INVESTIGACIN DE MERCADOS

FUNDAMENTOS Y PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN

Logro unidad 1:
Al trmino de la unidad, el estudiante elabora un informe, basado en el diseo
de la investigacin, identificando el problema y aplicando la tipologa de la
investigacin de mercados.
UNIDAD I

SABERES BSICOS:
SESION 1

Introduccin al Curso.
Sistemas de Informacin
 BIBLIOGRAFA BSICA

Malhotra, Naresh (2008).

Investigacin de mercados. 5ta Ed.,
Mxico D.F. : Pearson Prentice Hall.
Cap. 1 - 2

- Kinnear Thomas; Taylor James.

(1998). Investigacin de mercados.
un enfoque aplicado. 5ta Ed., 1998,
Mxico D.F.:Pearson Prentice Hall
Sistema de Informacin
de Marketing - SIM

4
5
Teorizar antes de tener informacin es un error
capital

Sir Arthur Conan Doyle

EL FACTOR CLAVE:

Qu es informacin?
EL FACTOR CLAVE:

Qu es informacin?

Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y con una

estructura, orden u organizacin predeterminada, dispuestos
para su uso: Tomar decisiones, sustentar o avalar una
hiptesis, etctera.
QU ES INFORMACIN?

Clave porque

Vital para la toma de decisiones

Reduce la incertidumbre,
Minimiza el riesgo,
Permite planificar, y,
Posibilita el control
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
ANTECEDENTES

QU INFORMACIN
Y
PARA QU ?

10
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
ANTECEDENTES

Preguntas y/o necesidades bsicas de

Marketing:

Qu decisiones toma regularmente

Qu informacin necesita para decidir
Qu informacin obtiene normalmente
Qu estudios especiales solicita
peridicamente
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
ANTECEDENTES

Preguntas y/o necesidades bsicas de Marketing:

Qu informacin necesita y no la tiene-recibe: diariamente,

semanalmente, mensualmente, etc.
Informesrevistas para consultas regulares
Qu temas le gustara estar informado
Etc.

12
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
ANTECEDENTES

Cada da hay mas informacin creciente

13
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
ANTECEDENTES

La tecnologa de la
informacin
tambin crece.

14
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
ANTECEDENTES

Los mercados cambian rpida y en forma constante.

Marketing Local Marketing Global 15

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
ANTECEDENTES

Los mercados cambian rpida y en forma constante.

Necesidades Deseos 16
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
ANTECEDENTES

Cada da hay ms informacin.

La tecnologa de la informacin tambin crece.
Los mercados cambian rpida y constantemente.
De marketing local a global
De necesidades del comprador a deseos del comprador

17
IMPORTANCIA DE LA INFORMACIN

En la toma de decisiones:
Reduce la incertidumbre y riesgos.
Mejora la calidad de las mismas.

Ayuda a:
Identificar problemas y oportunidades a tiempo.
Mejorar o desarrollar nuevos productos.
Modificar precios oportunamente.
Disear tcticas de distribucin y promocin.

18
Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Ellos necesitan informacin

para tomar decisiones
Aqu hay datos tiles
para esas decisiones

Entorno del marketing

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

No siempre conocen cules

son las decisiones a tomar
No todos los datos que
existen aqu seran tiles

Entorno del marketing

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Alguien o algo debe intermediar en esta situacin

Entorno del marketing

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de Informacin de Marketing

Entorno del marketing

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

Conjunto organizado de personal, equipos,

mtodos y procedimientos que continuamente
busca obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
informacin necesaria, oportuna y exacta a
quienes toman las decisiones de marketing.
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

3 pasos o instancias:
1. Determinar qu informacin requiere cada quin (necesidades
de informacin)
2. Desarrollar esa informacin
3. Distribuirla para su uso
Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Determinacin Desarrollo Distribucin

de las necesidades de la y uso
de informacin informacin de la
necesaria informacin

Entorno del marketing

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Determinacin Desarrollo Distribucin

de las necesidades de la y uso
de informacin informacin de la
necesaria informacin

Paso 1

Entorno del marketing

PASO 1: DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE
INFORMACIN.

Qu informacin necesitamos? Lo sabemos?

Cunta informacin es suficiente? Existe la posibilidad de tener

demasiada informacin?

Buscamos toda la informacin a nuestro alcance? Cundo es

relevante y cundo no?

Est disponible toda la informacin?

