Cercetarea calitativ i

cercetarea cantitativ
Volumul de Mare Variaz de la o
informaii cercetare la alta
furnizate
Analiza datelor Nestatistic, Statistic
subiectiv,
interpretativ
Rezultatul nelegerea iniial Recomandarea
cercetrii a fenomenului de unui mod de
marketing aciune
Tipul de cercetare exploratorie Descriptiv sau
cauzal
 Culegerea nestructurat structurat
datelor
ntrebrile Sunt Sunt utilizate n
de sondare a caracteristice msur limitat
respondentului acestui tip de
cercetare
Instrumente Video, Chestionare,
de culegere a reportofon, calculatoare
datelor aparatur de
proiecie, ghiduri
de discuie
CERCETRILE CALITATIVE DE
MARKETING
Cercetarea calitativ este o modalitate de
cercetare psihologic i sociologic, ce se
caracterizeaz printr-o serie de trsturi
distincte, dintre care cele mai importante
sunt:
Cercettorul este interesat de nelegerea
i explicarea fenomenelor studiate i de
bogia informaiilor culese;
Presupune utilizarea unor metode i
tehnici care, n mod tradiional sunt
specifice investigaiilor psihologice i
sociologice;
Investigaia se realizeaz pe eantioane
de dimensiuni mici, datorit dificultii cu
care sunt obinute informaiile, duratei
destul de mari n care pot fi culese
informaiile, precum i costului pe care l
implic utilizarea acestor tehnici;
Cercettorul are un rol activ n ntregul
proces de cercetare, implicarea sa n faza
de culegere a datelor fiind decisiv;
Sunt obinute date de natur calitativ,
msurate cu ajutorul scalei nominale.
Metodele de cercetare calitativ au
rolul de a descoperi, a examina i a
nelegefenomene care nu au fost
nc identificate sau anumite
elemente pe care individul nu este
contient c le cunoate. n multe
situaii se incearc anticiparea unui
anumit comportament al
consumatorului.
Def. Cercetarea calitativ
reprezint cutarea intensiv i
ct mai n profunzime a unei
informai ct mai bogate posibil
despre fenomenul studiat.
nelegerea rolului i importanei
cercetrilor calitative de marketing are ca
punct de plecare cunoaterea modului n
care este structurat psihicul uman.
Referitor la aceast problem, specialitii
deosebesc trei niveluri psihologice
succesive:
- nivelul cognitiv (a cunoate): stocheaz
informaiile primite din mediu;
- nivelul afectiv (a plcea): include ceea
ce individul simte n raport cu elementele
din lumea nconjurtoare;
-nivelul conativ (a aciona): conine
factorii incontieni care stau la baza
comportamentului.
Lund n considerare cele 3 niveluri psihologice (cognitiv, afectiv i
conativ) se consider c exista 3 niveluri de rspuns ale
individului la stimulii din exterior crora la rndul lor le corespund
3 niveluri de limbaj.

1.Rspunsul cognitiv= un rspuns raional sau ceea ce

individul contientizeaz despre stimulul vizat
Nivel de limbaj
Acestui rspuns i corespunde un limbaj raional care este
unul controlat.

2.Rspunsul afectiv= rezult n urma evalurii

sentimentelor individului fa de stimulul respectiv.
Nivel de limbaj
Acestuia i corespunde un limbaj imaginar, care este folosit
atunci cnd individul nu este dispus sa-i exteriorizeze
evalurile afective.

3Rspunsul conativ= este rspunsul prin care individul i

prezint argumentele referitoare la stimul.
Nivel de limbaj
Acestuia i corespunde un limbaj spontan care poate fi
obinut de expert prin organizarea unor discuii individuale
sau de grup.
Identificarea rspunsurilor de natur
afectiv i conaziv necesit investiii
mai profunde la nivelul psihicului
uman i ca urmare la aceste niveluri
intervine cercetarea calitativ cu
metode sau tehnici specifice.
Tipologia metodelor de cercetare
calitativ
I. Metode de studiere a motivaiilor
II. Metode de proiecie
III.Metode de creativitate
I. Metode de studiere a motivaiilor:
1. Interviul n profunzime
nedirijat;
2. Reuniunea de grup;
3. Interviul semidirijat sau
semidirectiv.
II.Metode de proiecie:
1.Tehnici de asociere;
2.Tehnici de construcie;
3.Tehnici de completare;
4.Tehnici de ordonare;
5.Tehnici de exprimare;
III. Metode de creativitate:

1.Intuitive: 1.1.Brainstorning;
1.2. Sinectica.

