TEORI PERILAKU KONSUMEN

TEORI PERILAKU KONSUMEN

Adalahanalisis yang menerangkan :
1. Alasan para pembeli/konsumen
untuk membeli lebih banyak barang
atau jasa pada harga yang lebih
rendah dan menguranginya pada
saat harga tinggi.
2. Bagaimana seorang konsumen
menentukan jumlah dan komposisi
dari barang yang akan dibeli dari
pendapatan yang diperolehnya.
2
PENDEKATAN TEORI PERILAKU
KONSUMEN
1. Pendekatan Cardinal / Marginal
Utility
2. Pendekataan Ordinal / Analisis
Kurva Indiference

3
UTILITAS (UTILITY).....
Menunjukkan kepuasan relatif yang
diperoleh seorang konsumen dari
penggunaan berbagai komoditas.
Kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh
seseorang dari mengkonsumsikan
barang/jasa (Sukirno, 2005)
Kepuasan yang muncul dari konsumsi, ini
merupakan kemampuan memuaskan
keinginan atas barang/jasa dari suatu
aktivitas.
4
PENDEKATAN CARDINAL
Asumsi yang berlaku :
Manfaat/kenikmatan yang diperoleh konsumen
dpt dinyatakan secara kuantitatif artinya
kepuasan konsumsi dpt diukur dengan satuan.
Kalau kepuasaan itu semakin tinggi maka
makin tinggilah utilitinya/nilai gunanya.
Konsumen bersifat rasional sehingga
perilakunya dapat dipahami secara logis.
Konsumen bertujuan untuk memaksimumkan
utilitasnya.
5
UTILITAS MARJINAL (MARGINAL UTILITY)
Menunjukkan utilitas tambahan yang
diperoleh dari suatu unit tambahan
konsumsi dari suatu komoditas.
Berarti penambahan (atau pengurangan)
kepuasan sebagai akibat dan
penambahan (atau pengurangan)
penggunaan satu unit barang tertentu
(Sukirno, 2005).
Total Utility merupakan jumlah seluruh
kepuasan yang diperoleh dari
mengkonsumsikan sejumlah barang
tertentu.
6
LAW OF DIMINISHING UTILITY

Ketika jumlah suatu barang yang dikonsumsi

meningkat, utilitas marjinal dari barang
tersebut cenderung semakin berkurang.
Marginal Utilility money constant dan
Marginal Utility barang konsumsi menurun,
hal ini menganut Hukum Gossen I (Law of
Diminishing Utility) yaitu semakin banyak
satuan barang yang dikonsumsi maka semakin
kecil tambahan/marginal kepuasan yang
diperoleh konsumen atau bahkan nol/negatif.
7
 Total Utility

TUX

90 C

83 D
B
78

80 A
TUX
X
0 2 5 8 11

Kurva nilai guna total bermula dari titik 0, yang menunjukkan

tidak ada konsumsi barang x, selanjutnya akan naik seiring dengan
bertambahnya jumlah konsumsi, dan pada akhirnya akan turun
apabila konsumsi melebihi 8.
 Kurva nilai guna marginal

MUX MUY MUZ

30 = =
PX PY PZ

MU = Marginal Utility
P = Harga barang
x,y,z = Macam barang konsumsi

0 1 8
Kurva nilai guna marginal turun dari kiri atas ke kanan bawah.
Yang mencerminkan hukum nilai guna yang semakin menurun.
Kurva nilai guna marginal memotong sumbu datar sesudah jumlah 8.
Yang menunjukkan nilai guna adalah negatif
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10
10
0

2 18 0 1 2 3 4
Kuantitas
5 6 7 8

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
10
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
KuantitasUtilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10
10
0

2 18
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
11
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10
10
0

2 18 0 1 2 3 4
Kuantitas
5 6 7 8

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
12
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Uti;itas total
30
0 0 20

