ESTRATEGIA DE MARCA:

CONSTRUCCIN DE MARCAS
FUERTES
 MARCA
Es una identificacin comercial primordial o el conjunto
MARCA de signos distintivos con los que se relaciona y ofrece
un producto o servicio en el mercado.

LOGOTIPO ISOTIPO ISOLOGO IMAGOTIPO

Representacin Signo visual grfico Combinacin de un El texto y la imagen
tipogrfica del que remite a la logotipo con un se encuentran
nombre de una empresa, donde la isotipo, el texto y la separados, el texto
marca en la cual la imagen funciona imagen se se encuentra
palabra funciona como marca sin encuentran arriba, abajo o a un
como imagen. texto. fundidos. lado.
 Una marca representa todo lo
que significa un producto o
servicio para los consumidores.

Una marca es lo que dicen

sobre usted cuando no est
presente.

Los productos se crean en la

fbrica, pero las marcas se
crean en la mente

Jason Kilar
Son activos poderosos que
deben ser cuidadosamente
desarrollados y administrados.
CAPITAL DE MARCA
(brand equity)
 CAPITAL DE MARCA
Una marca poderosa tiene un alto capital de marca.

Expectativa como Medida de capacidad

Es el efecto que una
consecuencia de sus de la marca para
marca aade a los
experiencias con la captar la lealtad y
productos o servicios
marca a lo largo del preferencia de los
de una organizacin
tiempo consumidores.

QU ES UN
CAPITAL DE
Consumidores Reaccionan menos MARCA?
reaccionan favorablemente que
favorablemente ante ante una versin de
ella en comparacin otra marca
con una versin
genrica o sin marca
del mismo producto
VALOR DE MARCA: Se muestra como el incremento de los flujos de caja que acumula una
compaa como consecuencia de las inversiones realizadas en su marca.

CAPITAL DE MARCA VALOR DE MARCA

Concepto subjetivo que se Concepto financiero basado
basa en las percepciones del en el uso econmico y la
consumidor fortaleza de la marca en el
mercado

Lo que hace que la DIFERENCIACIN RELEVANCIA Sentimiento de

marca destaque satisfacer necesidades

CONEXIN
CONSUMIDOR -MARCA
FUERTE Y POSITIVA

Consideran y ESTIMA CONOCIMIENTO Conocimiento de la

respetan la marca marca
 VENTAJAS

Defensa contra la
feroz competencia de
precios.
Lanzar con ms
Construir rentables y
facilidad las
fuertes relaciones
extensiones de marca
con los clientes.
y de lnea.

Influencia en la
negociacin con los No como portafolios
revendedores debido MARCA de marcas, sino como
a que el nombre de la PODEROSA portafolios de
marca tiene alta clientes.
credibilidad.
Para el continuo crecimiento de las marcas, con frecuencia se recurren a tres estrategias
de base:

CAPITAL DE MARCA
Reinvencin de los
procesos de interaccin
con sus clientes.
Consistencia

Comunicacin de una
diferencia relevante frente
a la competencia. Confianza

Aumento de la conexin
emocional con sus clientes Conexin
a lo largo de diferentes emocional
puntos de contacto.
CONSTRUCCIN
DE MARCAS
FUERTES
 Es el proceso mediante el cual se construye una marca que ser identificada
por su pblico.

Extender una Ubicarla en la

Posicionarla como
marca en el mente de los
un referente
mercado consumidores

Revalorizar la marca y acabar

convirtindola en una fuente de
ingreso estable para la empresa.
Diferenciarse
de la
Fortalecer la competencia.
ESTRATGIAS
identidad de
Generar sus productos
credibilidad y o servicios.
Resaltar los confianza.
valores de
una marca.
 PRINCIPALES DECISIONES DE
ESTRATEGIA

1 2

3 4
 1. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Lugar que ocupa la marca en la mente de los
consumidores respecto el resto de sus
competidores

Imagen propia en la
mente del consumidor,
que le har
diferenciarse del resto
de su competencia.
Atributos del producto: nivel menos
deseable. Fcil de copiar por los
competidores.
Pueden posicionar Beneficios del producto: se asocia el
marcas en cualquiera nombre con un beneficio deseable.
de los siguientes tres
niveles: Creencias y valores: estas marcas
conllevan una carga emocional.
 EJEMPLO
1. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El marketing de paales se centraba en atributos

tales como la absorcin de fluidos, el ajuste y la
desechabilidad
(los competidores copiarlo y los clientes -
beneficios.)

2. BENEFICIOS DEL PRODUCTO 3. CREENCIAS Y VALORES

Involucran a los clientes en un nivel

profundo y emocional.
Los beneficios a la salud de la piel (www.pampers.com) posiciona a
provenientes de estar seca. Pampers como una marca donde
crecemos juntos que se preocupa por
los bebs felices

Debe establecer una misin para la marca y una visin de lo que la marca
debe ser y hacer.
 2. SELECCIN DEL NOMBRE DE LA MARCA
Revisin del Estrategias de
producto y sus Mercado meta marketing
beneficios propuestas

Simple Prctico Consistente

Reflejo Memorable nico

Encaje Flexible Sustentable

 Debe sugerir algo acerca
de los beneficios y
cualidades del producto.

Debe ser fcil de

pronunciar, reconocer, y Debe ser facial traducir el
recordar. nombre a otros idiomas.

El nombre de marca
debe ser distintivo.

El nombre debe ser Debe poder registrarse

extensible. para protegerlo legalmente.
 3. PATROCINIO DE LA MARCA

Qu es patrocinio?

Es una estrategia publicitaria en forma de

convenio en la que ambas partes involucradas
reciben un beneficio.

Implica una publicidad en un determinado

lugar, el dueo de este sitio o cosa permite
que la publicidad sea colocada en encima, a
la vista de todo espectador, cliente.
 Marca de Marca Marca Marca
fabricante privada o bajo conjunta
o Marca por lnea licencia
nica
 MARCA NICA

Consiste en poner el mismo

nombre a todos los
productos que la empresa
comercializa

Aprovecha el valor de marca

de la empresa para
establecer reconocimiento
para uno o varios productos
 MARCA PRIVADA

Facilita el dar una

imagen, una
personalidad y un
posicionamiento
claro a cada
producto. Al tener cada
La empresa vende
producto su marca,
numerosos
se puede construir
productos cada uno
una imagen ms
con una marca
definida,
diferente.
diferenciada y clara.
MARCA BAJO LICENCIA

Algunas empresas otorgan

licencias de nombres o
Nombres o iniciales de los
smbolos previamente
conocidos innovadores de
creados por otros
la moda como Calvin Klein,
fabricantes, nombres de
Tommy Hilfiger, Gucci o
celebridades conocidas o
Armani
personajes de pelculas y
libros

Nombres o imgenes de
personajes como Sesame
Street, Disney, Barbie, Star
Wars, Scooby Doo, Hello
Kitty
MARCA COMBINADA

Permite a la empresa expandir su

marca existente hacia una categora a
la que de lo contrario podra tener
dificultades para entrar por s sola.