2.Raionale: 2.1 Analiza problemelor;

2.2. Metoda inventarierii
caracteristicii;
2.3. Analiza morfologic;
2.4. Matricea descoperirilor.
 Aspecte metodologice privind cercetarea
calitativ
Realizarea unei cercetri calitative presupune
parcurgerea urmtoarelor etape:
identificarea problemei i definirea scopului
cercetrii;
stabilirea obiectivelor cercetrii;
alegerea modalitilor de culegere a informaiilor;
alctuirea eantionului;
recrutarea participanilor;
pregtirea condiiilor de realizare a etapei de
culegere a informaiilor (inclusiv stabilirea datei,
a orei, a locului de desfurare);
culegerea informaiilor;
prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor;
redactarea raportului final.
 I.1. Interviul n profunzime nedirijat reprezint o
discuie liber condus de o persoan specializat.
eantion de 30-50 de persoane, interlievat separat.
30-40 de minute pn la 2 ore.

Reguli de desfurare.
Nu trebuie precizat n prealabil tema abordat;
Trebuie s se asigure nondirectivitatea asupra fondului
problemei studiate (nu exist un chestionar prestabilit);
nu trebuie se accept devierea de la subiect i s-i
pstreze neutralitatea pe parcursul discuiei;
ntrebrile se formuleaz pe baza principiului plniei
(de la general spre particular);
Fiecare discuie va fi nregistrat i ulterior transcris
menionndu-se ntreruperile subiectului interlievat.
Pentru prelucrarea informaiilor se
utilizeaz metoda denumit analiza de
coninut (cost n descompunerea fiecarui
intreviu n pri principale i extragerea
din fiecare parte a temelor majore
precizate de subiect.
Interviul n profunzime se utilizeaz
pentru studierea unor teme cum ar fi
imaginea unei mrci, modalitile de
consum a unui produs sau marc sau
situatia de cumprare sau de consum.
I.2. Reuniunea de grup reprezint o discuie liber cu
un grup format din 8-15 persoane pe o anumit tem.
Pentru asigurarea validitii rezultatelor trebuie s
se recurg la cel puin 2 reuniuni de grup. Moderatorul
discuiei trebuie s creeze o admosfer propice
dialogului i s-i antreneze pe toi participanii la
dezbatere.
Imediat dup ncheierea unei reuniuni moderatorul
trebuie s noteze o serie de informaii care vor permite
evaluarea grupului respectiv precum i interpretarea
rezultatelor.
Aceste informaii se refer la:
- ora, ziua, locul i durata discuiei (1,5-3 ore);
- numrul de participani;
- ambiana general;
- poziia ocupat de fiecare participant n jurul mesei;
- structura grupului (fiecare participant completeaz o
fi);
- eventualele probleme care au aprut pe parcursul
discuiei.
I.3. Interviul semidirijat const n
aplicarea unui chestionar semidirectiv pe
un eantion de maxim 100 de persoane n
prelungirea unei serii de interviuri n
profunzime nedirijate sau a unor reuniuni
de grup avnd un rol de aprofundare.
Chestionarul semidirectiv este un ghid de
discuie adaptabil fiecrui subiect iar
ntrebrile sunt deschise.
Metodele proiective
Metodele proiective includ o serie de
tehnici utilizate pentru studierea
personalitii. Cercettorul declaneaz
mecanismele de proiecie astfel nct
subiectul s atribuie unui personaj fictiv
motivaiile, dorinele i emoiile personale,
pe care nu le accept ca fiind ale sale, sau
pe care nu le recunoate.
Metodele proiective s-au dovedit a fi
extrem de utile n cercetrile de
marketing, fiind utilizate frecvent n cadrul
discuiilor de grup.
II.1. Tehnicile de asociere constau n
realizarea de ctre subiecii supui
investigaiei, a unor asocieri de cuvinte i
/ sau de imagini, pornind de la un anumit
stimul. Subiectul trebuie s rspund la un
anumit stimul cu primul lucru care-i vine
n minte atunci cnd acesta i este
prezentat.
n funcie de gradul de implicare a
subictului n testul proiectiv, pot fi
identificate 2 categorii de asocieri:
asociere liber- presupune un grad
ridicat de implicare a subiectului n testul
efectuat: cel intervievat trebuie s-i
expun liber prerea cu privire la stimulul
prezentat de cercettor (o imagine sau un
