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Parte I: Fundamentos

de marketing
Tema 1: Marketing
Qu es el marketing?

publicidad?

ventas?

fomenta el consumo?
El marketing es: intercambio
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar


la concepcin del producto, precio
promocin y distribucin de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones intercambios que satisfagan tanto servicios
relaciones objetivos individuales como ideas
de la organizacin

Valor
satisfaccin y
calidad
El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
1. Comprensin del mercado y entorno ORIENTARSE AL MERCADO
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentacin del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamao/crecimiento
demanda. Actitud de marketing PROCESO DIRECCIN ESTRATGICA
1.4.Anlisis competencia: posicionamiento
competitivo PLANIFICACIN ESTRATGICA
1.5.Megamarketing 1. Misin de la organizacin
1.6.Alianzas estratgicas 2. Identificar y valorar negocios actuales o
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genrico potenciales
2. Anlisis interno 3. Anlisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
2.1.Recursos tangibles e intangibles 4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas 5. Formulacin de objetivos
3. Formulacin objetivos y estrategias orientadas al 6. Alternativas estratgicas que permitan una
mercado: definir ventaja competitiva ventaja competitiva
7. Evaluacin y seleccin de estrategias
COORDINACIN
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
MARKETING OPERATIVO 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
1. Diseo del plan y polticas del marketing mix habilidades difciles de imitar
Producto, precio, distribucin y comunicacin 10. Implantacin y control estratgico
2. Coordinacin entre actividades marketing-mix
con otras reas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. FAVORECE LA COORDINACIN INTERFUNCIONAL
Orientacin estratgica Y LA DISEMINACIN DE LA INTELIGENCIA
4. Ejecucin y control DE MERCADO
El marketing en la empresa
El Mk es experto: Orientacin de la empresa hacia el
segmentacin del mercado
mercado
posicionamiento
definicin del producto Planteamiento del posicionamiento
mercado a LP
Establecimiento y desarrollo de
El Mk se integra con otras reas:
estrategias para alcanzar dicho
desarrollo de nuevos productos
relaciones con los miembros posicionamiento
del canal de distribucin Integracin del cliente en el diseo,
aportacin a la estrategia de desarrollo, fabricacin y venta de
diferenciacin producto
anlisis del valor para el cliente Negociacin con la direccin y
El Mk apoya: resto de reas funcionales,
anlisis de grupos estratgicos fomentando una cultura de mk
cambio organizativo dentro de la empresa centrada en
asignacin de recursos ofrecer valor al cliente
evaluacin financiera
El marketing en la empresa

produccin

producto

ventas

marketing

social
Evolucin del marketing:
Marketing operativo vs. estratgico

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATGICO


Conquistar mercados existentes Detecta necesidades y servicios a cubrir
Alcanzando cuotas de mercado prefijados Identificando productos y mercados, y
Gestionando producto, punto de venta, analizando el atractivo del mercado.
precio y promocin Descubriendo las ventajas competitivas
Cindonos al presupuesto de marketing Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratgico deba:
Buscar estrategias slidas
Crear un sistema de vigilancia del entorno
Buscar la capacidad de adaptacin al cambio
Renovar los productos-mercados
Evolucin del marketing:
Marketing operativo vs. estratgico
DISTRIBUCIN Modificacin de la gama Eliminar algn producto
Decisiones sobre marcas Lanzar un producto nuevo
Racionalizacin de productos Lanzamiento de una nueva marca
Eliminar modelos/referencias
PRODUCTO Precios mximos Modificar los PVP y la escala de
Precios de penetracin descuentos
Modificar condiciones de venta Fijar los trminos de la venta

PRECIO Tipo de distribucin Entrar en la cadena X


Estrategia multicanales Estar en todos los puntos de venta
Mayor cobertura de distribucin de la cadena X

FUERZA DE Montar delegaciones Contratar nuevos vendedores


VENTAS Modificar el sistema retributivo Retribucin variable de los
comerciales
COMUNICACIN Estrategia de comunicacin: Campaa de mk. Directo a
pblico-objetivo, medios y determinado P.O.
mensajes Campaa en medios generales
Decisin de cambio de agencia Seleccionar la agencia
Evolucin del marketing:
Marketing transaccional vs. relacional
MARKETING MIX Tradicional 4Ps 4Ps + servicio al cliente
ENFOQUE Mercado genrico Base de clientes
OBJETIVO Venta puntual Venta continuada
FACTORES Economas de escala Economas de mercado y de
CLAVE Participacin de mercado alcance. JIT
Resultados por producto Lealtad del cliente
Resultados por cliente
CALIDAD Tcnica/interna Percibida por el cliente,
considerando procesos y relacin
SENSIBILIDAD AL Muy alta Baja (diferencia de la relacin)
PRECIO
COSTES DE CAMBIO Bajos Altos

PRODUCTO/SERVICIO Diversificacin/extensin Servicios adicionales al cliente.


de lneas de producto Ventas complementarias al cliente
COMUNICACIN Publicidad general Marketing directo
Evolucin del marketing:
Del marketing externo al marketing interno

Del marketing como funcin independiente al


marketing como proceso.