
seja, qualquer estmulo no captado a nvel de
conscincia por estar abaixo dos limites
sensoriais receptores.
1 caso de mensagem subliminar - 1956 - eat
popcorn / e Drink coke.
Resultados forjados.
 Aprendemos por:
Experincia
Observao
Aprendizagem incidental
O comportamento do consumidor um
comportamento aprendido.
Os gostos, valores, crenas, preferncias e
hbitos que influenciam os comportamentos de
fazer compras, so resultado de aprendizagem
anterior.
Teoria behavioristas da aprendizagem
O aprendizado ocorre como resultado de
respostas a eventos externos.

Estimulo Consumidor Resposta

Teorias Behavioristas da Aprendizagem
O condicionamento clssico ou respondente ocorre quando
o estmulo que acarreta uma resposta (impulso bsico
como sede, fome, excitao e etc) igualado a um outro
estmulo que inicialmente no promovia esta resposta.
Pavlov induziu a aprendizagem condicionada clssica
combinando um estmulo neutro (o som de um sino) com
um estmulo conhecido (oferecendo alimento) para causar
salivao em ces.
A estrutura do Condicionamento clssico

Rao Leva Salivao

(estimulo (resposta
incondicionado) incondicionada)

Emparelhada
a

Som da Leva Salivao

campainha (resposta
condicionada)
(estimulo condicionado)
Teorias Behavioristas da Aprendizagem
Quando essas pistas so constantemente combinadas a estmulos
condicionados, como nomes de marcas, os consumidores
aprendem a sentir fome, sede ou excitao quando posteriormente
expostos s pistas dadas pelas marcas.
Muitas estratgias de marketing focalizam o estabelecimento de
associaes entre estmulos e respostas. A transferncia de
significado de um estmulo no-condicionado para um estmulo
condicionado explica por que nomes de marca fabricados podem
exercer efeitos to poderosos sobre os consumidores.
 Aprendizagem e Memria
A estrutura do Condicionamento clssico

Situao agradvel pai- Leva Sentimento agradvel

filho (resposta incondicionada)
(estimulo incondicionado)

Emparelhada
a

Produto Leva Sentimento

(estimulo condicionado) agradvel
(resposta
condicionada)
 Repetio exposies repetidas aumentam a fora
das associaes.
Muitas campanhas publicitrias clssicas consistem de
slogans de produtos que forma repetidos tantas vezes que
ficam gravados na mente dos consumidores.
Generalizao do estmulo (Efeito halo) refere-se
tendncia de estmulos semelhantes a um estmulo
condicionado de evocar respostas condicionadas
semelhantes.
Ex.: embalagens parecidas com de marcas famosas.
Marcas mascaradas Brastemp e Consul
Marca de famlia e extenses da linha de produtos
Licenciamentos
 O condicionamento instrumental ou operante, ocorre quando o
indivduo aprende a ter comportamentos que produzem
resultados positivos e a evitar os que acarretam conseqncias
negativas.
O condicionamento instrumental foi investigado pelo psiclogo B.
F. Skinner (1904-1990), que idealizou um dispositivo
experimental, denominado Caixa de Skinner.
Os princpios de condicionamento instrumental esto em
funcionamento quando um consumidor recompensado ou
punido por uma deciso de compra.
Observe como reforado o comportamento de auto estima
quando o cliente adquire o produto correto.
 Reforo positivo
Fortalece a resposta e aprendemos um
comportamento apropriado. Ex: uma mulher
elogiada por usar determinado perfume
Reforo negativo
Fortalece a resposta e aprendemos um
comportamento apropriado para evitar um
resultado negativo. Ex: propaganda com uma
mulher em casa sozinha, quando usa o perfume
aparece com um homem admirando-a.
 Punio positiva (algo ruim acrescentado)
Consequncia desagradvel aps realizao de
um comportamento no desejado.
Beber e dirigir => acidente e leses
Punio negativa (algo de bom removido)
Remoo de um evento agradvel aps
comportamento no desejado.
Filha na festa, no respeita horrio e me probe
internet.
Teoria cognitiva da aprendizagem
Em contraste com as teorias behavioristas da aprendizagem, as
abordagens da teoria cognitiva enfatizam a importncia dos
processos mentais internos.

Essa perspectiva v as pessoas como indivduos que solucionam

problemas e que ativamente usam informao do mundo sua
volta para dominar seu ambiente.
 Aprender observando outros indivduos,
tomando como modelo atitudes e
comportamento deles.
Interao da mente, comportamento e
ambiente.
 Modelo de memria de rede associativa
Considera a memria de longo prazo como uma
srie de ns e ligaes.
Associaes de marca
 Vocs foram contratados para desenvolver uma
proposta para estimular a leitura.
Quais os pblicos?
Com base no que foi visto sobre percepo, considerando
os conceitos de ateno e reteno seletiva, o que voc
faria para chamar a ateno? Seria a mesma ao para os
diferentes pblicos?
Como voc promoveria o aprendizado, considerando as
teorias de aprendizagem:
Condicionamento clssico
Condicionamento operante
Aprendizagem social
Identificao da
necessidade