1 10 10 10
0

2 18 0 1 2 3 4
Kuantitas
5 6 7 8

3 24 Utilitas Marjinal
4 28 Utilitas marjinal
15

5 30 10
5

6 30 0
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

13
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10 10 10

8
0

2 18 0 1 2 3 4
Kuantitas
5 6 7 8

3 24 Utilitas Marjinal
4 28 Utilitas marjinal
15

5 30 10
5

6 30 0
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

14
 Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10 10 10

8
0

2 18 0 1 2 3 4 5 6 7 8

6
Kuantitasy

3 24
4 Utilitas Marjinal
4 28
2
Utilitas marjinal
15

5 30 10

0 5

6 30 0

-2
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

15
.
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Total Utility

Dikonsumsi DTU
Bukti
40

total utility
30
0 0 20
Utilitas Marjinal
1 10 10 10
Yang Semakin
8
0

2 18 0 1
Menurun
2 3 4 5 6 7 8

6
quantity

3 24
4 Utilitas Marjinal
4 28
2
Utilitas marjinal
15

5 30 10

0 5

6 30 0

-2
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

16
SYARAT PEMAKSIMUMAN UTILITAS
Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk
membeli unit tambahan dari berbagai
jenis barang akan memberikan
utilitas marjinal yang sama besarnya.

17
 Produk A p=$1 Produk B p=$2
Unit Utilitas
Marjinal
MUa/pa MU MUb/pb
1 10 10 24 12
2 8 8 20 10
3 7 7 18 9
4 6 6 16 8
5 5 5 12 6
6 4 4 6 3
7 3 3 4 2

18
 Proses Pembuatan
Keputusan
MU/p, MU/p, Produk Produk
Pengeluaran
Produk A Produk B A B

1 10 1 12 $2 1
2 8 2 10 $3 1 1
3
Apa
7 3
yg9
Konsumen
4 6 4Beli
8 Pertama?
$2 1
$3 1 1
5
6
Dan
5 5
4 6
Berikutnya?
6
3 $10 2 4
7 3 7 2

19
 Kepuasan Maksimum

MU produk A MU produk B

Harga A
= Harga B

20
 Produk A p=$1 Product B p=$1
Unit Utilitas
Marjinal
MU/p MU MU/p

1 10 10 24 24
2 8 8 20 20
3 7 7 18 18
4 6 6 16 16
5 5 5 12 12
6 4 4 6 6
7 3 3 4 4

21
 Proses Pembuatan Keputusan
MU/p, MU/p, Pengeluaran Produk A Produk B
Produk A Produk B $1 1

1 10 1 24 $1 1

2 8 2 20 $1 1
3

7 3

18 $1 1


$1 1
4 6 4 16

$1 1
5 5 5 12
$1 1
6 4 6 6
$1 1
7 3 7 4
$1 1 1
$10 4 6
22
.
UTILITAS MAKSIMUM & KURVA PERMINTAAN

Ketika pProduk B=$2

Kuantitas yg diminta adalah 4
Ketika pProduk B=$1
Kuantitas yg diminta 6

23
 UTILITAS MAKSIMUM & KURVA PERMINTAAN

Harga D
Produk B
$2
Harga Kuantitas diminta

$1 6
$1

$2 4

4 6

Kuantitas diminta

24
UTILITAS MAKSIMUM & KURVA PERMINTAAN

Efek Substitusi
Ketika harga yang lebih tinggi
menyebabkan substitusi barang-barang
lain untuk memenuhi kepuasan.
Efek Pendapatan

Peningkatan harga menurunkan

pendapatan riil dan mengurangi
konsumsi terhadap komoditas yang
diinginkan.

25
SURPLUS KONSUMEN
Kesediaan membayar adalah jumlah
maksimum yang mau dibayar oleh
konsumen untuk memperoleh suatu
barang.

26
SURPLUS KONSUMEN

Surplus Konsumen adalah

kesediaan konsumen membayar
dikurangi jumlah yang
sebenarnya dibayarkan
konsumen.

27
EMPAT KESEDIAAN MEMBAYAR DARI PARA
CALON PEMBELI...

Calon Pembeli Kesediaan Membayar

A $100
B 80
C 70
D 50

28
EMPAT KESEDIAAN MEMBAYAR DARI PARA
CALON PEMBELI...

Harga Pembeli Kuantitas

Permintaan
Lebih Dari $100 Tidak Ada 0
$80 - $100 A 1
$70 - $80 A&B 2
$50 - $70 A, B, & C 3
Kurang dari $50 A, B, C, & D 4
29
MENGUKUR SURPLUS KONSUMEN DENGAN
KURVA PERMINTAAN...