Es econmicamente razonable? Costos de la informacin

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Paso 2
Determinacin Desarrollo Distribucin
de las necesidades de la y uso
de informacin informacin de la
necesaria informacin

Entorno del marketing

PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIN NECESARIA

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Determinacin Desarrollo Distribucin

de las de la y uso
necesidades informacin de la
de informacin necesaria informacin
Desarrollo de informacin necesaria
Bases de Anlisis de
Entorno del marketing
datos internas informacin

Inteligencia Investigacin
de marketing de mercados
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIN NECESARIA

3 elementos de informacin:
Bases de datos internas
Inteligencia de marketing
Investigacin de mercados

Elemento final:
Anlisis de la informacin
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIN NECESARIA

Desarrollo de informacin necesaria

Bases de Anlisis de
datos internas informacin

Inteligencia Investigacin
de marketing de mercados
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIN
NECESARIA

Bases de datos internas:

Toda la informacin que se obtiene de fuentes de datos de la propia
empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas, inventarios, produccin,
actividades de la competencia detectadas por el canal y la fuerza de
ventas, informacin demogrfica, psicogrfica y de respuesta del
consumidor acopiada por el propio departamento de marketing.

Ms rpida de obtener, ms econmica, pero

suele ser informacin incompleta para los fines
de la decisin a tomar.
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIN NECESARIA

Desarrollo de informacin necesaria

Bases de Anlisis de
datos internas informacin

Inteligencia Investigacin
de marketing de mercados
Inteligencia de marketing:

Obtencin y anlisis sistemticos de informacin, que

est disponible pblicamente, acerca de los
competidores y otros sucesos en el entorno de
marketing.

Las bases de datos gubernamentales, la informacin

financiera disponible gracias a Conasev y organismos
similares, y diversos reportes privados sobre tendencias,
entre otros, son ejemplos de este elemento.
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIN NECESARIA

Desarrollo de informacin necesaria

Bases de Anlisis de
datos internas informacin

Inteligencia Investigacin
de marketing de mercados
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIN NECESARIA

Investigacin de mercados:

Diseo, recopilacin, anlisis y presentacin de datos

pertinentes a una situacin de marketing especfica que una
organizacin enfrenta.

Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en

ausencia de informacin adecuada para la toma de una
decisin.
 INVESTIGACIN DE MERCADOS:

Es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el

vendedor, mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de marketing para generar,
perfeccionar y mejorar su comprensin como un proceso.

Especifica la informacin que se requiere para analizar esos temas,

disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y aplica el
proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica
los hallazgos y sus implicancias.
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIN NECESARIA

Desarrollo de informacin necesaria

Bases de Anlisis de
datos internas informacin

Inteligencia Investigacin
de marketing de mercados
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIN
NECESARIA

Anlisis de la informacin: Objetivos

Vincular informacin aislada

Realizar proyecciones
Generar simulaciones y anlisis por escenarios
Posibilitar un marketing mix cada vez ms individualizado
Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Desarrollo Distribucin
Determinacin
de la y uso
de las necesidades informacin de la
de informacin necesaria informacin

Paso 3

Entorno del marketing

PASO 3: DISTRIBUCIN Y USO DE LA INFORMACIN

Distribucin a las personas adecuadas, en el momento adecuado.

Informes de rutina y solicitudes especficas de informacin.
Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Desarrollo de informacin necesaria

Bases de Anlisis de
datos internas informaci
Determinacin n Distribucin
de las necesidades y uso
de informacin de la
informacin
Inteligencia Investigacin
de de mercados
marketing

Entorno del marketing

 COMPONENTES DEL SIM

Fuentes Procesamiento
de informacin e interaccin

R
Informes E
internos SAD: S
Bases de U
Inteligencia Toma de
comercial datos L
decisiones
Modelos T
Investigacin
de mercados anliticos A
D
O
S

43
Sistema completo de Informacin de Marketing

Fuentes Procesamiento Toma de Resul

de Informacin e Interaccin Decisiones tados

Respuestas
Estudios de Modelos
Investigacin analticos
de Mercados
Preguntas
Resultados
Bases de Decisiones (Ventas,
Sistema de utilidades,
datos del
Informes Apoyo a las imagen,
Respon-
Internos Decisiones reacciones
sable de
(SAD) del cliente)
Marketing

Inteligencia
Comercial
Especialistas en
(Fuentes Externas)
Procesamiento
de informacin
Retroalimentacin
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