Busca de
Informaes

Avaliao de
Alternativas

Deciso de
compra

Ps- compra

100
1 RECONHECIMENTO DA
NECESSIDADE / PROBLEMA

102
Necessidade

Informao
Discrepncia Estado
Estado Atual
Desejado
Avaliao
Metas

Deciso
Motivo por meio do qual tomamos conscincia da
causa e significa o porqu do comportamento
Ps-Compra sempre interno pessoa
 Problema ativo Problema Inativo
Necessidade ativa Necessidade latente
H conscincia do No h conscincia
problema do problema
Convencer o Convencer o
consumidor de consumidor de
que sua marca que ele tem um
melhor problema

Diferentes estratgias de marketing

 Identificar as necessidades/problemas
Anlise da atividade (ex.: como as mulheres
cuidam do cabelo, da casa, do carro e etc.)
Anlise do produto
Anlise do problema
 Respondendo aos problemas / necessidades
111
112
 Influenciar o estado desejado
Influenciar o estado existente
Aumentar a importncia de uma discrepncia
existente
 Analise esse produto com relao ao pblico-
alvo, valor percebido e reconhecimento de
necessidade/problema.
 Como voc ativaria o reconhecimento do
problema entre os alunos para os seguintes:
Unidade mvel de doao de sangue;
Usar motorista/taxi se for beber;
Alimentao saudvel
Leitura
2 BUSCA DE
INFORMAES

123
 ...a ativao motivada de conhecimento armazenado na memria ou a
aquisio de informao do ambiente relacionado satisfao
potencial de necessidades.
Reconhecimento de
necessidade
Determinantes:
-Conhecimento existente
Busca interna -Habilidade para recuperar o
conhecimento armazenado
Bem sucedida??

Sim No
Prossegue com a Empreende busca
Deciso externa 124
 Universal

Recuperao
Evocado

Considerao
3 AVALIAO DAS
ALTERNATIVAS

126
 Que critrios de avaliao so utilizados pelo
consumidor

Como o consumidor percebe as diversas

alternativas relacionadas a cada critrio;

A importncia relativa de cada critrio;

127
 Quais as caractersticas voc considera na
compra de um tnis?
Pblico-alvo: corredores de rua?
 Atributos determinantes
caractersticas que realmente utilizamos para
considerar as diferenas entre as opes.

129
 O sinal do produto como base;

Crenas de mercado.
melhor se eu pago mais?
Quais suas crenas de mercado?

Pas de origem:

131
132
 Lealdade ou hbito?
Inrcia do consumidor / compras repetidas
Compramos o produto por hbito, pois exigem
menos esforo

Fidelidade marca
Compra a marca regularmente e possui uma
forte atitude positiva em relao a ela.

133
4 DECISO DE COMPRA

134
 Estados Antecedentes
Ambiente de compra
Processos Ps-compra
Fatores situacionais
A experincia de
Contextos de uso Satisfao do
compra
consumidor
Presso do tempo
Estmulos no ponto de
Descarte do produto
venda
Humor
Mercados alternativos
Interaes de vendas
Orientao de compra

135
5 PS-COMPRA

136
 Compra
Dissonncia
cognitiva No uso

Uso
Descarte do
produto Comportamento
Avaliao de queixa

Satisfao

Consumidores Compras Aumento do Troca de Uso

envolvidos repetidas uso marca descontinuado
 Envolvimento
Aspectos pessoais
Aspectos do produto (riscos percebidos)
Aspectos situacionais (uso pessoal ou presente;
consumido s ou com outras pessoas)
Familiaridade com o produto
 Crena de que o produto tem consequncias
potencialmente negativas.

139
 Compradores mais sensveis ao risco
Risco O capital de risco consiste de dinheiro e
imveis. Pessoas com renda relativamente
Monetrio baixa e poucos bens so mais vulnerveis
Risco O capital de risco consiste de meios
alternativos de desempenhar a funo ou de
Funcional atender a necessidade. Consumidores
prticos so os mais sensveis
Risco O capital de risco consiste no vigor fsico,
sade e vitalidade. Pessoas mais velhas,
Fsico frgeis ou doentes so as mais vulnerveis. tratamento mdico, alimentos e bebidas so
Risco O capital de risco consiste de autoestima e
autoconfiana. Pessoas inseguras e
Social inconstantes so as mais sensveis.
Risco O capital de risco consiste de associaes e
status. Pessoas sem autorespeito ou que no
Psicolgico so atraentes aos pares so as mais
sensveis.
Compras mais sujeitas ao risco
Itens caros que exigem gastos substanciais
esto mais sujeitos a essa forma de risco
Produtos ou servios cuja compra e cujo uso
exigem comprometimento exclusivo do
comprador so os mais sensveis
Bens mecnicos ou eltricos (como veculos
ou produtos inflamveis), remdios,
os mais sensveis.
Bens socialmente visveis ou simblicos,
como roupas, jias, carros, casas ou
equipamento esportivo so mais sujeitos ao
risco social.
Luxos pessoais dispendiosos que podem
gerar culpa e bens no durveis e servios
cujo uso exige autodisciplina ou sacrifcio so
os mais sensveis.
140
 Diferenciao percebida entre as opes
Tempo disponvel para deliberao
Estado de humor
Comportamento de Soluo limitada do Soluo ampliada do
resposta rotineiro problema problema

Produtos de baixo custo Produtos mais caros

Compra freqente Compra infreqente

Baixo envolvimento do consumidor Alto envolvimento do consumidor

Pouca reflexo, pesquisa e tempo Muita reflexo, pesquisa e tempo

dedicados compra. dedicados compra.

142