Harga

$100 Kesediaan Membayar A

Kesediaan Membayar B
80
70 Kesediaan Membayar C

Kesediaan Membayar D
50

Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
30
MENGUKUR SURPLUS KONSUMEN DENGAN
KURVA PERMINTAAN...

Harga
Harga = $80

$100
Surplus Konsumen untuk A ($20)
80
70

50

Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
31
MENGUKUR SURPLUS KONSUMEN DENGAN
KURVA PERMINTAAN...

Harga Harga = $70

$100
Surplus Konsumen untuk A ($30)
80 Surplus Konsumen untuk B ($10)
70

50 Surplus
Konsumen
Total ($40)
Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
32
MENGUKUR SURPLUS KONSUMEN
DENGAN KURVA PERMINTAAN...

Bidang yang terletak di bawah

kurva permintaan dan di atas
garis harga mengukur surplus
konsumen di suatu pasar.

33
PENGARUH HARGA TERHADAP SURPLUS
KONSUMEN...

Harga
A

Surplus
Konsumen
Awal Surplus
P1 C konsumen
B untuk
konsumen baru
P2 F
D E
Tambahan
surplus
konsumen Demand
utk para
konsumen
lama
0 Q1 Q2 Kuantitas
34
PENDEKATAN ORDINAL /
ANALISIS KURVA INDEFERENCE

Mendasarkan pada asumsi bahwa kepuasan

tidak bisa dikuantitatifkan dan antara satu
konsumen dengan konsumen yang lain akan
mempunyai tingkat kepuasan yang berbeda
dalam mengkonsumsi barang dalam jumlah dan
jenis yang sama.
Oleh karena itu kemudian muncul pendekatan
ordinal yang menunjukkan tingkat kepuasaan
mengkonsumsi barang dalam model kurva
kepuasaan sama (indifference curve).

35
PENDEKATAN ORDINAL /
ANALISIS KURVA INDEFERENCE

Asumsi dasar :
1. Konsumen rasional, memaksimalkan utility dengan
pendapatan pada harga pasar tertentu. Dan konsumen
dianggap mempunyai pengetahuan sempurna
mengenai informasi pasar.
2. Utility bersifat ordinal artinya konsumen cukup
memberikan rangking /peringkat kombinasi mana saja
yang ia sukai .
3. Konsumen lbh menyukai yg lebih banyak
dibandingkan lbh sedikit, artinya semakin banyak
barang yg dikonsumsi menunjukkan semakin
tingginya tingkat kepuasaan yg dimilikinya.
36
PENDEKATAN ORDINAL /
ANALISIS KURVA INDEFERENCE

1. Menganut hukum Diminishing Marginal Rate of

Substitution artinya bila konsumen menaikkan
konsumsi barang yg satu akan menyebabkan
penurunan konsumsi barang yg lain.
2. Total Utility yg diperoleh konsumen tergantung dari
jumlah barang yg dikonsumsikan.
3. Bersifat consistency dan trasivity of choice artinya
bila, A>B, B>C maka barang A lebih disukai dari B
dan barang B lebih disukai dari C kesimpulannya
bahwa A>B>C maka A>C.

37
PENDEKATAN ORDINAL /
ANALISIS KURVA INDEFERENCE

Indeference Curve adalah kurva yg menghubungkan titik-

titik kombinasi 2 macam barang yang ingin dikonsumsi
oleh seorang individu pada tingkat kepuasan yg sama.
Ciri2 Indeference Curve :
1. Berlereng/slope negatif. Hal ini menunjukkan apabila dia
ingin mengkonsumsi barang X lebih banyak maka harus
mengorbankan konsumsi terhadap barang Y.
2. Cembung ke titik origin (Convex)
derajat penggantian antar barang konsumsi semakin
menurun. Hal ini masih berkaitan dgn hukum Gossen,
dimana apabila pada titik tertentu semakin banyak
mengkonsumsi barang X akan mengakibatkan kehilangan
atas barang Y tidak begitu berarti dan sebaliknya atas
barang Y.