obiect). O variant a acestui tip de
asociere o reprezint asocierea liber de
cuvinte.
asociere dirijat- presupune un grad
mai redus de implicare a subiectulu n
testul efectuat: persoana intervievat
asocieaz unui stimul dat (o imagine sau
un obiect) unul sau mai muli termeni
extrai de pe o lista. n cazul n care
stimulului considerat este un cuvnt,
testul poart numele de asociere dirijat
de cuvinte.
Tehnicile de asociere sunt utilizate n
studiile privind imaginea unei mrci
n rndul consumatorilor, ca i pentru
testarea numelor de marc, a
caracteristicilor unui produs, sau a
anunurilor publicitare.
II.2. Tehnicile de construcie presupun
ca, pornind de la un anumit stimul,
subiectul intervievat s construiasc un
dialog, un scenariu, sau s realizeze o
decriere.
Tehnicile de construcie utilizate cu cea
mai mare frecven sunt:
testul apercepiei tematice:
testul benzilor desenate;
testul persoanei a treia;
testul portretului chinezesc.
- testul apercepiei tematice care
presupune utilizarea unei serii de imagini
vagi, cu o semnificaie ambigu, pornind
de la care subiectul trebuie s inventeze o
ntmplare. Ipoteza pe care se bazeaz
testul este c, subiectul, identificndu-se
cu personajul povestirii, i atribuie propriile
lui idei, sentimente, reacii etc.
- tehnica benzilor desenate presupune
prezentarea unui desen sau unei
succesiuni de desene, ce sugereaz o
situaie n care sunt implicai unul sau mai
muli indivizi. Desenul arat, ceea ce
afirm un personaj, subiectul supus
investigaiei fiind rugat s continue
dialogul, indicnd rspunsurile celorlalte
personaje.
- tehnica persoanei a treia permite
subiectului intervievat s- i
proiecteze atitudinea supra unei tere
persoane. Aceast persoan este
definit destul de vag, fiind n
general o femeie obinuit,
vecinul, colegul etc. individul
supus investigaiei nu este ntrebat
direct ce gndete cu privire la o
anumit problem sau cum ar
reaciona ntr-o anumit situaie, ci
care crede c ar fi atitudinea terei
persoane.
II.3. Tehnicile de completare,
acestea includ tehnici de natur
proiectiv ce presupun completarea de
ctre subiectul supus investigaiei, a
unui stimul incomplet. n cercetrile de
marketing sunt utilizate 2 teste de
completare de natur afectiv:
testul completrii frazei;
testul continuarii povestirii.
II.4. Tehnicile de ordonare.
Subiecilor investigai li se cere ca
dintr-un ansamblu de produse sa-l
aleag pe cel preferat sau s le
ordoneze n funcie de preferinele
sale.
Aceste tehnici se folosesc n
special n cercetrile care vizeaz
poziionarea unui produs.
II.5. Tehnicile de exprimare
utilizate n cercetrile de marketing
sunt psihograma i interpretarea de
roluri.
Aceste tehnici se bazeaz pe jocul
dramatic liber i pe dezvoltarea
spontaneitii subiecilor.
Psihodrama. Subiectul joac propriul su personaj, n
cursul improvizaiei scenice exteriorizndu-si gndurile
personale. Jocul este condus de un specialist- de regul
un psiholog, cere ncureajeaj subiectul s fie spontan,
s abandoneze ideea de a produce efecte asupra
spectatorilor.
edintele clasice de psihodram cuprinde 3 pri:
1)Prologul- pe parcursul cruia psihologul ncearc s
detensioneze atmosfera, discutand cu actorii despre
edin;
2)Jocul dramatic- ce presupune o improvizaie pe o
tem aleas n prealabil de toi participanii;
3)Discuia final- n care se comenteaz jocul fiecruia
i interaciunile umane din cursul edinelor; fiecare
actor spune ce anume a simit.
Interpretarea de roluri- unui
cumpartor i se cere s joace rolul
vnztorului pentru a observa ce
argumente utilizeaz pentru a
convinge i a vinde produsul aflat n
cercetare.
III.1.1. Brainstorming- a fost
conceput de A.F. Osborn (1938) i
poate fi folosit n domeniul
marketingului pentru rezolvarea unor
probleme legate de:
creearea unui nume de marc sau de
firm;
repoziionarea unui produs;
alegerea temei campaniei publicitare;
gsirea altor canale de distribuie;
creterea vnzrilor.
Mod de desfurare
