Le Marketing

Chap 1: Dfinition et Contexte de

lapparition du Marketing

Le marketing est souvent peru comme des actions

facilitant la vente des produits de lentreprise. Alors
que le marketing est avant tout un systme de
pense possdant une dmarche stratgique.

Il est donc vain d entreprendre toute action

mercatique sans en matriser, au pralable, les
fondements thoriques.
I- La naissance du concept : (cas de leurope de laprs 2me
guerre)

Trois phases caractristiques :

1re phase: phase de la production :

Le problme pour lentreprise est de produire toujours plus

afin darriver satisfaire en quantit la demande globale.

Les proprits snoncent en termes de productivit

technique.

La fonction commerciale se rsume en un simple rle de

distribution, de rpartition de ce qui est produit.
2me phase : lconomie de commercialisation :

La production commence satisfaire la demande

globale,

Des considrations dordre qualitatif,

Loffre se diversifie et apparition de la concurrence,

La fonction commerciale reste encore accessoire par

rapport la production. Elle se limite dans son contenu
la vente, la distribution des produits et la
publicit.
3me phase : lconomie de consommation

Apparition de la socit de consommation ,

La concurrence devient trs vive et oblige les

entreprises tre comptitives,

La fonction commerciale acquiert une position

prminente dans lentreprise,

Il ne faut plus commencer par produire, puis

rechercher des clients, mais il faut concevoir le
produit en fonction des besoins des consommateurs.
II - Consquences de cette nouvelle optique sur
la fonction commerciale:

1re consquence : toutes les dcisions doivent

se prendre la lumire des besoins du
march : la primaut est donc accorde au
consommateur. (Le consommateur est roi).
 Chapitre 1: Contexte de lapparition du Marketing

2me consquence:
Le raisonnement de marketing passe dabord
par le diagnostic des besoins avant de se
tourner vers le produit. Ceci implique une
collaboration permanente entre les services
de marketing prospectif et le service
fabrication.
3me consquence : adopter une attitude
marketing: cest se doter de moyens nouveaux
et puissants :
outils modernes dinvestigation vis--vis du
march,
systmes de planification,
mais aussi, techniques daction sur le march
(publicit, promotion des ventes, prospection,
etc).
 4me consquence :
Lesprit de marketing aboutit une remise en
cause continuelle. Pour pouvoir situer les
rsultats obtenus par rapport aux prvisions,
le responsable doit disposer dun outil efficace
de contrle des actions de marketing.
III- La dmarche marketing: stratgique et oprationnelle.

A- La dmarche stratgique:

Son rle est de guider la prise de dcisions stratgiques. Elle

sappuie au dpart sur la dtection des besoins des individus et des
organisations au moyen des analyses de march.

Ces analyses permettent didentifier des couples produit-march

sur la base des diffrents besoins satisfaits ou satisfaire.

Lentreprise en value ensuite lattractivit afin de choisir le couple

produit-march exploiter en priorit: son march cible ;

elle doit galement choisir lavantage concurrentiel quelle va lui

permettre une bonne rentabilit.
Les tapes de la dmarche stratgiques sont:

Recherche des besoins

Etude de march

Dcoupage en produit-march

Analyse en terme dattractivit

Choix de march cible et de lavantage concurrentiel

B- La dmarche oprationnelle:

Elle traduit une dmarche volontariste de

conqutes de marchs qui sappuie sur des
moyens tactiques. Lensemble des actions
mises en uvre regroupent sous un mme
terme: le mix. La dfinition du mix par Mac
Carthy remonte 1957, elle repose sur les
4P :
 Product (Produit)
Price (Prix)
Promotion (Communication)
Place (Distribution)

Chaque P reprsente un domaine de

dcision stratgique et donne lieu un plan
spcifique qui regroupe lensemble des
actions menes pour cette variable.
IV- Les volutions du concept:

Marketing international,
Marketing bancaire,
Marketing social,
Marketing politique,
Marketing associatif,