38
PENDEKATAN ORDINAL /
ANALISIS KURVA INDEFERENCE

3. Tidak saling berpotongan

Kurva Indiference menggambarkan kombinasi dua macam
input untuk menghasilkan output yg sama (yaitu
kepuasan).
4. Turun dari kiri atas ke kanan bawah untuk kombinasi
antara barang X dan Y artinya semakin ke kanan atas
(menjauhi titik origin ) semakin tinggi tingkat
kepuasannya.

39
BENTUK KURVA INDIFERENS
Qy

Y1 A

B
Y2 IC

0 Qx
X1 X2

Kurva Indiferens biasa juga disebut Kurva kepuasan sama

ASUMSI-ASUMSI MODEL KURVA INDIFERENS

Model utilitas secara ordinal (kepuasan konsumen

tidak dapat diukur dalam satuan apapun)
Utilitas Konsumen = f (barang X, Y, Z, )

Keseimbangan kepuasan konsumen

DY MUx
MRS xy
DX MUy
MaksimisasiKepuasan konsumen dibatasi garis
anggaran (budget line)
GARIS ANGGARAN ( BUDGET LINE)

Adalah garis yang menunjukkan jumlah

barang yang dapat dibeli dengan
sejumlah pendapatan/anggaran tertentu,
pada tingkat harga tertentu.
Konsumen hanya mampu membeli
sejumlah barang yg terletak pada atau
sebelah kiri garis anggaran (Budget
Line).

42
GARIS ANGGARAN (BUDGET LINE)

Merupakan batasan
(constrain) kemampuan Y
konsumen, secara umum
M/Px
satuan uang (M)
Px(Qx) + Py(Qy) M
jika konsumen ingin
menggunakan semua
anggaran yang tersedia
Px(Qx) + Py(Qy) = M 0 M/Py X
 KURVA ANGGARAN DAN PERUBAHAN
A
Y
NGGARAN
Y

0 A1 A2 X 0 A1 A2 X
Pergeseran garis anggaran Pergeseran garis anggaran
(A1 ke A2), naiknya jumlah Y (A1 ke A2), naiknya jumlah X,
dan Jumlah X, disebabkan Y tetap, disebabkan oleh
oleh Naiknya Anggaran Turunnya harga barang X
Konsumen
MENENTUKAN JUMLAH KEPUASAN
KONSUMEN
Y

D
B

Y* E IC3
A IC2
IC1

0 X* X
IC1 dengan titik A dan B menunjukkan kepuasan Konsumen
belum optimal,
IC2 dengan titik E konsumen mencapai titik optimum
IC3 dengan titik D anggaran konsumen tidak mencukupi untuk
memenuhi kebutuhan barang X dan Y.
LATIHAN
Q MU makanan MU pakaian

1 25 26
2 23 25
3 22 21
4 18 20
5 16 19
6 15 18
7 14 17
8 13 16
9 12 15
10 11 13
Seorang konsumen memiliki penghasilan $40 per bulan.
Seluruhnya dibelanjakan pakaian dan makanan, harga pakaian $4
per unit dan harga makanan $2 per unit. Adapun selera konsumen
terhadap pakaian dan makanan dapat digambarkan dalam tabel.
Pertanyaan:
a. Tentukan kombinasi pakaian dan makanan yang dapat dibeli
agar tercapai keseimbangan konsumen
b. Apabila harga makanan naik menjadi $4, tentukan kombinasi
makanan dan pakaian yang dibeli agar tercapai keseibangan
konsumen
 Seorang konsumen membeli pakaian dan parfum, dan nilai guna total dari pakaian dan parfum
tersebut adalah seperti yang ditunjukkan pada tabel dibawah ini:

Jumlah Parfum UT Parfum Jumlah Pakaian UT Pakaian

1 250
2 460
3 630
4 760
5 850
6 900
1 370
2 650
3 850
4 980
5 1050
6 1070

a) Tentukan nilai guna marjinal dari membeli parfum.

b) Misalkan harga parfum dan pakaian masing-masing adalah Rp.500, berapakah jumlah
parfum dan pakaian yang akan dibelinya apabila uang yang dibelanjakannya adalah
sebanyak Rp. 3.500?

c) Apabila harga parfum turun menjadi Rp. 250, harga pakaian naik menjadi 750 dan uang yang
dibelanjakan naik dua kalinya , berapa jumlah parfum dan pakaian yang dapat dibeli?