O sesiune de brainstorming trebuie s se desfoare n
general n urmtorii parametri:
Este necesar existena unui moderator. Participanilor le sunt
aduse la cunotin regulile i sunt ncurajai s dea fru liber
ideilor, fr s analizeze critic ceea ce spun.
Moderatorul enun i explica problema asupra creia se vor
concentra ideile. n cazul dezbaterilor, este anunat noiunea i
sunt oferite explicaii de baz pentru termenii cheie.
Se ncepe procesul de brainstorming.
Daca nu apar idei n primele secunde, moderatorul trebuie s
gseasc o varianta de a da un imbold creativ.
Fiecare participant i prezint idea, urmnd ca toate ideile s fie
nregistrate de o persoana special numit n acest sens.
Participanii trebuie ncurajai s completeze i s modifice idei
deja exprimate.
La expirarea timpului, moderatorul va organiza ideile in funcie
de modul in care se raporteaz la noiune si va ncuraja discuii.
Ideile vor fi mprite in categorii (ex.: pro, contra, probleme de
definiie etc.).
ntrega lista este prevzut pentru a se asigura ca toat lumea a
neles ideile. "Dublurile" si ideile lipsite de sens sunt nlturate.
Moderatorul mulumete participanilor.
n decursul procesului de brainstorming exista 5 reguli care
trebuie urmate pentru ca tehnica s fie eficienta. Acestea se
refer la:
1. Abinerea de la judecata critic
De multe ori ideile care par sa nu aib noima sunt la un
pas de o mbuntire minora care le poate face utile. E
important sa ii ncurajai pe ceilali sa fie cat mai originali si sa
i lase fru liber gndirii.
2. ncurajai ideile trsnite
E mult mai uor sa modificai argumentele trsnite in aa
fel nct sa devina rezonabile dect sa ncercai sa transformai
ideile banale in idei originale.
3. Conteaz cantitatea, nu calitatea
E mai uor sa alegei ideile bune dintr-o lista mai mare
dect sa ncercai sa adaugai idei la o lista mica. Evaluarea
ideilor in acest stadiu nu este o prioritate. Acestea pot fi
mbuntite ulterior.
4. Folositi ideile exprimate de ceilali
Nu va sfiii sa plecai de la o idee deja exprimata la care sa
aducei mbuntiri, fie ele si minore. Prin modificri treptate
se poate ajunge exact la ideea sau argumentul care mai trziu
va vor fi extrem de utile.
5. Fiecare persoana si fiecare idee sunt la fel de valoroase
In aceasta etapa nu exista idei bune si idei mai putin bune.
III.1.2. Sinectica- este asemntoare cu
brainstorming-ul dar se bazeaz pe
realizarea unor analogi. Se pornete de la
ipoteza c obiceiurile dobndite mpiedic
individul s abordeze ntr-o noua viziune o
problem care este deja cunoscut.
Sinectica presupune ocolirea problemei
studiate i utilizarea analogiilor n procesul
de cercetare. Grupul de subieci lucreaz
asupra analogiei situat ntr-un univers
diferit de cel al problemei cercetate. Dupa
gasirea nailor idei, acestea vor fi testate
pe problema respectiv.
O discuie dureaz 3 4 ore.
III.2 Presupune cutarea de idei de noi
produse ns se pornete de la produsele
deja existente
n procesul analizei se urmresc
caracteristicile produselor respective,
comportamentul lor n consum, situaiile
de consum etc.
Din aceast categorie fac parte
urmtoarele:
III.2.1. Analiza problemelor este
utilizat cu precdere n cercetrile
care vizeaz bunurile de utilizare
productiv. Metoda presupune
observarea comportamentului
clienilor actuali- utilizatori ai
produsului, n scopul identificrii
problemelor care apar n timpul
utilizrii. Adesea, aceste studii se
realizeaz pe paneluri de clieni sau
utilizatori.
III.2.2.Metoda inventarierii
caracteristicilor- presupune
analizarea tuturor caracteristicilor
principale ale produsului i modificarea
acestora, cu scopul de a se ajunge la o
mbuntire care s stea la baza unui
nou produs.
III.2.3. Analiza morfologic
presupune descompunerea
produsului n funcie de cele mai
importante dimensiuni ale acestuia;
pentru fiecare dimensiune se caut
toate soluiile posibile. De fapt se
procedeaz la o combinare al e
soluiilor identificate cu scopul de a
gasii produse noi.